中產(chǎn)崛起與服裝業(yè)的供給側(cè)改革

摘 要：服裝產(chǎn)業(yè)在中產(chǎn)崛起的經(jīng)濟(jì)大勢中的轉(zhuǎn)型升級面臨著新的機(jī)遇和紅利，但也意味著更大的挑戰(zhàn)和更高的要求，因此需要進(jìn)行供給側(cè)改革，化解產(chǎn)能過剩對應(yīng)的高庫存和同質(zhì)化問題，提高產(chǎn)業(yè)鏈管理以及設(shè)計研發(fā)水平。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級；服裝業(yè)；供給側(cè)改革

一、中產(chǎn)崛起

電視劇《歡樂頌》掀起了中產(chǎn)崛起的話題，但其實中產(chǎn)階級在國內(nèi)早已不是什么新鮮概念了。2012年12月至2013年1月，香港貿(mào)易發(fā)展局在內(nèi)地對1600名消費者（平均每月收入16000元人民幣）進(jìn)行了問卷調(diào)查，報告顯示，超過75%的中國城市消費者在2012年的年收入達(dá)到6萬元到23萬元之間。2014年，一份走訪了中國150個城市，對覆蓋12大產(chǎn)品品類的近兩萬名消費者進(jìn)行調(diào)查的《中國中產(chǎn)階級洞察報告》指出，生活在一二線城市，家庭年收入超過72000元的中產(chǎn)階級已達(dá)億級；2015年，國際著名企業(yè)管理咨詢公司波士頓咨詢在北京發(fā)布了《中國時裝市場的快速增長機(jī)遇》的調(diào)研報告。內(nèi)容顯示中國中產(chǎn)階級及富裕消費者的數(shù)量2020年將增加至1.4億。

2016年5月瑞信研究院發(fā)布的《年度財富報告》，以美國作為基準(zhǔn)國家，按當(dāng)?shù)負(fù)碛?萬至50萬美元的財富標(biāo)準(zhǔn)來界定中產(chǎn)階層，全球中產(chǎn)已由2000年的5.24億人增加至2015年的6.64億，自2000年以來，財富由44.4萬億美元增至80.7萬億美元，其中，中國中產(chǎn)階層的財富為7.34萬億美元，僅次于美、日，人數(shù)已高達(dá)1.09億，僅次于美國。預(yù)計未來5年，中國民眾的富裕程度將達(dá)到美國1988年時的水平，中產(chǎn)階級的人數(shù)在未來20年將增加到6.3億人。中國的中產(chǎn)階級正以不可阻擋之姿崛起，2017年可謂新中產(chǎn)消費的元年。中國中產(chǎn)階級的出現(xiàn)、擴(kuò)大、收入上升，似乎意味著中國服裝品牌在內(nèi)銷市場上將迎來一個快速增長的大好機(jī)遇。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，盡管中國經(jīng)濟(jì)在2015年增速放緩為6.9%，但消費者意愿指數(shù)比2014年上升2個百分點至48點，其中一線城市的中產(chǎn)階級在過去四年中領(lǐng)跑了全國城市的消費意愿，達(dá)到近年最高紀(jì)錄64點，這些主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售的日益普及和流行。去年阿里巴巴的“雙十一”當(dāng)天成交額達(dá)到1207多億元，特別是跨境電商、海外代購方興未艾；另一方面，出國購物已經(jīng)成為中產(chǎn)階級消費的常態(tài)，2014年中國公民出境游突破1億次，在境外的人均消費額達(dá)1680美元總計萬億元人民幣，購買了全球46%的奢侈品。81%中產(chǎn)階級消費者通過多種形式在過去一年購買了國際品牌，其中服飾產(chǎn)品達(dá)到了74%?？梢娕c走出國門消費持續(xù)升溫的勢頭相比，內(nèi)需仍顯得相對低迷，而造成這種現(xiàn)象深層次的本質(zhì)性原因在于供給側(cè)的產(chǎn)品不能滿足消費側(cè)的需求，導(dǎo)致矛盾。

二、供給側(cè)改革

1.政府政策

2015年11月10日召開的中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上，習(xí)近平總書記提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”概念：“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力?！?/p>

