提升社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同

邵彥濤

【關(guān)鍵詞】社會主義核心價值觀? 網(wǎng)絡(luò)傳播? 精準(zhǔn)傳播

【中圖分類號】B82? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種新的生活模式，極大地影響了人們的價值觀念。培育和踐行社會主義核心價值觀，是關(guān)系中華民族復(fù)興偉業(yè)的一個重大課題，要善于將互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量，將互聯(lián)網(wǎng)作為守護(hù)我們的網(wǎng)絡(luò)精神家園的重要抓手和關(guān)鍵性力量。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“積極培育和踐行社會主義核心價值觀，推進(jìn)網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新”。認(rèn)識和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，才能筑牢社會主義核心價值觀宣傳的網(wǎng)絡(luò)陣地，進(jìn)而充分發(fā)揮社會主義核心價值觀夯實(shí)基礎(chǔ)、凝聚人心的作用。社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播不是一個單向的線性過程，需要做好由眼入腦的銜接，讓社會主義核心價值觀的本質(zhì)內(nèi)涵真正進(jìn)入頭腦、產(chǎn)生實(shí)效。因此，如何有效地由眼入腦是社會主義核心價值觀培育過程中需要重視的問題。

拓展社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積

在新的歷史條件下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的開放性、隱匿性帶來了諸多不容忽視的問題。信息海洋淹沒了人們的視線，信息碎片化曲解了“現(xiàn)實(shí)”和“真實(shí)”，低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)信息垃圾被大量制造，進(jìn)而不斷腐蝕著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，影響了意識形態(tài)的安全。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)空間意識形態(tài)領(lǐng)域話語權(quán)爭奪的形勢依然嚴(yán)峻。要用正面的聲音、正面的形象占領(lǐng)這塊陣地，就要求我們要不斷拓展社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積。占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)陣地的第一步，就是要讓社會主義核心價值觀處處時時事事看得見。

但是，社會主義核心價值觀位居觀念世界的深層，它無法自動展現(xiàn)自我。輿論的弱傳播規(guī)律指出，輿論世界是以情感為表層、理性為深層的傳播世界，占據(jù)表層是引導(dǎo)公眾注意力進(jìn)入深層理性世界的基礎(chǔ)。因此，位居深層的核心價值觀必須依靠一定的表層技術(shù)才能涌至互聯(lián)網(wǎng)世界的表面，才能被看到。如果失去了表層的表達(dá)，核心價值觀就無法暴露在網(wǎng)絡(luò)輿論的表面，也就會失掉許多被認(rèn)識到的機(jī)會?？梢哉f，社會主義核心價值觀在網(wǎng)絡(luò)輿論中的影響力有多大，很大程度上取決于它涌至互聯(lián)網(wǎng)表面的表層面積有多大。

拓展社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積，類似于將三維質(zhì)子展開至二維一樣，將社會主義核心價值觀高度凝練至十二個詞匯的內(nèi)涵，以簡單的邏輯、明快的形式表現(xiàn)出來。這要求我們必須把社會主義核心價值觀研究和傳播的重點(diǎn)從非日常生活領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生活領(lǐng)域，從價值哲學(xué)轉(zhuǎn)向生活哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)價值理念向生活哲學(xué)的落地。為此，可以將社會主義核心價值觀融入到聲光電中，融入到可讀的文學(xué)作品，可聽的音樂，可視的藝術(shù)、影視劇、動漫作品中。通過文字、聲音、圖像等符號，將核心價值觀的深層理念進(jìn)行表層化，進(jìn)而通過受眾對表層符號的解碼、評論、轉(zhuǎn)發(fā)來推動信息傳播從表層世界進(jìn)入深層世界。比如，近年來在互聯(lián)網(wǎng)上影響很大的“自干五”現(xiàn)象，就是在將深層價值觀推至表層后，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注，從公民個體立場構(gòu)建了對國家和社會的認(rèn)同，進(jìn)而切切實(shí)實(shí)影響了一大批民眾對當(dāng)代中國社會政治的認(rèn)同。

