媒介融合時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的新思考

吳昕怡

【摘 要】媒介融合時(shí)代，信息傳播日益碎片化、去中心化。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置和“把關(guān)人”地位逐漸被新媒體消解。網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出許多新的狀態(tài)，輿情爆發(fā)更加隱蔽，線上線下互動(dòng)緊密，推動(dòng)輿情傳播的手段更加多樣化，且越來(lái)越多地投射出社會(huì)心態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，要從民眾、媒體和政府三方面入手，充分利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建公信力、影響力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情引導(dǎo)；媒介素養(yǎng)

隨著web1.0時(shí)代走向社交web2.0時(shí)代，輿論發(fā)源地也從街頭巷尾、博客、BBS等向以“兩微一端”為代表的社交媒體過(guò)渡?；ヂ?lián)網(wǎng)的主流化使得互聯(lián)網(wǎng)成為新聞發(fā)布的重要平臺(tái)，也成為網(wǎng)民獲取實(shí)時(shí)信息、參與公共事務(wù)的主要場(chǎng)所。開放的言論環(huán)境和網(wǎng)上發(fā)表匿名性等特點(diǎn)也使得輿論形態(tài)更加多樣和復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)輿情并不等同于現(xiàn)實(shí)民意，反映的不僅是網(wǎng)民的意見，更是特定社會(huì)時(shí)期的社會(huì)心態(tài)，因此分析網(wǎng)絡(luò)輿情具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)輿情新動(dòng)向

（一）輿情萌發(fā)時(shí)更加隱蔽，引爆動(dòng)機(jī)多元化

一直以來(lái)，熱點(diǎn)新聞事件、突發(fā)性公共事件、明星隱私等話題往往都能引爆輿論。公眾對(duì)媒介的接近權(quán)和使用權(quán)大幅提升的現(xiàn)狀下，輿情的引爆點(diǎn)更加微妙，動(dòng)機(jī)也更加復(fù)雜。

如“羅一笑事件”中，一篇《羅一笑，你給我站住》刷遍朋友圈，父親“羅爾”為自己罹患白血病的小女兒祈禱，網(wǎng)友紛紛通過(guò)微信捐助。結(jié)果情況突然急轉(zhuǎn)直下，羅爾的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力疑似造假，此事疑似是一場(chǎng)與P2P公司合謀的營(yíng)銷。

又如2015年6月，關(guān)于“人販子一律死刑”的一段言論在微信朋友圈被刷屏，后經(jīng)查實(shí)是某婚戀網(wǎng)站的營(yíng)銷手段。這樣的商業(yè)運(yùn)作方式如今已屢見不鮮，但仍十分隱蔽。

（二）輿情傳播迅猛，線上線下互動(dòng)緊密

新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使信息呈病毒式傳播，一旦引爆便呈現(xiàn)刷屏的態(tài)勢(shì)。如“羅一笑事件”中，隨著各個(gè)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，文章在朋友圈瘋狂刷屏，在羅爾的經(jīng)濟(jì)能力和羅一笑住院治療費(fèi)用尚未查證清楚的情況下，羅爾短短幾天就募捐到了270萬(wàn)元的善款。

微博的輿情也具有爆發(fā)性和即時(shí)性。和頤酒店女子遇襲案，這個(gè)話題在微博迅速獲得了“十億量級(jí)”的閱讀量。隨著事件的迅速發(fā)酵，犯罪嫌疑人被抓獲，酒店也道歉整改。同時(shí)，很多媒體出現(xiàn)了“搭便車”現(xiàn)象，紛紛報(bào)道相似的案件、發(fā)布“女子防身術(shù)”等，使此事的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

