多元化公關(guān)下的“認(rèn)知革命”

陳曉冬

公關(guān)從業(yè)者也大可不必拘泥于是迎合消費(fèi)者還是不忘初心，只要你的產(chǎn)品能夠解決別人的痛點(diǎn)，或撓到別人的癢點(diǎn)，并且把這個(gè)形成認(rèn)知，那這個(gè)山頭你也就站穩(wěn)了

進(jìn)入2017年，身邊無論甲乙方，都會(huì)反復(fù)的強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：當(dāng)下的品牌營銷越來越難做了。理由如下：花了大把的錢砸下去，根本聽不到一點(diǎn)響動(dòng)；費(fèi)盡心思做內(nèi)容，年輕人又不買賬；跟中年人談情懷，又被說矯情；使出渾身解數(shù)，依然追不上不斷擴(kuò)容的傳播渠道；看著自媒體出身的羅輯思維、六神磊磊、咪蒙等后起之秀輕松粉絲破百萬，自己的公眾號(hào)卻還要靠水軍來刷才能有些響動(dòng)。難道品牌營銷真的已經(jīng)走到了發(fā)展的丁字路口——非左即右，沒有前景？其實(shí)不然，比如營銷的多元化就是一劑解決問題的良藥。

多元化，其實(shí)就是做認(rèn)知

現(xiàn)在再回放2010年前的品牌營銷，我們會(huì)覺得很容易。廣告、公關(guān)、路演，還有那不太成熟的social media，四個(gè)套路整合在一起，就能冠之以“全媒體大傳播的整合營銷模式”。這只能說明三點(diǎn)，第一，當(dāng)時(shí)的營銷渠道不夠“多元”，也就是少；第二，當(dāng)時(shí)的營銷方式不夠“多元”，也就是太簡單；第三，當(dāng)時(shí)的營銷目的不夠“多元”，就是為了“營”而“營”，不是為了“銷”而“營”。

那到底什么才是“多元”，是拓展渠道、豐富節(jié)奏和增加目的嗎？是，但不是唯一。這個(gè)時(shí)代決定了，做多元化的營銷，其實(shí)就是在做“認(rèn)知”。

羅振宇在跨年演講時(shí)說過：過去我們相信認(rèn)知基于事實(shí)，現(xiàn)在認(rèn)知本身就是一個(gè)事實(shí)。這句話怎么理解？我的解讀是：以前，媒體喜歡報(bào)道事實(shí)，品牌更熱衷于制造真相，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是相信品牌所營造的真相，所以我們會(huì)看到，一旦某企業(yè)被報(bào)道營銷失實(shí)，詆毀和攻擊必然鋪天蓋地而來。現(xiàn)在看來，事實(shí)真的那么重要嗎？不盡然。當(dāng)下消費(fèi)者更多的在乎的是“我所認(rèn)為的事實(shí)”或“我所感知的真相”，至于這是不是真相，不重要。所以我們會(huì)看到，當(dāng)?shù)略粕鐜熗骄W(wǎng)上隔空對(duì)戰(zhàn)的時(shí)候，吃瓜群眾們會(huì)有如此強(qiáng)烈的陣營選擇和道德優(yōu)越感，這是他們相信的真相，這就是他們對(duì)該事件的認(rèn)知。

再回過頭來看，許多品牌在當(dāng)前困局下老辦法解決不了新問題的原因，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谟脗鹘y(tǒng)的“真相傳播法”，去喂養(yǎng)當(dāng)下不再被真相牽制的受眾，給老虎吃胡蘿卜，差不多也就這意思。

那寫到這里，肯定有人要問，你的意思是我們要歪曲事實(shí)來迎合受眾嗎？肯定不是這個(gè)意思?，F(xiàn)在的消費(fèi)者有他們喜歡看和喜歡聽的東西，而我們從產(chǎn)品營銷找話題時(shí)，一定要從這些東西入手，來契合他們的需要（或者說制造出他們需要的情感）。比如說，褚橙。如果現(xiàn)在有人買了一箱褚橙回來，跟別人說，橙子不甜、不好吃，這是會(huì)被笑話的。買褚橙的人買的是什么？一種情懷，一種在順境逆境都不放棄的精神，不是橙子本身。如果褚橙是一家不會(huì)做“營銷認(rèn)知”的公司，它一定會(huì)大肆宣傳說，褚橙甜、營養(yǎng)好、水分足、送禮有面子等等，但消費(fèi)者要的不是這個(gè)，他們?cè)敢赓I單的東西是情懷，至于每個(gè)橙子里含有百分之多少的精神，誰會(huì)在乎？