拓展社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積，還應(yīng)增強(qiáng)其存在感和感知頻率，搭建適宜社會主義核心價值觀傳播的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下新興媒體的崛起，打破了原有抽象的、線性的、單一的傳播方式，信息傳播渠道和傳播形式都發(fā)生了重大變革。“互聯(lián)網(wǎng)+”還促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，“兩微一端”（微博、微信與移動客戶端）幾乎成為媒體行業(yè)的標(biāo)配，進(jìn)而形成了較具規(guī)模的傳播矩陣。因此，應(yīng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，通過建立廣泛高效的傳播矩陣，不斷拓展核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的覆蓋面，充分利用人們閑暇時間的注意力和信息碎片化的特點(diǎn)，更加便捷、更加頻繁地進(jìn)入民眾的眼簾，占據(jù)民眾信息獲取的“C位”?？傊?，不斷拓展核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積，有助于推動社會主義核心價值觀在第一時間占據(jù)輿論優(yōu)勢，占領(lǐng)民眾注意力的高地，增加入眼的頻率，提升在潛移默化中“入腦”的幾率。

注重社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的環(huán)境涵育

社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡(luò)傳播，不僅要注重“看得見”，更要追求“無形”。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有”。要做到“像空氣一樣無所不在、無時不有”，需要通過發(fā)揮環(huán)境涵育的功能，在無形中影響公眾的思想觀念和正向認(rèn)知。

讓社會主義核心價值觀“無所不在、無時不有”，就要化有形于無形，變“宣傳”為“傳播”?，F(xiàn)實(shí)中的一些宣傳工作，規(guī)定動作太多，領(lǐng)導(dǎo)講話太多，官話套話太多。這等于直接把宣傳的“動作”先亮出來，刻意告訴別人這是宣傳，無形中拉大拉遠(yuǎn)了與民眾的心理距離，有時甚至?xí)鸬较喾吹男Ч?。讓社會主義核心價值觀“無所不在、無時不有”，首先就要把宣傳的“動作”藏起來，把宣傳的“內(nèi)容”送出去。習(xí)近平總書記指出，“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實(shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它”。這就要求我們將社會主義核心價值觀教育的內(nèi)容與載體融為一體，將核心價值觀的內(nèi)容生產(chǎn)與社會生活有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變。

為此，應(yīng)樹立信息傳播的意識，以信息流為標(biāo)的，將社會主義核心價值觀融入到衣食住行、言談舉止中，融入到不同階段的人生經(jīng)驗(yàn)中、不同事物的生活態(tài)度中、不同城市的生活需求中、不同行業(yè)的職業(yè)情境中、不同領(lǐng)域的生活體驗(yàn)中。實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“傳播”的轉(zhuǎn)變，自然而然地進(jìn)入人的潛意識，達(dá)到潛移默化的作用。要善于將復(fù)雜深邃的政治語言轉(zhuǎn)變?yōu)橹卑子辛Φ纳钫Z言和網(wǎng)絡(luò)語言。2021年河南省春節(jié)聯(lián)歡晚會上的節(jié)目《白衣執(zhí)甲》引起了廣泛贊譽(yù)，節(jié)目將抗疫工作者面對疫情時的奮不顧身與傳統(tǒng)豫劇唱段《穆桂英掛帥》中的“當(dāng)年的鐵甲又披上了身”巧妙結(jié)合起來，用平白無實(shí)的生活語言完美詮釋了抗疫精神，感動了無數(shù)網(wǎng)友。在互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)絡(luò)輿論往往回避直接的價值詢問，更傾向于用直白有力的話語表達(dá)自我。中國青年網(wǎng)在2019年3月發(fā)布的“有沒有那么一刻，‘我和我的祖國撥動你心弦？”短視頻內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)量接近200萬人次?！皳軇印庇脛釉~替代了名詞，將價值觀念直接轉(zhuǎn)化為行為動作，直白有力地傳達(dá)出了“愛國”的畫面感。由內(nèi)涵豐富的政治名詞到直接有力的日常動詞，宣傳的動作被隱藏起來，傳播的效度被無限放大，這就顯然比傳統(tǒng)的宣傳更易為人接受?？傊⒅厣鐣髁x核心價值觀在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的融入，通過發(fā)揮環(huán)境涵育的正向引領(lǐng)作用，可以在無形中助推民眾思想的躍遷，更具信度和效度。

