消費(fèi)語境下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的探討

闞鳳巖+劉文慶+張瑞杰

摘要：消費(fèi)語境及其內(nèi)涵的理解是總結(jié)與歸納產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀研究的前提。因此，本文在解析消費(fèi)語境的基礎(chǔ)上，結(jié)合特定產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)對其設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)與歸納。然后在此基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢對產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該體現(xiàn)的消費(fèi)需求信息及特點(diǎn)進(jìn)行了預(yù)測。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)語境； 產(chǎn)品外包裝； 設(shè)計(jì)現(xiàn)狀； 發(fā)展趨勢

在消費(fèi)語境下，探討產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，既是對消費(fèi)語境給予產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)影響的總結(jié)與歸納，也是對產(chǎn)品包裝實(shí)踐中存在問題的闡釋與說明。因此，本次探討的問題，無論是在理論的層面上，還是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究中都極具價(jià)值與意義。

一、消費(fèi)語境

所謂產(chǎn)品的消費(fèi)語境，是指人與產(chǎn)品在消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行的信息交流、傳遞、理解時(shí)所依存的空間場所，而這一空間場所的構(gòu)成因素則有很多，比如產(chǎn)品的功能、意象、使用方法以及使用者的身份、地位等。[1]

根據(jù)這樣的界定，對于消費(fèi)語境可以進(jìn)行如下的分析：首先，消費(fèi)語境涉及到被消費(fèi)地的產(chǎn)品和產(chǎn)品的消費(fèi)者。這也就是說，在消費(fèi)實(shí)踐中，人是消費(fèi)的主體；而被包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。沒有人就沒有消費(fèi)行為，沒有物（產(chǎn)品）就沒有消費(fèi)的對象。其次，語境是一個(gè)空間場所。但是這個(gè)場所卻承擔(dān)著消費(fèi)者與消費(fèi)品之間的信息傳遞。信息傳遞的內(nèi)容具有多維性：無論是信息的交流，還是信息的傳遞、甚至是彼此對消費(fèi)信息的理解，都不能脫離這個(gè)具體的空間場所。最后，構(gòu)成消費(fèi)語境的因素也具有多維性。簡單地說，產(chǎn)品自身的信息與消費(fèi)者的消費(fèi)信息是構(gòu)成的重要因素。因此，探討消費(fèi)語境及其相關(guān)問題，應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)語境所涉及到的各種信息。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀是本次的研究核心內(nèi)容，但對于這個(gè)內(nèi)容的總結(jié)與歸納卻需要在消費(fèi)語境與藝術(shù)設(shè)計(jì)的理論整合中進(jìn)行分析。由于在前邊對消費(fèi)語境進(jìn)行了詳細(xì)地解析，所以，在此還需要對其“設(shè)計(jì)”的內(nèi)涵進(jìn)行解讀。因此，這一部分的內(nèi)容分為兩個(gè)層面：一個(gè)是設(shè)計(jì)，另一個(gè)是設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。

（一）設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的一種特定“語言”以及信息的交流活動，通過適當(dāng)?shù)恼Z境進(jìn)行思路的梳理以及情感的表達(dá)。[2]這是一則對“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”內(nèi)涵的界定。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一樣的，它也是設(shè)計(jì)師通過一定的設(shè)計(jì)語言，對相關(guān)信息的交流活動。而且，在信息的交流中，也一定會蘊(yùn)含著一定的情感。因此，關(guān)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就可以這樣界定：所謂的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是指設(shè)計(jì)師以設(shè)計(jì)語言為媒介，對某些信息的交流與表達(dá)。眾所周知，產(chǎn)程包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是既具有相同之處，也有各自的差異與不同。

（二）包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含信息的不同，可以把包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行如下的分類闡釋：

