曹越：激情于胸執(zhí)著前行的霍夫曼“中國引擎”

梁欣萌

曹越提出霍夫曼中國要做“Big Tech”的大目標，定位的精髓是科技公關外延的拓寬，并設計了3個“I”的細分領域來支撐大科技的發(fā)展方向——Informative Tech（信息科技）、Innovative Tech（創(chuàng)新科技）和Industrial Tech（工業(yè)科技）。

如果說青春懵懂時與自己的理想擦肩而過，卻能在不久的將來重新投入到自己所熱愛的領域，也算得上命中注定了。對曹越來說，公關就是他“追逐的宿命”。

熱誠是我最大的動力源

回想起對傳播行業(yè)心生萌芽之時，曹越說這要追溯到高考報志愿的時候，那時北京廣播學院（現(xiàn)中國傳媒大學）的文藝編導專業(yè)是他的心之所屬，但后來陰錯陽差曹越最終還是選擇了商科專業(yè)學習。畢業(yè)后的曹越入行科技媒體，對傳播類的工作產(chǎn)生了濃厚的興趣。“我非常有幸受到了中國老一輩媒體人的言傳身教，他們對文字和話題的精準把握，對文章策劃精髓的拿捏，讓我受益至今，可以說我對設計故事、講述故事的興趣和基礎就是在那時被培養(yǎng)和積累起來的。時值今日，聯(lián)想到我現(xiàn)在就職的霍夫曼公關，我們的全球創(chuàng)始人Lou Hoffman先生更是設計和講述商業(yè)故事的業(yè)內先驅，他創(chuàng)立的‘周期式故事構建方法論更在全球獨樹一幟，能有幸在這樣一家國際領先的專注講故事的公司工作，不能不說是我職場中冥冥的牽引和方向吧。”

曹越曾歷任萬博宣偉、科聞一百、WE Communication等國際公關公司中國區(qū)的重要管理職位，且多數(shù)情況下是身兼兩職，一方面作為中國業(yè)務運營的操盤者，另一方面是驅動中國新業(yè)務增長的開路先鋒。這其中還有一段頗為傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓曹越尤為難忘。作為國際領先的B2B公關傳播機構易美濟公關（EMG）中國的聯(lián)合創(chuàng)始人，曹越曾經(jīng)從找辦公室選址裝修到招聘第一個員工開始，短短幾年時間便將這家源自歐洲但初入中國的B2B科技傳播公司做成業(yè)內頗具口碑的黑馬，開疆辟土進入IT、通信、化工等多個領域，從零創(chuàng)業(yè)的冷暖自知，給曹越帶來的收獲是受益終生的。

縱觀豐富的職業(yè)發(fā)展歷程，曹越總結為兩大特點。一是角色涉獵廣泛，在媒體、企業(yè)內部和公關公司都有任職的經(jīng)歷；二是在外資公關公司和本土公關公司都擔任過多年的管理者角色?！斑@一路下來，我從不同的視角觀察公關傳播行業(yè)的變化，自己也慢慢提煉和總結了一些對行業(yè)的觀點和看法，如果問我從事這個行業(yè)最重要的核心競爭力是什么，我認為那就是熱誠和激情?！彪m然已經(jīng)從業(yè)近20年了，時至今日每每面對新的業(yè)務機會和新的領域，用曹越自己的話說就是仍舊會不由自主地“兩眼放光”，這份執(zhí)著和堅持背后的激情讓他感到甚為驕傲和欣慰?！罢f的容易，但做到這一點并不容易。無論是市場環(huán)境，還是客戶需求，公關行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)非凡、變化巨大，這是公關人有目共睹的，心路歷程中的個中甘苦有很多，最終支撐我走到今天的就是熱誠和堅持。喜愛這個行業(yè)，把它當作職業(yè)去發(fā)展，這是我最深的體會?！辈茉秸f，對公關充滿熱誠的動力源自內心的吸引和興趣。

“其實公關行業(yè)對人才的要求是非常綜合的，學科背景、專業(yè)深造、個性特點、閱歷情商，無一不會影響從業(yè)者的職業(yè)深度和軌跡，甚至有時人的愛好和興趣涉獵也能為工作帶來意外的驚喜，這些并不全是能在書本中學習到的。比如我很喜歡中國的傳統(tǒng)文學和藝術，像是古詩詞、京劇、古曲、曲藝等，這些看似和公關傳播沒什么直接關聯(lián)，但誦讀古詩詞、吟唱古曲都是一種表達，傳統(tǒng)文化中語言的精髓和對節(jié)奏的設計，無不是公關傳播以及口語表達中可以汲取的養(yǎng)料，只要你愿意去動腦筋思考和琢磨，它們之間必有共通借鑒之處，我非常享受這個觸類旁通的過程，有時會有醍醐灌頂之感，其中樂趣無窮?！辈茉秸f道。