“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，強(qiáng)化在供給側(cè)發(fā)力，提升競爭力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》明確指出，服務(wù)消費、時尚消費、品質(zhì)消費等六大領(lǐng)域?qū)⒆鳛橄M升級的重點領(lǐng)域和方向。以消費新熱點、消費新模式為主要內(nèi)容的消費升級，以擴(kuò)大有效供給和品質(zhì)提升滿足新需求。其中時尚消費直接和服裝行業(yè)相關(guān)，服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中將帶有更多“大時尚”、“大消費”性質(zhì)。而品質(zhì)消費和服務(wù)消費提示服裝企業(yè)在制造端更高質(zhì)量更具個性化的產(chǎn)品，在銷售端要提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)和體驗。從指導(dǎo)意見及新消費、新經(jīng)濟(jì)政策的密集發(fā)布可見，服裝產(chǎn)業(yè)在中產(chǎn)崛起的經(jīng)濟(jì)大勢中的轉(zhuǎn)型升級面臨著前所未有的政策紅利，但也意味著服裝企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)和更高的要求，需要化解產(chǎn)能過剩對應(yīng)的高庫存和同質(zhì)化問題，提高產(chǎn)業(yè)鏈管理以及設(shè)計研發(fā)水平。

2.因應(yīng)中產(chǎn)崛起的服裝業(yè)供給側(cè)改革

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，中國服裝業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、結(jié)構(gòu)差、水平低。

（1）從硬件改進(jìn)結(jié)構(gòu)

①結(jié)構(gòu)性去庫存。中國服裝業(yè)結(jié)構(gòu)性問題主要有：結(jié)構(gòu)鏈仍帶有在傳統(tǒng)設(shè)計管理的模式烙印，周期長，成本高，創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)難。工業(yè)發(fā)達(dá)國家設(shè)計研發(fā)進(jìn)入銷售服裝的新產(chǎn)品周期平均2周，快時尚類最快4天，而我國平均10周時間，差距明顯，難于發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)而造成庫存積壓，影響資金周轉(zhuǎn)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計：即使現(xiàn)在中國所有的服裝企業(yè)都停產(chǎn)，各企業(yè)所有的庫存加起來還都足夠在市面上賣兩年。

企業(yè)的庫存表面是產(chǎn)能過剩造成，實際上成因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。近年下游內(nèi)需消費疲軟，上游資金大多轉(zhuǎn)化為下游庫存。從市場需求角度來看，中國地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，需求呈現(xiàn)多樣化，對市場尤其是對不同等級市場需求的研究欠缺，造成企業(yè)無法進(jìn)行產(chǎn)品精確投放。一方面是大量的庫存，一方面是服裝消費落后，“買衣難”和“賣衣難”現(xiàn)象并存。尤其沒有適合中國中產(chǎn)階級消費的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)能的壓力下，必定形成庫存。

隨著消費趨勢的變遷，許多小企業(yè)無法保障質(zhì)量和創(chuàng)新，落后產(chǎn)能會遭到淘汰。供給側(cè)政策發(fā)布之后，大中型服裝紡織企業(yè)將因此受益，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 建立完善的管理體系，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)，把握新興中產(chǎn)市場，將庫存以新形態(tài)融入趨勢， 從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等多方式、多渠道的積極探索來消耗庫存，推動企業(yè)升級優(yōu)化，同時帶動行業(yè)優(yōu)化。

