社會化媒體環(huán)境下報紙與微博的互動傳播

王延濱

摘 要 參與性與交流性極強(qiáng)的社會化媒體的發(fā)展，使媒介形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。尤其是微博的發(fā)展，給報紙帶來全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。作為新浪微博中影響力最大的報紙微博，“南方都市報”官方微博較好地做到了報紙與微博的互動，主要表現(xiàn)在三個方面：一是實(shí)現(xiàn)了多種形態(tài)的新聞生產(chǎn)和傳播，發(fā)稿數(shù)量、發(fā)稿形式、發(fā)稿渠道、稿件來源都有了與以往不同的變化和改進(jìn)；二是以“辮子新聞”的形式實(shí)現(xiàn)了同題新聞的不同的敘事策略，實(shí)現(xiàn)了相關(guān)事件的全面展示和多種聲音的相互碰撞；三是雙向互動，與受眾平等對話。

關(guān)鍵詞 社會化媒體；全媒體；互動；南方都市報

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0024-02

社會化媒體譯自英文“Social Media”，也被稱為“社會性媒體”“社群媒體”“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”。社會化媒體本質(zhì)上是一個數(shù)字平臺，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，具備信息發(fā)布和分享功能。它能夠以文本、圖像、音頻、視頻等多種不同的形式呈現(xiàn)，具有參與性、交流性、共享性、社區(qū)性、貫通性等特點(diǎn)。微博是當(dāng)今最為活躍的社會化媒體之一。《南方都市報》在新浪微博中的發(fā)展比較領(lǐng)先，具有典型意義擁有1 194萬粉絲。

1 微博是社會化媒體的典型代表

最早的微博Twitter是由博客先驅(qū)blogger.com的創(chuàng)始人Evan Williams于2006年3月推出。學(xué)術(shù)界關(guān)于微博的定義主要基于以下三個方面：用戶用簡短的內(nèi)容（140字）實(shí)時分享最新信息；通過關(guān)注機(jī)制進(jìn)行分享的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺；用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)及各種智能聯(lián)網(wǎng)的客戶端發(fā)送

信息。

由于微博本身還在不斷的發(fā)展變化中，現(xiàn)有定義也不能涵蓋微傅的全部內(nèi)涵。綜和以上觀點(diǎn)，本文將微博定義為：用戶通過多種終端，實(shí)時發(fā)布140字以內(nèi)的文字、圖片、音頻、視頻等信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博具有立體性、即時性、便捷性、便捷性、廣泛性等特點(diǎn)。2007年，我國出現(xiàn)了“飯否”“滔滔”等早期的微博。但沒有形成規(guī)模，只是曇花一現(xiàn)。2009年，新浪網(wǎng)的“新浪微博”出現(xiàn)，搶占了該領(lǐng)域的最高點(diǎn)。截至2016年底，微博的月活躍用戶突破3億，其中在移動端使用的用戶比例達(dá)到90%。

每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個新時代。微博為用戶提供了一個信息分享、傳播和獲取的平臺，微博已成為自媒體的傳播渠道，人們紛紛加入到微博中與他人進(jìn)行交流，并發(fā)表自己的見解和想法。微博的發(fā)展也給報紙帶來全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在新浪微博中，報紙媒體及其欄目微博達(dá)到1 400余家，報紙媒體微博在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位?！赌戏蕉际袌蟆吩谛吕宋⒉┲械陌l(fā)展比較領(lǐng)先，具有典型意義。“南方都市報”新浪微博擁有1 194萬粉絲，在所有的媒體微博中影響力排名第三，在“報紙類”中排名第一。從用戶特征來看，微博用戶整體呈現(xiàn)高學(xué)歷、低年齡趨勢。以“南方都市報”官方微博為核心，該媒體還形成了微博媒體矩陣，以地域或行業(yè)的劃分方式，開設(shè)了50多個微博端口。

2 多種形態(tài)的新聞生產(chǎn)與傳播

所謂全媒體，就是綜合運(yùn)用多種媒介表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)?！比襟w生產(chǎn)即從原來的傳統(tǒng)化平面媒體，轉(zhuǎn)變成各種形態(tài)的新聞載體。社會化媒體為各種文字、圖像、音頻、視頻等媒介形態(tài)提供了最佳的傳播平臺。

《南方都市報》早在2009年就提出了“構(gòu)建全媒體集群”戰(zhàn)略，將報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺、移動終端、DM、活動執(zhí)行公司等多種媒介形態(tài)加以整合，以降低時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。2009年注冊新浪微博之后，全媒體整合的成果得到更為直觀的顯現(xiàn)。社會化媒體環(huán)境下，《南方都市報》新聞生產(chǎn)有以下幾個方面的變化。

第一，發(fā)稿數(shù)量由一變多。同一條消息，以前只是報紙發(fā)一篇，現(xiàn)在偏向于動態(tài)的報道。2012年11月18日，廣州舉行巴拉松比賽。“南都廣州”先后共發(fā)布45條微博，吸引1 753名網(wǎng)友參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)?！赌戏蕉际袌蟆窋z影部官方微博“南都視覺”還向網(wǎng)友征集現(xiàn)場照片，與網(wǎng)友互動。

第二，發(fā)稿形式多種多樣。從原來只做文字或攝影的新聞作品，到音視頻等媒介形態(tài)的生產(chǎn)。雖然攝影是傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式，但這種高清的圖片以及需要受眾參與的方式顯然在傳統(tǒng)媒體上無法呈現(xiàn)。除此之外，《南方都市報》還專門開通“南都音視頻”微博，專門發(fā)布音頻和視頻形式的消息，大大彌補(bǔ)了報紙媒體的不足。

