基于輿情擴(kuò)散路徑分析的微輿情治理研究

王楊++石翠

摘 要 隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，通過(guò)微信、微博等傳播手段作為社交延伸已經(jīng)變得很普遍。借助于微博、微信等新媒體傳播信息、表達(dá)情感、抒發(fā)情緒成為流行趨勢(shì)。這使得輿情的擴(kuò)散路徑發(fā)生了新的變化，輿情擴(kuò)散路徑成為各方關(guān)注與爭(zhēng)奪的新陣地。文章主要分析微輿情的擴(kuò)散路徑，進(jìn)一步分析微輿情的治理。

關(guān)鍵詞 微輿情；路徑；治理

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0026-02

截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%[1]。與歐洲總?cè)丝谙喈?dāng)?shù)木W(wǎng)民數(shù)量帶來(lái)了世界上最大的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量，世界上最豐富的網(wǎng)絡(luò)輿情也誕生其中。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中微信、微博等應(yīng)用比例居高不下，此類應(yīng)用與各類新聞資訊環(huán)境結(jié)合，使得社交平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、發(fā)展的重要途徑。微輿情是指事件通過(guò)微信、微博等新媒體傳播而形成的輿情。微輿情逐漸成為諸多網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)、發(fā)酵、傳播的途徑。網(wǎng)絡(luò)輿情映射出公眾意見(jiàn)的走勢(shì)。

1 微輿情擴(kuò)散路徑分析

微輿情的擴(kuò)散路徑和發(fā)展有其自身規(guī)律。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)用戶的快速增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要媒介[2]。微輿情通常是以事件為中心，事情的發(fā)生發(fā)展到結(jié)束構(gòu)成一個(gè)完整的過(guò)程。微輿情的發(fā)展也符合這個(gè)規(guī)律。通過(guò)以微信和微博為主要傳播渠道的微輿情研究，其輿情的產(chǎn)生、發(fā)展、壯大、影響波及擴(kuò)大的過(guò)程也符合上述規(guī)律。雖然微輿情的傳播路徑不是一定按照固定線路發(fā)展的，但是在其存在過(guò)程中會(huì)受到時(shí)間、空間、范圍、程度等因素的限制，其發(fā)展與源、道、宿三者自身情況相關(guān)。源是輿情出現(xiàn)的源頭，道就是輿情擴(kuò)散的路徑，宿是輿情影響的受眾。根據(jù)微輿情的傳播特點(diǎn)可以將其發(fā)展周期分為四個(gè)時(shí)期，即微輿情發(fā)生時(shí)期、微輿情發(fā)展時(shí)期、微輿情引控時(shí)期、微輿情關(guān)注度降低時(shí)期。