超級引擎——新業(yè)務的永動機

在最近10年的職業(yè)生涯中，曹越任職過多家知名國際公關公司，雖然各公司的服務特點不盡相同，但相同的是曹越都被冠以“China Business Engine（中國業(yè)務引擎）”的昵稱，甚至創(chuàng)下過僅從一個電話號碼開始，抽絲剝繭最后為公司贏得的了數(shù)百萬美金的全球業(yè)務大單的先例。這些成就讓曹越得到了國際同業(yè)者在業(yè)務開拓上的高度評價和口碑。業(yè)務拓展毋庸置疑是任何一家公關公司最核心、最具挑戰(zhàn)的難點，無論是國際巨擘還是本土選手，如何精準業(yè)務定位，如何在中國市場找到那片可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務藍海，都是各個公司的頭等戰(zhàn)略，對此，曹越分享了自己的心得。

“首先我要強調開放心態(tài)和大格局觀，任何的業(yè)務機會我都會認真傾聽，再做商業(yè)判斷。我非常樂于接觸新的領域，樂于帶領團隊享受贏得新業(yè)務的成就感，這源于內心向上的驅動力，絕不是外部的壓力和任務數(shù)字所驅使。其次是精準地定位公司的服務和產(chǎn)品，現(xiàn)在業(yè)內的公關公司有諸多形態(tài)，各有所長，你要清楚自己公司的優(yōu)勢，有所不為才能有所為，力求找到適合本公司DNA的領域，抑或是行業(yè)，繞開擁擠的競爭，同時‘在自己的地盤數(shù)倍于同場選手去精準發(fā)力，才有可能幫助公司快速脫穎而出。”曹越表示他經(jīng)常用“誰是你的菜”來比喻是否是適合公司的業(yè)務，如果是匹配的對象，可能會持續(xù)關注目標客戶的動態(tài)，甚至花費幾年的時間持續(xù)跟蹤，這種自信和耐心最終會幫助公司贏得業(yè)務。當然這其中還需要卓越和扎實的實操技巧，比如讓客戶感受到公關公司的影響力、深刻理解客戶的企業(yè)需求與文化等等。

敏銳的商業(yè)觸角是曹越強調的最后一點，他認為開發(fā)新業(yè)務時要具有前瞻的眼光，贏得今天的客戶后能看到明天的客戶在何處，形成鏈條式的商業(yè)雷達。“上述這些概括的策略當然要建立在深諳公關傳播精髓的專業(yè)基礎上。公關行業(yè)中我始終不認為有銷售的概念和角色，其他行業(yè)存在有形的產(chǎn)品，可以去做實體銷售，但公關行業(yè)是智業(yè)服務型工作，每個人的想法和見解都不一樣，是無法有形買賣的。如何真正打動客戶贏得一次見面洽談的機會，這很關鍵，也許第一次見面客戶只給你20分鐘的時間，如果在這20分鐘內不能高度精準掌握客戶痛點，同時精彩闡述你對客戶商業(yè)問題的專業(yè)建議，那么你很可能就沒有第二次機會了，你甚至沒有思考準備的時間，這就是一場即興的隨堂考試，考驗的是你對公關行業(yè)的廣泛涉獵、深入理解和經(jīng)驗積淀，所以我說這個行業(yè)沒有銷售的概念，只有做客戶信任的顧問，幫助客戶解決問題，才能真正贏得對方的信任，進而贏得業(yè)務?！?

如今的曹越更多時間是專注在如何激發(fā)和培養(yǎng)團隊在實戰(zhàn)中的戰(zhàn)斗力，推動第二梯隊去開疆辟土，把自身的心得經(jīng)驗傳遞給團隊，曹越享受著這個過程。談到公關人最重要的實操技能，曹越認為出色的方案策劃撰寫是公關人看家的本事，也是公關人能力與實力的集中展現(xiàn)。“好的方案、邏輯和內容同樣重要，獨到的見解基于你對行業(yè)的理解，這需要很長時間的學習和積累。我多年前就養(yǎng)成了一個習慣，大量收集和學習優(yōu)秀的方案，涉獵的類型也非常廣泛，每一個方案我都會認真做筆記，學習其中的亮點，慢慢汲取營養(yǎng)，當涉獵的足夠多的時候，就會有茅塞頓開之感。”曹越說在霍夫曼也慢慢建立和推廣了“案例分享午餐會”，一個小時的時間大家輕松品評好的方案，分析亮點與不足，日積月累，這些多元的思路最終會回歸到工作應用中，幫助團隊快速積累和提高?！斑@沒有什么捷徑，就需要踏踏實實去學習，中國有句俗話‘人外有人，天外有天，業(yè)內‘沒有最好，只有更好，我特別倡導年輕的從業(yè)者要培養(yǎng)自己這種涉獵的習慣，這是受益終生的?！?/p>

