眾媒時代數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型策略

章日武

【摘 要】在新舊媒體的競爭中，數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展十分緩慢。從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字付費(fèi)電視是未來電視媒體發(fā)展的趨勢，它擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。但它的發(fā)展需要高額投入，面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，因此，數(shù)字付費(fèi)電視要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，整合市場資源，尋找多元盈利模式，以實(shí)現(xiàn)其良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字付費(fèi)電視；技術(shù)開發(fā)；生產(chǎn)與轉(zhuǎn)型

一、數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字付費(fèi)電視是用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字信號進(jìn)行傳輸?shù)碾娨暡コ銎脚_，與“免費(fèi)電視”（絕大部分電視播出頻道都是免費(fèi)收看的，我們除了收看其電視節(jié)目內(nèi)容以外，還收看了節(jié)目中穿插的商家廣告），共同構(gòu)成了傳統(tǒng)電視媒體的主要播出內(nèi)容。與“免費(fèi)電視”不同的是，數(shù)字付費(fèi)電視不允許播出商業(yè)廣告，觀眾一般通過交納收視費(fèi)進(jìn)行購買收看。從2003年10月我國第一個數(shù)字電視內(nèi)容集成平臺成立以來，數(shù)字付費(fèi)電視至今已經(jīng)走過了大約14年的時間，集成平臺由1個發(fā)展到4個；已播出的付費(fèi)電視頻道由開始的20多個發(fā)展到目前的120多個，包括電影、電視劇、體育比賽、財經(jīng)、女性、圍棋、英語、人物等標(biāo)清頻道和高清頻道，內(nèi)容有大眾和小眾之分。

新媒體，是一個相對的概念，指的是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，對于消費(fèi)者而言，其每天收看電視的概率大約為62%（CSM電視觀眾日均到達(dá)率數(shù)據(jù)）；其每天使用互聯(lián)網(wǎng)的概率不低于48%（以2016年中的手機(jī)網(wǎng)民滲透率推算）。因此，新媒體發(fā)展迅速，社會影響力大，已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體不可忽視的主要對手。

夾在新媒體和“免費(fèi)電視”中間，數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展十分緩慢。從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字付費(fèi)電視是未來電視媒體發(fā)展的趨勢之一，它擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。但它的發(fā)展似乎進(jìn)入瓶頸階段：一方面，維持資金高，收益低，是虧本經(jīng)營；另一方面，數(shù)字付費(fèi)電視同樣面對著新媒體的沖擊，生存壓力非常大。

（一）在收視率和市場份額等方面，數(shù)字付費(fèi)電視面對新媒體和“免費(fèi)電視”的雙重競爭

由于視頻內(nèi)容可以加入廣告，具有巨大的商業(yè)價值，新媒體不斷在視頻內(nèi)容方面加大開發(fā)和投入。一方面，它通過制作視頻內(nèi)容，同“免費(fèi)電視”播出平臺競爭，搶奪其商業(yè)廣告；另一方面，新媒體加大對視頻內(nèi)容的商業(yè)開發(fā)，通過付費(fèi)點(diǎn)播等形式，形成對數(shù)字付費(fèi)電視市場的擠壓。據(jù)2017年央視索福瑞的最新調(diào)查顯示，當(dāng)前媒體市場，新媒體在視頻媒體中的市場份額仍呈上升態(tài)勢，傳統(tǒng)電視媒體，無論是數(shù)字付費(fèi)電視還是“免費(fèi)電視”，市場份額都呈下降狀態(tài)。所以，數(shù)字付費(fèi)電視同樣遭到了新媒體的沖擊。

同樣，處在視頻收視市場的一端，數(shù)字付費(fèi)電視不可避免地同“免費(fèi)電視”展開收視競爭；然而，目前的狀態(tài)是，無論是資金投入還是收益狀況，兩者的差距都比較大，數(shù)字付費(fèi)電視無力與“免費(fèi)電視”競爭，雖然雙方仍是競爭對手。在眾媒時代（新媒體與傳統(tǒng)媒體共存的時代），數(shù)字付費(fèi)電視從產(chǎn)生之日起，便面臨著新媒體和“商業(yè)電視”的雙重競爭壓力。

