基于情感管理的餐飲業(yè)忠誠客戶培養(yǎng)與維護(hù)

任馥瑛　曾夢飛

摘要：餐飲企業(yè)對忠誠客戶的情感管理存在或輕忽或功利的現(xiàn)象。在明確情感管理對餐飲企業(yè)培養(yǎng)與維護(hù)忠誠客戶的重要性基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)研分析了影響餐飲客戶忠誠度的相關(guān)因子，指出了餐飲企業(yè)基于情感管理培養(yǎng)與維護(hù)忠誠客戶的科學(xué)路徑，鎖定企業(yè)目標(biāo)客源，構(gòu)建賓客滿意體系；洞悉賓客核心需求，投其所好有效滿足；以情留人凝聚員工，以情傳人感動賓客；完善企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化賓客品牌認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)；忠誠客戶；情感管理

中圖分類號：17270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0153-03

保有一定數(shù)量的忠誠客戶，是身處激烈的市場競爭中的餐飲企業(yè)提升自身競爭力的有效砝碼之一。但現(xiàn)實(shí)中，餐飲企業(yè)往往因疏于對客戶的情感管理，或者理念方法過于功利而致客戶對餐飲企業(yè)情感依賴度低、信任感差，忠誠客戶的培養(yǎng)與維護(hù)的實(shí)效未能盡如人意。

一、情感管理對培養(yǎng)與維護(hù)忠誠客戶的重要性

（一）拉近彼此心理距離，增強(qiáng)客企情感認(rèn)同

情感管理以人為本，從人的情感需求出發(fā)，拉近彼此心理距離，追求的是企業(yè)與賓客間情感上的認(rèn)同。對就餐賓客融入情感管理，能夠為餐飲企業(yè)的客戶管理增添人性化因子，招徠潛在賓客，正強(qiáng)化賓客的用餐感受，加深賓客對餐廳的情感依賴，提高一般客戶成為企業(yè)忠誠客戶的可能性與忠誠度。

（二）提升員工樂業(yè)精神，柔化對客服務(wù)環(huán)境

員工是體現(xiàn)餐飲企業(yè)對客服務(wù)態(tài)度及重視程度的有效媒介。馬里奧特集團(tuán)的管理箴言“員工第一、顧客第二”，即緣于企業(yè)管理者對員工的態(tài)度會借由“多米諾效應(yīng)”投射到客戶身上。因此，對員工融入情感管理，關(guān)注員工的內(nèi)心需求，增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感，將有效提升員工對客服務(wù)的積極性與創(chuàng)造力，以敬業(yè)、樂業(yè)之精神柔化對客服務(wù)環(huán)境，改善和提高客戶的就餐體驗及滿意度，為忠誠客戶的培養(yǎng)奠定心理基礎(chǔ)。

（三）強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，深化賓客信任感

人是有著豐富感情生活的高級生命形式，情緒、情感是人精神生活的核心成分。情感是一種精神優(yōu)勢，也是一種無形的力量。有效的情感管理，將助推賓客對餐飲企業(yè)情感上的寄托與心理上的認(rèn)定，深化賓客對餐飲品牌的認(rèn)知度與信任感，強(qiáng)化賓客對餐飲企業(yè)的消費(fèi)忠誠度。

二、餐飲業(yè)客戶忠誠度的情感影響因子

為了解餐飲企業(yè)客戶忠誠度的情感影響因子，本次調(diào)研特從餐飲產(chǎn)品滿意度、餐飲環(huán)境滿意度、餐飲服務(wù)滿意度、就餐價格敏感度、品牌認(rèn)知度及需求滿足度等維度設(shè)計了抽樣調(diào)查問卷，于2014年3月20日至26日面向贛州市民隨機(jī)發(fā)放100份，收回有效問卷82份，問卷有效率82%，符合樣本分析要求。在收回的82份有效問卷中有52人會經(jīng)常選擇同一家餐飲企業(yè)用餐，占有效調(diào)查對象總數(shù)的63%。這表明大部分餐飲消費(fèi)者都有成為忠誠客戶的意愿與可能。運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具對餐飲客戶忠誠度的具體情感影響因子的調(diào)研分析如下。

