淺析博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)策略

趙澄

摘 要：博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國(guó)際社會(huì)寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)值的根源，21世紀(jì)博物館文創(chuàng)業(yè)的核心是行銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略。本文通過(guò)論述博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)策略與路徑方法，最終闡述了博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)的價(jià)值意義，博物館一邊架起公眾與藝術(shù)的橋梁，一邊努力與時(shí)代共融，將美學(xué)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業(yè)當(dāng)中，定會(huì)促發(fā)文化藝術(shù)新的生命力。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；行銷(xiāo)策略；數(shù)碼科技；品牌策略

1 博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的論述

1.1 博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)于“文化產(chǎn)業(yè)”所下的定義為：結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)與商品化的方式，具有無(wú)形資產(chǎn)與文化概念的特性，基本上受到著作權(quán)的保障，而以產(chǎn)品或是服務(wù)的形式呈現(xiàn)，這里的文化產(chǎn)業(yè)分成：文化商品、文化服務(wù)與智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等內(nèi)容。[1]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)是，首先要有創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，先創(chuàng)立價(jià)值才有產(chǎn)業(yè)，如此才是文化衍生的事業(yè)。根據(jù)國(guó)際博物館協(xié)會(huì)對(duì)博物館的定義：“博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、非營(yíng)利的永久性機(jī)構(gòu)，并向大眾開(kāi)放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的物證?！庇?guó)的博物館館長(zhǎng)協(xié)會(huì)主張21世紀(jì)后，博物館應(yīng)扮演多元角色、發(fā)揮多元功能，是一個(gè)學(xué)習(xí)的中心、公民與社區(qū)的活動(dòng)空間、文化理解與研究的機(jī)構(gòu)、創(chuàng)造力的觸媒、旅游觀光的伙伴，以及創(chuàng)新的事業(yè)。[2]可見(jiàn)，博物館文化資產(chǎn)的利用以及博物館展演的經(jīng)營(yíng)管理都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。博物館本身是一種產(chǎn)業(yè)，也屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

1.2 國(guó)外發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)

國(guó)外博物館歷史悠久，擁有豐富的探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)調(diào)查大量博物館的實(shí)例，總結(jié)出博物館運(yùn)營(yíng)成功主要包括以下幾方面因素：藏品的有效保存、加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究、增加公眾參與、拓展館際合作、激勵(lì)與開(kāi)發(fā)員工的能力、提高博物館的責(zé)任感、增強(qiáng)組織機(jī)構(gòu)管理、增加財(cái)務(wù)資助等方面。此外，近年國(guó)外致力于利用數(shù)碼科技提升未來(lái)博物館的服務(wù)能力，其在這方面進(jìn)行了全面深入的研究?？梢?jiàn)國(guó)外發(fā)展博物館文創(chuàng)業(yè)涉及：數(shù)碼科技、服務(wù)觀眾、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理等層面，為我國(guó)在博物館行銷(xiāo)方面提供了可借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

2 我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)策略

結(jié)合中國(guó)博物館現(xiàn)狀，借鑒國(guó)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功因素，提出如下中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)策略：

2.1 品牌策略是博物館營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

圖1 微笑曲線附圖

品牌建立是產(chǎn)業(yè)的理想與目標(biāo)，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理想目標(biāo)。臺(tái)灣宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮早在1992年就提出了著名的“微笑曲線”，以作為該企業(yè)的策略方向，其表明：研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加值越高，產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，即是在左邊加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，在右邊加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)（見(jiàn)圖1）。這一理論也同樣適用于博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)業(yè)如能加強(qiáng)研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的效能，將會(huì)大力提升附加值，帶動(dòng)博物館的良性發(fā)展。

2.2 美學(xué)經(jīng)濟(jì)思維導(dǎo)入博物館運(yùn)營(yíng)

博物館已經(jīng)是當(dāng)今美學(xué)經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越多的文化消費(fèi)者想在博物館中獲得美的享受，擁有其他消費(fèi)場(chǎng)所沒(méi)有的幸福感受。日本索尼公司前董事長(zhǎng)出井伸之提出了“質(zhì)感競(jìng)技魅力”的概念，他認(rèn)為過(guò)去企業(yè)重視的是質(zhì)量，但現(xiàn)在不僅要重視質(zhì)量，還須創(chuàng)造屬于感性或塑造生活經(jīng)驗(yàn)層次的差異優(yōu)勢(shì)。公眾在博物館的觀展、學(xué)習(xí)、就餐、品茶休憩的過(guò)程也同樣如此，博物館包含了實(shí)體的展品與商品以及無(wú)形的服務(wù)，只有在全方位整合性的規(guī)劃，均需考慮到以上理念，以此增加品牌的附加值，方能帶給觀者愉悅的體驗(yàn)。學(xué)者Featherstonez指出：現(xiàn)代人對(duì)商品產(chǎn)生欲望進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)，除了商品本身的功能性之外，更重要的是其附加值或消費(fèi)商品時(shí)所體驗(yàn)的愉悅感受。因此，認(rèn)為美感或藝術(shù)是引起消費(fèi)欲望的最佳利器，稱(chēng)之為“美學(xué)消費(fèi)”。將美學(xué)經(jīng)濟(jì)的思維與實(shí)踐導(dǎo)入博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，其中最重要的就是“美感創(chuàng)新”，臺(tái)北科技藝術(shù)基金會(huì)在《軟創(chuàng)新：關(guān)于創(chuàng)新變遷的全方位報(bào)告》中指出：“軟創(chuàng)新”是一種“轉(zhuǎn)變產(chǎn)品美感本質(zhì)”的創(chuàng)新。以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，軟創(chuàng)新力的范圍，能引發(fā)新奇感的商品。[3]

