媒介融合背景下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的模式思考

鄔曉瑩

[摘 要] 媒介融合趨勢的出現(xiàn)對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，高校廣告學(xué)專業(yè)的教育需要根據(jù)市場環(huán)境需求的變化而變化，及時(shí)調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，創(chuàng)新廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式以此適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新需求。分析了媒介融合背景下市場對廣告學(xué)專業(yè)人才需求的變化，探索在新形勢下對廣告學(xué)專業(yè)理論教學(xué)及實(shí)踐教學(xué)體系的研究。

[關(guān) 鍵 詞] 媒介融合；廣告學(xué)專業(yè)；人才培養(yǎng)

[中圖分類號] G715 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）32-0047-01

現(xiàn)代社會，隨著新媒體的崛起，各種媒介能夠進(jìn)行深度整合，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在媒介融合背景下，廣告行業(yè)的運(yùn)作模式也發(fā)生了巨大變革。廣告行業(yè)需要應(yīng)用型、創(chuàng)新型、具有國際視野的復(fù)合型廣告人才，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。國外不少學(xué)者在這一領(lǐng)域已經(jīng)做出了嘗試與探索，并取得了一定的成果。而我國地方高校廣告學(xué)專業(yè)人才教育亦需要突破層層困境尋找出路，力求解決地方高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實(shí)際需求脫節(jié)的難題，改革傳統(tǒng)廣告學(xué)人才的培養(yǎng)模式。

一、媒介融合背景下廣告學(xué)專業(yè)人才的需求變化

媒介融合作為市場發(fā)展新趨勢，對廣告行業(yè)的影響巨大。因此，具有一定媒體理論素養(yǎng)的新型廣告學(xué)專業(yè)人才是媒介融合背景下市場對廣告學(xué)人才提出的新要求。在媒介融合的趨勢影響下，媒介的屬性、信息傳播的模式、交互性的反饋模式等都與傳統(tǒng)市場環(huán)境下的媒介有較大區(qū)別，在開展廣告運(yùn)動時(shí)亦會遇到新的問題。例如，在廣告運(yùn)動中，如何利用新型媒體的交互性使廣告信息的傳播從原有單向性傳播轉(zhuǎn)為雙向互動性傳播；如何利用新型媒體在私人領(lǐng)域的傳播具有人際傳播的特性；如何利用新型媒體加強(qiáng)受眾粘性閱讀等。

這些媒介大環(huán)境的變化，也需要廣告從業(yè)者掌握新的技能，對受眾心理、消費(fèi)行為及廣告法規(guī)有全新的研究，這樣的廣告運(yùn)動才具有適用性和針對性。因此，在媒介融合背景下對廣告專業(yè)人才也提出了新的技能要求，對廣告從業(yè)人員的技術(shù)理解能力、商業(yè)模式的創(chuàng)新能力、市場的敏感度都提出了新的要求。

二、媒介融合背景下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路

在媒介融合背景下，如何應(yīng)對市場新環(huán)境的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為地方高校廣告學(xué)專業(yè)教育不可回避的問題。筆者認(rèn)為“變則通”，即廣告學(xué)專業(yè)教育事業(yè)只有通過變革才能適應(yīng)媒介融合時(shí)代的發(fā)展需要。

（一）更新廣告學(xué)教學(xué)觀念，樹立媒介融合教育觀

教育理念決定著教育的走向。廣告學(xué)專業(yè)教育人員應(yīng)根據(jù)市場運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)變化和行業(yè)的實(shí)際需求，及時(shí)更新教育理念及目標(biāo)。轉(zhuǎn)變教育觀念，首先要樹立媒介融合教育觀。在媒介融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)教育要打破原有的學(xué)科壁壘，在教學(xué)中通過課程的融合、專業(yè)的融合、實(shí)訓(xùn)課程的融合，加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)教師隊(duì)伍的跨學(xué)科知識建構(gòu)，培養(yǎng)國際性廣告公司所需要的具有國際視野的應(yīng)用型人才。

（二）創(chuàng)新廣告學(xué)教學(xué)體系，設(shè)置新媒體廣告課程

傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)課程由基礎(chǔ)必修課、學(xué)科選修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等課程組成。在媒介融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置應(yīng)加入新型媒體廣告專業(yè)課程。由于受到師資力量及技術(shù)條件的限制，筆者認(rèn)為，可在原有廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，增加新媒體廣告的內(nèi)容。例如，廣告策劃課程，可以增加“新媒體廣告的策劃”的內(nèi)容，如手機(jī)媒體廣告策劃與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意等；廣告設(shè)計(jì)課程可增加H5廣告設(shè)計(jì)、微電影廣告制作等；廣告經(jīng)營管理課程可增加新媒體廣告經(jīng)營與管理的內(nèi)容等?？傊?，構(gòu)建新型廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系，完善課程結(jié)構(gòu)，增設(shè)新媒體廣告課程內(nèi)容，是媒介融合背景下國內(nèi)地方高校廣告學(xué)教育的新課題。

（三）完善師資隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)跨學(xué)科教師隊(duì)伍

整合現(xiàn)有的師資力量，全面推進(jìn)媒介融入的教育理念，培養(yǎng)具有廣告學(xué)理論知識、廣告學(xué)從業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、媒介技術(shù)技能、廣泛地跨學(xué)科的教師隊(duì)伍。同時(shí)需要打破理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的界限，將理論知識與實(shí)踐活動相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)一體化。

另外，改革廣告學(xué)專業(yè)教師的聘用制度。有針對性地聘用具有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界人士到校任教，增加廣告學(xué)專業(yè)“雙師型”教師的比重。或邀請廣告界知名從業(yè)者以定期講座的方式，將廣告行業(yè)內(nèi)最新動向、最新經(jīng)驗(yàn)以及媒介融合發(fā)展新趨勢帶到課堂上，形成良好的互動，培養(yǎng)學(xué)生的媒介融合思維。

綜上所述，媒介融合背景下的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)需要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)的思路，探索以社會需求為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)模式，以此提高國內(nèi)地方高校廣告學(xué)專業(yè)教育水平，為社會提供具有國際視野的應(yīng)用型廣告人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]周怡.媒介融合時(shí)代地方高校新聞人才的培養(yǎng)[J].青年記者，2016（12）.

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