（一）餐品、環(huán)境及服務(wù)滿意度

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，菜肴特色、用餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量三個因素是人們選擇餐廳時最為看重的影響因子。第一，菜肴特色是餐廳吸引賓客的首要因素。菜肴的口味、色澤、份量是該因素下的三個主要影響因子。就餐時，餐品口味的對應(yīng)性與純正性極大程度上左右著人們的就餐選擇。投其所好、口味純正的菜肴是人們就餐的首選。菜肴的色澤與份量也在一定程度上影響著人們的就餐體驗。第二，用餐環(huán)境的好壞影響市場口碑。用餐環(huán)境氛圍的營造影響著人們的就餐選擇。干凈清爽、個性十足、主題鮮明、文化內(nèi)蘊(yùn)、環(huán)境清幽、富有情調(diào)的用餐環(huán)境對就餐者往往有著強(qiáng)烈吸引力。第三，服務(wù)質(zhì)量影響就餐滿意度。餐飲服務(wù)質(zhì)量涵蓋服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度、細(xì)節(jié)服務(wù)、人性化服務(wù)等方面，受賓客的個體感知影響極大。因服務(wù)質(zhì)量不滿意而導(dǎo)致的一次不愉快的就餐經(jīng)歷，往往對人們的就餐體驗滿意度起著"100-1<0"的影響效力，甚至借助“暈輪效應(yīng)”在賓客的朋友圈里發(fā)生負(fù)面口碑發(fā)酵。

此外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，菜肴特色、用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量三大因素因賓客性別的不同，對賓客就餐選擇的影響力亦有差別，如圖1所示。一般，男性賓客就餐時最為看重菜肴特色，用餐環(huán)境居次，對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度最少。與此相反，女性賓客最為看重就餐的服務(wù)質(zhì)量，三個因素中對菜肴特色的關(guān)注度最少。男性易因菜肴特色成為回頭客，女性易因服務(wù)質(zhì)量成為忠誠客戶。

（二）就餐價格敏感度

調(diào)研的被調(diào)查對象職業(yè)分為教師、公務(wù)員、企事業(yè)單位職員、打工者、自由職業(yè)者與大學(xué)生等，總體經(jīng)濟(jì)收入水平為中等。調(diào)研統(tǒng)計，在被調(diào)查對象中，就餐時首先考慮價格的有43人，占總被調(diào)查對象的52%左右；餐廳提價后仍會選擇就餐的有24人，占比30%左右，表明本次問卷的被調(diào)查對象價格敏感度較高。

人們在外出就餐時，往往會根據(jù)自身的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求來選擇適宜價格層次的餐廳。不同消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者對餐飲檔次的追求及性價比的適用性不同。在本次調(diào)查樣本中，56%的被調(diào)查對象處于中等消費(fèi)水平（而此亦為餐飲業(yè)的大眾客源主體），價格因素是影響他們是否選擇重復(fù)多次到某餐飲企業(yè)就餐的重要因素。

（三）客戶的需求滿足度

有效滿足就餐賓客的合理需求是餐飲企業(yè)提高忠誠客戶比例的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，被調(diào)查對象31%認(rèn)為就餐需求“獲得滿足”，另有69%認(rèn)為就餐需求“不能很好地”獲得滿足。

美國社會心理學(xué)家馬斯洛先生將人的全部需求劃分為五個層次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求），并認(rèn)為人對五個層次的需求須依次滿足，層層遞進(jìn)。調(diào)研顯示多數(shù)餐飲企業(yè)對賓客的生理需求（飲食方面）基本能予以滿足，對賓客的安全需求（如隱私安全、心理安全等）、社交需求（如賓客與餐友、餐飲企業(yè)員工的交流等）、尊重需求（如平等待客，不以貌取人、店大欺客等）及自我實(shí)現(xiàn)需求（如為賓客提供學(xué)習(xí)、成長及展示自我的機(jī)會）等方面的關(guān)注度不高或甚少關(guān)注，多數(shù)未能有效滿足賓客需求。