推動社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的精準(zhǔn)傳播

入眼為入腦入心提供了基礎(chǔ)和前提。社會主義核心價值觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的表層面積不斷拓展，為將公眾注意力拉向深層的觀念世界提供了更多入口和可能。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速率、高頻次的傳播早已解決了渠道不暢的問題，也宣告了“信息到達(dá)即有效”這一觀點(diǎn)的謬誤。因此，由眼真正入腦入心才是社會主義核心價值觀傳播過程中的關(guān)鍵問題，也就是解決核心價值觀由被看見到被認(rèn)同的銜接問題，實(shí)現(xiàn)價值觀由外在到內(nèi)在的傳遞過程。從根本上來說，價值觀傳遞的最好效果是自我主動認(rèn)同，是公眾在表層技術(shù)的刺激下，結(jié)合自身的價值需求和心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)個體經(jīng)歷與核心價值觀之間的鏈接，完成由眼入腦的轉(zhuǎn)變。

讓社會主義核心價值觀“入腦入心”，實(shí)現(xiàn)個體經(jīng)歷與核心價值觀之間的鏈接，關(guān)鍵在于做到精準(zhǔn)。要將基于個體經(jīng)歷的“想聽”與基于社會主義核心價值觀的“想說”精準(zhǔn)結(jié)合起來?，F(xiàn)實(shí)中一些核心價值觀的宣講，是為了完成既定動作，用概念解釋概念、用文件精神解讀文件精神，只關(guān)心自己“想說什么”而不關(guān)注民眾“想聽什么”。這種不解渴的被動宣傳，類似于紙上談兵，民眾往往還會下意識地回避思考，信息看似傳遞到了眼睛，卻難以再進(jìn)一步進(jìn)入頭腦。

所謂精準(zhǔn)傳播，就是傳播主體“想說”的信息恰好處于受眾“想聽”的信息范圍之內(nèi)。這就需要以受眾需求為靶點(diǎn)，通過細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求進(jìn)而在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞巾憫?yīng)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)信息的智能化供給。信息智能化供給強(qiáng)調(diào)以用戶為內(nèi)容生產(chǎn)主角，將用戶以及用戶之間的社交關(guān)系作為鏈接和促進(jìn)信息傳播、形成價值認(rèn)同的基礎(chǔ)。

信息智能化供給可以改善受眾在信息接收中的體驗(yàn)，進(jìn)而提升受眾的認(rèn)同度。智能化是“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心標(biāo)識之一，通過發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的智能化優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，抓取、跟蹤和搜集公眾信息消費(fèi)數(shù)據(jù)，建立公眾需求信息大數(shù)據(jù)庫，對公眾既往信息消費(fèi)過程中積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析，把握特定消費(fèi)者或者消費(fèi)者群體的個性化需求。進(jìn)而以受眾需求為中心，將信息對象化、分眾化、互動化，根據(jù)民眾的需求動向，制定相應(yīng)的編輯推薦和社交分發(fā)策略，量身定制、精準(zhǔn)推送，從而提高社會主義核心價值觀在受眾中的出場率、存在感，進(jìn)而形成價值認(rèn)同。同時還要積極介入社交傳播，根據(jù)社交媒體的分享特性，塑造分享正能量、主旋律的輿論氛圍。通過社交互動形成良性循環(huán)，在不斷追問、討論中釋疑解惑，最終突破眼簾、進(jìn)入頭腦。當(dāng)受眾的個性化需求得到滿足之后，對社會主義核心價值觀的心理認(rèn)同度不斷提升。

總之，占領(lǐng)社會主義核心價值觀傳播的網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，讓社會主義核心價值觀成為網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音，需要在“入眼”和“入腦”兩個方面同時發(fā)力，但更重要的是需要做好由眼入腦的銜接，做好社會主義核心價值觀由被看見到被認(rèn)同的銜接，實(shí)現(xiàn)價值觀由外在到內(nèi)在的傳遞過程。只有這樣，才能讓社會主義核心價值觀的本質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)入頭腦、產(chǎn)生實(shí)效，最終成為百姓日用而不覺的行為準(zhǔn)則。

（作者為華中師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授、副院長）

【注：本文系2016年教育部人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下社會主義核心價值觀的傳播研究”（項(xiàng)目編號：16JD710005）與華中師范大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：CCNU19TD012）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①劉云山：《著力培育和踐行社會主義核心價值觀》，《求是》，2014年第2期。

②施惠玲：《社會主義核心價值觀傳播中的兩種張力關(guān)系》，《中國特色社會主義研究》，2012年第6期。

③鄒振東：《弱傳播：輿論世界的哲學(xué)》，北京：國家行政學(xué)院出版社，2018年。

④耿茹、張曉星：《讓核心價值觀成為網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音》，《人民論壇》，2017年第13期。

責(zé)編/李丹妮? ? 美編/楊玲玲