2.3 博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)融入“生活文化行銷(xiāo)”

17世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)驗(yàn)主義的美學(xué)家將美感和快感劃上等號(hào)，追求感官上的愉悅與生活上的快樂(lè)安適，成為研究美學(xué)的一大訴求。而博物館恰恰是體現(xiàn)生活美學(xué)的最佳場(chǎng)所，在博物館中融入生活文化行銷(xiāo)，將打開(kāi)博物館文創(chuàng)業(yè)的新思路。例如，日本熱鬧的銀座大街上，坐落著一家米博物館，只有十幾平米，迷你博物館的一樓展示了許多與米有關(guān)的商品，有碗、筷、餐具及米制成的化妝品等，并設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，教人做各式米食料理，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試吃，備有精美食譜免費(fèi)索取?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾如希望進(jìn)一步學(xué)習(xí)，還可利用一旁的電腦互動(dòng)學(xué)習(xí)。展廳的二樓是自助式餐廳，提供便宜的米食，售賣(mài)日本米制成的餐點(diǎn)，飯團(tuán)還可讓附近上班族外帶。小巧的米博物館打破了傳統(tǒng)博物館的形式，利用輕松活潑的方式與社會(huì)大眾互動(dòng)，運(yùn)用宣傳米知識(shí)、推廣米教育，與社群進(jìn)行互動(dòng)。將博物館融入生活情境，這就是有效的行銷(xiāo)方式。

2.4 博物館商店里的藝術(shù)衍生品

博物館商店是博物館運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)部分，成為博物館品牌的行銷(xiāo)重點(diǎn)，現(xiàn)今國(guó)際上各大博物館都非常重視運(yùn)營(yíng)策略，探討博物館的生活化、社會(huì)化、實(shí)踐化的過(guò)程，都得依靠博物館商店的運(yùn)作，這也是國(guó)際博物館新生的契機(jī)。早在60年前，國(guó)外就成立了“博物館商店協(xié)會(huì)組織”。60年來(lái)，不同國(guó)家、不同類(lèi)型的博物館以博物館商店作為行銷(xiāo)的方法，且都取得了良好的成績(jī)。倫敦的維多利亞與亞伯特博物館、紐約的大都會(huì)博物館以及波士頓美術(shù)館都是博物館商店的先行者，其自身的博物館商店都是它們樹(shù)立形象與獲得財(cái)政收入的重要機(jī)構(gòu)。芝加哥藝術(shù)中心，博物館商店的收入更是人事費(fèi)支出的部分來(lái)源。英國(guó)倫敦的泰德美術(shù)館，其美術(shù)館商店更具企業(yè)化的多元行銷(xiāo)，促發(fā)了美術(shù)館業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

2.5 建立“博物館群”合作跨界新概念

博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)，除了在內(nèi)部實(shí)行一系列運(yùn)營(yíng)措施，還應(yīng)向外部拓展，建立“博物館群”的概念，與財(cái)團(tuán)、基金會(huì)聯(lián)手共贏。例如，著名的古根汗博物館一直在積極拓展自己的版圖，目前在世界各地共開(kāi)設(shè)5家集團(tuán)博物館，除總部紐約外，包括西班牙畢爾包、意大利威尼斯的佩姬古根汗、柏林和拉斯維加斯古根汗分館，這些分館每年為美術(shù)館新增約250萬(wàn)人次的訪客。館長(zhǎng)湯瑪斯·克倫斯有著將美術(shù)館打造成為跨國(guó)企業(yè)的理想，被社會(huì)大眾認(rèn)為是一項(xiàng)成功的美術(shù)館行銷(xiāo)策略。此外，“博物館群”的建立還有助于優(yōu)秀藏品的流動(dòng)，資源共享。每年舉辦有影響力的特展，結(jié)合媒體的輪番轟炸，迅速的傳播力度對(duì)于博物館品牌的樹(shù)立起到很好的作用。