（二）目前的數(shù)字付費(fèi)電視內(nèi)容陳舊、滯后，難以吸引觀眾

目前，數(shù)字付費(fèi)電視普遍是低成本運(yùn)作，僅作為一個處于維護(hù)狀態(tài)的播出平臺，內(nèi)容供應(yīng)商基本是中央、省級電視機(jī)構(gòu)。內(nèi)容上，電視機(jī)構(gòu)選擇了一些自制的電視節(jié)目，不足的部分通過購買或交換等方式，從其他電視機(jī)構(gòu)獲取。這些節(jié)目被“免費(fèi)電視”播出平臺反復(fù)播出過多次，且在信號和質(zhì)量上也難以保證；這些節(jié)目內(nèi)容，通過二次編輯、打包后重新播出，讓用戶體會不到付費(fèi)電視的優(yōu)越性。這種現(xiàn)狀，在一定程度上阻礙了數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展。

（三）數(shù)字付費(fèi)電視還處于起步階段，不成熟、也不完善

以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體，之所以能夠迅猛發(fā)展，很大原因是基于它的互動性和便捷性，但同樣是數(shù)字信號傳輸，數(shù)字付費(fèi)電視的購買和使用，不僅無法與新媒體相比，而且還相當(dāng)繁瑣。

比如說，機(jī)頂盒的購買和使用就存在著這樣的問題。一般一個機(jī)頂盒只能在一部電視機(jī)上使用，如果一個家庭有多部電視機(jī)的話，不僅要購買多個機(jī)頂盒且要繳納多份收視費(fèi)。高額的使用成本，讓消費(fèi)者望而卻步。

數(shù)字付費(fèi)電視，雖然在技術(shù)上向新媒體靠攏，但是它并不具有新媒體的互動性、便捷性等優(yōu)點(diǎn)。而這一點(diǎn)，正是新媒體占領(lǐng)電視市場的關(guān)鍵所在。如何使得數(shù)字付費(fèi)電視擁有新媒體的技術(shù)和優(yōu)點(diǎn)，還有待于它在數(shù)字技術(shù)研發(fā)上的進(jìn)步。

（四）數(shù)字付費(fèi)電視銷售渠道單一，缺乏多樣化的盈利模式

數(shù)字付費(fèi)電視頻道，一般涉及到三方：即網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、節(jié)目供應(yīng)商和操作平臺。然而，它卻處于“三個和尚沒水喝”的尷尬處境。數(shù)字付費(fèi)電視頻道，它的市場潛力有多大？潛在用戶有多少？觀眾是否知曉？如何說服觀眾進(jìn)行購買？是否要使用營銷手段？等等，這些問題，上述三方似乎都沒有考慮。他們所做的僅僅是：以電視機(jī)構(gòu)為主的節(jié)目供應(yīng)商提供播出內(nèi)容，操作平臺將頻道打包或?qū)㈩l道單賣，然后將這些頻道送上衛(wèi)星，發(fā)送到各地網(wǎng)絡(luò)。這種簡單的模式化操作，不禁讓人產(chǎn)生疑問：面對一個高度市場化的視頻市場，沒有大量的推廣和運(yùn)作，觀眾連數(shù)字付費(fèi)電視是什么都不知道的情況下，為什么要購買這些電視節(jié)目？

二、數(shù)字付費(fèi)電視的轉(zhuǎn)型策略

據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，在美國、英國等西方國家，數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展十分迅速，作為數(shù)字媒體花費(fèi)的一種，近年來，包括媒體購買、用戶接入、硬件、軟件和相關(guān)服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字媒體花費(fèi)占全球媒體內(nèi)容和技術(shù)的59%；同時，新一代的年輕人，也逐漸地養(yǎng)成了對數(shù)字媒體的依賴性，收看數(shù)字付費(fèi)電視，與收看“免費(fèi)電視”和新媒體應(yīng)用一樣，成為他們生活中最常見的行為和習(xí)慣。

數(shù)字付費(fèi)電視在我國并沒有得到充分的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，它仍具有廣闊的發(fā)展前景。筆者通過對比國內(nèi)外數(shù)字付費(fèi)電視頻道的現(xiàn)狀，對于其如何實(shí)現(xiàn)本土化、與新媒體展開競爭、實(shí)現(xiàn)其良性發(fā)展等方面，提出幾點(diǎn)建議。

（一）電影、電視劇、綜藝、專題、新聞節(jié)目等首播權(quán)的投入

目前，我國數(shù)字付費(fèi)電視的擁有者多為電視機(jī)構(gòu)，而數(shù)字付費(fèi)電視的推廣，則需要巨大的資金投入，投入之后還面臨著短期內(nèi)無法產(chǎn)生效益的風(fēng)險，因此，無法在短期內(nèi)說服電視機(jī)構(gòu)拿出巨額資金投入到數(shù)字付費(fèi)電視的推廣中去。

