基于供給側(cè)改革的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新思考

摘 要：各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)積極融合的形勢下，新型網(wǎng)絡營銷方式不斷推陳出新。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出又為互聯(lián)網(wǎng)營銷提出了新的要求，互聯(lián)網(wǎng)公司如何運用高效率的資源配置方式來取代傳統(tǒng)的低效資源配置方式，以達到更好的資源整合成為必然。分析了供給側(cè)改革下互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新的必要性，提出了構(gòu)建顧客價值為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維模式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)對內(nèi)外部資源的整合，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”增加顧客價值鏈挖掘的建議。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；互聯(lián)網(wǎng)營銷；營銷模式創(chuàng)新

一、供給側(cè)改革的概念

習近平總書記在2015年11月10日的中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上，正式提出要“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升?！边@被視為市場將從以前的重“需求管理”為導向，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍肮┙o管理”和注重經(jīng)濟的不斷持續(xù)增長。

所謂“供給側(cè)改革”，就是與重視消費、投資、出口三駕馬車的“需求側(cè)”相對應的，從生產(chǎn)端著手，以勞動力、土地、資本和創(chuàng)新四大要素為主要內(nèi)容，通過產(chǎn)品和原材料的加工來解放生產(chǎn)力，從而提升核心競爭力來促進社會經(jīng)濟發(fā)展的一種改革模式。具體來說，就是真正處理僵尸型企業(yè)，淘汰落后的產(chǎn)能，并將經(jīng)濟發(fā)展方向鎖定在新興產(chǎn)業(yè)領域、創(chuàng)新行業(yè)領域，創(chuàng)造社會新的經(jīng)濟增長點。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新的必要性

營銷模式不是一種手段或方式，而是一種體系。一個好的營銷策劃案如果執(zhí)行到位，能取得滿意的營銷效果，這就是好的營銷模式，所以，營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的興起使互聯(lián)網(wǎng)營銷成為了21世紀營銷模式的新寵，搜索引擎營銷、聊天群組營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷、互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷、軟文營銷等營銷模式相繼出現(xiàn)，這些模式運用是否成功，還取決于市場的特點、顧客的需求、產(chǎn)品性能和服務保障等，互聯(lián)網(wǎng)營銷實施過程中，能否切實保障供給，最終滿足顧客越來越有特點的需求仍然是營銷模式創(chuàng)新的源泉和動力。

1.優(yōu)質(zhì)供給不足成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的瓶頸

資源配置型公司通過連接用戶和服務方，從中獲利。理論層面，從商品或服務觸達用戶，盡量減少不必要的流通等各個環(huán)節(jié)。實際操作中，中間的環(huán)節(jié)是復雜而且多變?nèi)唛L的。這些環(huán)節(jié)極大地浪費了公司和整個社會的資源，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是將“去中間化和去中心化”作為其提高資源配置效率的重要理論基礎。

分析美團大眾點評的案例，美團大眾點評不可能管理到餐廳內(nèi)部和物品供應鏈環(huán)節(jié)等問題；如果出現(xiàn)了產(chǎn)品和服務質(zhì)量問題，怎么配置也達不到效果。優(yōu)質(zhì)供給不足，就使得各資源配置型公司交易額打折扣；滴滴Uber的用戶體驗差，與司機對道路的熟悉度有重要關(guān)系。不僅僅是滴滴Uber和美團大眾點評，現(xiàn)實中不少“互聯(lián)網(wǎng)+”項目或各行業(yè)O2O項目都遇到了資源供給端出現(xiàn)的問題，其中最典型的是體育行業(yè)O2O項目，由于中國的體育館太少、足球場太少、健身游泳館太少，不管怎么進行高效配置，這些體育項目在目前都很難引發(fā)市場強烈的反應。

2.線下和供給側(cè)創(chuàng)業(yè)潮初見端倪

從供給側(cè)的角度來看，市場已經(jīng)要求公司提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，究其原因就是在線下線上供給段可以有更好的產(chǎn)品或服務；在中國大陸市場，有著13億多的用戶需求，市場潛力巨大，這是任何公司無法忽視拒絕的大蛋糕。大量的公司已進入早期的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，但是無論是O2O或“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，目前面臨的最大障礙已經(jīng)不是線上，而是線下。

