“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式探析

鮑繁

【摘 要】微電影作為一種新的電影形態(tài)，與生俱來(lái)同互聯(lián)網(wǎng)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?；诖耍怀霈F(xiàn)便受到數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱捧。但一直以來(lái)，微電影在我國(guó)的發(fā)展遭遇到非主流、邊緣化的境遇。究其原因，微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成或許是其主要癥結(jié)所在。本文依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，從微電影的前期策劃到后期推廣的產(chǎn)業(yè)鏈整合角度，探析如何利用互聯(lián)網(wǎng)衍生和開(kāi)發(fā)出來(lái)的新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)微電影與不同行業(yè)之間的跨界融合，由此探尋出微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微電影；“互聯(lián)網(wǎng)+”；全產(chǎn)業(yè)鏈

【基金項(xiàng)目】本文系安徽省高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項(xiàng)目“微電影的價(jià)值應(yīng)用”（項(xiàng)目編號(hào)2013SQRW111ZD）的研究成果。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合，已經(jīng)成就了諸如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等大眾熟知的行業(yè)。鑒于此，微電影應(yīng)該借助自身的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，嘗試以“互聯(lián)網(wǎng)+”甚至以“互聯(lián)網(wǎng)+ +”模式為抓手，進(jìn)行不同行業(yè)業(yè)態(tài)及藝術(shù)形態(tài)的跨界交叉融合，實(shí)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)、各種藝術(shù)形態(tài)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而探索出微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)以及微電影與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，使微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”的探索更具時(shí)代性和可實(shí)施性。

1958年，德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾伯特·赫希曼在其著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略》一書(shū)中正式提出“產(chǎn)業(yè)鏈”概念。當(dāng)阿爾伯特·赫希曼的“產(chǎn)業(yè)鏈”理論與巴里·利特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”論相碰撞融合之時(shí)，電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式應(yīng)運(yùn)而生。相對(duì)于傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈模式，全產(chǎn)業(yè)鏈模式“不斷向前后端和周邊延伸與細(xì)分，于是前端加入了電影投融資過(guò)程，后端加入衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”。[1]

一、借助互聯(lián)網(wǎng)完成項(xiàng)目定位和融資

要成就微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，首要解決的問(wèn)題是微電影項(xiàng)目的前期論證、定位以及融資問(wèn)題。當(dāng)下熱議的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和眾籌模式是其可嘗試的有效路徑。

（一）互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)項(xiàng)目定位

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)（Big Date）以其對(duì)于海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析而著稱。微電影與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，使得其在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)更加貼切、自如。因此，就微電影內(nèi)容生產(chǎn)的前期論證和定位來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)大有可為。近年來(lái)，影視劇中已有對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)成功應(yīng)用的案例。美劇《紙牌屋》（House of Card）就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得內(nèi)容生產(chǎn)成功的典范。該劇內(nèi)容的策劃、定位和論證是由美國(guó)在線影片租賃提供商網(wǎng)飛公司（Netflix）決策完成。正是得益于前期精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位，加之精良的后期制作以及針對(duì)性宣傳推廣，《紙牌屋》當(dāng)年的收視率力克“眾敵”，拔得頭籌。

《紙牌屋》對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的成功運(yùn)用或許能為我國(guó)微電影項(xiàng)目的策劃、定位提供借鑒和參考。首先，借助在線視頻媒體獲得海量的、個(gè)性化、體驗(yàn)性用戶數(shù)據(jù)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模4.61億。[2]中國(guó)龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶以及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模，為大數(shù)據(jù)的運(yùn)用提供足夠的數(shù)據(jù)體量，而分布式構(gòu)架大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，又為微電影項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位提供豐富而全面的研究樣本。利用已經(jīng)獲得的大量的、個(gè)性化、體驗(yàn)性數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的指導(dǎo)下完成對(duì)數(shù)據(jù)整理、比對(duì)、分析，最終確定微電影項(xiàng)目的整體定位，完成前期策劃。

可喜的是，我國(guó)本土也已成功推出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的典范作品。2015年7月16日公映的華語(yǔ)電影《捉妖記》，截至7月29日凌晨，票房收入突破12.7億元，成為了最新的華語(yǔ)電影票房榜冠軍。該片的創(chuàng)作人員通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)影片的目標(biāo)觀眾進(jìn)行定位。相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，喜歡《捉妖記》的群體，和喜歡“大白”的群體重合度高達(dá)80%，其中有59%的女生，21-25歲占比47%，對(duì)“胡巴”的評(píng)論關(guān)鍵詞占到14%。[3]上述數(shù)據(jù)分析，為影片前期的項(xiàng)目定位、宣傳推廣以及后期的營(yíng)銷發(fā)行提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。

