基于客戶細(xì)分的壽險(xiǎn)公司差異化營銷策略研究

【摘要】保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)面向眾多客戶提供高附加值服務(wù)的行業(yè)，這就決定了保險(xiǎn)行業(yè)是高度客戶需求導(dǎo)向的行業(yè)，保險(xiǎn)行業(yè)的競爭早已從傳統(tǒng)的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)價(jià)值的競爭。當(dāng)前國內(nèi)保險(xiǎn)市場還處于成長階段，壽險(xiǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。A壽險(xiǎn)貴州分公司是第五家進(jìn)入貴州市場的壽險(xiǎn)公司，發(fā)展勁頭強(qiáng)勁，但仍面臨著許多問題。實(shí)施客戶差異化營銷策略將可以提高客戶與公司的溝通效率，有利于建設(shè)一支高品質(zhì)高績效高忠誠度高服務(wù)水平的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，降低管理成本，減少合規(guī)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。本文結(jié)構(gòu)A壽險(xiǎn)貴州分公司和貴州本地保險(xiǎn)發(fā)展，通過問卷調(diào)查和面訪等方式對A壽險(xiǎn)貴州分公司內(nèi)外勤及客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使用模糊聚類分析方法對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶分為高端，中端，低端（不活躍）和潛在客戶四類。并結(jié)合A壽險(xiǎn)公司在售產(chǎn)品，就四類客戶群分別作營銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 聚類分析 差異化營銷

一、文獻(xiàn)綜述

保險(xiǎn)業(yè)關(guān)于差異化的研究主要集中在產(chǎn)品差異化，而客戶差異化相關(guān)研究較少。陳顥（2012）指出目前產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)化率太高，保險(xiǎn)合同條款幾乎一致，很難滿足消費(fèi)者多樣化的需求，對于車險(xiǎn)產(chǎn)品、傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和責(zé)任險(xiǎn)產(chǎn)品等采取不同產(chǎn)品不同策略.李萌（2007）分析了我國保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，她認(rèn)為我國保險(xiǎn)市場屬于典型的寡頭壟斷市場寡頭壟斷型的市場結(jié)構(gòu)減弱了壟斷企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力。此外，替代品的威脅、壽險(xiǎn)公司與供應(yīng)商和消費(fèi)者的談判力量對比，也將影響我國壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品差異化程度。

二、A壽險(xiǎn)貴州分公司客戶細(xì)分差異化營銷的必要性

（一）構(gòu)建新型營銷體系，實(shí)現(xiàn)整體銷售能力的提升

給一個(gè)公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個(gè)原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助。

通過對A壽險(xiǎn)貴州分公司234為代理人進(jìn)行的問卷調(diào)查，有79.5%的代理人認(rèn)為中高端客戶帶來的利潤更大。中高端客戶企業(yè)品牌忠誠度相對較高，而且對于保單的需求也是多樣化的。

雖然該公司的外勤代理人對于客戶群體價(jià)值貢獻(xiàn)程度的區(qū)別有一定的認(rèn)識(shí)，但是在實(shí)際運(yùn)用中存在諸多問題。

1.客戶群體劃分標(biāo)準(zhǔn)單一。67.86%的受訪代理人劃分客戶層次的標(biāo)準(zhǔn)是客戶的保險(xiǎn)需求，26.79%的是以客戶的收入情況作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而受教育程度和客戶年齡以及客戶性別都不超過5%。

2.產(chǎn)品銷售針對性不強(qiáng)。在234為受訪者中有225位會(huì)對不同層次的客戶群體進(jìn)行不同產(chǎn)品類型的主銷。但是從問卷結(jié)果來看，這一差異化不是很明顯。筆者對代理人針對各客戶群層次進(jìn)行主要銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品類型進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示針對低端、中端和高端三類客戶群，保險(xiǎn)產(chǎn)品類型之間的差距不大，區(qū)別最明顯的在于養(yǎng)老型產(chǎn)品和分紅型產(chǎn)品。針對低端客戶，主要銷售養(yǎng)老和分紅型產(chǎn)品的比例分別在33.78%和24.89%，而針對中高端客戶，這一比例上升到60%左右。

（二）推進(jìn)合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)管理，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

在我國保險(xiǎn)公司經(jīng)營發(fā)展的過程中，相關(guān)的違規(guī)事件是普遍存在的，而且在其經(jīng)營過程中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也相對較高。近幾年，隨著時(shí)間的推移，我國相關(guān)的保險(xiǎn)投訴、保險(xiǎn)訴訟案件以及保險(xiǎn)行政處罰一直處于上升的狀態(tài)，因?yàn)檫`法違規(guī)而被處罰的保險(xiǎn)公司，因而被吊銷資格證以及行業(yè)許可證的人員更是大有人在。這一系列的發(fā)展大多是由保險(xiǎn)公司的違規(guī)經(jīng)營以及不規(guī)范操作而引起的。

KPI指標(biāo)中繼續(xù)率這一指標(biāo)存在很大的問題，繼續(xù)率低表明在保險(xiǎn)展業(yè)前中后都存在問題。對于造成繼續(xù)率低下的原因，82.76%的A壽險(xiǎn)貴州分工司主要營銷干部認(rèn)為是代理人為了追求保費(fèi)，在展業(yè)過程中的誤導(dǎo)行為導(dǎo)致的。

實(shí)施差異化營銷，對于代理人在展業(yè)過程中有一定的方向性和指導(dǎo)性，會(huì)避免因?yàn)榇砣藶榱藰I(yè)績盲目營銷而引起的銷售誤導(dǎo)行為。

