融合傳播視域下的危機事件意見領(lǐng)袖傳播研究

諶利

摘 要 在社會轉(zhuǎn)型時期，各種危機事件時有發(fā)生，影響著社會的安定與和諧。危機事件中意見領(lǐng)袖的合理輿論引導對于事件的轉(zhuǎn)“危”為“安”有著積極作用，文章對危機事件的傳播中意見領(lǐng)袖的作用及引導策略進行思考，探索出正確認識意見領(lǐng)袖的作用、學會理性思考、加強監(jiān)管與注重培養(yǎng)以及提升意見領(lǐng)袖自身素養(yǎng)等四項發(fā)展策略，期望能為意見領(lǐng)袖角色的善用提供建議與參考。

關(guān)鍵詞 危機傳播；意見領(lǐng)袖；角色；作用

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0140-02

在今天，危機事件以更驚人的速度在全球媒介中傳播著。危機事件既有突發(fā)性，又常常對公眾帶來巨大威脅，因此公眾在危機事件面前對信息往往具有急迫性需求。在整個危機傳播中，意見領(lǐng)袖作為社會輿論引導的中堅力量，對事件的發(fā)展演變產(chǎn)生著越來越重要的影響。

1 危機傳播中意見領(lǐng)袖的重要作用

危機事件的各平臺傳播中，擁有強大影響力的意見領(lǐng)袖們至始至終都扮演著極其重要的角色，他們的一舉一動、一言一行都在社會公眾那里產(chǎn)生重要影響。具體而言，從整個危機事件的發(fā)生、發(fā)展再到事情的結(jié)束過程來看，意見領(lǐng)袖主要有一下四個方面的重要作用。

1.1 議程設(shè)置、引發(fā)危機

在危機狀態(tài)下，作為利益相關(guān)者或組織者的意見領(lǐng)袖們在面對危機沖擊時一般會選擇站在符合該利益群體的一方去發(fā)言。與大眾傳媒一樣，他們對信息傳播進行選擇，他們總是在事件變化發(fā)展中尋覓具有塑造形象、匯聚力量和利于傳播的信息。作為傳播的主體，意見領(lǐng)袖深刻影響著媒介議程設(shè)置的形成，他們通過自身對外傳播，進而影響受眾的“議程認知”。意見領(lǐng)袖作為危機傳播中的信息源，通常會充分發(fā)揮作為權(quán)利主體的主體性作用，積極主動地向各種媒介提供真實全面的信息。因此，這將會使意見領(lǐng)袖們主動介入危機事件，選擇話題，設(shè)置議程，最終引發(fā)危機。

1.2 解釋分析、引導輿論

一般而言，重大危機事件的發(fā)生必然會造成整個社會公眾情緒的波動以及社會秩序的混亂。在危機事件發(fā)生時，陷入迷茫和恐慌的公眾和利益相關(guān)者在不了解危機事實情況下自會產(chǎn)生這樣那樣的問題：為什么是這樣？還會發(fā)生什么？我可能會遭受哪些損害？因此，為了尋求安全的“庇護”會第一時間把目光投向多種平臺的意見領(lǐng)袖們。在此情況下，意見領(lǐng)袖對事件的解釋分析，對事實的闡釋引導就顯得格外重要。通常在危機狀態(tài)下，意見領(lǐng)袖通過對危機事件信息的傳播報道讓利益相關(guān)者和公眾對事實有個基本了解，通過這種雙向的信息交流和溝通，從而解除他們對危機事件的質(zhì)疑和不解。

1.3 提出建議、控制輿論

與一般信息傳播不同的是，在危機事件所引發(fā)的危機情境中，受眾除了是信息的接收者，在很大程度上也是利益相關(guān)者。因此，在危機傳播中正常的信息系統(tǒng)會被打亂，往往就會出現(xiàn)符號紊亂、意義扭曲、利益損害等特點。尤其是隨著媒介融合的發(fā)展，傳播渠道的不斷擴大，更是加劇了整個社會輿論的混亂。

輿情的混亂勢必會造成社會的動蕩不安。在對危機事件進行解釋和疏導后依舊難以得到解決并且危機不斷惡化，抑或人們對事件的解決依舊心存疑慮，那么此時意見領(lǐng)袖就應(yīng)該進一步利用自身的權(quán)威性，向廣大公眾提出建議，怎樣才能更好地解決此次危機，從而控制輿論的演變和局勢的穩(wěn)定。

1.4 溝通上下、疏通輿論

在整個社會輿情中，如果沒有新的刺激因素的介入，公眾的情緒便會隨著時間的推移逐漸減退。然而，在眾多突發(fā)性的危機事件中，公眾的議論并不會真正消失。要想實現(xiàn)真正的解決，必須做到及時溝通交流。英國危機公關(guān)專家羅杰斯曾經(jīng)針對危機傳播提出了一個重要的3T原則，即Tell your own tale（主動溝通）、Tell it all（充分溝通）和Tell it fast（盡快溝通）[1]。而作為輿論引導的主力軍，這個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就落在了意見領(lǐng)袖身上。

2 融媒時代危機傳播中意見領(lǐng)袖的良性發(fā)展策略

近年來，“意見領(lǐng)袖”于危機事件的作用愈來愈明顯，如何在危機傳播中充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的積極作用，最大限度地營造和諧、健康、有序的社會輿論環(huán)境，是亟待研究的難題之一。

