淺議互聯(lián)網(wǎng)時代的公關(guān)多元化

姚勁松

3月的京城春寒料峭，北四環(huán)某星級酒店的會議廳卻熱火朝天，30多位來自藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)的公關(guān)業(yè)務(wù)主管在這里參加了一場為期3天的Marketplace商戰(zhàn)在線模擬培訓(xùn)。作為中歐國際工商學(xué)院、香港科技大學(xué)、北大EMBA畢業(yè)模塊的相同課程，學(xué)員們從中親身體驗了從成立公司到團隊任命，從產(chǎn)品設(shè)計到銷售渠道管理，從廣告投放到薪酬設(shè)計，從未來投資到財務(wù)報表核算，甚至還有撰寫商業(yè)計劃書和風(fēng)投談判的全程演練。

這次的學(xué)習(xí)內(nèi)容和PR幾乎沒有任何關(guān)系，但所有接受培訓(xùn)的總監(jiān)們都大呼有意思，獲益匪淺。這些在公關(guān)領(lǐng)域從業(yè)平均達(dá)10年的老鳥們，普遍達(dá)成的一個共識是：要做好PR，需要了解和學(xué)習(xí)的東西太多了，公關(guān)人的知識體系亟待多元化。

公關(guān)公司比高校更易造就多元化人才

公關(guān)多元化的背后是公關(guān)人才的多元化。在國內(nèi)，公關(guān)人才的培養(yǎng)主要來自兩個渠道。一個是公關(guān)公司在為客戶提供服務(wù)的同時，緊隨客戶需求錘煉出一批公共關(guān)系的實戰(zhàn)派人才。另一個是高校公共關(guān)系和傳播學(xué)的院系以及相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)院派人才。

我查閱了中國人民大學(xué)公關(guān)與傳播學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，題庫課程包括中國特色社會主義理論與實踐、當(dāng)代中國外交研究、現(xiàn)代外交學(xué)專題研究、現(xiàn)當(dāng)代國際關(guān)系史。專業(yè)課程有社交禮儀、國際關(guān)系研究方法、公共關(guān)系學(xué)、外交思想史專題研究、外交決策研究、中國對外關(guān)系史專題研究、亞太國際關(guān)系研究、商務(wù)談判技巧、科研方法論、自然辯證法、專業(yè)外語等11門課程。不難看出，作為國內(nèi)開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)最知名的大學(xué)，人大的課程設(shè)置更偏重于外交學(xué)術(shù)研究和方法論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，理論的研究過多，而在加強公關(guān)人才的知識結(jié)構(gòu)多元化上面比較有限。

我們再來對比看看美國在公共關(guān)系行業(yè)最負(fù)盛名的西北大學(xué)，這個廣受各大國際公關(guān)公司和跨國企業(yè)市場部所青睞的學(xué)校，它們整合營銷傳播專業(yè)的課程設(shè)置總共分六大模塊：CORE（核心課程）、Brand & Advertising Strategy、Corporate Communications & Public Relations、Direct & Interactive、Marketing Analytics、Media Management。這六大模塊的公共關(guān)系課程涵蓋了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、法律、政治、數(shù)量分析等等。對于學(xué)生今后的職業(yè)道路，學(xué)校還安排了有針對性的學(xué)習(xí)，為他們今后在公關(guān)行業(yè)的工作打下了堅固的基礎(chǔ)。因此，西北大學(xué)公關(guān)傳播相關(guān)專業(yè)的學(xué)生往往還沒有畢業(yè)，就頻頻收到國內(nèi)外大公司遞來的橄欖枝。

其實國內(nèi)并不缺乏優(yōu)秀的多元化公關(guān)人才。從筆者公關(guān)從業(yè)16年的經(jīng)驗來看，大多數(shù)活躍在這一領(lǐng)域的精英份子既不是來自國內(nèi)專業(yè)對口的院校，也不是來自海外名牌大學(xué)，反而是非公關(guān)專業(yè)（理工科、新聞、經(jīng)管等）的居多。他們在各大公關(guān)公司和企業(yè)市場部的一線實戰(zhàn)中摸爬滾打，迅速錘煉成長起來，成為行業(yè)的中流砥柱——在外做得了發(fā)布會，hold住專家大牛，談得了商務(wù)合同，聊得來政治和金融；在內(nèi)寫得了稿子和PPT，修得了圖，改得了音頻視頻，做得了H5。因為公關(guān)作為一個應(yīng)用性極強的服務(wù)行業(yè)，客戶多變的需求會逼著從業(yè)者去不斷學(xué)習(xí)和提升，去打磨得日益多元化。