1.1 微輿情發(fā)生時(shí)期

微輿情的導(dǎo)火索通常是一個(gè)社會(huì)事件通過(guò)微信、微博等新媒體為公眾所知。事件通常是社會(huì)現(xiàn)象的真實(shí)反映，其發(fā)生引起了社會(huì)群體對(duì)其持續(xù)的關(guān)注。微輿情是公眾共性認(rèn)知的反映。引起微輿情的事件、現(xiàn)象、觀點(diǎn)一般是與公眾切身相關(guān)或其關(guān)心關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域和話題。其共性特點(diǎn)，就是這些事件、現(xiàn)象、認(rèn)知會(huì)引發(fā)公眾的思考、討論及價(jià)值觀的碰撞。當(dāng)微輿情被引入到輿論場(chǎng)時(shí)，會(huì)引發(fā)社會(huì)各方人士的討論，事件當(dāng)事人、事件相關(guān)方，甚至是觀眾都會(huì)對(duì)其給出立場(chǎng)和觀點(diǎn)。微輿情發(fā)生往往始于微博或微信傳遞的信息，有的是事件的爆料，有的是視頻的曝光，有的是一段文字的情感宣泄。總而言之，微輿情具有誰(shuí)都可參與、誰(shuí)都可討論、誰(shuí)都可以發(fā)表觀點(diǎn)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得微輿情被持續(xù)關(guān)注、發(fā)展。微輿情發(fā)生時(shí)期的持續(xù)時(shí)間通常會(huì)維持在24至48小時(shí)之間。在這個(gè)時(shí)段，事件相關(guān)方會(huì)通過(guò)微信、微博等新媒體發(fā)布相關(guān)信息，關(guān)于微輿情的事件、人物等各類消息會(huì)快速出現(xiàn)。例如：某林姓明星出軌視頻曝出后，瞬間引爆微博與微信，話題閱讀量瞬間達(dá)到6.6億，隨后與事件相關(guān)的文章大量出現(xiàn)在微博中，相關(guān)評(píng)論刷屏朋友圈，微輿情關(guān)注于指責(zé)當(dāng)事人出軌、人肉小三、安慰事件受害方等三個(gè)方面；在羅一笑事件的輿情發(fā)生期，《羅一笑，你給我站住》文章發(fā)表的12小時(shí)內(nèi)，就有人通過(guò)新媒體扒出事件背后真相，輿情導(dǎo)向從支持、感動(dòng)迅速轉(zhuǎn)為厭惡、指責(zé)，微博等新媒體上也出現(xiàn)了大量的以羅一笑、詐捐、帶血營(yíng)銷等為關(guān)鍵詞的文章，微信上也引發(fā)了各方人士的持續(xù)討論。

1.2 微輿情發(fā)展時(shí)期

當(dāng)新媒體上相關(guān)的信息量達(dá)到一定程度時(shí)，也就是關(guān)于某個(gè)事件的微輿情到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，微輿情的發(fā)展就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，即微輿情發(fā)展時(shí)期。事件的當(dāng)事人、相關(guān)方以及懷有特定目的關(guān)注者和公眾都會(huì)加入到輿論場(chǎng)的進(jìn)一步形成之中。微輿情的發(fā)展方向與各方立場(chǎng)角度相關(guān)，也與其目的密切相關(guān)。微輿情的發(fā)展時(shí)期以新媒體、網(wǎng)絡(luò)大V為代表的事件傳播方就會(huì)積極介入事件，對(duì)事件進(jìn)行圍觀和炒作。借助于輿情的發(fā)展，部分人是爭(zhēng)取點(diǎn)擊和流量；部分人是為了爭(zhēng)奪眼球和提高關(guān)注度；部分人是為了提升自己的輿論影響力；甚至還有部分人是借題發(fā)揮、宣泄情緒；一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期長(zhǎng)短不一，有的事件維持在24小時(shí)以內(nèi)，有的事件持續(xù)1天甚至一周，有的事件保持在數(shù)周乃至數(shù)月以上。微輿情的發(fā)展時(shí)期與某個(gè)輿情事件的民眾粘合度密切相關(guān)，微輿情會(huì)在這段時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為持續(xù)的高關(guān)注度。

