北京2022年冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇

摘 要：通過(guò)文獻(xiàn)梳理，評(píng)析《奧林匹克2020議程》關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的第33—36條議程，探究2022北京冬奧會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在闡明北京冬奧會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。研究結(jié)果表明：《奧林匹克2020議程》第33—36條議程始終體現(xiàn)著社會(huì)價(jià)值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能和精神訴求，以此為基礎(chǔ)挖掘奧林匹克商業(yè)價(jià)值，謀求贊助商與多元化價(jià)值、傳承遺產(chǎn)和繼承傳統(tǒng)、全球化和包容性的融合。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神源泉是賽場(chǎng)上不為任何廣告提供時(shí)間和空間的人文營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，絕對(duì)不將金錢(qián)作為目的，而是將傳播奧林匹克主義，這一國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最高精神指南作為目標(biāo)。2022北京冬奧會(huì)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，但必須明晰《奧林匹克2020議程》關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的整體改革思路，踐行奧林匹克主義，促進(jìn)奧林匹克品牌的人文性和公益性傳播，慎重選擇自身介入的層面和力度。

關(guān) 鍵 詞：體育經(jīng)濟(jì)；北京2022年冬奧會(huì)；奧林匹克2020議程；奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G852 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2016）05-0025-05

Abstract： By means of literature collation， the author analyzed sports marketing related articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020， probed into marketing strategies for Beijing Winter Olympic Games 2022 under the new situation， so as to expatiate on opportunities and challenges brought by Beijing Winter Olympic Games. The research results indicate the followings： articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020 embody throughout such basic orientations as social value， commonweal attribute and humanistic spirit， highlight the unique functions and spiritual demands of Olympic marketing， hence dig out Olympic business value， seek for sponsors fusion with diversified values， pass on legacies and inherit traditions， globalization and inclusiveness. The spiritual fountain of the Olympic Games is humanistic marketing design that does not provide time and space for any ads during the games， never to base its purpose on money， but to base its objective on such a supreme spiritual guide of the international Olympic movement as spreading Olympism. Beijing Winter Olympic Games will bring tremendous business opportunities for Chinese enterprises， but they must clarify the marketing related overall reform ideas of Olympic Agenda 2020， practice Olympism， promote the spreading of humanity and commonweal of the Olympic brand， and carefully choose their own involvement levels and intensities.

Key words： sports economics；Beijing Winter Olympic Games 2022；Olympic Agenda 2020；Olympic marketing

現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫自2013年9月任職以來(lái)，以空前的魄力和智慧的手法推進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全面改革。匯集各利益相關(guān)方、奧運(yùn)會(huì)相關(guān)客戶(hù)思想觀念和利益訴求的《奧林匹克2020議程》自2014年11月18日發(fā)布以后，經(jīng)過(guò)2014年12月8—9日第127次國(guó)際奧林匹克特別全會(huì)的研討和審議，已經(jīng)成為2015—2025年巴赫在任期間國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)改革路線圖。巴赫主導(dǎo)的這次全面改革包括40項(xiàng)用一句話概括的議程，其中與奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接有關(guān)的是第33—36條[1]4。解讀這些條文，可以為我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并使2022年冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，提供重要原則指引和觀念啟發(fā)。

1 《奧林匹克2020議程》相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的改革理念

《奧林匹克2020議程》是巴赫改革理念集中體現(xiàn)，巴赫任職主席不久就積極主動(dòng)地啟動(dòng)了奧林匹克大家庭的增收計(jì)劃，2014年他為國(guó)際奧委會(huì)簽署價(jià)值超過(guò)100億美元的頂級(jí)贊助商和電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議合同，這是過(guò)去任何一年國(guó)際奧委會(huì)都不可能企及的高收入。

