如何打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌的探究

韓雪

摘要：我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，也加劇了國(guó)內(nèi)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求獲得發(fā)展，航空公司應(yīng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。出色的航空服務(wù)品牌為航空公司帶來(lái)了知名度和美譽(yù)度，是航空公司員工高品質(zhì)服務(wù)的承諾，同時(shí)也激勵(lì)員工為旅客服務(wù)的工作熱情，并且得到社會(huì)的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)品牌；服務(wù)；顧客滿(mǎn)意度

一、航空服務(wù)品牌是航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和必然趨勢(shì)

（一）航空服務(wù)質(zhì)量概念

結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的概念及航空公司的特點(diǎn)，對(duì)航空公司服務(wù)質(zhì)量可形成如下定義：航空公司服務(wù)質(zhì)量是航空公司通過(guò)與民航其他單位協(xié)作而提供服務(wù)的使用價(jià)值是否滿(mǎn)足旅客安全、準(zhǔn)時(shí)、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。

（二）顧客滿(mǎn)意度和航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿(mǎn)意度的定義多種多樣。安東（Anton）提出顧客滿(mǎn)意度是當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客的需要、需求和期望時(shí)的一種思想狀態(tài)，這種思想狀態(tài)使顧客再次購(gòu)買(mǎi)并保持對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)感。一些學(xué)者分析了以往的文獻(xiàn)之后，指出顧客滿(mǎn)意度有認(rèn)知狀態(tài)（cognitivestates）、認(rèn)知評(píng)價(jià)（cognitive evaluation）、情感反應(yīng)（emotional response）、認(rèn)知和情感相結(jié)合的滿(mǎn)意度判斷（satisfaction judgment）等4個(gè)方面的定義。對(duì)于顧客滿(mǎn)意度的形成，現(xiàn)有的大部分研究依然采用奧利佛的“期望—實(shí)績(jī)”傳統(tǒng)模型，但是這個(gè)模型只強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韋斯特布魯克（Westbrook） 的實(shí)證研究表明，情感因素和認(rèn)知因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響程度基本相同。此后，奧利佛也認(rèn)識(shí)到了情感因素的重要性，在“期望—實(shí)績(jī)”模型中增加了情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實(shí)證分析。這些結(jié)果都表明，消費(fèi)情感對(duì)顧客滿(mǎn)意度有顯著的影響。

此外，結(jié)果還表明，情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，正面和負(fù)面的情感可以同時(shí)存在，并對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)起著完全不同的作用.在航空服務(wù)業(yè)中，顧客的負(fù)面情感相比正面情感在顧客滿(mǎn)意度的形成過(guò)程中起著更為重要的作用，其原因可能與行業(yè)特性有關(guān)。此外，正面情感雖然沒(méi)有對(duì)顧客滿(mǎn)意度有直接的影響，但是通過(guò)感知價(jià)值間接地影響顧客滿(mǎn)意度，從而突出了感知價(jià)值的重要性。

二、服務(wù)品牌已成為航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力之一

品牌在某種情況下可以理解為一種聲譽(yù)的無(wú)形資產(chǎn)，消費(fèi)者可以借此識(shí)公司的商品或服務(wù)，它是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的可靠保證。良好的品牌有助于公司開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。航空公司服務(wù)品牌代表著航空公司的各項(xiàng)服務(wù)水準(zhǔn)、如銷(xiāo)售工作的服務(wù)、地面服務(wù)、飛行服務(wù)等。航空服務(wù)品牌以旅客需求為導(dǎo)向，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)作保證。航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要航空公司全體員工的共同努力。全體員工要自覺(jué)維護(hù)服務(wù)品牌，創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)具有美譽(yù)度的航空服務(wù)品牌。

三、打造高品質(zhì)航空服務(wù)品牌，提高航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期擁有的有別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)包含企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、品牌等，其中技術(shù)、品牌等無(wú)形資產(chǎn)尤為重要，它是企業(yè)獨(dú)有的資產(chǎn)，也是能夠與對(duì)手抗衡的核心，是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要保證。

作為航空企業(yè)，真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能只靠有形象靚麗的服務(wù)員，有甜甜的笑容，有動(dòng)人的口號(hào)，這些臺(tái)面上的東西是很膚淺的，因此，要把服務(wù)引入更深的層次—-標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，它是企業(yè)對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，是滿(mǎn)足大眾口味的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是品牌打造的基礎(chǔ)。

服務(wù)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們的品牌到底該如何打造？我個(gè)人認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面入手：

（一）定位好服務(wù)品牌

服務(wù)品牌的定位，就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的調(diào)查研究，確定要提供的服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范等細(xì)節(jié)，并通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)，然后向市場(chǎng)推出的一種有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，品牌推出之前，必須對(duì)品牌“正名”和標(biāo)識(shí)化，使之在市場(chǎng)中，通過(guò)企業(yè)獲得廣泛認(rèn)可的服務(wù)形成較好的口碑效益。

1.航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建目標(biāo)要明確具體內(nèi)容，為內(nèi)部考核做基礎(chǔ)。創(chuàng)建目標(biāo)要以航空公司目前的現(xiàn)實(shí)狀況為依托，進(jìn)行合理的目標(biāo)擬定。將創(chuàng)建目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。服務(wù)品牌的短期是解決消費(fèi)者迫切性問(wèn)題，長(zhǎng)期目標(biāo)為航空公司服務(wù)品牌的最終目標(biāo)，要將兩者有機(jī)結(jié)合，確保航空服務(wù)品牌創(chuàng)建目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.個(gè)性化服務(wù)品牌，所謂個(gè)性，就是自己的特色，有自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。筆者曾經(jīng)坐過(guò)一個(gè)公司的航班，為了照顧到聾啞殘疾人，空姐在作演示的時(shí)候添加了手語(yǔ)，我認(rèn)真的看了，感觸比較深，我想，這一班飛機(jī)上可能沒(méi)有聾啞人士，但是他們的服務(wù)卻是感動(dòng)和征服了航班上的正常人。這就是個(gè)性，是這個(gè)航空企業(yè)獨(dú)有的。

（二）建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)

為了促進(jìn)航空服務(wù)品牌的有效實(shí)施，應(yīng)建立航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)。航空公司應(yīng)設(shè)立服務(wù)品牌領(lǐng)導(dǎo)小組。其組織成員為航空公司主要領(lǐng)導(dǎo)和各部門(mén)主管，其組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)內(nèi)容是制定航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建制度，規(guī)劃航空服務(wù)品牌的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)懲創(chuàng)建服務(wù)品牌的部門(mén)

和員工。

（三）加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，提高員工服務(wù)水平

要強(qiáng)化員工主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)，要強(qiáng)調(diào)員工站在公司的立場(chǎng)考慮他們的行為對(duì)公司服務(wù)品牌的影響，也要站在旅客角度，分析旅客的行為，了解旅客的需要，從而確定可以為其提供的個(gè)性服務(wù)。有了這些強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)水平的提高近在咫尺。

參考文獻(xiàn)：

[1]程鳴，吳作民.西方服務(wù)品牌研究評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，28（5）：53-60.