（二）互聯(lián)網(wǎng)眾籌助力項(xiàng)目融資

眾籌（crowd-funding）的概念源自西方，是一種利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行群體性籌資的新型融資模式。“它利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。”[4]因此，眾籌既具有傳統(tǒng)投資銀行的融資功能，又克服了其門(mén)檻高、投資項(xiàng)目有限等不足之處，是未來(lái)小型融資的重要渠道之一。鑒于微電影與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的親近感，同時(shí)，作為一種新的電影形態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)電影，微電影的投資相對(duì)“微小”。因此，眾籌商業(yè)模式或許可以為微電影融資難題提供一種解決方案。

一般來(lái)說(shuō)，眾籌商業(yè)模式包括三個(gè)主體，分別是眾籌平臺(tái)方、項(xiàng)目發(fā)起方、項(xiàng)目資助方。通常情況下，項(xiàng)目的發(fā)起方借助眾籌平臺(tái)向項(xiàng)目資助方（投資方）融資。其中的眾籌平臺(tái)是眾籌模式得以正常運(yùn)行的基石。美國(guó)作為眾籌商業(yè)模式的發(fā)源地，眾籌平臺(tái)近200個(gè)，具有代表性的有KICKSTARTER 、INDIEGOGO等。受社會(huì)誠(chéng)信體系、信息的透明度、融資監(jiān)督等問(wèn)題的影響，我國(guó)的眾籌平臺(tái)無(wú)論是數(shù)量上，還是質(zhì)量上都無(wú)法同歐美國(guó)家相提并論。但是隨著眾籌理念在我國(guó)市場(chǎng)的深入傳播，出現(xiàn)了點(diǎn)名時(shí)間網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、點(diǎn)夢(mèng)時(shí)刻網(wǎng)等非股權(quán)類眾籌平臺(tái)。[5]淘寶、百度、京東等具有互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)巨頭也開(kāi)始試水眾籌商業(yè)模式。2014年3月，阿里巴巴公司推出娛樂(lè)寶融資平臺(tái)，該平臺(tái)建立在眾籌概念基礎(chǔ)上，是對(duì)眾籌概念的優(yōu)化。之后，優(yōu)酷也在其自制劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中嘗試眾籌模式。針對(duì)微電影的融資問(wèn)題，眾籌商業(yè)模式的建設(shè)性意義在于，如果融資成功，微電影項(xiàng)目將獲得最初的啟動(dòng)資金。不僅如此，基于大量網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于該項(xiàng)目的認(rèn)同，隨之而來(lái)的可能是傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)大額投資的追加。進(jìn)而，該微電影項(xiàng)目由此獲得更大量目標(biāo)觀眾的關(guān)注，賺取更多的人氣。如果初次眾籌未達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，即融資失敗，微電影項(xiàng)目的發(fā)起方還是可以獲取實(shí)時(shí)反饋，以便于項(xiàng)目及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)；而項(xiàng)目一旦調(diào)整得當(dāng)，將可能獲取眾籌的最終成功。在美國(guó)知名眾籌平臺(tái)KICKSTARTER上，一個(gè)成功籌資1300萬(wàn)美元的項(xiàng)目就經(jīng)歷了這樣一個(gè)“曲線救國(guó)”的過(guò)程。換句話說(shuō)，眾籌商業(yè)模式具有較高的容錯(cuò)能力，而這一特質(zhì)將造福于數(shù)量龐大的微電影創(chuàng)作的新手們。

二、借力網(wǎng)絡(luò)影院以及優(yōu)質(zhì)電影IP發(fā)掘微電影的商業(yè)價(jià)值

自微電影誕生以來(lái)，其盈利問(wèn)題一直困擾著微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。最初，微電影作為對(duì)廣告呈現(xiàn)形式的一種創(chuàng)新性探索被大眾接受。如果說(shuō)，早期微電影的商業(yè)回饋主要來(lái)自廣告主的定制費(fèi)用以及植入廣告費(fèi)用，這種單一的盈利方式已經(jīng)成為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，那么，網(wǎng)絡(luò)影院的推出以及優(yōu)質(zhì)微電影IP后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或?qū)⒊蔀槲㈦娪啊叭a(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式終端營(yíng)銷的引爆點(diǎn)和突破口。

