OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略研究

范燕

摘 要：OEM生產(chǎn)起源于服裝業(yè)，這種模式給我國的服裝業(yè)帶來了重大的發(fā)展機遇，成為服裝業(yè)走向國際市場的一項重要抉擇。但隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整，我國服裝業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化，該模式對我國服裝企業(yè)長遠發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來。針對這一問題本文提出了自主品牌戰(zhàn)略，具體從自主品牌戰(zhàn)略的必要性，自主品牌戰(zhàn)略的模式以及對策三個方面詳細闡述。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；自主品牌；戰(zhàn)略研究

一、相關(guān)理論

1.OEM

OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER 的縮寫，按字面意思，應(yīng)稱為原始設(shè)備制造商，其基本含義是定牌生產(chǎn)合作，俗稱貼牌，就是品牌生產(chǎn)者利用自己掌握的核心技術(shù)，負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，以及銷售，生產(chǎn)卻通過合同訂造的方式交由其他同類產(chǎn)品廠家，所訂產(chǎn)品低價買斷，并且直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為OEM。

承接這種制造任務(wù)的生產(chǎn)商就被稱為OEM廠商，OEM廠商不必負責(zé)市場營銷和品牌開發(fā)，僅通過大批量生產(chǎn)來獲取利潤。其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品是為品牌廠商量身訂造的，生產(chǎn)后只能貼上品牌廠商的品牌名稱，絕對不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱進行再生產(chǎn)。我國是全球的OEM生產(chǎn)基地，稱為“世界工廠”，換句話說，我國許多企業(yè)屬于OEM廠商。

2.自主品牌

品牌是“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，用于識別一個或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別”，是企業(yè)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，獲取產(chǎn)品差異化的重要途徑，并通過出色的差異化，在消費者心目中獲得特定的位置，從而索取高價，最終獲得超額利潤的一種市場營銷手段。因此品牌有巨大的經(jīng)濟價值，并受到知識產(chǎn)權(quán)的保護，從而形成品牌資產(chǎn)。自主品牌是企業(yè)以獨自擁有的品牌銷售產(chǎn)品， 從而從品牌價值中獲得收益。有人認為自主品牌中最重要的元素是自主知識產(chǎn)權(quán)，自主知識產(chǎn)權(quán)的核心是自主研發(fā)技術(shù)。因此自主品牌的價值不僅表現(xiàn)在獨占品牌的法律所有權(quán)，更實質(zhì)地表現(xiàn)在對自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的擁有，以及對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制上。

二、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的必要性

1.掌握核心技術(shù)，控制話語權(quán)和主動權(quán)

在當(dāng)今形勢下，與貼牌生產(chǎn)相比，自主研發(fā)品牌更具優(yōu)越性。貼牌生產(chǎn)廠商只負責(zé)客戶訂單的生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)都由客戶提供，對于貼牌生產(chǎn)廠商而言，與終端市場的接觸更是天方夜譚。當(dāng)出現(xiàn)客戶所面向的市場不景氣或是客戶本身的銷售能力有限，或是客戶設(shè)計的產(chǎn)品無法滿足市場的需求等原因時，貼牌生產(chǎn)廠商將會受到直接的影響?？蛻舻漠a(chǎn)品賣不出去，意味著OEM廠商沒有客戶的訂單，沒有客戶的訂單，意味著OEM廠商要停產(chǎn)甚至是關(guān)門倒閉，面對這一切，貼牌生產(chǎn)廠商卻無能為力。只能眼睜睜的看著。然而自主研發(fā)品牌卻大相徑庭。自主品牌從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)，銷售整條價值鏈都由自己掌控。能夠與市場零距離接觸，了解市場需求，及時滿足消費者的需求，并創(chuàng)造消費者的需求。這樣企業(yè)才能處于主動地位，而不是被動地受客戶的影響。從而掌握價值鏈條的核心部分，擁有核心的技術(shù)，掌握話語權(quán)和主動權(quán)。