然而，巴赫[2]強(qiáng)調(diào)：“我們將90%以上的收入分配給體育和運(yùn)動(dòng)員，這意味著國(guó)際奧委會(huì)在一年的平均每天中為支持世界體育投入超過(guò)300萬(wàn)美元?！薄拔覀儗凑諊?guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)表和接受審計(jì)，即使從法律的角度來(lái)看標(biāo)準(zhǔn)不太透明，我們將提供一個(gè)年度活動(dòng)的財(cái)務(wù)報(bào)告，包括對(duì)國(guó)際奧委會(huì)委員的補(bǔ)貼政策，這將明證國(guó)際奧委會(huì)委員是真正的志愿者?！标P(guān)于奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，巴赫[2]稱(chēng)：“我們的全球合作伙伴不僅為奧運(yùn)會(huì)籌辦提供根本貢獻(xiàn)（essential contributions），他們的財(cái)務(wù)支持確保所有國(guó)家和運(yùn)動(dòng)員能投入訓(xùn)練和在世界上最偉大的賽事里競(jìng)爭(zhēng)?！卑秃杖紊鲜状未笮蛫W林匹克營(yíng)銷(xiāo)就是索契的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。雖然，外界因?yàn)樗^的510億美元總支出而詬病國(guó)際奧委會(huì)及俄羅斯，但這屆冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入的歷史最佳水平，組委會(huì)2.61億美元的盈余也列歷屆冬奧組委之首。索契冬奧組委認(rèn)為：“索契2014品牌完全符合組委會(huì)的戰(zhàn)略愿景：舉辦一屆歷史上最有創(chuàng)意的冬奧會(huì)，體現(xiàn)新俄羅斯的特點(diǎn)和傳遞積極的持續(xù)變革精神。”[3]

顯然，《奧林匹克2020議程》的改革思路并沒(méi)有偏離奧林匹克的核心理念——激勵(lì)、遺產(chǎn)和傳統(tǒng)、多元化、積極、卓越、全球化和包容性等等，而這是奧林匹克五環(huán)代表的價(jià)值觀所在。國(guó)際奧委會(huì)目前最新的調(diào)查表明，奧林匹克五環(huán)標(biāo)志在全球93%的民眾那里得到認(rèn)同。奧林匹克運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)久繁榮、生生不息的精神源泉是奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上不為任何廣告提供時(shí)間和空間的人文營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，這種理念的最大特點(diǎn)是：絕不將金錢(qián)作為目的，而是將傳播奧林匹克主義這一國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最高精神指南作為目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，《奧林匹克2020議程》致力于將奧林匹克主義與贊助商利益訴求融合。

2 《奧林匹克2020議程》關(guān)于奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的條款（第33—36條）

2.1 讓贊助商進(jìn)一步參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃（第33條）

國(guó)際奧委會(huì)將采取措施，促使全球合作伙伴（TOP）參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的資金籌集、宣傳和實(shí)施過(guò)程，加強(qiáng)贊助商對(duì)該活動(dòng)的認(rèn)可[1]18。對(duì)此，可以做如下理解：

第一，國(guó)際奧委會(huì)將闡明“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的哪些活動(dòng)有助于宣傳奧林匹克品牌。第二，國(guó)際奧委會(huì)將把“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃簡(jiǎn)化為幾項(xiàng)可以讓贊助商落地，并且符合“體育讓世界變得更美好”這一愿景的核心措施。第三，國(guó)際奧委會(huì)將審查并了解與各個(gè)全球合作伙伴的哪些合作有助于實(shí)現(xiàn)“奧林匹克主義在行動(dòng)”的目標(biāo)。第四，國(guó)際奧委會(huì)電視及市場(chǎng)服務(wù)有限責(zé)任公司將邀請(qǐng)全球合作伙伴共同構(gòu)思未來(lái)的“奧林匹克主義在行動(dòng)”活動(dòng)。第五，加強(qiáng)對(duì)合作伙伴參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的表彰。

