微信在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用探討

孫增兵

摘 要：隨著科技的進(jìn)步，信息技術(shù)得到快速發(fā)展，改變了人們的工作與生活，同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要影響。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，在信息技術(shù)影響下，發(fā)生重要變革。微信既是新媒體的一種 形式，也屬于自媒體的一種傳播方式，是目前中青年人進(jìn)行交流與傳播信息的主要方式。市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是緊跟時(shí)代步伐，運(yùn)用當(dāng)下主流傳播手段，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。以微信為載體的營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。本文主要研究微信這一傳播載體的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的重要作用及未來的應(yīng)用趨勢(shì)，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微信 市場(chǎng)營(yíng)銷 探討

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（c）-048-03

市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，是企業(yè)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心開展系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。市場(chǎng)營(yíng)銷遵從瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，不斷探索新型的傳播方式與渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求。我們所處的時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的營(yíng)銷方式，伴隨電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)展。微信在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展過程中應(yīng)運(yùn)而生，近幾年發(fā)展迅速，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ?，也成為企業(yè)的重要傳播渠道。人們通過微信這個(gè)載體，可以便捷的獲取企業(yè)信息。微信作為有針對(duì)性的營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，各行各業(yè)都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這個(gè)背景下，研究微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用具有時(shí)代意義。

1 微信營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 微信是什么

微信是人們熟悉的一種交流軟件，由騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為只能中斷提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，還具有其他一些功能。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，微信已覆蓋我國(guó)90%以上的智能手機(jī)，每月的活躍用戶超過8億，各品牌的微信公眾號(hào)總數(shù)超過800萬個(gè)，微信支付用戶超過4億。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，微信的使用數(shù)量遠(yuǎn)超過其他通訊軟件，具有大的用戶量。微信本身是一款免費(fèi)軟件，對(duì)企業(yè)來說，利用微信開展市場(chǎng)營(yíng)銷，其傳播成本遠(yuǎn)低于其他傳播渠道。因此，微信營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)重要作用。

1.2 微信營(yíng)銷的特點(diǎn)

微信營(yíng)銷呈現(xiàn)出自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下方面。

第一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)企業(yè)的要求越來越高，企業(yè)要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，需以客戶為中心，精準(zhǔn)化定位。與其他營(yíng)銷方式相比，微信擁有的受眾總量大。微信自出現(xiàn)在人們的視線里，就被人們廣泛關(guān)注。作為通訊軟件，受到中青年人群的偏愛，大學(xué)生、白領(lǐng)等人群使用量非常大。微信自身具有的功能，可以及時(shí)推送信息，讓人們輕易的獲得這些信息。企業(yè)微信公眾號(hào)的性質(zhì)、地理位置等信息都決定了微信傳播具有較強(qiáng)的針對(duì)性，基于企業(yè)目標(biāo)人群，微信可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，確保推廣的有效性。即使不能完全精準(zhǔn)，其傳播效果也高于其他自媒體。

第二，微信傳播形式多樣化。微信傳播的形式多樣化、成本低是微信的一大特點(diǎn)，且傳播方式比傳統(tǒng)方式對(duì)客戶來說，接受性更強(qiáng)，增加用戶黏度。微信的傳播形式主要包含漂流瓶、位置簽名、二維碼、公眾平臺(tái)、開放平臺(tái)等。漂流瓶功能，用戶可以發(fā)布語音或文字，再扔到大海里，其他用戶可“撈”瓶子，進(jìn)行對(duì)話，招商銀行“愛的漂流瓶”就是用戶互動(dòng)典型案例；位置簽名，企業(yè)可運(yùn)用這個(gè)做免費(fèi)的廣告位，附近的微信用戶可查看企業(yè)的業(yè)務(wù)信息，以吸引更多精準(zhǔn)客戶；二維碼形式，用戶可以掃描二維碼加好友或關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，企業(yè)可設(shè)計(jì)二維碼，以折扣、優(yōu)惠、電子會(huì)員卡等形式吸引用戶，開展線下與線上相結(jié)合的營(yíng)銷模式，增加用戶黏性；開放平臺(tái)，企業(yè)可以運(yùn)用它接入第三方應(yīng)用，并能將應(yīng)用標(biāo)識(shí)放入微信附件中，用戶可以調(diào)用該應(yīng)用選擇內(nèi)容并進(jìn)行分享，美麗說的用戶可以將美麗說的內(nèi)容分享到微信中，不斷進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)了口碑營(yíng)銷；公眾平臺(tái)，每個(gè)人都可以建立微信公眾號(hào)，在微信平臺(tái)上編輯文字、圖片、語音進(jìn)行交流與溝通。