（三）推動(dòng)輿情傳播的手段更加多樣化，更具迷惑性

微信朋友圈往往會(huì)出現(xiàn)“是媽媽轉(zhuǎn)”、“是中國(guó)人轉(zhuǎn)”、“愛心接力”這樣口號(hào)式的字眼，看似大義凜然，實(shí)則道德綁架。運(yùn)營(yíng)者企圖挑起母愛、愛心、民族情緒這樣的情感來(lái)麻痹民眾的神經(jīng)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的輿論表現(xiàn)出非理性、有強(qiáng)烈傾向性的特征。同時(shí)，微信封閉的強(qiáng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)向用戶施加了更多群體壓力和輿論壓力。在這樣的人際傳播的推動(dòng)下，群體極化、網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象頻發(fā)。

近年來(lái)還出現(xiàn)了“正能量謠言”，充滿雞血的話語(yǔ)迎合了一些人的虛榮心和自欺欺人的心態(tài)，從而使人逃避社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這對(duì)社會(huì)有百害而無(wú)一利。

（四）輿情更多地投射出社會(huì)心態(tài)

網(wǎng)絡(luò)民意并不一定是真正的民意，許多時(shí)候一些網(wǎng)民并不追求真相和觀點(diǎn)的正確性，而是傾向于以一種調(diào)侃的語(yǔ)氣表達(dá)情緒，這種境況折射出整個(gè)社會(huì)心理狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)輿情普遍反映出兩個(gè)輿論場(chǎng)的存在，即“主流輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”。許多輿情事件都反映出民間話語(yǔ)的表達(dá)和民情的宣泄。如快播公司案審理時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論支持快播，一些網(wǎng)民為嫌疑人“點(diǎn)贊”、“鳴冤”，這顯示的是公眾對(duì)于司法審判的疑慮。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情新動(dòng)向的主體性分析

（一）民眾媒介素養(yǎng)缺失，法律意識(shí)淡薄

由于網(wǎng)民受教育水平參差不齊，普通網(wǎng)民更多的是有參與社會(huì)的熱情，但缺乏經(jīng)驗(yàn)，在很多時(shí)候表現(xiàn)為情緒化、口號(hào)化的集體聲討和審判?！叭素溩右宦伤佬獭钡取皾M屏殺”的事件中，已能體現(xiàn)出民眾法律意識(shí)的淡薄。“快播案”中的網(wǎng)絡(luò)輿情一定程度上也對(duì)司法機(jī)關(guān)的案件審理造成干擾，逾越了監(jiān)督的邊界。

（二）民眾態(tài)度日漸審慎，輿情表達(dá)趨于理性

受眾心理復(fù)雜多變，甚至引導(dǎo)輿情走向，民眾在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)時(shí)越來(lái)越趨于理性，其中意見領(lǐng)袖起到了很大作用。近年來(lái)，高頻出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)新聞讓公眾對(duì)突發(fā)公共事件更加敏感和謹(jǐn)慎，媒介事件中出現(xiàn)了一種“等待新聞反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。這意味著在經(jīng)歷了多起新聞反轉(zhuǎn)事件后，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)有潛移默化的提升，參與公共事件的討論更加理智、冷靜。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上混雜的意見氣候讓公眾參與公共事件討論時(shí)持更加謹(jǐn)慎、質(zhì)疑的態(tài)度，而且更多地選擇相信主流媒體和意見領(lǐng)袖，如各傳統(tǒng)媒體、政府部門、公職人員和各行業(yè)名人的微博。

（三）自媒體興起，媒體報(bào)道質(zhì)量有待提升

如今輿情環(huán)境十分復(fù)雜，很大部分是因?yàn)槊襟w報(bào)道失當(dāng)造成的。自媒體平臺(tái)和社交媒體的飛速成長(zhǎng)使報(bào)道娛樂(lè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。而新聞熱點(diǎn)事件往往能引發(fā)媒體“搭便車”，跟風(fēng)報(bào)道熱點(diǎn)議題，使輿情迅猛發(fā)酵。

這樣追求商業(yè)資本、忽視新聞價(jià)值的現(xiàn)象不僅涉及對(duì)傳播倫理的思考，還有對(duì)政府監(jiān)管媒體的考量。如何在媒體融合時(shí)代找到自己的定位，是媒體不得不面對(duì)的問(wèn)題。