這里所有設(shè)計(jì)和規(guī)劃都集中指向國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)和國(guó)際奧委會(huì)核心理念的傳播——在社會(huì)中推廣奧林匹克主義。奧林匹克主義在國(guó)際奧委會(huì)的整個(gè)思想體系中具有統(tǒng)攝作用，其在社會(huì)進(jìn)行推廣的具體項(xiàng)目（以具體目標(biāo)或主要內(nèi)容或基本形式在名稱(chēng)中體現(xiàn)）包括：SPORT AND ACTIVE SOCIETY（體育與積極社會(huì)，其用意是通過(guò)體育促進(jìn)一個(gè)積極而活躍的社會(huì)的建立）、WOMEN IN SPORT（體育中的婦女，尊重和提升婦女在體育中的地位）、EDUCATION THROUGH SPORT （通過(guò)體育的教育，強(qiáng)化體育在教育中的地位和價(jià)值）、SOCIAL DEVELOPMENT THROUGH SPORT（以體育推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，在社會(huì)發(fā)展中突出體育的應(yīng)有作用）、SPORT FOR HOPE（體育帶來(lái)希望，通過(guò)資助貧困地區(qū)的孩子參與體育活動(dòng)，使他們對(duì)生活充滿(mǎn)信心）、PEACE THROUGH SPORT（以體育促和平，認(rèn)為體育在和平世界的建設(shè)中作用不可替代）、OLYMPIC TRUCE（奧林匹克神圣休戰(zhàn)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的舉辦倡導(dǎo)和呼吁停止戰(zhàn)爭(zhēng)）、COOPERATION WITH THE UN（與聯(lián)合國(guó)的合作，通過(guò)與聯(lián)合國(guó)合作介入更加寬廣的社會(huì)領(lǐng)域，推動(dòng)世界和平與發(fā)展進(jìn)程）、OLYMPIC STUDIES CENTRE（奧林匹克研究中心，通過(guò)文獻(xiàn)資料分享和研究項(xiàng)目資助等方式，推進(jìn)全球各地奧林匹克研究）、OLYMPIC DAY（奧林匹克日，通過(guò)奧林匹克日的慶?；顒?dòng)，在全世界弘揚(yáng)奧林匹克主義）[4]。

這些框架清晰和內(nèi)容豐富的活動(dòng)體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)自身構(gòu)筑的根基，是贊助商，尤其是奧林匹克全球合作伙伴應(yīng)該投入和關(guān)注的對(duì)象。正如巴赫自己所言：奧林匹克主義遠(yuǎn)超體育，他是一種生活哲學(xué)。TOP計(jì)劃將這個(gè)宏達(dá)而高遠(yuǎn)的奧林匹克主義與贊助商的投入點(diǎn)有機(jī)對(duì)接，正是要建立起國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)和贊助企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)活力和生命力。

2.2 制定全球特許計(jì)劃（第34條）

國(guó)際奧委會(huì)宣稱(chēng)制定全球特許計(jì)劃的重點(diǎn)在于宣傳而非創(chuàng)收[1]19。

為支持其長(zhǎng)期的品牌管理戰(zhàn)略，國(guó)際奧委會(huì)提出要制定一個(gè)長(zhǎng)期的全球特許權(quán)計(jì)劃：第一，國(guó)際奧委會(huì)將制定與全球合作伙伴、國(guó)際特許權(quán)持有人、國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)以及它們各自的特許權(quán)持有人進(jìn)行合作的模式。第二，國(guó)際奧委會(huì)將制定奧林匹克設(shè)計(jì)原則，以幫助、指導(dǎo)和啟發(fā)特許權(quán)持有人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出真正獨(dú)特和“必備”的奧林匹克特許商品。第三，國(guó)際奧委會(huì)將評(píng)估各項(xiàng)特許計(jì)劃的定位，確保與下列計(jì)劃一致性：“奧林匹克收藏品”（奧運(yùn)五環(huán)及愿景和價(jià)值觀信息）、“奧林匹克遺產(chǎn)收藏品”（之前的各屆奧運(yùn)會(huì)）、“奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目”（未來(lái)的各屆奧運(yùn)會(huì)）。第四，國(guó)際奧委會(huì)將對(duì)特許計(jì)劃的整體管理進(jìn)行審查，以確保采用市場(chǎng)上領(lǐng)先的最佳實(shí)踐并且實(shí)現(xiàn)奧林匹克特許模式的最優(yōu)化，從而使奧林匹克利益相關(guān)方受益。制定并實(shí)施更新后的可持續(xù)性政策和標(biāo)準(zhǔn)，確定客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）方法，促進(jìn)與擁躉的持續(xù)交流，國(guó)際奧委會(huì)將對(duì)集中化的全球特許模式進(jìn)行市場(chǎng)審計(jì)，將考慮讓?zhuān)ìF(xiàn)役和退役的）奧林匹克運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任大使以深化與各種特許計(jì)劃的情感聯(lián)系。