在20世紀90年代，中國早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就進行了商業(yè)化嘗試，取得可喜的商業(yè)化業(yè)績就是在市場競爭中培養(yǎng)了一大批與時俱進的互聯(lián)網(wǎng)新興人才。新的時代領航者就極有可能從他們當中產(chǎn)生出來，他們在線下領域工作，采用更高效的手段創(chuàng)造出更接近用戶需求的供給，這樣新的產(chǎn)品就會大幅度地提高質(zhì)量和服務。

3.線上線下、前端后端的整合速度加快

供給側(cè)改革配合社會需求的壓力，起著促進作用，供給側(cè)和需求側(cè)兩者的相互作用將產(chǎn)生巨大的影響，這將加速各行各業(yè)的線上線下進行整合，前后端之間的整合。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化新時代之前，中國雖然是統(tǒng)一市場，但沒有以市場在資源的配置中起決定性作用的地方保護下，市場的自由發(fā)展在很大程度是走比較崎嶇的道路，在各行各業(yè)出現(xiàn)的龍頭企業(yè)很多都是規(guī)模大但是實力不強，換句話說，就是利潤低，產(chǎn)品和服務與互聯(lián)網(wǎng)融合的不夠好，然而，在經(jīng)過這么幾年的發(fā)展，許多公司在線上線下融合中發(fā)展快速壯大，相互整合也有了初效，比如：阿里投資蘇寧、萬達投資同程旅游、阿里和騰訊投資滴滴、滴滴和優(yōu)步達成合并等。2017年3月份兩會期間，有一道嶄新的風景，那就是共享單車穿梭在大街小巷，甚至不少代表、委員和兩會記者也騎上了共享單車。作為新興產(chǎn)業(yè)，共享單車為城市生活、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟都帶來了不少改變，消費者線上消費，地方政府和行業(yè)企業(yè)劃定共享單車停車位等，單車公司就可以通過對大量消費者的數(shù)據(jù)分析，在單車“最后一公里”消費這里找到線下消費的增長點。

基于產(chǎn)業(yè)供給鏈效率提升的需要，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)也將互相打通，產(chǎn)業(yè)鏈前端、后端整合的加速也會大大加快，一旦大數(shù)據(jù)打通，那么高效率的產(chǎn)出勢必呈現(xiàn)。比如大眾點評之前投資的EPR服務商，阿里巴巴投資的石基信息都是典型代表等。

三、基于供給側(cè)改革的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式創(chuàng)新建議

1.構(gòu)建顧客價值為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維模式

消費者需求一般具有與生俱來的一些個性愛好，在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)后，更具有善變的特征，企業(yè)之間往往為了獲取更多的顧客使得競爭更加激烈，如何使顧客的選擇更加具有價值，如何增加顧客讓渡價值，更成為企業(yè)營銷模式變革和創(chuàng)新的焦點。

第一，思維邏輯是先導，思維的變革導致模式的變革，企業(yè)營銷模式的重新構(gòu)建首先要以思維變革為基礎。所以，以顧客價值創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新營銷模式需要首先以此為核心，這樣才可能起到導向作用。確定符合時代的營銷模式和可行的銷售策略，借助互聯(lián)網(wǎng)工具對顧客的各種數(shù)據(jù)進行細致的分析，有利于營銷人員選擇更加合適的方式方法進行商業(yè)活動，進而可以更高效率地完成營銷目標。

第二，企業(yè)價值的創(chuàng)新主要在對于新的工具技術(shù)和平臺的使用，當下體現(xiàn)更多的是嘗試互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品生命周期是一個經(jīng)過導入期、成長期、成熟期和衰退期的過程，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品的生命周期就會出現(xiàn)明顯的縮短現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要想要在與競爭對手的競爭中保持差異化優(yōu)勢，只有運用新的科技才能保持競爭優(yōu)勢，通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品規(guī)格品種的創(chuàng)新來實現(xiàn)，同時，還要保證產(chǎn)品的生產(chǎn)、貨源，確保市場需求的合理供應。這樣，可以有效避免公司對于目標市場中需求的盲目性預測，進行精準化生產(chǎn)。在另一方面，公司還要運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及時關(guān)注競爭者的市場動態(tài)，搜集并分析數(shù)據(jù)，比較后得出最優(yōu)采購方案，使得企業(yè)能夠在市場中獲得原材料和產(chǎn)品，最終確保市場競爭優(yōu)勢。