三、新環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的思考

（一）提升公民媒介素養(yǎng)，推進(jìn)法制教育

“積極的受眾”的影響是顯而易見的，公共領(lǐng)域更加開放、透明，在“羅一笑”事件中，網(wǎng)友的力量讓這件事火了不到幾個(gè)小時(shí)就暴露了真相。但被賦權(quán)后的受眾缺乏記者的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神，可能使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序和安全受到損害。

正如張志安指出，媒介素養(yǎng)教育的直接目的就是培養(yǎng)健康的媒介批評(píng)能力，從而使其能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)發(fā)展。自由、理智、寬容、平等的精神是高素質(zhì)網(wǎng)民的必要條件，也是公民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)目標(biāo)，而這些在如今的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下仍有所欠缺。

需要對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行基礎(chǔ)的新聞專業(yè)主義教育，建立起公民對(duì)新聞是非觀、價(jià)值觀、尺度觀的認(rèn)知。同時(shí)推進(jìn)普法教育進(jìn)一步深入，通過(guò)媒體平臺(tái)的規(guī)章制度對(duì)公民的言論進(jìn)行規(guī)范，并進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

（二）重塑傳統(tǒng)媒體公信力、影響力

媒體商業(yè)化將媒體，尤其是新媒體的公信力消解了，自媒體已經(jīng)成為謠言傳播的最重要源頭之一。在碎片化傳播時(shí)代，網(wǎng)民獲取到的往往都是零碎的信息而非全部事實(shí)真相。新聞道德失范會(huì)引發(fā)不良社會(huì)輿論，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大危害。

在公眾認(rèn)知中，傳統(tǒng)媒體擁有的不僅是資源和專業(yè)隊(duì)伍，更是一種公信力和影響力的代表。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)日益復(fù)雜、是非難辨時(shí)，公眾往往會(huì)向傳統(tǒng)媒體尋求權(quán)威的解讀。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體重新成為了新一輪的議程設(shè)置者，因此傳統(tǒng)媒體的新聞道德和職業(yè)素養(yǎng)就顯得尤為重要。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，注重人文關(guān)懷，維護(hù)媒體公信力。此外，媒體還有責(zé)任即時(shí)辟謠，并對(duì)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情建立預(yù)警機(jī)制，起到引導(dǎo)輿情、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用。傳統(tǒng)媒體應(yīng)尋求出路，成為海量信息中的權(quán)威意見提供者和信息來(lái)源，構(gòu)建公共空間。

（三）建立新型網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政系統(tǒng)，善用新媒體回應(yīng)輿情

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政是一種新型的社會(huì)管理方式，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政越來(lái)越科學(xué)規(guī)范，平臺(tái)更加多元化，對(duì)優(yōu)化政府職能起著至關(guān)重要的作用。

2017年政府工作報(bào)告首頁(yè)上首次出現(xiàn)了一個(gè)二維碼，掃描后即可看到一個(gè)H5頁(yè)面來(lái)展現(xiàn)主要指標(biāo)任務(wù)完成情況。近幾年，《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威機(jī)關(guān)報(bào)也致力于發(fā)展官微、官博、電子版等新媒體業(yè)務(wù)，帶頭為建立新型的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政系統(tǒng)作出了不懈努力。

政府應(yīng)主動(dòng)公開信息，利用好新聞發(fā)布會(huì)、“兩微一端”等新媒體平臺(tái)，綜合考慮受眾偏好、心理和解讀信息的能力來(lái)進(jìn)行全方位的傳播。政府應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)新媒體的使用、管理能力，充分利用新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，迅速、積極地回應(yīng)公眾關(guān)切。還要健全政府網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)體系，提升各級(jí)干部的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。加快轉(zhuǎn)變政府職能，堅(jiān)持以人為本，將服務(wù)意識(shí)放在首位，從根本上提高公信力。

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[1]張志安，沈國(guó)麟.媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題——對(duì)中國(guó)大陸媒介素養(yǎng)研究的回顧和簡(jiǎn)評(píng)[J].新聞?dòng)浾撸?004（5）：11-13.

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（作者單位：蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