社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究

宋超然

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)邁入了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，新的一輪的營(yíng)銷革命正在爆發(fā)，其影響力也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)展。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷建立的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是一種強(qiáng)勢(shì)的、可持續(xù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。本文通過(guò)結(jié)合騰訊公司現(xiàn)狀分析了社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，主要從社會(huì)化媒體國(guó)內(nèi)外的發(fā)展、騰訊公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷狀況和策略等方面，分析概括社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，歸納總結(jié)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要形式和營(yíng)銷模式，針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)闡述，提出相應(yīng)的對(duì)策思考，達(dá)到為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考的目的。全文詮釋了從現(xiàn)今的社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 騰訊

社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷，建立公共關(guān)系，客戶維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇，微博，博客，SNS社區(qū)和Video等。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)普遍的走進(jìn)千家萬(wàn)戶，有不少人現(xiàn)在開(kāi)始依賴網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行工作，甚至已經(jīng)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物等日常生活行為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正在發(fā)生著革命化的變革，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法日益暴露出弊端。企業(yè)要想吸引廣大消費(fèi)者就必須開(kāi)展媒體營(yíng)銷活動(dòng)。

說(shuō)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀分析肯定離不開(kāi)騰訊公司。而騰訊公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成功之處主要在于兩點(diǎn)：

第一，騰訊QQ客戶群體。據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)：騰訊QQ用戶在18-35 歲年齡段的比例最高，達(dá)到66.1%，表明18-35 歲的中青年用戶群體是騰訊QQ的主力軍。由此得出結(jié)論，騰訊QQ的主要用戶群是白領(lǐng)和學(xué)生，而恰恰這兩種人群最符合騰訊所需求的消費(fèi)水平。

第二，騰訊QQ廣告形式。騰訊廣告主要有以下四種形式：

對(duì)話框廣告。對(duì)話框是我們的聊天界面，就是我們交流的通道。在對(duì)話框中的廣告，充分利用了人們?cè)诘却龑?duì)方回復(fù)時(shí)的無(wú)聊時(shí)間，可以看到相當(dāng)不錯(cuò)的打折或者優(yōu)惠信息，點(diǎn)擊率往往較高。這樣的廣告形式主要以flash動(dòng)畫(huà)為主，幾幀的廣告圖片的動(dòng)態(tài)顯示，滾動(dòng)的播放。而視頻聊天和語(yǔ)音聊天時(shí)，也開(kāi)始引入廣告，因?yàn)樵诘葘?duì)對(duì)方接受視頻請(qǐng)求時(shí)，必須得打開(kāi)對(duì)話框。而原來(lái)的對(duì)話框，則可以打完字直接關(guān)閉窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)從PC平滑過(guò)渡到手機(jī)。手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下降，3G投入運(yùn)營(yíng)為手機(jī)業(yè)務(wù)服務(wù)豐富提供了基礎(chǔ)平臺(tái)保障，手機(jī)上網(wǎng)用戶突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)非常迅速，像現(xiàn)在QQ每天8000多萬(wàn)的最高在線中，手機(jī)用戶至少貢獻(xiàn)超過(guò)1000萬(wàn)。但騰訊目前的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品還是主要基于PC環(huán)境設(shè)計(jì)研發(fā)，所以，如果能夠提早布局，將 PC上的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)改良優(yōu)化，然后平滑過(guò)渡到手機(jī)，那么將有效保證騰訊PC 霸主地位在3G手機(jī)時(shí)代的繼續(xù)延伸。

騰訊的業(yè)務(wù)幾乎都是圍繞QQ這一核心平臺(tái)進(jìn)行拓展，而隨著騰訊的業(yè)務(wù)越來(lái)越廣，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中快速建立優(yōu)勢(shì)，QQ基礎(chǔ)架構(gòu)必須具備高度可擴(kuò)展性以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速滾動(dòng)和支持。而通過(guò)可擴(kuò)展的架構(gòu)，可以更加高效的實(shí)現(xiàn)QQ技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)核心平臺(tái)的專注，以及業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品需求的專業(yè)定制。

騰訊目前運(yùn)營(yíng)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的服務(wù)器機(jī)群，而騰訊業(yè)務(wù)每天使用的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源有幾百個(gè)G。如此龐大的運(yùn)營(yíng)體系無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的開(kāi)支，隨著騰訊業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，這一體系將更加龐大，所以，我們認(rèn)為，騰訊必須在海量服務(wù)運(yùn)行效率上進(jìn)行深入挖掘和努力提升，以有效降低服務(wù)資源的無(wú)限擴(kuò)張需求，控制住運(yùn)營(yíng)成本，避免讓龐大的基礎(chǔ)設(shè)備開(kāi)支變成公司業(yè)務(wù)高速發(fā)展最大的累贅。

騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)是要“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”，而網(wǎng)民組成結(jié)構(gòu)多樣，既有以?shī)蕵?lè)為主的低齡用戶也有以商務(wù)應(yīng)用為主的高端白領(lǐng)用戶。而一直以來(lái)，騰訊的品牌被很多人理解成“低齡化、娛樂(lè)化”，這樣的曲解不僅局限了騰訊的用戶群體，也對(duì)騰訊的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了束縛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶有3億多，其中大部分都是騰訊的用戶，而外界對(duì)騰訊的理解就是QQ，而對(duì)QQ的理解就是小孩娛樂(lè)的工具，事實(shí)上經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，騰訊的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外界對(duì)騰訊的理解，所以，騰訊有必要糾正外界的認(rèn)識(shí)，提升品牌影響力。

QQ用戶的年齡大多在15- 30歲之間，雖然是以年輕人為主，但并不代表他們沒(méi)有自己的主張和價(jià)值觀，他們需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)感受到積極的回響與認(rèn)同。騰訊通過(guò)贊助世博，建立騰訊基金會(huì)以及與更多品牌廠商合作在這方面已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，而在2007年發(fā)布的“大回響，大影響”品牌戰(zhàn)略也正是基于此考慮，在這方面我們認(rèn)為雖然騰訊近年來(lái)有較大提升，但還不夠，要想真正實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)多元化，必須持續(xù)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵和影響力，以吸引更多高端用戶。

與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個(gè)信息發(fā)布者同時(shí)也是信息的制造者和傳播者，而社會(huì)化媒體正是以這種群體對(duì)群體的草根化方式進(jìn)行傳播的。簡(jiǎn)言之，社會(huì)化媒體就是一種講求互動(dòng)的個(gè)性化在線媒體。想要解決當(dāng)前我國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出有針對(duì)性的對(duì)策，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用積極地發(fā)展到手機(jī)客戶端，是用戶可以隨時(shí)隨地的享受到服務(wù)；重視核心技術(shù)的創(chuàng)新，不斷地為企業(yè)注入新鮮的血液，是企業(yè)可以一直保持成為技術(shù)和質(zhì)量方面的先行者和善行者；提升企業(yè)的品牌影響力，培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客，吸引更多高端顧客。

本文通過(guò)探討社會(huì)化媒體營(yíng)銷的背景與研究方法、社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀、騰訊公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略、社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的危機(jī)，針對(duì)現(xiàn)狀提出解決問(wèn)題的方法及對(duì)策思考，為企業(yè)如何在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位提供參考。