科技公關的魅力在于厚重和積淀

無論是IT科技、消費電子，還是化工能源、工業(yè)自動化，曹越的職業(yè)經(jīng)歷中相對更多地服務于科技領域，他用“厚重”和“積淀”來形容科技公關。

“科技領域的公關對從業(yè)者的學習能力有一定要求，因為我們基本都不是這些專業(yè)領域學科出身，像是化工材料、航空航天等，如果我們不能找到高效的學習方法，快速汲取客戶和其行業(yè)相應的知識，就無法真正服務好客戶，因此從業(yè)者培養(yǎng)自己對科技的廣泛好奇心和專注的學習態(tài)度，尤為關鍵。當你慢慢入門了某個以前你完全陌生的領域，掌握了以前你不相信自己會感興趣的知識，那時就會有眼前一亮的收獲和心得，你會非常自信地面對各種未知。這就是我所說的厚重和積淀的價值。”這也是曹越認為科技公關的魅力所在。積累、學習、廣泛的涉獵，能拓寬公關人的知識體系，不僅是工作，也會讓生活的“域”寬泛起來，“很多人一生可能只從事一個行業(yè)，在一個特定的圈子里，但是公關的工作可以讓人不斷跳轉和接觸未知領域，讓人生豐富起來，這是我非常享受的，唯一可以和其比擬的職業(yè)，恐怕就只有演員了。”曹越笑談。

談到B2B與B2C傳播的差異，曹越認為這兩者本質上并沒有實質的區(qū)隔，相反還有很多共通的內容，因為無論是B2B還是B2C，最終的落腳點都是要影響人，以人為傳播受眾個體（B2P）。公關各領域都會談及創(chuàng)意，曹越認為B2B的創(chuàng)意更加基于對客戶行業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、業(yè)務模式、產(chǎn)品技術等全面的理解，也可以說更寫實注重長效，一切創(chuàng)意的初衷，都應是服務客戶的商業(yè)目標，而不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。而以霍夫曼服務的B2B科技客戶來看，如何用B2C的傳播方法去解讀B2B的故事，如何將相對深奧的技術素材內容翻轉成輕松可讀、易于傳播的話題，這是霍夫曼服務的優(yōu)勢和擅長所在。“老司機們驚呆了，列車自動駕駛上線了”，“惹不起必須躲得起，飛行員又有新神器！”…曹越現(xiàn)場如數(shù)家珍地提及2017年開始，霍夫曼接連贏得的B2B知名客戶的傳播故事，用事實驗證，市場和行業(yè)對霍夫曼“講述B2B好故事”這一核心服務高度的認可。

霍夫曼中國“Big Tech”新定位

國際公關公司與本土公關公司的優(yōu)劣勢和競爭力是曹越非常愿意分享的話題，因為他不僅是罕有的兼具兩個陣營管理經(jīng)驗的領導者，更是一位愛鉆研的觀察者。

“我經(jīng)常用拳擊和太極拳來比喻國際公關公司和本土公關公司兩大陣營，在競爭力方面其實很難區(qū)分孰強孰弱，因為影響的因素很多，不能片面做判斷，但有所共識的是本土公關公司在對本地市場的把握和執(zhí)行力上更加敏銳，公關服務更接地氣，結果導向的服務在市場上呼聲漸高；而國際公關公司擁有深厚的方法論以及先進的海外經(jīng)驗、知識體系和策略高度，尤其是客戶想要進軍海外市場，國際公關公司深諳海外市場的商業(yè)規(guī)則優(yōu)勢更加凸顯?！毕噍^本土公關公司結果導向式的服務，早年間的國際公關公司在中國的服務，曹越感受到更多的是專業(yè)過程導向，但公關服務少有與客戶商業(yè)目標做直接掛鉤。而近年來隨著客戶自身商業(yè)博弈的加劇，其公關傳播需求也越發(fā)趨于務實，過程導向公關服務正在轉變，公關服務的KPI越來越具體，客戶不再會為了做公關而做公關，客戶明確希望每一分的公關預算都能看到商業(yè)回報，這是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，也是公關人面臨的新挑戰(zhàn)。在這一方面，霍夫曼作為國際公關陣營專注科技企業(yè)傳播的代表，深刻理解商業(yè)傳播的明確目標就是服務企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，將理解企業(yè)痛點用公關傳播作為工具，解決具體商業(yè)問題作為核心的服務DNA。