②供給側(cè)改革在于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，而非成本的降低。

之前中國服裝業(yè)主要通過低成本優(yōu)勢與國際品牌進(jìn)行競爭，但目前全球產(chǎn)業(yè)已開始第五次大轉(zhuǎn)移，隨著中國勞動力成本的上升，中國的人口紅利正在滑落，1985年底我國單位紡織服裝業(yè)勞動力成本為0.2美元/小時，相當(dāng)于同期瑞士的1.8%，美國的2.3%，巴基斯坦的40.8%，印度尼西亞的86.9%，比較優(yōu)勢明顯，而現(xiàn)在中國的生產(chǎn)成本已經(jīng)逐漸與發(fā)達(dá)國家持平，遠(yuǎn)高于東南亞、非洲一些國家，例如越南的勞動成本只及中國的四分之一，此外，出口數(shù)據(jù)不容樂觀。海關(guān)統(tǒng)計，2015年我國累計出口紡織品服裝2839.79億美元，同比減少4.86%。中國的服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)型改造，僅依靠勞動力成本優(yōu)勢的低端服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移難以避免，低價低收益戰(zhàn)略影響產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)企業(yè)的收益，以及品牌企業(yè)的升級：品牌企業(yè)收益低導(dǎo)致在技術(shù)研發(fā)上投入的費用較低，往往意味著資金投入和人才引入的缺失，影響產(chǎn)品質(zhì)量，口碑和市場。任正非說過“低價格、低質(zhì)量、低成本，會摧毀我們未來的戰(zhàn)略競爭力。沒有適當(dāng)?shù)睦麧櫡e累，實際上是在戰(zhàn)略上破壞產(chǎn)品”?，F(xiàn)在，“消費外流”正倒逼中國服裝供給側(cè)改革，應(yīng)該減少從原材料準(zhǔn)備到零售全流程中的不必要環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)的流通渠道中的零售商和制造商更有競爭力，使整個供應(yīng)鏈條建設(shè)更高品質(zhì)，上游生態(tài)系統(tǒng)更加穩(wěn)定，而不是以簡單的大工業(yè)時代無休止對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行壓價。努力在實質(zhì)上提升中國制造的品質(zhì)，努力創(chuàng)造附加值，讓消費者獲得滿足。endprint

（2）從軟件提升水平

①把握中產(chǎn)心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，中產(chǎn)階級是指低層次的“生理需求和安全需求”得到解決，中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了滿足，但還沒達(dá)到追求高層次的“自我實現(xiàn)需求”的階層。從家庭財政看屬于年收入20萬至50萬；凈資產(chǎn)500萬以上且流動資產(chǎn)50萬以上，年消費8萬至20萬，其中飲食消費占消費的四分之一的家庭。

據(jù)研究，中國中產(chǎn)人群喜歡嘗試新品，自我個性及自我意識較強(qiáng)；受過良好的甚至國際化的教育；是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者；注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌，追求強(qiáng)體驗性產(chǎn)品；消費能力持續(xù)升級；消費行為上偏精明和成熟理智，生活非必需品的消費占比越來越大。

從人口結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段中產(chǎn)階級20歲-39歲的8090后所占人口比重為31.47%，根據(jù)未來5年-10年的薪資增長預(yù)測，他們將成為今后主力的“新世代中產(chǎn)階級”。他們是蘋果手機(jī)、跨境電商、歐美奢侈品、日韓化妝品、個性定制、泛戶外泛時尚的粉絲，是產(chǎn)品同質(zhì)化及品質(zhì)困境的挑戰(zhàn)者。中產(chǎn)階級對于個性化的情感需求甚于價格和品質(zhì)因素，這種消費需求升級直接導(dǎo)致市場的差異化細(xì)分。中產(chǎn)階級永遠(yuǎn)感到焦慮和不滿足，想擁有更好生活，這與他們在職場中所居的中位相對應(yīng)?，F(xiàn)實位置和期望的相差值造成了一個向上的正面因素，雖然他們的幸福感現(xiàn)在還不高，但他們是中國社會未來發(fā)展的動力。中產(chǎn)生活方式國際化，生活場景多元化，追求幸福感和滿足感，對時尚消費提出了更多更高的要求。

②虛榮消費與高性價比同存

全球規(guī)模最大的金融機(jī)構(gòu)之一美銀美林集團(tuán)在近期的研究報告中，把中高級的服飾、化妝品、智能手機(jī)等消費，定義為滿足基本需求之外的 “虛榮消費”類別。在一段時間內(nèi)，國人仍熱衷購買洋貨，就是因為購物的綜合體驗中包含著“虛榮消費”中的文化渴望這樣一種潛在的消費觀念。

不能說人們買外國貨就是不愛國，實際上，不少人買“洋貨”的心理并不是簡單的“虛榮”，甚至帶有某種精神追求。因為中產(chǎn)不止用收入和財產(chǎn)狀況衡量，更是一種思維方式，根植于所受教育、向社會上層進(jìn)取流動的努力以及對未來的決心和信心。在得到生活的溫飽之后，追求自我實現(xiàn)和精神富足。這種價值觀反映在消費上，就是對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，和審美體驗的要求。另外在中國，虛榮消費還包含一定的功能意義：“虛榮消費”帶有身份地位的象征標(biāo)識，甚至有可能增加職場交易的成功率，穿華服，開豪車，能給客戶增強(qiáng)可信度。這樣一種增信功能，導(dǎo)致“虛榮消費”不僅是心理泡沫，而是一種現(xiàn)實的消費考量。國際名牌的知名度，是西方經(jīng)濟(jì)和文化的綜合實力的體現(xiàn)，體現(xiàn)在消費行為的內(nèi)在意義不言而喻。