目前，國(guó)際奧委會(huì)除在總部洛桑建立實(shí)體的奧林匹克商店以外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上The Olympic Shop銷(xiāo)售歷屆奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品和相關(guān)產(chǎn)品。顯然，這個(gè)奧林匹克商店開(kāi)設(shè)的目的也不僅是為創(chuàng)收，而更多指向傳播奧林匹克主義和宣傳奧林匹克品牌。而奧林匹克全球特許計(jì)劃實(shí)施以后，相信會(huì)有很多具有奧林匹克運(yùn)動(dòng)特色和風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)在The Olympic Shop，昭示奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克主義的全球傳播。

2.3 促進(jìn)奧林匹克全球合作伙伴對(duì)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的支持（第35條）

國(guó)際奧委會(huì)宣稱(chēng)將推出計(jì)劃，加強(qiáng)全球合作伙伴與國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的合作[1]19。對(duì)此，可以做如下理解：

第一，國(guó)際奧委會(huì)將采取量身定做措施，加強(qiáng)全球合作伙伴在當(dāng)?shù)氐幕盍芭c國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)協(xié)同合作。支持各國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)與贊助商利用國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)資產(chǎn)發(fā)展并加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐馁澲顒?dòng)。

第二，國(guó)際奧委會(huì)將與奧林匹克團(tuán)結(jié)基金及國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)協(xié)會(huì)合作，為國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)創(chuàng)辦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研討會(huì)，提供關(guān)于奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的信息。該研討會(huì)面向所有國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)，有助于提升國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力，以更好地支持并最大程度推進(jìn)贊助活動(dòng)?，F(xiàn)有的國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)培訓(xùn)項(xiàng)目，將成為研討會(huì)計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分。

第三，國(guó)際奧委會(huì)將考慮在全球合作伙伴協(xié)議中加入一項(xiàng)合同義務(wù)，促進(jìn)全球合作伙伴與國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的合作。

顯然，國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的權(quán)利對(duì)于全球合作伙伴而言是一項(xiàng)重要資產(chǎn)。過(guò)去的較長(zhǎng)時(shí)間里，全球合作伙伴并沒(méi)有最大化地利用這項(xiàng)資產(chǎn)。很多合作伙伴只是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)舉辦地或自身產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)輻射區(qū)域開(kāi)展活動(dòng)，浪費(fèi)了“全球合作”這一可能產(chǎn)生巨大效益的權(quán)益。今后，國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)與全球合作伙伴的合作將為雙方帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值。

2.4 擴(kuò)大奧林匹克品牌的非商業(yè)化使用（第36條）

《奧林匹克2020議程》第36項(xiàng)建議是：“拓展奧運(yùn)品牌的非商業(yè)用途”[1]19。對(duì)此，可以做如下理解：

第一，制定將奧林匹克品牌用于更廣泛非商業(yè)用途（包括可能使用奧林匹克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的框架，該框架受制于下列條件：根據(jù)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)（奧運(yùn)會(huì)）的貢獻(xiàn)確定非商業(yè)化使用（實(shí)體）的優(yōu)先等級(jí)；在品牌包容性和品牌完整性之間實(shí)現(xiàn)平衡，以避免品牌信息破碎化；繼續(xù)打擊不法侵害和未經(jīng)授權(quán)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，以保護(hù)全球合作伙伴?！秺W林匹克憲章》第一章規(guī)則7和14——奧運(yùn)會(huì)和奧林匹克財(cái)產(chǎn)權(quán)、奧林匹克標(biāo)示，一旦就新的品牌推廣和管理框架達(dá)成一致意見(jiàn)，則可能需要更新。