第三，發(fā)稿渠道先網(wǎng)后報。即時性是社會化媒體的一大特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。如今，報紙媒體通常將微博當(dāng)作消息發(fā)布的第一渠道，以實(shí)現(xiàn)信息第一時間的發(fā)布?！赌戏蕉际袌蟆芬矊?shí)行“先網(wǎng)后報”的方式，者采集來的消息，先通過微博發(fā)布簡短的提要，再撰寫消息發(fā)布于第二天的報紙上。

3 同題新聞的不同敘事策略

美國學(xué)者謝爾提出了“辮子新聞”的概念，即是由傳統(tǒng)媒體、公民新聞和社會化媒體三條“繩”所組成的融合新聞，這三條各自又包含著大量的纖維的“繩”匯聚、交織在一起，正在改變?nèi)藗儷@得信息的方式。在這三種“繩”中，傳統(tǒng)媒體是雇用專業(yè)人員收集報道及時、有趣或有用的消息的組織。它們植根于印刷和傳播媒體，花錢讓人獲取報道和出版的內(nèi)容。公民新聞指的是由外行來報道新聞，這些“記者”偶然碰到一件有新聞價值的事情，然后記錄下來，與他人分享。而社會性媒體是人們在互聯(lián)網(wǎng)上溝通合作的場所，并將這三股“繩”緊緊捆綁在一起。

報紙利用微博的發(fā)布消息正是辮子新聞的最好呈現(xiàn)。當(dāng)一某題材的新聞出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)媒體與普通公民必然有不同的敘事方式，社會化媒體給予了二者同樣的發(fā)言權(quán)。優(yōu)秀的媒體必然會利用好微博，以不同的敘事策略展現(xiàn)新聞事件的全貌。

這些微博中，包含著本報紙、其他媒體、中國官方和普通民眾等多方的聲音，將“辮子新聞”中的三種媒體的聲音進(jìn)行了有機(jī)融合?！澳戏蕉际袌蟆本邆淞藗鹘y(tǒng)媒體權(quán)威性及公信力的優(yōu)勢，同時通過轉(zhuǎn)載普通民眾的“現(xiàn)場報道”，實(shí)現(xiàn)了公民新聞的作用，跟溝通過社會化媒體的形式實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)友的互動。這樣一種“辮式呈現(xiàn)”使新聞事件更加充實(shí)。

4 雙向互動與受眾平等對話

單向性的弱點(diǎn)使得報紙無法立即獲得讀者的反饋意見，無線實(shí)現(xiàn)與讀者的即時互動。社會化媒體使得傳統(tǒng)的“我說你聽”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。微博為受眾提供了自由參與的平臺，人們一方面可以隨時隨地發(fā)布信息，同時在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，可以展開多樣互動。而報紙官方微博以及記者編輯擁有個人微博之后，可以與讀者進(jìn)行更深入的交流，提高讀者忠誠度的同時吸引更多的讀者。如今，不少報紙媒體涉及微博領(lǐng)域，但大多數(shù)還只是停留在了信息發(fā)布的層面。

“南方都市報”微博在受眾互動方面較為成功，采取的互動方式有以下幾種。

首先，是微博征稿?！澳戏蕉际袌蟆蔽⒉r常發(fā)布這類微博“本版各欄目長期向讀者征稿”。不僅如此，微博還會定期發(fā)布中稿網(wǎng)友的作品及稿費(fèi)，提高網(wǎng)友的參與熱情。

其次，是引發(fā)受眾讀者的討論?！澳戏蕉际袌蟆蔽⒉┥朴诎l(fā)布受眾感興趣的話題引發(fā)網(wǎng)友評論。以“徐福記違法添加氧化劑”事件為例，深圳福田法院審結(jié)的案件作為事實(shí)依據(jù)，引發(fā)網(wǎng)友的感嘆：年貨不買徐福記了。這更加容易引發(fā)其他網(wǎng)友參與話題之中。這一微博有915條評論，3 802名網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)很多網(wǎng)友評論。

再次，微博非常方便發(fā)起多方面的投票。在傳統(tǒng)媒體的新聞傳播過程中，記者編輯等傳播者處于傳播過程的上游，廣大讀者作為受眾始終處于下游。而通過參與投票，網(wǎng)友的觀點(diǎn)就組成了某種觀點(diǎn)的一部分，成為消息的源頭或內(nèi)容?！澳戏蕉际袌蟆蔽⒉┌l(fā)起的投票多是與受眾生活息息相關(guān)額或受眾感興趣的話題，如“政府規(guī)定學(xué)校體育設(shè)施向社會開放，你贊成嗎？”“12月21日你會請假不上班嗎？”“你是否支持異地高考？”廣州全城交通管制，今天如何出行？”等。引發(fā)了250人至3 000人的參與。

最后，通過微博與讀者網(wǎng)友直接對話。社會化媒體中，用戶之間可以打破現(xiàn)實(shí)生活中的話語權(quán)限制，平等地交流。網(wǎng)友與加V用戶的直接對話，很容易讓普通網(wǎng)友得到某種滿足，從而提高讀者的忠誠度甚至擴(kuò)大讀者范圍。從這一方面來說，“南方都市報”在與讀者進(jìn)行直接對話交流方面并沒有做到最好，甚至可以說很少與讀者在微博上直接對話交流。《南方都市報》頭版使用了網(wǎng)友kangtaho的攝影作品，但因工作流程失誤，署名為“本報記者”。第二天，“南方都市報”發(fā)微博致歉，稱將補(bǔ)發(fā)稿費(fèi)，檢討自己的工作細(xì)節(jié)，吸取教訓(xùn)。但在發(fā)放稿費(fèi)效率防線，南方都市報出現(xiàn)問題，最終造成不小的負(fù)面影響，距離實(shí)現(xiàn)高效溝通還需要繼續(xù)發(fā)力。

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