第三，增加用戶的黏性。微信的形態(tài)即是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，能夠通過相互對(duì)話、互動(dòng)將普通關(guān)系發(fā)展成較為信任的關(guān)系，從不了解發(fā)展為信任。在這個(gè)過程中，增加了用戶的黏性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。這種通過互動(dòng)形式與用戶聯(lián)系，可以對(duì)話、解疑答惑等，這種運(yùn)用微信的多形式與用戶建立信任關(guān)系，增加了用戶對(duì)企業(yè)的信賴度，更利于口碑傳播。

2 微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

2.1 匹配用戶的興趣

大量研究表明，用戶對(duì)廣告比較反感。因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)都在通過廣告宣傳的形式傳播企業(yè)信息，廣告充斥大街小巷，到處可見，造成公眾對(duì)廣告產(chǎn)生視覺疲勞，信任更無從談起，甚至對(duì)部分行業(yè)的廣告產(chǎn)生反感。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问绞菃蜗虻?，無法與用戶互動(dòng)，傳播效果也一般。微信營(yíng)銷在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。它是基于特定傳播對(duì)象與信息傳播方建立聯(lián)系后得以實(shí)現(xiàn)的，在品牌或產(chǎn)品推廣過程中，接收者本身就是該企業(yè)的忠實(shí)用戶。在傳播方式上形式的多樣化，能夠迎合公眾的興趣，引發(fā)用戶共鳴，促進(jìn)用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播。因此，越來越多的企業(yè)借助熱點(diǎn)或制造營(yíng)銷事件，引發(fā)用戶進(jìn)行傳播，從而達(dá)到較好的效果。怎樣讓微信營(yíng)銷傳播更具有趣味性，是企業(yè)需要深思與探討的關(guān)鍵點(diǎn)。以招商銀行的微信公眾號(hào)為例，不僅能夠查詢基本的賬單功能，又能在滿足基本需求信息的同時(shí)，以一種有趣的形式在微信上呈現(xiàn)，較好地實(shí)現(xiàn)了功能的趣味性。

2.2 具有信息的人際傳播效果

微信傳播過程中使用的形式能讓用戶（粉絲）與微信公眾號(hào)之間產(chǎn)生有效互動(dòng)，一個(gè)有趣的商業(yè)推廣能在短時(shí)間內(nèi)引起粉絲的熱烈討論與傳播，并能保證粉絲量的快速增長(zhǎng)。微信營(yíng)銷所實(shí)現(xiàn)的這種人際傳播，具有較強(qiáng)的能引起共鳴的信息性。以江小白為例，眾所周知，江小白是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，以是社會(huì)化媒體為傳播渠道而成功的酒企。我們常說的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維要求企業(yè)在較高層面實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，以互聯(lián)網(wǎng)的諸多形式，讓用戶參與到品牌或產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)中來，關(guān)注用戶需求。江小白成功的做到了這些。江小白是以80后、90后這一人群為目標(biāo)客戶，在較早時(shí)期，采用文案征集的形式與粉絲互動(dòng)，每一句文案都恰到好處的觸動(dòng)目標(biāo)客戶的心弦。在這個(gè)傳播載體中，微信發(fā)揮較大租用。微信是80后、90后群體常用的交流軟件，再運(yùn)用走心的文案與活動(dòng)，引發(fā)粉絲參與和轉(zhuǎn)發(fā)，極大地提升了用戶體驗(yàn)。在傳播過程中，吸粉無數(shù)，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷所要實(shí)現(xiàn)的針對(duì)目標(biāo)客戶的廣泛傳播要求。

2.3 配合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

微信的使用頻率在年輕人中非常高，尤其是隨著智能手機(jī)的普及，極大地提升了微信使用率。作為即時(shí)通訊軟件，微信發(fā)揮信息通知的作用，可將市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳播給受眾。這種方式與傳統(tǒng)的手機(jī)短信、電子郵件方式類似，但是在傳播時(shí)效性、多樣化等方面具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。微信已逐漸成為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)發(fā)布信息的重要渠道。微信成本較低，且傳播過程可增強(qiáng)老用戶的黏性，又可開發(fā)新客戶，因此，在配合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，微信是首選信息發(fā)布渠道。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，利用微信發(fā)布活動(dòng)信息。如企業(yè)推出分享朋友圈點(diǎn)贊可免費(fèi)領(lǐng)取某優(yōu)惠券的活動(dòng)，對(duì)于想要該優(yōu)惠券的用戶來說，分享是很簡(jiǎn)單的事情，對(duì)于企業(yè)來說，既維護(hù)了老客戶，又獲得了較大的推廣傳播量。這種方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來說至關(guān)重要。在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)頻繁開展，怎樣充分運(yùn)用微信營(yíng)銷達(dá)到傳播效果，需要企業(yè)進(jìn)行深入研究。