第二，在奧林匹克運(yùn)動(dòng)及利益相關(guān)方中就品牌管理框架進(jìn)行廣泛交流，并強(qiáng)化不同參與者之間的品牌管理協(xié)調(diào)。這條建議深刻性在于：奧林匹克品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)具有人文和公益特性的奧林匹克理念傳播。一方面需要保護(hù)贊助商的權(quán)益，另一方面不能將打擊隱性營(yíng)銷(xiāo)的范圍擴(kuò)大化，從而避免可能導(dǎo)致的挫傷奧林匹克品牌人文性和公益化傳播的相關(guān)組織的積極性。甚至在當(dāng)今民間團(tuán)體、社會(huì)組織、慈善和公益機(jī)構(gòu)的微利運(yùn)營(yíng)獲得普遍認(rèn)可的大背景下，保護(hù)贊助商合法權(quán)益和打擊隱性營(yíng)銷(xiāo)行為的一些原則要重新審視，相關(guān)規(guī)則要詳細(xì)商討。

3 北京2022冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念

北京申辦2022年冬奧會(huì)期間，按照國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)則，中國(guó)奧委會(huì)與北京冬奧申委簽訂《聯(lián)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議》。這個(gè)協(xié)議與以往協(xié)議相比，細(xì)化了中國(guó)奧委會(huì)、北京2022冬奧組委的奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)、界限、相關(guān)贊助項(xiàng)目乃至營(yíng)銷(xiāo)年限等具體要求[5]。為此，中國(guó)奧委會(huì)及其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)應(yīng)該切實(shí)做到以下幾點(diǎn)：

第一，高度重視和詳細(xì)研究《奧林匹克2020議程》中奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)改革的新思路，順應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)改革新精神。國(guó)際奧委會(huì)將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)的基本使命之一可界定為保護(hù)奧林匹克價(jià)值觀，提出奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提供資源、項(xiàng)目和財(cái)政支持幫助推進(jìn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的普及，贊助商的行動(dòng)應(yīng)該致力于推動(dòng)和保護(hù)奧林匹克形象和價(jià)值觀。這與《奧林匹克2020議程》中的改革精神是一致的，其第33～36條建議始終貫穿著社會(huì)價(jià)值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯了奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特功能和精神訴求。中國(guó)奧委會(huì)在選擇自身合作伙伴和相關(guān)贊助商時(shí)，應(yīng)該牢牢把握這些價(jià)值取向和改革動(dòng)向，并將其作為選擇贊助企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。那些只講究體育屬性，并忽視公益精神的企業(yè)，不應(yīng)該和純潔的奧林匹克品牌掛鉤和沾邊。

第二，站在中國(guó)國(guó)際地位提升和形象傳播的高度，總體規(guī)劃和把握中國(guó)奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想和具體方案。過(guò)去的幾期TOP計(jì)劃中，美國(guó)企業(yè)占據(jù)3/4以上的數(shù)額，為此國(guó)際奧委會(huì)將TOP收入的20%返還美國(guó)奧委會(huì)。目前的TOP計(jì)劃中，企業(yè)所屬?lài)?guó)家和地區(qū)的格局已經(jīng)發(fā)生較大變化，目前的2013—2016年合作伙伴共有11家企業(yè)（美國(guó)6家，日本2家，瑞士、法國(guó)、韓國(guó)各1家）[6]。隨著國(guó)際奧委會(huì)開(kāi)發(fā)全球供應(yīng)商和特許權(quán)計(jì)劃，今后可能成為國(guó)際奧委會(huì)層面粘連奧林匹克品牌的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，這也將為日后中國(guó)更多企業(yè)服務(wù)奧林匹克品牌全球化傳播提供更多機(jī)會(huì)。聯(lián)想到我國(guó)曾成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴后來(lái)不再續(xù)約，作為奧林匹克大家庭忠實(shí)伙伴的中國(guó)，應(yīng)該有企業(yè)再次參與競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)、希望在國(guó)際社會(huì)發(fā)揮更加積極作用的中國(guó)，可以提出1家乃至兩三家企業(yè)進(jìn)入TOP的行列中。而國(guó)際奧委會(huì)的供應(yīng)商和特許權(quán)企業(yè)中，也理應(yīng)有中國(guó)企業(yè)的身影。這不僅是中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的需要，也是中國(guó)主動(dòng)融入國(guó)際社會(huì)的自然選擇。