3 中國(guó)博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的路徑方法

博物館行銷(xiāo)的目的，是設(shè)計(jì)適合公眾參與的展覽活動(dòng)，吸引大眾的注意力，建立良好的參觀印象，讓大眾愛(ài)上博物館，形成觀展的習(xí)慣。博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要有行之有效的路徑，總結(jié)從如下四個(gè)方面進(jìn)行實(shí)踐：

3.1 提升博物館的公眾服務(wù)

如今，國(guó)際上博物館已從對(duì)藏品“物”的重視轉(zhuǎn)而對(duì)“人”的關(guān)注，各大博物館盡其所能，旨在通過(guò)特色主題展、教育活動(dòng)、藝術(shù)衍生品留住顧客，培育長(zhǎng)期的觀眾，建立博物館與顧客的良好關(guān)系。極力提高顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，國(guó)內(nèi)博物館還需不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)與市場(chǎng)，選擇合適的文創(chuàng)產(chǎn)品代理商與經(jīng)銷(xiāo)商，建立會(huì)員服務(wù)機(jī)制等途徑。

3.2 促進(jìn)博物館的創(chuàng)新學(xué)習(xí)

在全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大背景下，博物館也在不斷地創(chuàng)新學(xué)習(xí)，國(guó)際知名博物館紛紛在加強(qiáng)博物館數(shù)字化進(jìn)程，特別是文創(chuàng)資訊科技設(shè)施，建立文創(chuàng)推廣服務(wù)網(wǎng)站。建議在博物館機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)立推廣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立文創(chuàng)公司和法人，在博物館內(nèi)跨部門(mén)整合推廣文創(chuàng)業(yè)務(wù)。

3.3 拓展博物館的行銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)

國(guó)際博物館的館長(zhǎng)都在使出渾身解數(shù)摸索行之有效的博物館文創(chuàng)業(yè)行銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方式，首先，需強(qiáng)化博物館文創(chuàng)行銷(xiāo)管理，拓展多元的文創(chuàng)產(chǎn)品行銷(xiāo)通路，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)宣傳，制定文創(chuàng)業(yè)務(wù)的規(guī)章與程序。其次，加大力度開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是重點(diǎn)。例如，策劃優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新主題展、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的藏品衍生產(chǎn)品，舉辦文創(chuàng)學(xué)習(xí)與體驗(yàn)活動(dòng)、出版創(chuàng)新圖書(shū)及影像制品。再次，應(yīng)推廣公開(kāi)授權(quán)，建構(gòu)藏品數(shù)碼資料庫(kù)，建立商業(yè)授權(quán)委托代理機(jī)制。博物館文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中還應(yīng)加入當(dāng)代設(shè)計(jì)方法、行銷(xiāo)技術(shù)、有效的管理。創(chuàng)造新的價(jià)值就有豐盛的產(chǎn)值，這正符合當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)博物館的財(cái)務(wù)管理

博物館的財(cái)力也決定了自身的實(shí)力，多數(shù)博物館尋找多元方式增加收入。國(guó)內(nèi)博物館的財(cái)務(wù)收益較為單一。具體應(yīng)擴(kuò)大博物館品牌應(yīng)用的收益，擴(kuò)大典藏品加值應(yīng)用的收益，擴(kuò)增博物館建筑與空間利用的收益。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)博物館跨界的結(jié)盟合作，控制文創(chuàng)業(yè)務(wù)的成本支出，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)立文創(chuàng)發(fā)展基金。當(dāng)今博物館的掌門(mén)人不僅是一位資深博物館學(xué)的專(zhuān)家，更需在多元化的社交上下功夫，爭(zhēng)取到社會(huì)各方的募捐。而國(guó)內(nèi)公立美術(shù)館除享受?chē)?guó)家撥款外，還需動(dòng)腦筋打造品牌、開(kāi)發(fā)藝術(shù)產(chǎn)品等，另外還需建立嚴(yán)格的藝術(shù)基金會(huì)制度，大量的民營(yíng)美術(shù)館要爭(zhēng)取用更多元的方式籌集資金進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。

4 博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)的意義

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國(guó)際社會(huì)都寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)值的根源。博物館文創(chuàng)業(yè)除了大力發(fā)展行銷(xiāo)策略，對(duì)人才的培育也是至關(guān)重要的因素。博物館應(yīng)對(duì)社會(huì)大眾推廣藝術(shù)人文與創(chuàng)意素質(zhì)教育，協(xié)助公眾認(rèn)識(shí)藏品與文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化培育官員文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)，引進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)人才，如此方能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在博物館文化產(chǎn)業(yè)興起的今天，我們一邊堅(jiān)守著博物館原本的使命責(zé)任，架起公眾與藝術(shù)的橋梁，一邊努力與時(shí)代共融，將美學(xué)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業(yè)當(dāng)中，定會(huì)促發(fā)文化藝術(shù)新的生命力。

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