（四）餐飲企業(yè)品牌知名度

西方著名品牌專家大衛(wèi)·艾格認(rèn)為品牌是一項重要的資產(chǎn)，可以形成知名度、品質(zhì)、忠誠度及關(guān)聯(lián)性四個方面的價值。餐飲企業(yè)的品牌知名度對客戶重復(fù)就餐率及忠誠度的影響，在本次調(diào)研中亦有所印證，如圖2所示。

本次調(diào)研中，22%的被調(diào)查對象認(rèn)為餐飲品牌的知名度對其就餐選擇影響程度很大，57%認(rèn)為影響程度一般，21%認(rèn)為影響小或無所謂。這表明賓客在選擇就餐時比較關(guān)注餐飲企業(yè)自身的品牌。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們一般認(rèn)為，餐飲企業(yè)的知名度高，往往代表著其菜肴品質(zhì)佳、特色強(qiáng)、環(huán)境優(yōu)、服務(wù)好。知名度高的餐飲企業(yè)往往能吸引人們多次反復(fù)就餐，強(qiáng)化客戶對企業(yè)的依賴與信任，形成較高品牌忠誠度。

三、忠誠客戶培養(yǎng)與維護(hù)的情感管理路徑

（一）鎖定企業(yè)目標(biāo)客源，構(gòu)建賓客滿意體系

企業(yè)與客戶“志同道合”，是餐飲企業(yè)培養(yǎng)與維護(hù)忠誠客戶的情感基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)欲培養(yǎng)并維護(hù)忠誠客戶，首要工作須做到如下幾點(diǎn)。一是明確市場定位，識別有緣客戶。餐飲消費(fèi)選擇是一項極具個性化特征的消費(fèi)行為，人們一般只對與自己“志趣相投”的餐飲產(chǎn)品表示“忠誠”。為此，餐飲企業(yè)須明確自身市場定位，尋找與其定位相契合的目標(biāo)客源以提供餐飲服務(wù)。二是建立客戶數(shù)據(jù)庫，甄別潛在忠誠客戶。依據(jù)對本企業(yè)餐飲消費(fèi)的貢獻(xiàn)程度，建立重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等影響消費(fèi)選擇的信息，為企業(yè)培養(yǎng)與維護(hù)忠誠客戶提供數(shù)據(jù)支持。三是設(shè)立專門管理部門，培養(yǎng)發(fā)展忠誠客戶。設(shè)立專門的忠誠客戶管理部門，職員依托數(shù)據(jù)庫信息與潛在忠誠客戶一對一互動交流，培養(yǎng)客戶對餐飲企業(yè)的情感。四是構(gòu)建賓客滿意體系，強(qiáng)化客戶消費(fèi)慣性。依據(jù)影響賓客成為企業(yè)忠誠客戶的情感影響因子，構(gòu)建完善的賓客滿意體系，以科學(xué)的評價方法指導(dǎo)企業(yè)對忠誠客戶的情感管理。以情動人，以情系心，強(qiáng)化賓客對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠購買。

（二）洞悉賓客核心需求，投其所好有效滿足

企業(yè)銷售的不是“餐品”，而是負(fù)載于“餐品”之上的、能滿足賓客“核心需求”的“利益”，這是餐飲企業(yè)成功擁有大量忠誠客戶的關(guān)鍵要素之一。餐飲企業(yè)若不能滿足賓客真正的、核心需求，就不可能與賓客進(jìn)行深入交流、溝通等一系列的情感互動，亦無從實(shí)現(xiàn)忠誠客戶對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的價值貢獻(xiàn)。所以，了解賓客的核心需求，并在合理合法的范圍內(nèi)有效滿足，對企業(yè)忠誠客戶管理及經(jīng)營發(fā)展尤為重要。

