酒店利基市場“民宿”的營銷策略研究

呂列金

摘 要：本文分析了民宿的發(fā)展歷史和在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，對民宿進(jìn)行了多角度劃分，列舉出目前民宿在發(fā)展中遇到的問題，提出民宿在經(jīng)營過程中營銷策略的選擇，希望對民宿的健康發(fā)展有所借鑒。

關(guān)鍵詞：酒店 民宿 營銷 策略

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-051-02

民宿在許多人看來就是一個出門住宿的地方，和酒店沒有什么分別。其實，民宿是從最早旅游景區(qū)的旅館和酒店住宿供給不足時產(chǎn)生的需求。房屋主人利用自有住宅的空閑房間接待游客，同時提供當(dāng)?shù)氐臐O林牧等活動，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼缀臀幕蜃匀痪坝^，為游客提供個性化服務(wù)的住宿形式。它實際上屬于酒店的利基市場，是一種有溫情和情懷的服務(wù)場景。

1 民宿的發(fā)展

學(xué)者們普遍認(rèn)為民宿發(fā)源于20世紀(jì)50～60年代的英國和法國，當(dāng)時休閑旅游風(fēng)潮興起，人們往往選擇住在農(nóng)莊或鄉(xiāng)間城堡，不但可以欣賞自然風(fēng)光還可以和熱情的、有人情味的主人交流。后來日本和臺灣也在70～80年代開始發(fā)展民宿業(yè)，而臺灣的民宿發(fā)展已經(jīng)很成熟了，在花蓮、墾丁、宜蘭等地形成民宿群。出臺了《民宿管理辦法》和《發(fā)展觀光條例》作為管理的規(guī)范條例，同時有民宿行業(yè)協(xié)會配合監(jiān)督民宿的合法經(jīng)營。

中國大陸目前已形成了川藏線民宿帶、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群等11個民宿群帶。數(shù)據(jù)顯示，2010年～2015年，各地民宿數(shù)量呈爆發(fā)式增長。僅廈門一市，民宿就由2006年的13家擴(kuò)展到2015年的1800多家。但也有數(shù)據(jù)表明近兩年增長的速度趨于減緩。近年來，我國中央和地方兩級政府都紛紛頒布條例支持民宿和短租的發(fā)展。例如2015年10月出臺的《浙江省旅游條例》；2015年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》；2016年2月，《北京市人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》都提出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”，將上述的業(yè)態(tài)定性為生活性服務(wù)業(yè)，為非標(biāo)準(zhǔn)住宿經(jīng)營模式提供了法律支撐。

近年來，創(chuàng)業(yè)者、酒店企業(yè)和資本力量紛紛進(jìn)入民宿經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?！盎ㄩg堂”“宛若故里”等國內(nèi)知名的品牌民宿管理公司也紛紛開始了連鎖擴(kuò)張。2016年3月，如家正式啟動民宿運(yùn)營，以合作形式將符合條件的民宿業(yè)主納入旗下品牌“云上四季民宿”。在全國8個城市與33家民宿簽約將其作為樣板店進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)作模擬。

2 民宿的分類

民宿可以按不同標(biāo)準(zhǔn)有多種分類形式。例如按經(jīng)營模式有個體獨(dú)立經(jīng)營的、有合作經(jīng)營的。按照主題有自然風(fēng)光主題民宿、異國風(fēng)情主題民宿、歷史文化主題民宿、藝術(shù)特色主題民宿、建筑特色主題民宿等。按照體驗有農(nóng)家采摘體驗、海濱娛樂體驗、民俗工藝體驗、運(yùn)動休閑體驗等民宿形式。還有按照民宿的主人類型不同分為三類民宿形式：旅游開發(fā)集團(tuán)或房地產(chǎn)商的精品酒店式“民宿”、不愁吃穿的小資或藝術(shù)家的民宿、景區(qū)等當(dāng)?shù)卮迕竦霓r(nóng)家樂。精品酒店式“民宿”這幾年的壓力超級大，已經(jīng)有許多家經(jīng)營不下去了。農(nóng)家樂的經(jīng)營者往往眼界較窄，提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量粗糙，同質(zhì)化嚴(yán)重，最終難免陷入價格戰(zhàn)中，生存艱難。

3 民宿經(jīng)營面臨的問題

3.1 民宿定位不準(zhǔn)，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于民宿在近5年的發(fā)展迅速，許多人跟風(fēng)開民宿，民宿的經(jīng)營者有些并不是本地人，對本地的文化和民俗也不甚了解，只是為了掙錢。這樣就造成了所有民宿的外表即使有差異，但是進(jìn)去一住就是跟普通旅館和酒店沒有區(qū)別，使游客失望而歸。這些都是民宿的定位不夠準(zhǔn)確，對自己的目標(biāo)客戶需求分析不到位，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，民宿的消費(fèi)人群集中年齡在20～49歲之間的中青年人，文化水平和收入水平都較高。大多數(shù)是獨(dú)身的，也有以家庭為單位出游的。這些人群的需求主要是追求有個性、尋求心靈的釋放和身體的放松，重視出游體驗，不喜歡千篇一律和商業(yè)氣息太濃的服務(wù)。而現(xiàn)在許多民宿像酒店一樣追求規(guī)?；?，不清楚自己的客人到底想要的是什么，沒有給客人提供具有地方特色的產(chǎn)品和主人獨(dú)特的生活方式，難免陷于惡性競爭的困境。