（一）借助網(wǎng)絡(luò)影院收回成本

相對(duì)于新媒體電影，傳統(tǒng)電影的盈利方式更加豐富多元。其中，影院票房收入是其重要盈利方式之一，甚至一度成為傳統(tǒng)電影的唯一盈利方式。審批制度以及資金等門(mén)檻問(wèn)題使得微電影等新媒體電影短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法進(jìn)入傳統(tǒng)影院，因此，票房收入的缺失成為制約新媒體電影發(fā)展的短板。然而，2014年以來(lái)，愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻播出機(jī)構(gòu)推出的網(wǎng)絡(luò)影院的興起、付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式的日漸成熟，為新媒體電影的發(fā)展注入新的活力，作為新媒體電影重要組成部分的微電影的發(fā)展也由此迎來(lái)新的契機(jī)。

相對(duì)于傳統(tǒng)影院的高門(mén)檻，網(wǎng)絡(luò)影院具有審批以及資金投入等方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，它為微電影等新媒體電影開(kāi)辟了播映新渠道，同時(shí)也為新媒體電影的推廣盈利打下基礎(chǔ)。而付費(fèi)點(diǎn)播分帳模式的推出則為新媒體電影盈利的實(shí)現(xiàn)掃清了障礙。付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式即“電影版權(quán)所有者不賣(mài)斷發(fā)行權(quán)，而是委托中介機(jī)構(gòu)代理發(fā)行，并事先商定比例，按影片的票房收入分成，以使制片方、發(fā)行機(jī)構(gòu)和放映單位利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”[6]的收費(fèi)模式。該模式的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的稀釋。付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式的引入使新媒體電影的發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道。由白羊星文化傳媒有限公司出品、新娛文化發(fā)展有限公司發(fā)行的新媒體電影《無(wú)賤道》，2015年1月正式以付費(fèi)電影形式在網(wǎng)絡(luò)影院發(fā)行，付費(fèi)期6個(gè)月，成本約6萬(wàn)元，付費(fèi)期內(nèi)，純利潤(rùn)約200萬(wàn)元，制作方、發(fā)行方以及播出平臺(tái)的分配比例大致是7：3：10，三方在付費(fèi)期截止后仍可利用片頭廣告實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。

新媒體電影收入從2013年單部影片幾萬(wàn)元收入到如今單部影片上百萬(wàn)元，新媒體電影的數(shù)量和產(chǎn)生的票房收入，每年都以300%的速度增長(zhǎng)。[7]微電影作為新媒體電影的重要成員之一，在之前定制費(fèi)用以及植入廣告費(fèi)用收入的基礎(chǔ)上，正借力網(wǎng)絡(luò)影院以及付費(fèi)點(diǎn)播分賬模式逐漸突破自身發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

（二）利用優(yōu)質(zhì)電影IP開(kāi)發(fā)后電影產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利

享譽(yù)世界的“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·舒爾茨在其經(jīng)典著作《整合營(yíng)銷傳播》中系統(tǒng)性提出“整合營(yíng)銷傳播”理念。面對(duì)日新月異的全球市場(chǎng)，唐·舒爾茨認(rèn)為，數(shù)字化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息技術(shù)和傳播系統(tǒng)是新市場(chǎng)的四大基石，這些不同領(lǐng)域的相互融合構(gòu)成區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的“大營(yíng)銷”系統(tǒng)。

唐·舒爾茨的“大營(yíng)銷”理論已經(jīng)滲入到社會(huì)生活的各個(gè)角落，美國(guó)傳播學(xué)教授巴里·利特曼的“大電影產(chǎn)業(yè)”理論中就滲透著該理論的精髓。傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)涉及影視制作、放映、發(fā)行、營(yíng)銷等內(nèi)容，而新的電影產(chǎn)業(yè)則在傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)掘了與電影相關(guān)的演繹、衍生產(chǎn)品，使得新的電影產(chǎn)業(yè)在同其他相關(guān)領(lǐng)域的交叉融合中成就為真正意義上的大電影產(chǎn)業(yè)。這種新的電影產(chǎn)業(yè)通過(guò)播映版權(quán)和形象授權(quán)雙重渠道獲取商業(yè)回報(bào)。[8]一般而言，將通過(guò)播映版權(quán)和形象授權(quán)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品統(tǒng)稱為大電影產(chǎn)業(yè)范疇里的后電影產(chǎn)品。

丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫·倫森提出，人類在進(jìn)入工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后，將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢(mèng)想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢(mèng)想社會(huì)，人類從商品中購(gòu)買(mǎi)的主要是夢(mèng)想、故事、傳奇、情感以及生活方式。[9]形象授權(quán)后電影產(chǎn)品恰好滿足人類新的購(gòu)買(mǎi)訴求。這類產(chǎn)品既具有一般商品的價(jià)值和使用價(jià)值，同時(shí)又體現(xiàn)出精神產(chǎn)品的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。相對(duì)于播映版權(quán)后產(chǎn)品，形象授權(quán)后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更具有創(chuàng)造性和多元性，也更能體現(xiàn)大電影產(chǎn)業(yè)跨界融合的特征。如迪斯尼主題公園、變形金剛玩具、蜘蛛俠水杯、終結(jié)者服裝等都屬于這類后電影產(chǎn)品。[10]以“喜羊羊”為主題所開(kāi)發(fā)的形象授權(quán)后電影產(chǎn)品角度立體、品種繁多，有音像制品、音樂(lè)劇、雜志、圖書(shū)、毛絨玩具、文具、禮品、食品、日用品以及網(wǎng)絡(luò)形象等等。[11]原創(chuàng)動(dòng)力曾在2010年初預(yù)測(cè)當(dāng)年授權(quán)收入會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)左右，而在當(dāng)年7、8、9三個(gè)月已經(jīng)簽下了3100萬(wàn)元的合同。[12]由此觀之，形象授權(quán)后產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成熟需要加快對(duì)形象授權(quán)后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利用。微電影系列劇可利用其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，并形成高附加值品牌。在此基礎(chǔ)上，利用情感投射以及移情原理，將觀眾觀影獲取的美好夢(mèng)想、期待以及情感投射到不同產(chǎn)品。觀眾與產(chǎn)品之間產(chǎn)生的情感上的共鳴使得產(chǎn)品的銷售超越其本身的使用價(jià)值，進(jìn)入高層次的“精神購(gòu)買(mǎi)”階段，即所謂“夢(mèng)想營(yíng)銷”。

綜上所述，微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成就需要前期的策劃到后期的營(yíng)銷推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作共同完成。具體而言，可利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取動(dòng)態(tài)、全面的潛在目標(biāo)觀眾的參數(shù)信息，為優(yōu)質(zhì)微電影IP的生產(chǎn)提供技術(shù)參考；同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌完成微電影的融資；可借鑒優(yōu)質(zhì)微電影IP產(chǎn)生持續(xù)的社會(huì)關(guān)注度和影響力，為后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做好鋪墊；進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多維度、多層次后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，各個(gè)環(huán)節(jié)還存在諸多亟待完善之處。但鑒于當(dāng)今時(shí)代，新技術(shù)不斷推出，新理念不斷涌現(xiàn)，我們有理由相信，身處于日新月異社會(huì)變革中的中國(guó)微電影，會(huì)在市場(chǎng)的淘洗中尋找到自己的“坐標(biāo)”，探尋出獨(dú)具特色的微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式之路。

注釋：

[1]何群.當(dāng)下中國(guó)電影公司全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題和對(duì)策[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2012（1）：125.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. CNNIC發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

[3] 錢(qián)皓.“互聯(lián)網(wǎng)+電影”勢(shì)不可擋：看《捉妖記》超越《泰囧》的互聯(lián)網(wǎng)+秘密.http：//udn.yyuap.com/article-1703.html.

[4]賴智慧.互聯(lián)網(wǎng)金融棋局[J].新財(cái)經(jīng)，2013（12）：40.

[5]李雪靜.眾籌融資模式的發(fā)展探析[J].上海金融學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（6）：78.

[6] 楊林.亡命天涯：首部引進(jìn)的好萊塢大片[J].傳承，2009（1）：16.

[7]殷中軍.網(wǎng)絡(luò)大電影盈利模式及高收益因素.http：//mp.weixin.qq.com.

[8]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻，劉宏宇，肖潔譯.北京：清華大學(xué)出版社，2005：4-6.

[9]魯滕菲.數(shù)字影視產(chǎn)品發(fā)行新模式研究 [D].南京航空航天大學(xué)，2012：29.

[10]楊光瓊.“后電影”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略研究 [D].湖南師范大學(xué)，2014.

[11][12]唐荷. 國(guó)產(chǎn)電影之衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條設(shè)計(jì)和發(fā)展研究——以《喜羊羊和灰太狼》為例[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2013.

（作者：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