欲在充滿個性化、復(fù)雜性及多變性的形形色色的賓客需求中，探知并有效滿足賓客的核心需求，餐飲企業(yè)須做到如下幾點(diǎn)。一是積極保持對客有益溝通，實(shí)時記錄忠誠相關(guān)因子。餐飲企業(yè)的忠誠客戶管理部門應(yīng)積極與忠誠客戶保持有益的情感溝通與交流，探知并記錄吸引賓客成為忠誠客戶的相關(guān)因子，更新到忠誠客戶數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，甄別關(guān)鍵相關(guān)因子，提煉核心“利益”需求。二是區(qū)分需求結(jié)構(gòu)層次，關(guān)注需求細(xì)節(jié)差異。就餐賓客的核心需求多種多樣，馬斯洛所言的五個層次需求在餐飲業(yè)賓客中均有涉及。餐飲企業(yè)要在情感上打動賓客，首要之點(diǎn)就是區(qū)分賓客的需求層次，真誠地為賓客提供契合其層次需求的產(chǎn)品與服務(wù)。同時，受賓客的性別、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平與習(xí)慣等因素影響，相同結(jié)構(gòu)層次的賓客核心需求亦有細(xì)節(jié)需求差異，餐飲企業(yè)亦須認(rèn)真關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上保持滿足忠誠客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的一致性。三是緊隨賓客需求變化，靈活調(diào)整餐飲服務(wù)。賓客的核心需求并非一成不變，而是隨自身內(nèi)在因素與社會外在因素的變化而不斷變化。緊隨賓客需求變化，適時靈活調(diào)整餐品與服務(wù)，有益于加深餐飲企業(yè)與忠誠客戶間的情感維系。

（三）以情留人凝聚員工，以情傳人感動賓客

服務(wù)質(zhì)量是影響賓客就餐滿意度及忠誠度的重要因素。餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包含服務(wù)技能與服務(wù)態(tài)度兩個方面。高超服務(wù)技能源于正規(guī)嚴(yán)格的業(yè)務(wù)訓(xùn)練，友善合宜的服務(wù)態(tài)度源自員工強(qiáng)烈的企業(yè)歸屬感與高漲的職業(yè)成就感。以“魚刺圖”理論逆推，餐飲企業(yè)欲改善員工服務(wù)態(tài)度，達(dá)到以情傳人感動賓客、強(qiáng)化客戶忠誠度的目的，必須做到如下幾點(diǎn)。一是以情暖人，尊重員工。企業(yè)對員工情感僻理的本質(zhì)就是尊重，即尊重員工的人格尊嚴(yán)、工作成果與工作價值，平等對待員工，消除等級觀念，視員工為工作伙伴，重視員工所提工作建議。企業(yè)以真誠之情溫暖員工，凝聚人心；員工以愉悅之心投入工作，感染賓客。二是建立公平合理薪酬制度，激勵員工提高服務(wù)質(zhì)量。餐飲企業(yè)須建立完善的薪酬結(jié)構(gòu)體系，在薪酬分配時兼顧四點(diǎn)公平（企業(yè)內(nèi)部公平、外部公平、員工間公平、分配程序公平）。除了傳統(tǒng)的工資、獎金和補(bǔ)貼外，企業(yè)還須建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評估體系，給予對客服務(wù)技能高超、態(tài)度友善的員工以正面激勵，以制度護(hù)航企業(yè)忠誠客戶的就餐體驗。

（四）完善企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化賓客品牌認(rèn)同

企業(yè)文化是餐飲企業(yè)在長期經(jīng)營管理中形成的，為全體員工所遵奉的價值觀念、基本信念和行為準(zhǔn)則。好的企業(yè)文化能夠感染賓客，獲得賓客發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，壯大企業(yè)忠誠客戶群，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。因此，餐飲企業(yè)要在成立初期即定好企業(yè)文化基調(diào)，并在與忠誠客戶的互動中識別客戶認(rèn)同的價值觀，將企業(yè)文化與客戶的價值觀相融合，保持理念上的一致性，以提高忠誠客戶對餐飲企業(yè)的認(rèn)同度。

此外，餐飲企業(yè)還要通過努力鍛造企業(yè)核心價值，發(fā)掘企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌價值影響力，賦予就餐賓客“與有榮焉”的品牌認(rèn)同，以強(qiáng)化賓客對企業(yè)品牌的忠誠度。

[責(zé)任編輯：王功巧]