玩轉(zhuǎn)聲量、互動(dòng)、口碑三個(gè)魔球

藍(lán)健

從業(yè)十幾年來(lái)，有些階段會(huì)發(fā)現(xiàn)同行對(duì)公關(guān)行業(yè)的前景感到悲觀；有些階段會(huì)因?yàn)槊襟w和技術(shù)的變遷，公關(guān)行業(yè)又峰回路轉(zhuǎn)地開(kāi)啟新的柳暗花明。公關(guān)多元化，不是隨著學(xué)科理論發(fā)展而產(chǎn)生的現(xiàn)象，而是公關(guān)行業(yè)在三個(gè)新的行業(yè)環(huán)境中為了謀求生存和發(fā)展，不斷重新定位，找尋新的協(xié)作分工以及深度挖掘自身價(jià)值的結(jié)果。這三個(gè)新的行業(yè)環(huán)境是：年輕消費(fèi)代際所創(chuàng)造的新市場(chǎng)環(huán)境、日新月異不斷變革的新媒體環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的新技術(shù)環(huán)境。

重新定義公關(guān)的新邊界和效果

如果放在十幾年前，公關(guān)的效果非常清晰可量化。以一個(gè)典型的傳播項(xiàng)目為例，開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，媒體到會(huì)比例達(dá)95%，媒體在會(huì)后一周報(bào)道見(jiàn)刊，其中超過(guò)1000字的大篇幅報(bào)道占一半以上，全部正面報(bào)道，有若干重點(diǎn)媒體進(jìn)行了專題報(bào)道以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪，甚至有的紙媒還給了個(gè)封面標(biāo)題，且獲得了大量網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載……這樣應(yīng)該可以被認(rèn)為是好的效果，企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理就可以抱著厚厚的傳播報(bào)告去找老板邀功了。以媒體報(bào)道結(jié)果為公關(guān)效果KPI的時(shí)代，公關(guān)其實(shí)是一個(gè)商業(yè)模式非常清晰的行業(yè)，以最低的成本獲得最多的媒體正面報(bào)道，是這個(gè)行業(yè)的生存邏輯。

短短十幾年間，紙媒瓦解，門戶衰退，今日頭條等新聞客戶端崛起，論壇、豆瓣、博客、SNS、微博、微信、知乎、分答、直播……各式各樣的社會(huì)化媒體輪番登場(chǎng)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣播小說(shuō)、知識(shí)付費(fèi)課程，這些新的媒介內(nèi)容也正在沖擊傳統(tǒng)電視臺(tái)和電臺(tái)的生存空間。原有的一元格局被打破，媒介環(huán)境發(fā)展成為多元化、去中心化、碎片化的格局。紛繁的媒介環(huán)境帶給公關(guān)行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇，也讓公關(guān)行業(yè)需要重新為“效果”二字下定義。

對(duì)于公關(guān)能夠起到的作用，近年來(lái)有兩個(gè)方向的判斷，其一，是面向目標(biāo)受眾群體，建立和維護(hù)企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品的形象；其二，幫助企業(yè)找到潛在消費(fèi)者，并促進(jìn)銷售。前者是公關(guān)行業(yè)的經(jīng)典價(jià)值，后者是公關(guān)行業(yè)希望能夠建立的新價(jià)值。

事實(shí)上，公關(guān)行業(yè)曾經(jīng)一度非常希望能直接幫助客戶達(dá)成銷售，從而可以開(kāi)發(fā)出CPS的業(yè)務(wù)模型，按照銷售結(jié)果收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型。包括我所在的公司，也曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)天貓代運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，然而，銷售型公司和公關(guān)公司在基因上是完全不同的，這樣的嘗試基本上以失敗告終，銷售代理公司和公關(guān)代理公司，是平行的兩個(gè)行業(yè)，至少目前看來(lái)如此。所以我認(rèn)為公關(guān)的邊界始終無(wú)法把銷售這一環(huán)節(jié)納入進(jìn)來(lái)，應(yīng)該做的只是間接地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的結(jié)果。

從購(gòu)買漏斗上，我們可以很清晰地觀察到公關(guān)的邊界以及定義公關(guān)的效果，具體有三個(gè)維度：

一、通過(guò)面向目標(biāo)群體的有效傳播，擴(kuò)大知名度和熟悉度。在這一維度，公關(guān)的KPI仍然是正向聲量，我們通過(guò)大眾媒體（這里包含所有傳統(tǒng)媒體和新媒體）進(jìn)行傳播；