那么，數(shù)字付費(fèi)電視的發(fā)展，所需的資金從哪里來？筆者認(rèn)為，我們可以變換一種思維：將投入資金變?yōu)橥度胍曇纛l的首播權(quán)。即說服以電視機(jī)構(gòu)為主的內(nèi)容供應(yīng)商，將最新制作的電影、電視劇、體育賽事、綜藝、專題、新聞節(jié)目等視音頻的首播權(quán)，交給數(shù)字付費(fèi)電視播出平臺，完成首次售賣，然后按照比例進(jìn)行收益分成。然后，電視播出機(jī)構(gòu)再將節(jié)目放在開路電視中進(jìn)行第二次播出，完成廣告的售賣。這對以電視機(jī)構(gòu)為主的內(nèi)容供應(yīng)商來說，是“肥水不流外人田”，甚至可以增加其經(jīng)濟(jì)收益，但是，對于數(shù)字付費(fèi)電視來說，首播權(quán)的投入，可以為其注入強(qiáng)大的發(fā)展資金。

（二）對數(shù)字付費(fèi)電視市場進(jìn)行整合，促進(jìn)其優(yōu)勝劣汰

數(shù)字付費(fèi)電視有大眾化和小眾化之分，小眾化頻道，即專業(yè)化頻道。目前，一些大眾化頻道，如電影頻道、電視劇頻道、體育頻道等，即使其制作成本低廉，但并不影響其高收視率和高市場份額。而小眾化頻道，如時尚頻道，國家地理頻道等，面對的是細(xì)分的受眾，收視率較低，但收視率低并不影響這些專業(yè)化頻道的訂戶費(fèi)收入。這兩類頻道，都具有較強(qiáng)的生存和競爭力，應(yīng)該作為重點(diǎn)進(jìn)行培養(yǎng)。

而有些數(shù)字付費(fèi)電視頻道，單個地網(wǎng)的付費(fèi)用戶往往只有幾戶，全國市場銷售額也只有幾十萬元。對這類頻道，筆者認(rèn)為，相關(guān)部門應(yīng)該督促其整改，讓其更新內(nèi)容或?qū)ふ倚碌氖袌隹臻g，讓人力和財力更多地向優(yōu)勢數(shù)字付費(fèi)頻道集中。

（三）拓展銷售渠道，尋找多樣化的盈利模式

中數(shù)傳媒提出了541（即內(nèi)容供應(yīng)商、平臺運(yùn)營商、營銷商在利潤的分成中各占50%，40%，10%））的頻道收入分配格局。但是，這樣的分配比例，在市場和實(shí)踐中往往并不適用。

廣東電視臺的歐洲足球頻道走出了一個532格局，即把原來有線網(wǎng)絡(luò)公司的渠道銷售職能與基礎(chǔ)傳輸職能分開，讓出20%的營利空間給予真正的營銷商，實(shí)踐證明，這樣的操作模式獲得了成功，也得到了不小的經(jīng)濟(jì)回報。

目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司沒有精力和資金改善服務(wù)和加強(qiáng)渠道建設(shè)。數(shù)字付費(fèi)電視銷售最重要的渠道是營業(yè)廳，而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，營業(yè)廳超過15個以上的只占9%，10—15個的占11%，絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個，占58%；這種狀況對于內(nèi)容提供商和平臺運(yùn)營商來說，也是“巧婦難為無米之炊”。

數(shù)字付費(fèi)電視頻道，最大的亮點(diǎn)是其專業(yè)化，擁有行業(yè)資源，能夠進(jìn)行行業(yè)和商業(yè)開發(fā)等。但是，到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項(xiàng)目，如《英語輔導(dǎo)》組織觀眾參加新東方英語比賽，《現(xiàn)代女性》為時尚年輕女性提供化妝教育光盤等。豐富的行業(yè)資源，其實(shí)也是最大的商業(yè)資源，還有待于開發(fā)和拓展。

（四）學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)和長處，加快技術(shù)研發(fā)進(jìn)程

數(shù)字付費(fèi)電視發(fā)展了10多年，現(xiàn)在還是單向傳輸?shù)母顿M(fèi)頻道，用戶被動收看，互動性差已成為目前制約行業(yè)發(fā)展的主要障礙之一。而這樣的障礙，在網(wǎng)絡(luò)媒體上就不存在。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)等新媒體相比，同樣是付費(fèi)，滿足自己的收視需求，觀眾肯定更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)等新媒體。如何加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，如何學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢，或者與新媒體進(jìn)行融合，并轉(zhuǎn)化為數(shù)字付費(fèi)電視的競爭優(yōu)勢，也是付費(fèi)電視領(lǐng)域急需解決的問題。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責(zé)編：姚少寶