此外，公關(guān)公司在發(fā)展到一定規(guī)模后，有條件為員工提供成體系的諸多培訓(xùn)，也極大的推動了公關(guān)人才知識結(jié)構(gòu)的多元化。作為國內(nèi)公共關(guān)系行業(yè)里公認(rèn)的黃埔軍校，藍(lán)色光標(biāo)有管培生輔導(dǎo)、新人實行輪崗制的E+平臺，每周都有各類定期或不定期的內(nèi)外講座、培訓(xùn)、分享會；針對主管級別的經(jīng)營決策模擬訓(xùn)練，針對高級客戶經(jīng)理和副總監(jiān)級別的百一計劃等一系列的線下專項培訓(xùn)，還聯(lián)合中歐商業(yè)推出了E-learning全員在線學(xué)習(xí)平臺，每位員工均可憑公司郵箱和密碼隨時隨地學(xué)習(xí)各類在線課程。2016年，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團和中國人民大學(xué)新聞學(xué)院共建的未來傳播學(xué)堂項目正式開啟，計劃在未來10年投入至少1億元人民幣用于培養(yǎng)下一代智能營銷人才。這一項目，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)之幸。

甲方乙方：雙重需求推動業(yè)務(wù)形態(tài)多元化

公關(guān)人才需要跨學(xué)科的融合，成為復(fù)合型公關(guān)人，這是公共關(guān)系行業(yè)的需求，確切說是客戶需求所驅(qū)動的。換句話說，正是客戶需求的多元化，倒逼著教育和行業(yè)向多元化發(fā)展。與此同時，公關(guān)行業(yè)自身對于業(yè)績增長的需求，也驅(qū)動了業(yè)務(wù)形態(tài)的分化。

從業(yè)務(wù)形態(tài)的多元化來講，公關(guān)向上游可以滲透到管理和咨詢，向下游可以滲透到銷售，橫向可以侵蝕廣告和Marketing的份額。反過來說，分析咨詢、市場與銷售、廣告，這些曾經(jīng)與公關(guān)涇渭分明的行業(yè)也在搶占公關(guān)的蛋糕。當(dāng)全球經(jīng)濟增長放緩，當(dāng)廣告主們紛紛壓縮預(yù)算紛紛去4A化，當(dāng)廣告人揮舞著創(chuàng)意的武器，咨詢師們高舉著數(shù)據(jù)的武器，一起殺入曾經(jīng)屬于公關(guān)的領(lǐng)地時，傳統(tǒng)公關(guān)如果僅僅固守在媒體傳播的一角，顯然是沒有出路的。因此，我們看到，有些昔日的公關(guān)人開始在經(jīng)營自媒體，有些公關(guān)公司開始在做數(shù)據(jù)分析和數(shù)字技術(shù)，有的更側(cè)重于創(chuàng)意和事件策劃，還有的甚至開始做CRM客戶關(guān)系營銷。

而甲方廠商在尋求公共關(guān)系服務(wù)的時候往往會問：公關(guān)能消除危機嗎？能促進(jìn)下載嗎？能帶動銷售嗎？能提高估值嗎？能改善政府關(guān)系嗎？能提高雇主口碑，幫助招聘減少離職嗎？以上每一類需求，都可能把公關(guān)帶入一個單獨的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前，市場上已經(jīng)不乏一些為滿足以上細(xì)分需求而生的乙方服務(wù)公司。它們或脫胎于傳統(tǒng)公關(guān)公司，或是剛成立的全新類別的公司，我們還能稱它們的業(yè)務(wù)為公關(guān)嗎？