3.2 民宿提供的產(chǎn)品和服務(wù)不夠細(xì)致

出門在外選擇民宿的游客大都是期望民宿也有著跟酒店一樣清潔舒適的床品和洗浴產(chǎn)品。但目前有的海濱民宿游客在大海里暢游之后回來連個熱水澡都洗不了，還有的缺少淡水，刷牙滿嘴都是咸的，住的地方就更別提了，被褥都沒有進(jìn)行及時清洗，這樣的體驗，游客下次是不會再來了。民宿首先要做到具有酒店的基本硬件設(shè)施和衛(wèi)生備品等要求，還要把具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖL(fēng)貌和裝飾風(fēng)格展示給游客，提供當(dāng)?shù)孛朗澈兔袼孜幕層慰陀幸环N溫暖的回家的感覺和文化價值的共鳴。民宿的經(jīng)營房間最好控制在5～15間之內(nèi)，如果太多了，主人難免會照顧不周，不能和客人進(jìn)行良好的交流。有些民宿的基礎(chǔ)設(shè)施不齊備，配套的休閑設(shè)施不齊全，不能提供令消費(fèi)者滿意的一站式服務(wù)。

3.3 民宿的營銷手段不當(dāng)

現(xiàn)在一些民宿的宣傳形式單一，營銷手段落后。主要靠周圍發(fā)傳單或在攜程等網(wǎng)站平臺上發(fā)布廣告，進(jìn)行推廣和宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定或直接來住。還有的民宿自建了網(wǎng)站，但是運(yùn)營成本往往很高，效果也未必好。最重要的是這些廣告的受眾往往不是我們的目標(biāo)客戶，因此廣告雖已投放但效果甚微。缺少對客戶資料的整理和建設(shè)數(shù)據(jù)庫，缺乏和客戶的聯(lián)系，導(dǎo)致下次有活動或新產(chǎn)品時無法與老顧客取得聯(lián)系，回頭客比較少。

3.4 民宿所有者和經(jīng)營者及周圍居民存在矛盾

由于我國興起的休閑旅游熱潮，民宿經(jīng)營有利可圖，很多經(jīng)營者就盲目建設(shè)、興建一些新的房屋和人造景觀，這樣做往往破壞了整體地域樣貌。還有的經(jīng)營者為了給游客提供優(yōu)越的觀景視角，隨意侵占土地，破壞了土地利用的整體價值，缺乏地域整體規(guī)劃。有些游客也缺乏生態(tài)環(huán)保的觀念，對周圍自然生態(tài)環(huán)境破壞嚴(yán)重。經(jīng)營者缺乏環(huán)保意識，隨意排放未經(jīng)處理的生活污水和垃圾，導(dǎo)致周邊的自然環(huán)境遭到破壞，居民和社區(qū)產(chǎn)生抵觸情緒，矛盾時有發(fā)生。當(dāng)看到自己租出去的房子作為民宿經(jīng)營，經(jīng)營者每年的利潤都很可觀時，有的房主就每年都漲房租，導(dǎo)致經(jīng)營者不堪重負(fù)，或者有的房主干脆自己接手民宿的生意。

4 民宿經(jīng)營中營銷策略的選擇

4.1 提出特色價值主張，找準(zhǔn)定位

要推出自己的主題特色住宿，民宿的主人就要提出特色的價值主張，找準(zhǔn)定位。比如臺灣地區(qū)的“緩慢民宿”的價值主張是“簡單生活、與當(dāng)?shù)睾椭C共生的緩慢旅居”；“老英格蘭莊園”的價值主張是“在臺灣地區(qū)也可享受歐式貴族的奢華旅居”；“卓也小屋”的價值主張是“生產(chǎn)、生態(tài)、生活的‘三生生活”。

民宿不僅是一種住宿形式，更應(yīng)該看作是一種文化產(chǎn)品。要用一種美學(xué)的視角來經(jīng)營它。通過建構(gòu)“認(rèn)同”來鎖定目標(biāo)群體，通過自身的特色來吸引那些認(rèn)同我們的生活方式和定位的游客。民宿要挖掘自身文化魅力，民宿的主人以自身動人的故事與個人魅力塑造出一個獨(dú)特的主題，吸引那些與主人興趣相同的顧客光顧?？梢哉f民宿是有主人的，這一點(diǎn)是與酒店不同的地方。民宿是一種體現(xiàn)溫情和情懷的產(chǎn)品，有的民宿使顧客感受到了一份鄉(xiāng)愁。民宿的服務(wù)人員通過相關(guān)的培訓(xùn)深度了解自家的價值主張，通過與顧客的互動完美呈現(xiàn)整體價值主張氛圍。還可以依據(jù)主題元素舉辦相關(guān)的一些活動。如以“綠野仙蹤”為主題的民宿就可以把花草作為吸引物舉辦花草節(jié)。以“藝術(shù)欣賞”為主題的民宿可以定期舉辦音樂表演或陶藝、攝影展等活動。通過這些相關(guān)活動的舉辦既可以增強(qiáng)顧客的體驗，又可以把自己的價值主張浸潤給客戶。