所以，這里要講的就是，多元化營銷其實(shí)就是將原本一個(gè)大大的品牌蛋糕，重組（而不是敲碎）成許多單品認(rèn)知，來契合消費(fèi)者的認(rèn)知需求。如果非要把這個(gè)營銷3.0時(shí)代下個(gè)定義，我覺得該稱之為“認(rèn)知革命”。

“認(rèn)知革命”：時(shí)勢(shì)造英雄

公關(guān)營銷多元化的發(fā)展，也就是上文所說的“認(rèn)知革命”的到來，是領(lǐng)先于廣告的。當(dāng)然，這也是公關(guān)先行的必然。廣告有自己的行業(yè)護(hù)城河，而公關(guān)行業(yè)很難看到。紙媒的衰落、社交需求的興起、長尾效應(yīng)的擴(kuò)大，導(dǎo)致很多PR第三方日子不好過。一夜之間，很多公關(guān)公司覺得老辦法行不通了，而眼下的趨勢(shì)就是甲方正在逐漸擺脫對(duì)第三方的依賴，將公關(guān)營銷項(xiàng)目逐漸由自身來消化。

原因很簡單，原本所謂的公關(guān)營銷，目的是“營”，或者說，目的非常單一，就是做好品牌。公司品牌只有一個(gè)，產(chǎn)品品牌也不會(huì)太多，要“營”的目標(biāo)通常也就是個(gè)位數(shù)而已。而現(xiàn)在，多元化的需求來了，公關(guān)營銷的范疇被擴(kuò)大了。公司需要有本身大品牌體系的營銷，但這不是全部，更多的能不能再做一些銷售輔助，或者直接像網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)那樣幫公司賣東西？線上那么多投訴，需要第一時(shí)間回復(fù)，能不能有個(gè)平臺(tái)采用24小時(shí)甚至人工智能的方式幫我們解答問題？企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展遇到了瓶頸，能不能通過消費(fèi)者的訪談和市場調(diào)研，幫我們照亮前進(jìn)的道路？如此多的“能不能”，其實(shí)就是給公關(guān)營銷加了多元化的需求，有些事情以前不是你該干的，現(xiàn)在要了，而且要干得比傳統(tǒng)的方式更好。

由此可見，重新塑造認(rèn)知這個(gè)事情，不是一廂情愿，而是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代中面對(duì)新的傳播環(huán)境的必然選擇。舉個(gè)例子，2014年至2016年的智能手機(jī)市場紅海一片，國產(chǎn)品牌終于有了和國際大牌分庭抗禮的機(jī)會(huì)，而且做得還不錯(cuò)。于是大家都在忙著搞技術(shù)、做外形互相模仿，而最終聲名鵲起的，是有著相同血脈的oppo和vivo。這倆兄弟，一個(gè)打著快充和娛樂的認(rèn)知，一個(gè)打著拍照和音樂的認(rèn)知，迅速搶占中國這兩塊消費(fèi)者市場。跟很多人想象的不一樣，智能手機(jī)你該做的是國際品牌、高端設(shè)計(jì)、4k屏幕、澎湃芯片、超低價(jià)格、金屬外殼，你去強(qiáng)調(diào)什么充電和拍照干嘛？其實(shí)正是這些外延的認(rèn)知，讓oppo和vivo獲得成功。這倆品牌認(rèn)清了主流戰(zhàn)場太慘烈這個(gè)事實(shí)，并且從長尾的消費(fèi)者的訴求出手，制造認(rèn)知，因?yàn)橹袊袌鲎銐虼?，你搶占了一塊長尾，就足夠企業(yè)賺的盆滿缽滿，所以，當(dāng)那句“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的口號(hào)廣為傳唱的時(shí)候，也正是證明了其“認(rèn)知革命”的成功。