2.4 及時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的引導(dǎo)

品牌這個(gè)詞大家并不陌生，消費(fèi)者在購買一件商品時(shí)，會(huì)考慮品牌的不同。品牌塑造了很多優(yōu)秀的企業(yè)，品牌形象也是深入人心。因此，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是顯而易見的。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，也是品牌先行，運(yùn)用廣告提升品牌知名度、美譽(yù)度，從而提升品牌價(jià)值。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)都爭(zhēng)相采用多種手段與形式，提升自身品牌，培育用戶忠誠(chéng)度。微信作為交流工具，通過公眾號(hào)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速信息傳播。品牌的傳播，需要將主要信息，如品牌名稱、品牌理念等宣傳信息經(jīng)常呈現(xiàn)給用戶，讓用戶牢記品牌形象。微信能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的引導(dǎo)功能，企業(yè)在運(yùn)用微信傳播時(shí)，應(yīng)注重微信內(nèi)容質(zhì)量，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ，通過不斷的重復(fù)，軟性植入品牌，才能讓品牌概念深入用戶心中。以江小白為例，品牌倡導(dǎo)的是簡(jiǎn)單生活，文案較為走心，能夠觸動(dòng)80后、90后人群的心，品牌廣告語及理念在每篇微信都有體現(xiàn)，久而久之，它的粉絲自然也會(huì)牢牢記住。

2.5 降低廣告費(fèi)用與客戶服務(wù)成本

微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，體現(xiàn)Wie降低廣告費(fèi)用與客戶服務(wù)成本。創(chuàng)建自有的廣告平臺(tái)，可為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。在微信營(yíng)銷出現(xiàn)之前，企業(yè)依靠傳統(tǒng)媒體投放廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告等。投入的廣告費(fèi)用較大，且效果較難評(píng)定。有些企業(yè)通過投放廣告帶來了較大的銷售量，但是一旦廣告停止，銷售量急劇下滑。如酒企，廣告占據(jù)較大比重。而依靠微信建設(shè)自有廣告平臺(tái)，便可以節(jié)省巨額的廣告費(fèi)用。在原有廣告基礎(chǔ)上，如電視、報(bào)紙等廣告，增加企業(yè)的微信公眾號(hào)二維碼，用優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。微信在這其中發(fā)揮一種互動(dòng)交流平臺(tái)的功能。每個(gè)廣告渠道都有自身的優(yōu)勢(shì)，客戶群也是有限的。通過微信將各渠道的用戶集中在一起，吸引到一個(gè)平臺(tái)，一段時(shí)間后，可相應(yīng)減少渠道廣告投放量。企業(yè)只需花費(fèi)傳統(tǒng)渠道1%的費(fèi)用組建微信團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓其得到更好的發(fā)展，所能實(shí)現(xiàn)的效果優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

除此之外，微信可使客戶成本降低，微信作為公眾平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來說，能夠節(jié)省較多的人力成本，微信可提供智能客服服務(wù)。提前設(shè)置好關(guān)鍵字或問題，粉絲輸入相關(guān)字符時(shí)，就能獲得自動(dòng)化的人工服務(wù)，降低服務(wù)成本。對(duì)于規(guī)模較大的企業(yè)來說，以銀行業(yè)為例，只依靠人工客服需投入巨大的人工成本，而微信自主服務(wù)，也方便用戶快速便捷獲得服務(wù)，微信可節(jié)省大量成本。

2.6 提升目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度

企業(yè)可通過微信建立自己的客戶群，形成企業(yè)特色的客戶網(wǎng)。傳統(tǒng)管理客戶的方式具有廣泛性，客戶黏性較差。微信出現(xiàn)后，可將目標(biāo)客戶導(dǎo)入到企業(yè)微信平臺(tái)，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)教育與影響，讓粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，培育與提升他們的忠誠(chéng)度。微信群使企業(yè)與粉絲的交流互動(dòng)更為便捷。眾所周知，開發(fā)新客戶成本較高，企業(yè)在開發(fā)客戶后需耗費(fèi)較大精力去維護(hù)，若不及時(shí)跟進(jìn)，客戶流失速度非?？欤瑐鹘y(tǒng)依靠業(yè)務(wù)員打電話或短信進(jìn)行客戶維護(hù)成本較高，且容易造成客戶反感。長(zhǎng)此以往，不僅沒維護(hù)好客戶關(guān)系，反而造成負(fù)面影響，而且業(yè)務(wù)員在客戶維護(hù)時(shí)，并未將用戶關(guān)注的信息進(jìn)行分類，用戶所獲取的信息可能是自己并不感興趣的。通過微信，用戶需關(guān)注公眾號(hào)，將用戶關(guān)注的信息設(shè)為關(guān)鍵詞，用戶可及時(shí)收到自己關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)，可以將客戶建成群，及時(shí)解答客戶疑問。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行規(guī)?；龑?dǎo)、品牌教育，讓客戶產(chǎn)生信任，而微信實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