但現(xiàn)階段中國的中產(chǎn)消費概念和不少國家是有區(qū)別的。優(yōu)衣庫、無印良品在日本走的是大眾化路線，普及率高達(dá)80%以上；而在中國，優(yōu)衣庫定位中產(chǎn)階級是天然受眾。同樣，耐克、阿迪達(dá)斯、維多利亞的秘密等服飾在歐美也是大眾化類型，但在中國就躍然中產(chǎn)品牌。

發(fā)達(dá)國家相對來說價格差較小，由于整體發(fā)展水平高，都擁有一定的購買力，65%的人都有中流意識。但是在中國，即使中產(chǎn)過億級，也只占國內(nèi)人口的10%，如果要達(dá)到滿足生活日用的高普及，服裝品牌勢必要將產(chǎn)品價格下調(diào)較大的幅度。即使是中產(chǎn)階級，現(xiàn)階段在國內(nèi)購買日常服裝，追求的仍是價廉物美，尤其是性價比要高，這也是近年來Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚在中國大行其道的原因，如果說年薪十萬和年薪一百萬的人在生活上有什么交集，那就是都認(rèn)可快時尚。

另外在高端服裝的消費上，歐美中產(chǎn)是著名品牌的中堅消費群體，但中國中產(chǎn)鑒于現(xiàn)實的壓力，更多地以消費Kate Spade、Michael Kors和Coach這些售價400美元以下的輕奢品牌。中國中產(chǎn)偏愛歐美輕奢還在于貨幣體系的差異，在國外消費中國消費者能獲得更多的實惠。高端階層追求產(chǎn)品的稀缺，低端階層在意產(chǎn)品的價格，而中產(chǎn)消費者則更加關(guān)心性價比，因此輕奢品更容易被接受。

因此，樹立更加清晰的品牌形象是服裝品牌贏得中產(chǎn)消費者的關(guān)鍵，近年國內(nèi)服裝企業(yè)或者以海外注冊“假洋鬼子”品牌，或者以“民族奢侈品牌”為自己貼上“高級”、“高端”字樣，中產(chǎn)階級能否接納還是未知數(shù)。但品牌的構(gòu)建需要時間，國外高端品牌多具有幾十年甚至上百年的歷史，這是一個需要耐心和堅持的巨大挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)要懂得為自身產(chǎn)品的核心用戶畫像，明示自身定位，讓中產(chǎn)消費者明確品牌所代表的形象和理念，把品牌追求做到極致，服裝業(yè)才能真正抓住中產(chǎn)消費的機(jī)遇。蘋果創(chuàng)始人喬布斯說過C消費者沒有義務(wù)去了解自己的需求。喬布斯認(rèn)為消費者只知道自己的抽象需求，而企業(yè)把抽象的需求具體化，把局部的需求全面化，把潛在的需求顯性化，把次要的需求重要化，把遠(yuǎn)期的需求緊迫化?？梢?，中產(chǎn)階級的消費潛力，需要企業(yè)方進(jìn)行充分了解和主動引導(dǎo)，這就是國家提出“供給側(cè)改革”的戰(zhàn)略意義所在。

③加強(qiáng)設(shè)計，提升品質(zhì)