2.拓展價值鏈，增加企業(yè)利潤來源

OEM廠商利潤的來源僅僅來自生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，相比開發(fā)、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)，它的利潤是最低的。而且OEM廠商之間的競爭激烈，價格的惡性競爭使客戶獲得了巨大的利益，OEM廠商的利潤被壓縮。同時，隨著我國保障公民權(quán)利的相關(guān)法律的出臺，我國的勞動力成本不斷增加，進一步壓縮了OEM廠商的利潤空間。

因此，為了增加OEM廠商的利潤，應(yīng)采取自主品牌戰(zhàn)略，拓展產(chǎn)品的價值鏈，使觸角涉及產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，以及銷售各環(huán)節(jié)，增加企業(yè)的利潤來源。

3.發(fā)展國內(nèi)自有品牌，增強國力

我國是個人口大國，勞動力成本較低，這使得我國成為世界的加工廠，許多國外企業(yè)紛紛在我國建廠，進行產(chǎn)品生產(chǎn)。對于服裝業(yè)而言，更多的是國外品牌直接利用我國現(xiàn)有的加工廠進行生產(chǎn)，也就是OEM生產(chǎn)。產(chǎn)品的核心技術(shù)、設(shè)計研發(fā)和銷售掌握在國外品牌手中，他們占據(jù)了產(chǎn)品利潤的絕大部分。而我國OEM廠商僅僅獲得極少的生產(chǎn)費用。他們占用我國的地盤，我國廉價的勞動力，卻把污染留給了我們，成為利潤的攫取者。為什么我們要心甘情愿地幫他人做嫁衣，那是因為技術(shù)掌握在他們手中，沒技術(shù)的活就留給了我們。只有自己掌握技術(shù)，發(fā)展自己的民族品牌，就不再受他們的牽制。我們有了技術(shù)，有了生產(chǎn)力，有廣闊的市場，就不怕沒有生存的空間。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，有了技術(shù)，綜合國力就隨之增強。

4.有利于實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展

短期來看，代工生產(chǎn)可以迅速地實現(xiàn)利潤。因為投入少，風(fēng)險小，企業(yè)可以集中資源使得生產(chǎn)制造更加專業(yè)化，從而實現(xiàn)高效率生產(chǎn)。但從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，只有發(fā)展自己的品牌，掌握核心技術(shù)，才能獲取更多的利潤，才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，經(jīng)久不衰。因為代工生產(chǎn)受制于客戶，而客戶具有很大的不確定性。廠商與客戶之間的關(guān)系具有不確定性，并不是長期穩(wěn)定的；客戶所負責(zé)的市場具有不確定性，并不能保證客戶面對其行業(yè)的競爭能立于不敗之地；整個行業(yè)具有不確定性，市場難以預(yù)測。一旦沒有客戶的訂單，企業(yè)就難以繼續(xù)維持。只有自己負責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，才能有效節(jié)約成本，合理利用資源，獲取高額利潤，實現(xiàn)長期發(fā)展。

三、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的模式

自主品牌固然有自身無可比擬的優(yōu)勢，但也并非易事。自主品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)有相當(dāng)強的研發(fā)能力，產(chǎn)品設(shè)計能力，高效率的生產(chǎn)能力，有力的營銷團隊，敏銳的市場洞察力，相當(dāng)強的經(jīng)濟實力和抗風(fēng)險能力。對于許多貼牌生產(chǎn)的廠商來說，這些能力大部分是缺乏的。

實施戰(zhàn)略聯(lián)盟就能很好地解決上述問題。戰(zhàn)略聯(lián)盟主要是指由兩個或者兩個以上存在共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)（或特定的事業(yè)部門）為達到共同擁有市場、共同使用資源的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)的一種合作機制，并利用彼此之間的有效合作，共創(chuàng)競爭優(yōu)勢。OEM服裝廠商通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式實施自主品牌戰(zhàn)略，能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)盟成員之間的優(yōu)勢互補，資源共享，風(fēng)險共擔(dān)，從而實現(xiàn)雙贏。具體OEM廠商實施自主品牌戰(zhàn)略具體的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式有以下幾種。