第三，企業(yè)要構(gòu)建顧客價值創(chuàng)新的新型營銷模式，還需要將流程創(chuàng)新作為最核心的保障。只有新的營銷思維才可能培養(yǎng)產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，在企業(yè)里還要落實在生產(chǎn)、市場調(diào)研、渠道開發(fā)、供應鏈等活動與流程創(chuàng)新上。這樣，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的信息，制定適應市場的營銷策略，促進企業(yè)銷售量的不斷提升。

2.利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)營銷外部資源的利用

實現(xiàn)資源的有效整合是企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”來實現(xiàn)的最重要的功能，這樣來提高互聯(lián)網(wǎng)用戶企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)資源的有效利用率?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，只有合理利用整合企業(yè)外部資源，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新營銷才能獲得明顯的實施效果。

首先，目前經(jīng)濟環(huán)境下受互聯(lián)網(wǎng)影響的眾多企業(yè)都有一個共同特點，那就是規(guī)模不大，企業(yè)內(nèi)部擁有的各種物質(zhì)資源非常有限，因此，對于這樣的企業(yè)想要在互聯(lián)網(wǎng)背景下較快發(fā)展，就應該在營銷各項活動中充分利用資源的杠桿作用，以盡可能小的資源投入換取盡可能多的產(chǎn)出。

其次，企業(yè)的價值鏈或價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造需要互聯(lián)網(wǎng)的幫助。所以，企業(yè)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工具來實施內(nèi)外部資源的有效整合，進而落實企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷計劃。

再者，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)加強與顧客的互動[4]，顧客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)更便利地參與到企業(yè)產(chǎn)品的設計等價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，從而將顧客價值鏈和企業(yè)價值鏈有機地聯(lián)系在一起，從而實現(xiàn)最大程度地發(fā)掘和利用對消費群體資源的潛在價值。

3.運用“互聯(lián)網(wǎng)+”增加顧客價值鏈挖掘

互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心是顧客價值最大化，充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中保存的客戶信息資料，為特定消費者進行特點需求的精準化營銷，這已成為互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式創(chuàng)新的必然。

顧客價值鏈是顧客價值的形象概括，顧客價值挖掘不僅是滿足顧客現(xiàn)有需求，更應該挖掘顧客的心理感受，包括情感、尊嚴、價值觀等，只有掌握了顧客的內(nèi)心世界，才可以維持與企業(yè)的長期關(guān)系。眾所周知，企業(yè)提供顧客價值越大，競爭力就越強，溢價能力也就越強。顧客價值鏈的整體性要求供給側(cè)改革下整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和先進技術(shù)找到顧客價值提高的技術(shù)或方法，根據(jù)不同消費者的特定偏好，更大程度地及時提供與顧客需求相吻合的產(chǎn)品或服務，同時，企業(yè)要特別注重加強與顧客之間的有效溝通，不同顧客的個性化需求得到了滿足，就培養(yǎng)了顧客忠誠度，提高了顧客的終身價值，最終也提升了企業(yè)的品牌影響力。

四、結(jié)語

供給側(cè)改革給企業(yè)的營銷提供了機遇，也具有一定的挑戰(zhàn)性，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，企業(yè)如何保證產(chǎn)品或服務的及時、高質(zhì)量供給并進行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式改革，將成為競爭的重要力量，一旦這種互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)建立并投入實施和運營，那么這個公司的目標市場就可以在一定程度上隔離同行業(yè)的競爭對手。因為互聯(lián)網(wǎng)具有天然壟斷性，行業(yè)競爭對手之間會再建立一個相似的互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，這是需要付出較大的代價的，也可能失敗的風險。在營銷模式創(chuàng)新過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不論是強調(diào)顧客價值增值還是強調(diào)新技術(shù)運用，都會在實施過程中越來越關(guān)注資源整合的效果。

參考文獻：

[1]賈康.推進供給側(cè)改革打造發(fā)展升級版[N].經(jīng)濟參考報，2016-3-1（2）.

[2]王紅茹.“需求側(cè)改革”如西藥，“供給側(cè)改革”如中藥[J].中國經(jīng)濟周刊，2015，（47）：34-36.

作者簡介：張曉艷（1975.12- ），女，山西運城人，碩士，副教授，研究方向：營銷管理