“認(rèn)知革命”= 多元化營銷新時(shí)代

讓我們?cè)倩氐給ppo和vivo的例子。很多人會(huì)這么來反駁：這倆品牌的成功，是基于之前步步高良好的渠道和廣告投入的基因，所以是必然的。那我們做一個(gè)對(duì)比，諾基亞、摩托羅拉之流，在中國浸淫多年，渠道不可謂不廣不深；金立當(dāng)年請(qǐng)明星代言推品牌的時(shí)候，一年幾億的廣告費(fèi)，投入不可謂不大，為什么到最后都在智能移動(dòng)時(shí)代面前裹足不前？！

其實(shí)oppo和vivo的例子，只不過是多元化營銷的一個(gè)“基礎(chǔ)款”，即：找到認(rèn)知→包裝認(rèn)知→傳播認(rèn)知。只是當(dāng)下這個(gè)社會(huì)太注重供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營、工匠精神等或許能給產(chǎn)品成功帶來直接影響的東西，而忽視了營銷，所以這兩款產(chǎn)品“認(rèn)知革命”的成功才會(huì)顯得如此具有樣板效應(yīng)。

一句話概括如何利用認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)多元化營銷——對(duì)市場和用戶需求的準(zhǔn)確把握，并將這些需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品/渠道/銷售賣點(diǎn)。再說得簡單點(diǎn)，就是從目的來倒推方法。當(dāng)下不少企業(yè)都在主推“爆款”產(chǎn)品，其實(shí)就很能說明問題。中國的消費(fèi)者習(xí)慣了“母愛式”的營銷，同樣一款手機(jī)，你希望芯片強(qiáng)一點(diǎn)，商家就幫你加芯片；你希望鏡頭好一點(diǎn)，商家就提高像素……最后的結(jié)果肯定是消費(fèi)者希望商家再便宜點(diǎn)。母愛式營銷的怪圈就是，企業(yè)到最后太圍繞著消費(fèi)者，以至于忘了為什么要做這款產(chǎn)品的初衷，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是這時(shí)候有個(gè)叫喬布斯的外國老頭給我們上了一課，課程的名字叫“父愛式營銷”。喬老爺就用一款產(chǎn)品，告訴你這個(gè)是最好的，用吧?！斑@是最好的”，簡單粗暴，就是我所說的認(rèn)知。同樣的，“充電快”、“拍照好”也是認(rèn)知?！昂糜?、不貴”更是小米一直以來賴以生存的認(rèn)知。你看，如果做單一化營銷，這些產(chǎn)品一定會(huì)用差不多的方法在一片紅海中廝殺，事倍功半。而利用多元化的認(rèn)知革命，大家各占一片山頭，分享眼球效應(yīng)，各自圈定粉絲范圍，自然互利共贏，這也是創(chuàng)造“認(rèn)知”帶來的好處。

如今，營銷的范疇早已脫離了單一的以品牌為導(dǎo)向、盲目追求KPI的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向了以公司整體ROI提升為目的。所以我們近些年才會(huì)看到甲方有那么多的服務(wù)營銷、支持公司戰(zhàn)略發(fā)展等一系列可能匪夷所思的brief?！罢J(rèn)知革命”只是多元化營銷的冰山一角。母愛式的營銷和父愛式的營銷兩種方法都沒有錯(cuò)，而且同樣的可以和平共處。公關(guān)從業(yè)者也大可不必拘泥于是迎合消費(fèi)者還是不忘初心，只要你的產(chǎn)品能夠解決別人的痛點(diǎn)（如oppo的充電），或撓到別人的癢點(diǎn)（如褚橙的精神），并且把這個(gè)形成認(rèn)知，那這個(gè)山頭你也就站穩(wěn)了。單一的公關(guān)形式已經(jīng)不再適用于這個(gè)時(shí)代，營銷多元化才是未來。這可能就會(huì)對(duì)從業(yè)者們提出更高的要求，一招鮮只能吃一時(shí)，而不斷的學(xué)習(xí)將會(huì)成為未來每個(gè)營銷人的使命。