2.1 危機主體：正確認識意見領(lǐng)袖在危機傳播中的作用

在危機事件發(fā)生后，正確認識意見領(lǐng)袖在危機事件中的重要作用，對于危機主體而言是十分必要的。意見領(lǐng)袖通過自己的影響力，對信息進行分析整合后重新加以傳播，這就使公眾對于媒介和組織發(fā)出的信息，在一定程度上得以理解和反思。他們不僅僅像普通公眾那樣進行簡單的二次傳播，而是對媒介和組織者傳遞的信息通過自己的專業(yè)知識進行科學分析之后而形成的傳播行為。在這個傳播過程中，他會將公眾已知的信息公開，并加入自己的意見和看法，或者直接對此危機事件進評價，從而左右和影響公眾的觀點和態(tài)度。

因此，在危機傳播中，必須十分重視意見領(lǐng)袖們的作用，因為他們的一言一行、一舉一動對整個事件的變化發(fā)展都有舉足輕重的影響。危機主體自身加強與意見領(lǐng)袖的溝通交流，借助他們的影響力和公信力去影響公眾，從而促進危機事件的解決，幫助組織者化解危機。

2.2 公眾：提高信息識別意識學會理性思考

少數(shù)意見領(lǐng)袖缺少自律精神，他們或是受權(quán)利的驅(qū)使或是受金錢的引誘，刻意發(fā)布不實信息、發(fā)表偏激言論，從而致使社會矛盾被不斷放大，引起社會輿論的動蕩不安。目前，絕大多數(shù)危害較大的謠言背后，幾乎都會有意見領(lǐng)袖的存在，身處其中的公眾需要提高自身對虛假信息的識別意識。

首先，當危機事件發(fā)生后，無論是對媒體還是對意見領(lǐng)袖，公眾要學會權(quán)衡利弊，對待問題要一分為二的看待，既不能全盤肯定也不能全盤否定，要學會辯證思考。

其次，要有大局思想，從國家整體利益出發(fā)。例如在發(fā)生重大的危機事件時，作為普通公眾，不能只顧一己之私，對意見領(lǐng)袖提供的建議要學會理性看待，看看他們是否是從國家整體角度出發(fā)，他們的言論是否過于偏激等等。

最后，面對危機，面對突如其來的大災(zāi)難，公眾首先要有自己的價值判斷，對組織者、媒體或是意見領(lǐng)袖在危機傳播中的表現(xiàn)進行考量，切勿盲目跟風、盲目崇拜和迷信。對信源不明、內(nèi)容模糊的信息要保持清醒的頭腦，要有一種質(zhì)疑精神，多問為什么，學會理性思考。只有這樣，公眾才不會陷入危機的“泥潭”而不能自拔，危機事件才會減少其破壞性。

2.3 政府：加強監(jiān)管與注重培養(yǎng)并重

健全的輿論引導機制，是從制度上保證危機事件發(fā)生后，輿論引導的有序進行。

首先，建立健全意見領(lǐng)袖監(jiān)管系統(tǒng)。政府作為國家各項工作最大的監(jiān)管部門，需要對意見領(lǐng)袖這一特殊群體建立嚴格的管理機制。特別是在重大危機事件發(fā)生后，政府需盡快參與其中，建立起上下溝通機制，設(shè)立領(lǐng)導小組，在危機事件發(fā)生時加強與意見領(lǐng)袖的溝通交流并立即啟動開展工作。而在平常狀態(tài)下也需保持溝通渠道的暢通。

其次，建立健全教育培養(yǎng)引導機制。針對突發(fā)危機事件，設(shè)置領(lǐng)導小組，在內(nèi)部做好培訓和演練，不斷提高各級領(lǐng)導干部的指揮領(lǐng)導水平。建立提高政府官員新聞素養(yǎng)的培養(yǎng)機制，增強應(yīng)對媒體和公眾的能力。并在此基礎(chǔ)上，建立起政府部門內(nèi)部的“意見領(lǐng)袖”群體，從整體上提升政府的公信力和影響力。

2.4 意見領(lǐng)袖：提升自身素養(yǎng)加強自律

危機傳播中，意見領(lǐng)袖自身的素養(yǎng)尤為重要。提供真實、全面、可靠的信息是作為輿論引導者的職責所在，而理性、公正的評論則是意見領(lǐng)袖發(fā)揮自身作用的關(guān)鍵所在。

今天，微博等傳播渠道的信息傳播速度更快、范圍更廣、影響更大，對那些有著大批粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V們而言，他們隨意說的幾句話，都會被粉絲們大量轉(zhuǎn)發(fā)被記者跟蹤報道。在這種情況下，錯誤的信息一旦流傳開來，對整個社會的危害程度將遠超過一般的謠言傳播。這就使得意見領(lǐng)袖大軍變得更加復(fù)雜和混亂，給危機事件的解決帶來了極大的挑戰(zhàn)。因此，意見領(lǐng)袖自身修養(yǎng)也十分重要。在危機傳播中，客觀全面的傳遞信息至關(guān)重要，即要不偏不倚地對危機的性質(zhì)和影響進行總體的把握和判斷。只有這樣，意見領(lǐng)袖才能引導社會輿論良性發(fā)展，危機事件才能夠得以迅速解決。

參考文獻

[1]張麗莉.從危機傳播視角看新媒體環(huán)境下的突發(fā)事件傳播[D].江蘇：蘇州大學，2010：30.