（三）加強(qiáng)人力資源的開發(fā)與管理

保險(xiǎn)行業(yè)幾乎每3～6個(gè)月就會(huì)流失過半的新招入人員，而僅有10%左右的保險(xiǎn)高管會(huì)做到8～10年，行業(yè)人員架構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)明顯。高增員帶來的“稀釋效應(yīng)”，導(dǎo)致的高離職率，已成為保險(xiǎn)行業(yè)的頑疾。保險(xiǎn)銷售人員是險(xiǎn)企中流動(dòng)率較高的群體，而壽險(xiǎn)公司銷售人員占比較高，保險(xiǎn)銷售人員的高頻率流動(dòng)既給投保人的理賠、續(xù)費(fèi)、定點(diǎn)醫(yī)院變換等帶來諸多不便，也增加了保險(xiǎn)公司的人力成本。

代理人流失率較高主要是因?yàn)榇砣藦臉I(yè)后發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)沒有想象中那么容易賣，達(dá)不到心理預(yù)期。幫助剛?cè)肼殘龅谋ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)員進(jìn)行有針對性的保險(xiǎn)營銷，對潛在客戶進(jìn)行有效分類，實(shí)行針對性的產(chǎn)品推薦，可以減少代理人展業(yè)難度，從而提高代理人留存率。

（四）加快專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)步伐

保險(xiǎn)代理人的成長存在著垂直成長的現(xiàn)象，從新人到老人再到績優(yōu)，每一個(gè)階段都應(yīng)將重點(diǎn)放著主要客戶群體。實(shí)行客戶差異化營銷，對于代理人有針對性展業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速成長有重要的意義。新人：要沖擊件數(shù)的累積。老人：在掌握基礎(chǔ)技能之后，要重視件數(shù)和件均的提升?？儍?yōu)：因?yàn)榧?shù)是相對穩(wěn)定的值。

三、基于客戶細(xì)分的A壽險(xiǎn)貴州分公司差異化營銷

（一）客戶數(shù)據(jù)選擇和收集

本文所選用客戶數(shù)據(jù)是基于消費(fèi)者內(nèi)在屬性（學(xué)歷、性別、年齡、年收入、家庭成員人數(shù)）和消費(fèi)者消費(fèi)行為（為自己購買保險(xiǎn)份數(shù)、為家人購買保險(xiǎn)份數(shù)、退保份數(shù)）兩個(gè)緯度進(jìn)行選擇和搜集。受訪者都是曾在A壽險(xiǎn)進(jìn)行過保險(xiǎn)購買的客戶，筆者采用產(chǎn)說會(huì)現(xiàn)場面訪和微信問卷兩種方式同步進(jìn)行，所設(shè)計(jì)的客戶年齡段從20到60歲不等，學(xué)歷也從初中到研究生各階段。面訪客戶76人，有效問卷72人，有效率95%，微信問卷162人，有效問卷157份，有效率96%。

（二）結(jié)果分析

聚類結(jié)果將客戶群共分為4類，一類41個(gè)樣本量，二類35個(gè)樣本兩，三類29個(gè)樣本量，四類111個(gè)樣本量。

第一類客戶年齡段相對比較擴(kuò)散，年齡跨度從20歲到70歲，20歲到40歲年齡段的這部份客戶學(xué)歷較高，平均學(xué)歷為本科，但是家庭成員數(shù)較少，平均2人；40歲到70歲這部分客戶學(xué)歷相對較低，以高中學(xué)歷為主，但是家庭成員較多，平均5人。這類人群保險(xiǎn)意識(shí)在四類人群中最高，平均購買保單數(shù)2.5份。主要是因?yàn)榇祟惪蛻羧后w中，年輕人學(xué)歷較高，對保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和接受程度較高，同時(shí)因?yàn)榧彝ソM成還處于基本階段，負(fù)擔(dān)不是很重，有一定的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行保險(xiǎn)的購買；而40到70歲這一部分人群，主要是為家人購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。這一類客戶群的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低，但同時(shí)這一類客戶退保比例也是最大的，且選擇理性，品牌忠誠度不高。

第二類客戶年齡相對集中，30歲到40歲為主，家庭結(jié)構(gòu)較為完整，家庭成員人數(shù)平均3人，學(xué)歷高是主要特征，年收入水平相對較高，職業(yè)以工薪白領(lǐng)和個(gè)體企業(yè)主居多。這一類客戶群有著固定的保險(xiǎn)需求和充實(shí)的購買能力，但是同樣存在著較高的退保風(fēng)險(xiǎn)和忠誠度丟失風(fēng)險(xiǎn)。

第三類客戶群以高學(xué)歷的年輕人為主，這部分人群剛進(jìn)入社會(huì)或者社會(huì)基礎(chǔ)還不是很穩(wěn)定，對于保險(xiǎn)的需求還是很強(qiáng)烈，但是一旦出現(xiàn)過保險(xiǎn)購買行為后，就會(huì)出現(xiàn)較強(qiáng)的用戶粘性，即退保行為不容易發(fā)生同時(shí)也能保持較高的品牌忠誠度。這一類客戶是極有潛力的一類客戶群。

第四類客戶群是品牌忠誠度最高的一類，主要特征是高學(xué)歷，20到30歲為主，家庭結(jié)構(gòu)完整，年收入水平5到10萬，職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低。

針對這四類客戶群，差異化營銷側(cè)重有所區(qū)別。高端客戶重客戶粘性，中端客戶重銷售，低端客戶重交易。

作者簡介：陳超（1992-），男，漢族，四川成都人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀研究生，研究方向：保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理。