1.3 微輿情引控時(shí)期

通過(guò)微信和微博等更多的媒體和自媒體加入到輿情傳播之中，輿情經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的擴(kuò)散后，在輿論場(chǎng)上開(kāi)始逐漸形成，各方對(duì)輿情有一定深度的挖掘逐漸成效，關(guān)于輿情的解讀和評(píng)論進(jìn)一步展開(kāi)。根據(jù)輿情受熱點(diǎn)程度和影響層面等事件價(jià)值因素影響，微輿情的引控時(shí)期會(huì)吸引不同級(jí)別媒體參與其中，包括各家媒體的微博和微信公眾號(hào)。從人民日?qǐng)?bào)、新華視點(diǎn)、人民網(wǎng)等中央媒體到成都時(shí)報(bào)、華西都市報(bào)等地方媒體，再到各類網(wǎng)絡(luò)大V和普通公眾都會(huì)發(fā)聲。各方會(huì)從自身角度出發(fā)，發(fā)表各種導(dǎo)向性的評(píng)論。這個(gè)時(shí)期，各方評(píng)論觀點(diǎn)會(huì)發(fā)生碰撞和交鋒。引人注目的是，這個(gè)時(shí)期是微輿情從線上討論轉(zhuǎn)到線下討論的關(guān)鍵時(shí)期，也更容易引發(fā)各種線下效應(yīng)，甚至是會(huì)引起線下沖突的加劇。由于各方的持續(xù)參與，輿情連鎖效應(yīng)的不斷加強(qiáng)。同時(shí)，以自我營(yíng)銷、爭(zhēng)奪眼球、謀取利益為目的的營(yíng)銷類微信公眾號(hào)和微博博主會(huì)借助熱點(diǎn)話題、事件炒作自我，甚至是通過(guò)發(fā)表驚世駭俗的言論來(lái)抬升自我熱度。微輿情的引控時(shí)期頻現(xiàn)的“輿情搭車”現(xiàn)象也是此時(shí)期的一個(gè)主要特點(diǎn)。例如，天津玩具槍事件，后期就出現(xiàn)了多起類似事件進(jìn)行搭車的輿情事件。這種利用輿情熱點(diǎn)進(jìn)行輿情搭車的行為很容易在全國(guó)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，相關(guān)的輿情引控在輿情引控時(shí)期非常重要。

1.4 微輿情關(guān)注度降低時(shí)期

隨著時(shí)間的推移，事件受關(guān)注程度降低，微輿情的發(fā)展逐漸平淡。新的輿情的出現(xiàn)會(huì)帶走公眾的眼球，盡管類似和相關(guān)輿情事件再次發(fā)生時(shí)會(huì)勾起公眾的回憶，但是總體趨勢(shì)是逝去的輿情已經(jīng)逝去，現(xiàn)在的輿情終將逝去，時(shí)間是任何輿情的歸宿。對(duì)于許多無(wú)始無(wú)終的輿情發(fā)展，時(shí)間是一個(gè)可以接受的選項(xiàng)。

2 微輿情治理研究

微輿情的治理需要從擴(kuò)散路徑上進(jìn)行處理。根據(jù)微輿情傳播的各個(gè)時(shí)期采用不同的策略與處理手段，有效積極應(yīng)對(duì)是治理微輿情的首選。微輿情的傳播具有從眾效應(yīng)，符合多數(shù)人立場(chǎng)的意見(jiàn)更容易得到傳播，反映少數(shù)人利益的觀點(diǎn)會(huì)受到打壓。具體措施如下：微輿情產(chǎn)生初期，公眾潛意識(shí)對(duì)事件的判斷會(huì)受自身主觀意識(shí)影響，事件真?zhèn)蔚呐袆e不僅依賴于事件本身，還與個(gè)人的主觀認(rèn)知密切相關(guān)。微輿情發(fā)生時(shí)期，各類消息爆料會(huì)通過(guò)微信微博等新媒體不斷地出現(xiàn)在輿論場(chǎng)上，信息的真實(shí)性難以判別，真消息、假消息、真假各半的消息充斥于新媒體之中，讓公眾難以判斷。事件相關(guān)管理部門盡快查清事件真相并適時(shí)公布，才能有效消滅謠言傳播的輿論空間。然而，受制于各種客觀條件，權(quán)威信息的發(fā)布經(jīng)常處于空檔期，在權(quán)威消息缺失狀態(tài)下，各種猜測(cè)和假消息乘虛而入。公眾對(duì)信息真?zhèn)坞y辨，導(dǎo)致這個(gè)時(shí)期謠言更容易被接受與傳播。一旦假消息先入為主占據(jù)了輿論主流，真實(shí)消息會(huì)趨于邊緣化，輿情引控陷入被動(dòng)。在這個(gè)時(shí)期，除了督促管理部門盡快查清事件因果外，更要依法打擊謠言、消滅其輿論生存空間，以確保后續(xù)真實(shí)消息能夠順利地占據(jù)輿論主流。