1.消費(fèi)需求信息

在消費(fèi)語境下，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的信息應(yīng)該以消費(fèi)需求為核心。但是，在以往的研究中，所謂的消費(fèi)需求及其內(nèi)容的表現(xiàn)都被研究者從消費(fèi)者的角度進(jìn)行了說明。在消費(fèi)語境里，所謂的消費(fèi)需求及其研究的視角應(yīng)該轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品不僅應(yīng)該滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且也應(yīng)該倡導(dǎo)或者是引領(lǐng)消費(fèi)需求。

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)需求有不同的區(qū)分結(jié)果：首先，理性消費(fèi)與感性消費(fèi)之分。所謂的感性消費(fèi)就是指消費(fèi)者憑借自己的感性決策來決定的消費(fèi)行為。這類消費(fèi)行為最大的特征就是具有盲目性。所謂的理性消費(fèi)與之完全相反，因此，理性消費(fèi)是一種科學(xué)的消費(fèi)。其次，消費(fèi)需求還可以分為顯性消費(fèi)需求和隱性消費(fèi)行為。面對某種產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有其強(qiáng)烈的購買欲望，那就是顯性消費(fèi)需求的表現(xiàn)；反之，則被稱之為隱性消費(fèi)需求。

作為一種包裝設(shè)計(jì)，它應(yīng)該表現(xiàn)以上諸多的消費(fèi)需求：例如，在牛奶產(chǎn)程的外包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者都要把其所含各種營養(yǎng)元素的含量標(biāo)示出來。因此，具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者可以通過其具體的標(biāo)注來決定自己是否購買這一牛奶產(chǎn)品。例如，以糖尿病患者為特征的消費(fèi)者就非常關(guān)注產(chǎn)品中的糖含量。

2.環(huán)保生態(tài)消費(fèi)信息

產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中不僅要突出消費(fèi)需求，而且還要結(jié)合產(chǎn)品的營銷宣傳一種環(huán)保、生態(tài)理念。無論是上邊提及的哪一類消費(fèi)，在消費(fèi)語境里，設(shè)計(jì)者都需要傳遞以下幾方面的環(huán)保生態(tài)信息：

首先，產(chǎn)品自身的環(huán)保生態(tài)理念。綠色健康是眾多消費(fèi)者的追求，因此，在綠色產(chǎn)品的外包裝上也應(yīng)該顯示出產(chǎn)品自身的環(huán)保、生態(tài)理念。例如在藍(lán)月亮品牌中果蔬凈的外包裝上，一般都會有如下三個(gè)認(rèn)證標(biāo)示：一個(gè)是無毒級認(rèn)證，一個(gè)是A類食品洗滌用品標(biāo)示，另一個(gè)是中國環(huán)保組織的認(rèn)證標(biāo)示。第一個(gè)標(biāo)示，它可以滿足消費(fèi)者了解這一款洗滌用品自身毒性的消費(fèi)需求；第二個(gè)標(biāo)示可以滿足消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解的消費(fèi)需求；第三個(gè)標(biāo)示可以告知消費(fèi)者，作為一款洗滌用品，藍(lán)月亮果蔬凈符合當(dāng)今的環(huán)保消費(fèi)需求。

其次，外包裝運(yùn)用中的環(huán)保生態(tài)理念。產(chǎn)程的外包裝不僅要顯示產(chǎn)品自身的環(huán)保理念，而且還要倡導(dǎo)一種環(huán)保消費(fèi)。因此，在諸多食品類的外包裝中都有如何處理外包裝的提示。例如，在某些食品的包裝中都有對外包裝如何處理的提示。無論是紙質(zhì)外包裝的再回收性提示，還是塑料包裝上，提示應(yīng)該把其放入垃圾箱中的小圖標(biāo)，都在向其消費(fèi)者倡導(dǎo)一種新的消費(fèi)理念。

再次，環(huán)保生態(tài)理念參與下的消費(fèi)行為。外包裝也是一種消費(fèi)，特別是對于那些紙質(zhì)包裝的再次興起，更能體現(xiàn)出一種環(huán)保生態(tài)的消費(fèi)理念。某些品牌的運(yùn)動服都有紙質(zhì)的包裝，這些包裝在突顯產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，通過消費(fèi)者在生活中對其多次的重復(fù)性使用，更能在減少白色污染的同時(shí)，倡導(dǎo)一種環(huán)保的消費(fèi)理念。