二、通過(guò)有效的互動(dòng)形式，讓目標(biāo)群體有效地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和參與討論，并進(jìn)行分享，強(qiáng)化熟悉度和認(rèn)知度。在這一維度，公關(guān)的KPI將是體驗(yàn)、互動(dòng)和分享的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)社會(huì)化媒體、線上線下活動(dòng)來(lái)開(kāi)展；

三、通過(guò)有效的口碑管理，引導(dǎo)購(gòu)買考慮，提升購(gòu)買意向。在這一維度，公關(guān)的KPI將是正向的輿論口碑，我們通過(guò)社會(huì)化媒體、用戶社群等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

公關(guān)在以上三個(gè)維度完成發(fā)力后，凝聚的具有一定購(gòu)買意向客戶的最終轉(zhuǎn)化將由銷售系統(tǒng)來(lái)完成。在數(shù)字時(shí)代，公關(guān)部門甚至能向銷售部門提供有效的潛客身份信息，但最后成交的環(huán)節(jié)，確實(shí)不是公關(guān)所擅長(zhǎng)和應(yīng)該發(fā)力的范疇。我們將其總結(jié)為聲量、互動(dòng)、口碑。需要說(shuō)明的是，危機(jī)管理其實(shí)綜合涉及三個(gè)維度，并不是一個(gè)獨(dú)立的維度存在。

購(gòu)買決策路徑不同，三個(gè)維度

玩法不同

從聲量一個(gè)維度，到今天聲量、互動(dòng)、口碑的維度，我們看到公關(guān)邊界的新定義。其中聲量是傳統(tǒng)維度，互動(dòng)和口碑是因社會(huì)化媒體以及新技術(shù)而產(chǎn)生的全新維度，這大大拓寬了公關(guān)的作用，并提升了行業(yè)存在的價(jià)值。如何更好的實(shí)現(xiàn)公關(guān)多元化的組合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)公關(guān)效果最大化呢？

首先，企業(yè)并不總是那么綜合的運(yùn)用全部公關(guān)的工具。比如杜蕾斯非常注重社會(huì)化媒體的借勢(shì)營(yíng)銷，但我們很少看到杜蕾斯做口碑傳播（當(dāng)然杜蕾斯即使想做，恐怕也有難度，捂臉）；比如公益組織（我們其實(shí)可以把公益組織中吸引大眾參與的項(xiàng)目看作廣義的商品，如地球一小時(shí)或者粉紅絲帶）非常注重聲量傳播和有效互動(dòng)，但也很少會(huì)做口碑。相反，比如處方藥，藥企會(huì)花大量精力做醫(yī)生和患者社區(qū)的口碑傳播，但并不會(huì)在媒體聲量上大做文章。當(dāng)然，我們也看到像汽車這樣的大宗耐用商品，他們?cè)诼暳?、互?dòng)、口碑三個(gè)維度上都花了很大的預(yù)算去把每個(gè)維度都做得很好，所以，至今汽車仍是公關(guān)行業(yè)最大的客戶類別。

不同的產(chǎn)品和服務(wù)品類，決定了它們具有不同的購(gòu)買漏斗，也就是不同的消費(fèi)決策路徑，有的很長(zhǎng)（比如汽車），有的很短（比如微商爆款）。根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，深度分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，找到聲量、互動(dòng)、口碑三個(gè)維度上的公關(guān)發(fā)力點(diǎn)，從而構(gòu)建有針對(duì)性的公關(guān)策略，是當(dāng)下公關(guān)行業(yè)應(yīng)該遵循的工作方法。由此，公關(guān)也就自然在不同的客戶類型中扮演不同的角色和發(fā)揮不同的作用。

玩轉(zhuǎn)聲量、互動(dòng)、口碑三個(gè)魔球

時(shí)下公關(guān)公司在為客戶制定全年方案時(shí)，自然的邏輯是先根據(jù)分析得出的結(jié)論，推導(dǎo)出一個(gè)年度的主題，然后分解成為幾個(gè)層面的目標(biāo)，延展成幾條脈絡(luò)（或者說(shuō)主線），每個(gè)脈絡(luò)上根據(jù)幾個(gè)細(xì)化需求又策劃不同的創(chuàng)意，形成一個(gè)看起來(lái)豐滿而又有層次的全年傳播方案，一般最終會(huì)畫(huà)成一個(gè)又專業(yè)又好看的roadmap（路線圖）。我看過(guò)許許多多公司的方案，特別是汽車類的，基本上都是這個(gè)邏輯。這個(gè)邏輯看起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但往往容易忽視各個(gè)主線和各個(gè)創(chuàng)意之間的內(nèi)在協(xié)同效應(yīng)。