在服裝產(chǎn)品的品質(zhì)提升上，既需要服裝設(shè)計的升級換代，同時，也需要材質(zhì)用料的改造提升?！皩嵱觅|(zhì)量不可知，設(shè)計粗糙服務(wù)差”這兩方面都是中國制造的關(guān)鍵和難點。隨著中國服裝業(yè)的發(fā)展，材質(zhì)以及工藝已經(jīng)有了不遜歐美的進(jìn)步，但欠缺自我設(shè)計風(fēng)格，欠缺標(biāo)志性DNA元素的服裝設(shè)計仍一直是中國服裝品牌的軟肋。眾多企業(yè)以抄襲仿版為主，和國際相比服裝設(shè)計水平仍有距離。中國服裝行業(yè)還沒有真正完善的設(shè)計師培養(yǎng)機(jī)制，而很多有才華的設(shè)計師自創(chuàng)品牌還沒能形成規(guī)模效應(yīng)。盡管國際主流時裝周開始逐漸出現(xiàn)中國設(shè)計師的身影，但還沒有真正國際意義、具有世界影響力的設(shè)計師和企業(yè)誕生。因此中國服裝產(chǎn)業(yè)要想今后在中產(chǎn)市場獲得更大的發(fā)展，就必須加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步，提升設(shè)計水平。

日本和韓國已經(jīng)通過歐美直接或間接的信息在服裝行業(yè)建立了自己的全球品牌。尤其是上世紀(jì)七八十年代，日本有計劃地執(zhí)行集群式策略，三宅一生、山本耀司...等一批日本設(shè)計師有效利用歐洲體系的經(jīng)濟(jì)、社會資本擴(kuò)張在巴黎打響知名度，成功為日本時尚品牌開創(chuàng)上升期，非常值得中國服裝企業(yè)、時尚資本參考借鑒。另外對于發(fā)展時間較短的中國品牌來說，學(xué)習(xí)美國新銳品牌的運(yùn)作也很有借鑒意義，新晉美國華裔設(shè)計師比如Alexander Wang、Jason Wu這些雖然還在成長期，遠(yuǎn)沒有達(dá)到品類齊全、資金雄厚的規(guī)模，但各有專攻，在中產(chǎn)市場站穩(wěn)腳跟，對中國設(shè)計也很有啟發(fā)。

在知識經(jīng)濟(jì)年代，專業(yè)人才對服裝行業(yè)的發(fā)展影響是巨大的。時尚的流行性質(zhì)決定服裝企業(yè)的人才使用機(jī)制同樣是高度流動性的，而世界知名服飾公司，其設(shè)計與生產(chǎn)往往處于地理上的分離狀態(tài)，生產(chǎn)走的是密集勞動型的路線，而設(shè)計走的是智慧經(jīng)營的路線。達(dá)不到原創(chuàng)資源支持的中國企業(yè)，可考慮成為跟隨與模仿者，走快批模式，結(jié)合對渠道的整合，滿足中國中低端階層的時尚生活為主；而已經(jīng)進(jìn)行自主原創(chuàng)企業(yè)，則要審視自身是否具備滿足正在快速成長的中國中產(chǎn)的服飾消費能力。設(shè)計水平的高低，產(chǎn)品質(zhì)量的精粗，是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平相匹配的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展強(qiáng)大，改變本土品牌只重實用價值忽視創(chuàng)意和質(zhì)量價值的觀念，也應(yīng)是服裝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的題中之義。

中國作為全球最大的服裝生產(chǎn)國，具有一定規(guī)模的服裝生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過11萬家，服裝行業(yè)從業(yè)人員過千萬人，70%以上的熟練工和技術(shù)工人，數(shù)十年積累的技術(shù)和經(jīng)驗，確保了服裝生產(chǎn)加工能力始終位于國際前列。但供給側(cè)存在的弊端是影響中國服裝業(yè)發(fā)展趨緩的重要原因，伴隨中國中產(chǎn)崛起的經(jīng)濟(jì)大勢，對于服裝產(chǎn)業(yè)而言，提振內(nèi)需、轉(zhuǎn)型升級既是迫在眉睫的重大挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)瞬即逝的打造品質(zhì)內(nèi)功的倒逼機(jī)遇，紡織服裝行業(yè)將是開啟中國供給側(cè)改革序幕的先行軍。

參考文獻(xiàn)：

[1]香港貿(mào)易發(fā)展局2013年《中國內(nèi)地中產(chǎn)消費調(diào)查》.

[2]波士頓咨詢2015年《中國時裝市場的快速增長機(jī)遇》.

[3]瑞信研究院2016年《年度財富報告》.

[4]國務(wù)院2016年《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》.

作者簡介：吳鄭宏，廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院服裝系副主任，從事服裝產(chǎn)業(yè)、時尚營銷專業(yè)研究endprint