3.產(chǎn)品功能信息

產(chǎn)品功能信息是外包裝設(shè)計(jì)必須彰顯的消費(fèi)信息。特別是在保健類食品以及藥品的包裝中，這類信息的突出顯示更是消費(fèi)語境參與的必然體現(xiàn)。例如，在康恩貝牌的維生素C咀嚼片類產(chǎn)品中，外包裝的設(shè)計(jì)者往往要用一行突出顯示的字體來標(biāo)注“維生素C”和“香橙味”。標(biāo)注前者的目的是讓消費(fèi)者明確這款保健食品所蘊(yùn)含的維生素的種類，標(biāo)注后者是為了突出產(chǎn)品的品味。

4.產(chǎn)品品牌信息

產(chǎn)品品牌信息是一種知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要信息。它不僅必須出現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝上，而且還要存在于產(chǎn)品的顯要位置。從另一個(gè)層面上講，產(chǎn)品品牌信息可以通過多個(gè)途徑進(jìn)行展示。除了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的商標(biāo)外，還可以通過產(chǎn)品的味覺來表現(xiàn)。例如，對于飲品的知名品牌——可口可樂而言，它不僅擁有自己與眾不同的商標(biāo)，而且還擁有其它飲品不可比擬的味道——一股濃濃的藥味。

（三）外包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

1.多樣化信息

在消費(fèi)語境下，消費(fèi)需求信息的表達(dá)是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。然而，因?yàn)橄M(fèi)需求信息是一種綜合性的信息，因此，外包裝設(shè)計(jì)語言中的信息應(yīng)該具有多維性的特點(diǎn)。對此，上邊的論述已有詳細(xì)說明，故不再贅述，但這種趨勢會在消費(fèi)語境里逐漸延續(xù)下去。而且，其所涉及到的信息也不會僅限于以上幾種，以后還會出現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、生產(chǎn)信息等。對于旅游產(chǎn)品而言，它更要體現(xiàn)地方特色，傳承地方文化。因此，這就構(gòu)成了信息的多樣化。

2.個(gè)性化信息

任何一個(gè)產(chǎn)品要贏得市場，都必須依賴于其自身的個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化的服務(wù)功能，個(gè)性化的使用程序。因此，產(chǎn)品個(gè)性化的相關(guān)信息都會融入到其外包裝的設(shè)計(jì)之中。特別是對于某些新產(chǎn)品而言，其個(gè)性化的信息在外包裝中表現(xiàn)得越充分越能贏得消費(fèi)者的感性消費(fèi)。例如，對于洗滌用品而言，那些適合機(jī)洗、不含磷、低泡沫的產(chǎn)品比傳統(tǒng)洗滌用品更受歡迎。

3.理性的消費(fèi)理念

理性消費(fèi)是與感性消費(fèi)并存的一種消費(fèi)理念。但是對于理性消費(fèi)而言，它更能使消費(fèi)行為更加科學(xué)，更能發(fā)揮消費(fèi)產(chǎn)品的性能。因此，在產(chǎn)品的外包裝上，應(yīng)該體現(xiàn)具有引導(dǎo)理性消費(fèi)的相關(guān)信息。

消費(fèi)語境下，產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中蘊(yùn)含著諸多的信息。對于這些信息設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀的分析，既是對其未來設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢預(yù)測的一種前提，也是把握市場需求，完善產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。因此，本文在明確消費(fèi)語境的基礎(chǔ)上，對外包裝設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的信息及其未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了研究和判斷。

參考文獻(xiàn)：

[1]高雪.基于消費(fèi)語境的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2015（12）：104-107.

[2]陳煒.包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)需求[J].包裝工程，2007，28 （4）：169.