3 微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用趨勢(shì)

3.1 微信營(yíng)銷面臨的困境

微信營(yíng)銷因企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的種種因素，同樣面臨困境，主要表現(xiàn)在以下方面。

第一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的困擾。微信作為社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)信息傳播，信息到達(dá)率近乎百分百。訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的信息到達(dá)率是同樣的。因微信具有實(shí)時(shí)傳播的屬性，傳遞給客戶的實(shí)效是及時(shí)的，但是微信因發(fā)展迅速，獲得了諸多企業(yè)的重視，同質(zhì)化較嚴(yán)重。用戶可能同時(shí)關(guān)注了十幾個(gè)微信公眾號(hào)，當(dāng)企業(yè)都推送同質(zhì)內(nèi)容時(shí)，就會(huì)對(duì)用戶造成信息困擾。

第二，對(duì)微信營(yíng)銷期望過高。微博的熱潮大家并不陌生，像知名歌手、商業(yè)名人、網(wǎng)紅等可能擁有幾十萬、幾萬萬的粉絲。不少企業(yè)希望微信能夠達(dá)到這樣的效果。微信的產(chǎn)品屬性不同于微博，無法達(dá)到這么高的期望。那些名人所擁有的粉絲量源于本身的影響力和名人效應(yīng)。企業(yè)更加注重商業(yè)價(jià)值，在微信上很難實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。這與企業(yè)屬性有關(guān)，與平臺(tái)無關(guān)。

第三，微信定位是否同質(zhì)化。隨著微信公眾號(hào)數(shù)量增多，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同質(zhì)化內(nèi)容自然不被客戶喜歡。同類公眾號(hào)數(shù)量的增加，導(dǎo)致平臺(tái)定位重復(fù)，推送內(nèi)容大同小異，原創(chuàng)度下降，客戶滿意度較差。同時(shí)，企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷方式也基本雷同，缺乏創(chuàng)新。

3.2 微信營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用趨勢(shì)

微信營(yíng)銷被越來越多的應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷中，在未來的發(fā)展中，呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。

第一，建立微信營(yíng)銷體系。目前，在多數(shù)企業(yè)中，微信營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都劃分到了市場(chǎng)部或網(wǎng)絡(luò)部，沒有獨(dú)立的部門進(jìn)行運(yùn)作。在未來發(fā)展中，隨著自媒體發(fā)展步伐加快，企業(yè)應(yīng)將以微信為主的自媒體運(yùn)作單獨(dú)進(jìn)行管理，保證微信更加具有針對(duì)性、專業(yè)化，發(fā)揮其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值。建立微信營(yíng)銷體系是未來微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用趨勢(shì)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)微信號(hào)合理定位，建立營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，為企業(yè)帶來更大的商業(yè)價(jià)值。

第二，發(fā)展方向更側(cè)重于客服?，F(xiàn)階段，微信營(yíng)銷還處于探索階段。從營(yíng)銷層面來說，營(yíng)銷的重點(diǎn)是公眾號(hào)的規(guī)模與粉絲關(guān)注度。粉絲的數(shù)量、信息傳播速度與廣度反映了營(yíng)銷所達(dá)到的效果如何。而微信本質(zhì)上是溝通交流工具，從這個(gè)方面來說，微信作為客服方式更適合他。

4 結(jié)語

微信在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，被企業(yè)逐步重視。作為一種新型的營(yíng)銷工具與自媒體，微信為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)。微信營(yíng)銷怎樣才能發(fā)揮其巨大的潛力，也需要企業(yè)根據(jù)自身的情況進(jìn)行深思，理解微信的精髓，不能盲目、期望過高。每個(gè)企業(yè)都有自身的特點(diǎn)，應(yīng)夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，將微信營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展融合起來，才能發(fā)揮其應(yīng)有的功能。本文的淺顯觀點(diǎn)，希望能為微信營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中得到更好的應(yīng)用提供參考。

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