4.2 從“物”到“人”提供極致體驗

桐廬自古以“奇山異水、天下獨(dú)絕”著稱，是黃公望筆下《富春山居圖》的真實寫照。在桐廬分水鎮(zhèn)的民宿里，游客可以近距離聞到稻香與聽到蛙鳴，顯露出十足的田園野趣。那些荒棄的老屋以舊木材、老房梁柱等為裝飾，保留了石頭墻、老梨樹、老物件等，這些“物”帶有鄉(xiāng)土的記憶，別有一番味道。在桐廬富春江鎮(zhèn)的民宿里，客人可以品茗農(nóng)家自制的“蘆茨紅”茶，還可以畫石繪、玩染布，甚至還能在這么優(yōu)美的地方練瑜伽，真正感受到慢生活節(jié)奏，感受青山綠水之美……。

好一些的民宿的公共空間與客房空間的面積比值在10：1到1.5：1之間，民宿的公共空間有的設(shè)置小小圖書館，或者咖啡吧，甚至是主人愛好的動漫收藏或CD展示等，從民宿的擺設(shè)、裝飾、器皿等“物”中領(lǐng)略了民宿的價值理念的同時，客人還可以在公共空間與主人和其他客人進(jìn)行大量的交流。不想說話的人還可以自己待在花園發(fā)呆或者去果園摘果。能夠在如此溫馨的環(huán)境中和一群與自己有著相同愛好的新朋友聊天，分享自己的經(jīng)歷，是顧客的美好的體驗。

4.3 利用自媒體平臺進(jìn)行立體化營銷

民宿作為“小而美”的模式，是一種生活方式的場景化， 微信、微博、直播等網(wǎng)絡(luò)渠道可以有效展示和推廣民宿，利用口碑宣傳，增加知名度。同時，通過手機(jī)APP與游客建立良好的客戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，并通過用戶的評論和分享，聚集具有共同興趣和認(rèn)同價值的用戶，構(gòu)建民宿社群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。高端民宿品牌“半山隱廬”，曾利用微信、微博展示故事視頻，書寫情懷美文，為用戶提供發(fā)表感想的平臺，形成了極強(qiáng)的傳播效應(yīng)，居住者紛至沓來。未來民宿管理者還可利用VR技術(shù)，上傳3D房源圖片，民宿挑選者帶上VR眼鏡進(jìn)行虛擬體驗，用戶可以看到所要居住的環(huán)境，彌補(bǔ)信息不全，增強(qiáng)用戶感知。

當(dāng)然，除了運(yùn)用新技術(shù)，民宿的營銷更應(yīng)該是一種分享，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，借用環(huán)境、人文等要素，把餐飲、客房、人、物產(chǎn)等與朋友進(jìn)行分享。既可以開展節(jié)慶營銷、事件營銷等大型活動，又可以結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼组_展小型活動。未來，借助互聯(lián)網(wǎng)形成線下與線上的互動，保留住老客戶的同時增加新客戶流量。

4.4 協(xié)調(diào)各方利益，展開整合營銷

民宿的利益相關(guān)者有政府、社區(qū)、旅游機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、宿主、經(jīng)營者、顧客、其他居民等各方。在民宿經(jīng)營過程中，政府的職責(zé)是制定法規(guī)和相關(guān)指導(dǎo)性條例，利用法規(guī)制度約束和規(guī)范民宿的經(jīng)營，使其在合法的基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營，并對其資質(zhì)、安全和設(shè)施進(jìn)行定期的檢查。對民宿帶的公共設(shè)施等進(jìn)行投資，營造良好的休閑娛樂場景。民宿經(jīng)營者要取之于社區(qū)，用之于社區(qū)，與社區(qū)建立合作，適當(dāng)將利益分享給其他居民，以免他們不滿。行業(yè)協(xié)會在其中作用體現(xiàn)在指導(dǎo)民宿從業(yè)者規(guī)范自己的言行，協(xié)調(diào)各方利益，舉行招聘和培訓(xùn)工作等。宿主和民宿經(jīng)營者要簽訂合同，書面約定好租賃有效期限和租金等，保持民宿經(jīng)營的連續(xù)性，因為民宿不同于酒店所追求的高效率。民宿是一種比較慢的投資，講究細(xì)水長流，吸引長期顧客，經(jīng)常變動合同不利于民宿經(jīng)營的穩(wěn)定性和連續(xù)性。

民宿這種新型的具有社群性質(zhì)的文化產(chǎn)品營銷策略的選擇要體現(xiàn)出它的文化特色，給顧客以美好回憶的極致體驗。

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