正像中央發(fā)展京津冀，北京、天津、雄安從地理位置上形成一個(gè)正三角，同時(shí)在功能上要實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。要實(shí)現(xiàn)公關(guān)多元化時(shí)代的公關(guān)效果最大化，一個(gè)最重要的原則就是，不要孤立的看待聲量、互動(dòng)和口碑，而是應(yīng)該讓這三個(gè)元素產(chǎn)生“一體化”的協(xié)同效應(yīng)。讓聲量引發(fā)互動(dòng)，讓互動(dòng)創(chuàng)造口碑，讓口碑反作用于媒體聲量，這將是公關(guān)行業(yè)在策略上的重要邏輯，它能夠推動(dòng)實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

在這樣的邏輯下，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)并不僅僅承載內(nèi)容發(fā)布的使命，很大程度上還成為引發(fā)社交媒體話題討論的引爆點(diǎn)；一個(gè)衛(wèi)視季播節(jié)目的植入合作，不僅僅創(chuàng)造了傳播聲量，還可以因?yàn)楫a(chǎn)品植入的明星體驗(yàn)，而形成良好的消費(fèi)者口碑；一個(gè)成功的微信朋友圈H5線上活動(dòng)，不僅能有效吸引網(wǎng)友互動(dòng)，還能創(chuàng)造良好的受眾口碑。甚至于，消費(fèi)者的口碑都可以再次用于聲量的傳播，上個(gè)月網(wǎng)易云音樂(lè)把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條歌曲評(píng)論，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，引發(fā)了微信朋友圈和微博網(wǎng)友的熱議，徹底玩轉(zhuǎn)了口碑、聲量、互動(dòng)這三個(gè)魔球。

培養(yǎng)品牌社群——讓聲量、

互動(dòng)、口碑協(xié)同發(fā)力

其實(shí)社群并不是一個(gè)新鮮的概念，手機(jī)領(lǐng)域果粉、米粉、花粉、錘子粉玩得不亦樂(lè)乎，粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷的書(shū)也是多如牛毛。然而，在實(shí)踐中公關(guān)公司能夠把品牌社群玩好的并不很多，這可能緣于很多甲方企業(yè)還沒(méi)有像重視微博、微信一樣，真正的重視品牌社群這個(gè)公關(guān)載體，也有可能雖然他們重視，但沒(méi)有找到正確的打開(kāi)方式。

官方車友會(huì)是社群么？線上的粉絲論壇是社群么？其實(shí)我認(rèn)為判斷是否社群的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：物以類聚、人以群分，是否有一群基于品牌凝聚起來(lái)的興趣相投的人；這群人是否自發(fā)（重點(diǎn)是自發(fā)）產(chǎn)生交互，并且創(chuàng)造出活動(dòng)和內(nèi)容。如果沒(méi)做到以上兩點(diǎn)，你可能打造的是一個(gè)假社群。

一個(gè)有生命力的社群與品牌一定是若即若離的關(guān)系，因?yàn)槠放聘深A(yù)過(guò)多的種子社群，粉絲的聚集和交互的自發(fā)生長(zhǎng)過(guò)程往往被影響，甚至產(chǎn)生抑制作用。創(chuàng)造一個(gè)有生命力的社群，品牌需要的是持續(xù)的投入和耐心，一旦社群完成了孕育和生長(zhǎng)，品牌就可以借助社群傳遞聲量、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)以及引導(dǎo)口碑。甚至于，社群可以自發(fā)的產(chǎn)生品牌文化。往往在社群中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用是巨大的，這也是品牌可以和社群互動(dòng)的重要紐帶。

我們幫助福特建立了福特?？怂蛊放频娜珖?guó)車友社群——競(jìng)行者聯(lián)盟，這是一個(gè)基于兩百多萬(wàn)?？怂管囍鞔蛟斓囊择{駛樂(lè)趣為核心的品牌社群。通過(guò)聯(lián)動(dòng)全國(guó)的?？怂管囉褧?huì)，不斷的輸入有吸引力的資源，以及有意識(shí)地培養(yǎng)聯(lián)盟中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們能夠感受到這個(gè)社群正在有機(jī)的生長(zhǎng)，并開(kāi)始成為福特?？怂蛊放圃诼暳?、互動(dòng)、口碑工作方面重要的平臺(tái)載體。