微輿情發(fā)展時(shí)期是官方權(quán)威消息發(fā)布，積極搶占輿論話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵時(shí)期。進(jìn)入本時(shí)期意味著微輿情已經(jīng)進(jìn)入傳播擴(kuò)散期，這個(gè)時(shí)期誰(shuí)的消息被傳播就成了微輿情治理是否有效的關(guān)鍵。選擇傳播官方權(quán)威消息還是選擇網(wǎng)絡(luò)大V、營(yíng)銷類等賬號(hào)發(fā)布消息，會(huì)對(duì)微輿情走勢(shì)產(chǎn)生直接的影響。在關(guān)鍵時(shí)期，如果事件相關(guān)的官方權(quán)威聲音缺位或失聲，那么微信微博的營(yíng)銷賬號(hào)和其他用戶，會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、微博文章等發(fā)布大量消息，其采用的網(wǎng)帖或網(wǎng)曝的形式，會(huì)增加微輿情傳播的不確定性。這個(gè)時(shí)期具有政務(wù)屬性的官方微信公眾號(hào)和微博應(yīng)發(fā)揮自身權(quán)威發(fā)布的職責(zé)定位，及時(shí)發(fā)聲，將輿論話語(yǔ)權(quán)掌握在自己手里，引導(dǎo)輿情正向發(fā)展。

微輿情引控時(shí)期是微輿情治理的落實(shí)階段。權(quán)威媒體有針對(duì)性地發(fā)表時(shí)評(píng)，與微信微博用戶一起探尋事件真相。事件所屬地的官方媒體應(yīng)該及時(shí)、適時(shí)的發(fā)表事件說(shuō)明，這樣可避免因消息不全、消息片面而發(fā)表偏向性評(píng)論。在這個(gè)時(shí)期，微輿情治理應(yīng)該依靠權(quán)威媒體、當(dāng)?shù)孛襟w、客觀的自媒體以公正的立場(chǎng)參與其中，撰寫符合事實(shí)的客觀評(píng)論，實(shí)事求是、就事論事，還原事情真相。對(duì)營(yíng)銷媒體、利益相關(guān)方發(fā)布的消息要進(jìn)行有效識(shí)別。微輿情的發(fā)展可能對(duì)相關(guān)方產(chǎn)生負(fù)面影響，有時(shí)會(huì)發(fā)展到難以挽回。此時(shí)，需要的是控制其發(fā)展，對(duì)無(wú)底線的輿情營(yíng)銷進(jìn)行打擊。如果干預(yù)不力，就會(huì)在各地持續(xù)出現(xiàn)與此輿情相關(guān)的“輿情搭車”現(xiàn)象。依法利用輿情熱點(diǎn)對(duì)惡意營(yíng)銷的用戶及其支持者進(jìn)行有效干預(yù)，干預(yù)手段可采取舉報(bào)、打擊、管控等措施。

微輿情關(guān)注度降低時(shí)期屬于輿情治理的后期。因勢(shì)利導(dǎo)、順其自然，通過(guò)之前的輿情治理，可形成良好的輿論環(huán)境。促進(jìn)法制輿論環(huán)境的形成是輿情治理的目標(biāo)。

3 結(jié)束語(yǔ)

微輿情是輿論場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，在新媒體影響不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微輿情治理的是社會(huì)管理的重要組成。微輿情的治理依賴于對(duì)其傳播擴(kuò)散路徑的引導(dǎo)和控制。防民之口甚于防川，因勢(shì)利導(dǎo)，規(guī)范公眾的利益訴求機(jī)制，通過(guò)微輿情治理改善政府對(duì)民意的回應(yīng)，依法履職將網(wǎng)絡(luò)輿情治理并入到法制軌道[3]。微輿情的治理依賴于社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，正向輿論場(chǎng)的形成需要法制的輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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