霍夫曼全球在數(shù)字傳播的大背景下，很早就開始開發(fā)和推廣諸如“以傳播為驅動的搜索引擎優(yōu)化服務”，這些貼近客戶業(yè)務的傳播工具和產(chǎn)品，可以將傳播效果更加可預測、可衡量，這無疑是國際公關公司深入解讀本地客戶需求提供“接地氣”服務的典型例子?！白鳛楣P人應該帶著理解和體諒的眼光看到企業(yè)生存的多元挑戰(zhàn)，我們應該做的是思考如何切實幫到客戶，而不是武斷地認為客戶的需求是對公關專業(yè)性的誤解?！辈茉较嘈艊H公關公司和本土公關公司兩方陣營在相互借鑒磨合中一定都會更加繁榮，而取長補短、人為我用的策略，也會助力他所領導的霍夫曼中國更加靈活和敏捷地應對市場挑戰(zhàn)，以自身優(yōu)勢不斷贏得市場。

今年，正值霍夫曼公關全球30周年，同時也是霍夫曼進駐亞洲20周年。曹越眼中的霍夫曼是行業(yè)的先驅者，更是科技公關的金字招牌，無論是口碑、影響力、文化積淀、人才培養(yǎng)等，都對公關傳播行業(yè)和市場做出了卓越貢獻。在曹越的理念中，一家公關公司在業(yè)內一定要自成一格，大而全的發(fā)展固然是好，但資源有度，想要在各領域齊頭并進的發(fā)展并不容易，且轉型慢、商業(yè)敏銳度受限，而專注和擅長某些領域則更利于對企業(yè)品牌的長效提升和形象積淀。

曹越擔任霍夫曼中國區(qū)總經(jīng)理不到半年的時間里，重新定義著霍夫曼中國的未來?！按蠹覍舴蚵牡谝环磻ǔ６际恰懿诲e，緊接著他們往往會說‘霍夫曼做IT公關很棒。這讓我開始思考公司的定位問題，因為實際上我們不僅僅是做IT公關，霍夫曼在其他很多領域也都有廣泛的涉獵和出色的表現(xiàn)，但是外界鮮有所知，給予中國公眾的印象只停留在了單純的IT公關上，于是我要做的第一大改變就是將霍夫曼中國的業(yè)務定位拓寬?！碑斚?，傳統(tǒng)的IT領域正在收窄，巨型的IT公司大量收購整合，合并成多個壟斷巨頭獨霸的行業(yè)格局，這與20年前的IT行業(yè)完全不同了。曹越提出霍夫曼中國要做“Big Tech”的大目標。

“科技是一個無所不包的大概念，人的生活、社會的發(fā)展都離不開科技的推動，科技無處不在任何領域，遠遠不是單一概括進一兩個門類之中的?；?、能源、制造業(yè)、交通等等這些都是科技，無一不在直接間接地改變著生活、創(chuàng)造著歷史，所以霍夫曼公關‘Big Tech定位的精髓是科技外延的拓寬。”依托現(xiàn)有的業(yè)務版塊，曹越設計了3個“I”的細分領域來支撐大科技的發(fā)展方向。第1個“I”是Informative Tech（信息科技），比如云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬化等等，這方面霍夫曼有非常好的積累，會繼續(xù)秉承下去。第2個“I”是Innovative Tech（創(chuàng)新科技），也叫輕科技，霍夫曼會涉獵很多熱門的新興科技，比如3D打印、生物識別、無人駕駛、VR、AR等，包括大量基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務，這些領域從2016年開始一直呈快速增長的趨勢，也是業(yè)務發(fā)展的新引擎。第3個“I”是Industrial Tech（工業(yè)科技），比如化工、能源、工業(yè)自動化等，這些領域被市場關注相對較少，霍夫曼依托北京上海領導團隊豐富的自身經(jīng)驗和優(yōu)勢，正在積極開疆辟土、搶占先機，慢慢脫穎而出。“只要市場卡位準確，發(fā)展策略正確，快速成長自是必然，霍夫曼中國在2017年第一季度已經(jīng)連續(xù)贏取多個全球知名科技品牌的傳播業(yè)務，中國團隊規(guī)模也增長了近60%?！辈茉浇榻B說。

此外，在以“Big Tech”的主線定位的發(fā)展脈絡上，霍夫曼也在積極拓寬Corp企業(yè)傳播領域的多樣化，為團隊創(chuàng)造更多歷練的機會，同時也在行業(yè)中做一些有益的嘗試，比如霍夫曼中國現(xiàn)在的客戶名錄中，包括商業(yè)地產(chǎn)、教育機構和國際人力資源管理等多個領域。

2017年是霍夫曼公關全球的里程碑，一系列精彩紛呈的回顧和慶祝活動將在霍夫曼全球的各個辦公室逐漸揭開帷幕，作為中國業(yè)務引擎的曹越，將會帶領這家科技傳播的翹楚，繼續(xù)在中國市場書寫新的傳奇。