然而，別忘了公共關(guān)系的3大要素：組織、公眾和傳播。公關(guān)的基本功能包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、協(xié)調(diào)溝通、提供服務(wù)。因此我相信，公關(guān)無論怎么多元化，也不會去幫客戶蓋房子。公關(guān)的核心功能是表達(dá)和溝通，而表達(dá)和溝通最易于被接受的方式是講故事，也就是把有效的內(nèi)容通過有效的渠道傳遞給目標(biāo)受眾，并與受眾有效互動，形成回路。在此之外的業(yè)務(wù)形態(tài)，我更愿意將其稱為轉(zhuǎn)型，而非公關(guān)的多元化。

藍(lán)色光標(biāo)的公關(guān)多元化顯得有些不太一樣。藍(lán)色光標(biāo)傳播集團董事長兼首席執(zhí)行官趙文權(quán)在內(nèi)部信中表示：藍(lán)標(biāo)數(shù)字作為協(xié)同中樞，核心戰(zhàn)略任務(wù)是依靠整合的服務(wù)優(yōu)勢拿下最優(yōu)質(zhì)的客戶群，同時為集團其他業(yè)務(wù)打開入口。創(chuàng)意、策略和技術(shù)、數(shù)據(jù)應(yīng)該在藍(lán)標(biāo)數(shù)字充分融合，依靠強大的綜合服務(wù)能力來滿足客戶需求。簡單講就是以公關(guān)為核心，通過集團旗下多個業(yè)務(wù)模塊的協(xié)同來打造智能營銷，圍繞優(yōu)質(zhì)客戶群提供多元化的傳播和營銷服務(wù)。

尾聲：一個公關(guān)多元化的典型樣板

4月初，羅振宇訪談羅永浩的節(jié)目《長談》在騰訊視頻播出3小時，點擊量就已超過100萬。這兩個兼具創(chuàng)業(yè)家和網(wǎng)紅身份的人，前者需要為自己的APP進(jìn)一步吸引人氣，后者需要為即將上市的手機新品造勢。我們可以說這是一個訪談類的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，也完全可以把它定義為一次成功的公關(guān)Campaign。9個小時的訪談剪輯成4小時的視頻，就像一篇洋洋灑灑的萬言深度大稿，把他們想要對公眾傳播的信息都盡數(shù)裝了進(jìn)來，并且自然而然的為雙方團隊和產(chǎn)品做足了廣告。羅振宇在節(jié)目中稱，羅永浩是一個非常難得的創(chuàng)業(yè)樣本。在我看來，這個訪談節(jié)目也是一個公關(guān)多元化的典型樣本。它有世界電視史上最長采訪的噱頭，有名人間的訪談對話，有電視和網(wǎng)絡(luò)播放平臺，還有網(wǎng)紅元素、資本和產(chǎn)品元素、爭議性的話題、強大的團隊參與以及策動一輪媒體爭相自發(fā)報道，這些元素融合在一起，就是一場足夠多元也足夠精彩的公關(guān)戰(zhàn)役。它所帶來的多贏局面，也堪稱范本。

這個時代，這個行業(yè)，還將誕生更多類似的范本。

藍(lán)標(biāo)數(shù)字副總裁陳陽指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的普及，表達(dá)變成了一件越來越容易的事情。我們處于一個大的文化背景的更迭之中，就像春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴，整個社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)也在向多元和多級化發(fā)展。以前經(jīng)常見諸報章和電視新聞的“一致?lián)碜o，一致決定”這類很集權(quán)化的詞匯已悄然退出歷史舞臺。而現(xiàn)在，對同一件事永遠(yuǎn)伴隨著很多種迥然不同甚至相互抵觸的看法，而且不同的聲音和不同的觀點越來越多，每一種看法都有其道理，社會溝通和表達(dá)變得越來越多元，也越來越民主。人們的語言變得更加鮮活，比如屌絲，這些曾經(jīng)不登大雅之堂的詞匯已經(jīng)成為公眾所認(rèn)同的表達(dá)。凡此種種的撕裂和碰撞，孕育著新的更多元的價值觀；林林總總的資源整合與需求對接，也蘊藏著無窮的商業(yè)機會。

是的，不論公關(guān)人才的多元化，還是公關(guān)業(yè)態(tài)的多元化，抑或客戶需求的多元化，歸根結(jié)底，還是源于這個世界正在以越來越快的速度變得越來越多元。正如崔健曾經(jīng)在歌中所唱的，“不是我不明白，這世界變化快”。