1.同行業(yè)間的聯(lián)盟

企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是說一轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，它是一個過渡的過程。貼牌生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)為自主品牌者，在過渡的過程中，企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)的一部分財力，物力，人力用到自主品牌上，而另一部分則用在貼牌生產(chǎn)上。然而有限的資源現(xiàn)在要一分為二，自然在自主品牌初期可能會影響到期的生存問題，這時與同業(yè)的貼牌生產(chǎn)廠商的聯(lián)盟是很有必要的，把沒有過剩的人力，物力，財力生產(chǎn)的訂單交給同行業(yè)貼牌生產(chǎn)廠商，就無需花大量的費用去增加機器，生產(chǎn)工人等，還能保證這一部分的訂單盈利。不至于影響到企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。借助同行業(yè)貼牌生產(chǎn)商的人力，物力，財力，有效地緩解了自身的壓力，同時該貼牌生產(chǎn)商也獲得的利潤，達到了雙贏。實現(xiàn)了聯(lián)盟的意義。

2.與高校的聯(lián)盟

自主品牌就得負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，對于貼牌生產(chǎn)廠商來說，這是個頭疼的問題，從未真正自主研發(fā)設(shè)計過產(chǎn)品，現(xiàn)在卻要自主設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品并要推入市場。同高校的聯(lián)盟能夠解決這一困惑。選擇在服裝設(shè)計研發(fā)這一方面較強的高校，他們有自己的研發(fā)設(shè)計團隊，那里匯聚了精英。同他們聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，對于高校來說，他們的設(shè)計能夠進入市場，得到市場的肯定，何樂而不為。對于企業(yè)來說，不用花時間精力去培養(yǎng)一批設(shè)計研發(fā)人才，拿來就能用，降低企業(yè)風(fēng)險，降低成本。

3.同經(jīng)銷商的聯(lián)盟

我們有句俗語“酒香不怕巷子深”，意思是好的產(chǎn)品自然會有人找得到，并前來購買。而當(dāng)下競爭如此激烈，產(chǎn)品的內(nèi)在固然重要，但是外在的包裝宣傳同樣重要，因此，好的產(chǎn)品需要靠強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷團隊來銷出去。OEM廠商在實施自主品牌戰(zhàn)略時，可以通過同經(jīng)銷商聯(lián)盟的方式把產(chǎn)品送到消費者的手中。企業(yè)能夠利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，達到廣鋪貨源，提高知曉度的效果，同時還能夠降低銷售成本，分擔(dān)企業(yè)的銷售壓力。經(jīng)銷商也能從中獲得利潤。

四、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的對策

1.增強自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的意識

轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念，不再局限于眼前的利益，應(yīng)放眼未來，注重企業(yè)的長期發(fā)展，提高自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的意識，提高他們轉(zhuǎn)型的興趣，使得更多的貼牌生產(chǎn)廠商發(fā)展自主品牌，進行企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)社會資源的有效配置和合理充分利用，從而增強國力。

2.政府大力倡導(dǎo)扶持

企業(yè)家都是逐利的，實施自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟具有風(fēng)險性，要有一定膽識和實力的人才會采取這一戰(zhàn)略，政府應(yīng)該對他們實施更優(yōu)惠的財政政策，使得他們轉(zhuǎn)型的風(fēng)險降低，成本降低。鼓勵一部分具有優(yōu)勢的企業(yè)轉(zhuǎn)型，對其進行政策上的支持，在行業(yè)內(nèi)樹立典范，從而帶動更多的企業(yè)實施自主品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)擺脫貼牌生產(chǎn)的命運。

3.強化國產(chǎn)在消費者心目中的地位

在大部分消費者的心目中，已經(jīng)固化了一種思維，外來進口的總是好的，卻忽視了物美價廉的國產(chǎn)商品。應(yīng)該提高國產(chǎn)在消費者心目中的分量，別崇洋媚外卻忘了本。消費者應(yīng)該客觀地對待一切商品，只要是質(zhì)量好的都是值得一用的，而不是盲目的去追求外來商品。

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