第三，充分研判和科學(xué)分析奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)和奧林匹克品牌傳播的關(guān)系，把握2022冬奧會(huì)帶來(lái)的空前機(jī)遇和挑戰(zhàn)。任何一屆奧運(yùn)會(huì)，能直接介入奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)并成為冠名贊助商的企業(yè)畢竟有限，而奧運(yùn)會(huì)籌備和舉辦幾乎涵蓋一切領(lǐng)域的特點(diǎn)使之成為戰(zhàn)爭(zhēng)和重大災(zāi)難以外最大規(guī)模的社會(huì)動(dòng)員和盛大聚會(huì)。中國(guó)奧委會(huì)在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，為公益參與、精神支持的各級(jí)各類(lèi)組織制訂參與原則和審核標(biāo)準(zhǔn)。既不打擊贊助企業(yè)的積極性，也確保奧林匹克品牌傳播的公益性；既確保奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)法治化，又使奧林匹克品牌傳播人性化。比如，對(duì)于高校和科研機(jī)構(gòu)組織的奧林匹克研究和培訓(xùn)、研討等活動(dòng)，只要不是以營(yíng)利為目的且不損害現(xiàn)有贊助企業(yè)的利益，即便最終結(jié)果有微利，也可以適當(dāng)鼓勵(lì)和保護(hù)。對(duì)于一切非贊助企業(yè)相關(guān)奧林匹克活動(dòng)一律禁絕，使熱心投入奧林匹克宣傳的組織噤若寒蟬，顯然是不可取的做法。

4 北京2022年冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇

北京2022年冬奧會(huì)預(yù)算共有4個(gè)部分，其中組委會(huì)預(yù)算（OCOG Budget）是15.58億美元、非組委會(huì)資本投資（Non OCOG Capital Investment，主要是場(chǎng)館預(yù)算）是15.11億美元、另外基礎(chǔ)設(shè)施預(yù)算（Infrastructure Budget）、城市和山地運(yùn)行預(yù)算（City and Mountain Op-eration Budget）不予公布[5]。對(duì)于中國(guó)有志于投身奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)組織（企業(yè)），應(yīng)該根據(jù)自身情況，爭(zhēng)取從預(yù)算中乃至預(yù)算外尋找機(jī)遇，具體有以下幾個(gè)方面：

第一，成為贊助商。2022北京冬奧會(huì)的贊助商包括TOP頂級(jí)贊助商、全球合作伙伴、冬奧組委合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、特許商品贊助商。自1985年開(kāi)始啟動(dòng)TOP計(jì)劃以來(lái)，整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助格局發(fā)生巨變，打通4年一個(gè)周期的固定簽約期限，多個(gè)TOP贊助企業(yè)已經(jīng)連續(xù)簽署2個(gè)以上4年的贊助周期，且媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售周期也發(fā)生同樣的變化。這使得國(guó)際奧委會(huì)總能在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光里謀劃自己的財(cái)務(wù)狀況和制定支出計(jì)劃，客觀上使奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)[7]。目前，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴、全球供應(yīng)商和特許權(quán)企業(yè)處于開(kāi)放狀態(tài)，甚至12家TOP企業(yè)的限制也可以突破，而中國(guó)奧委會(huì)的各級(jí)贊助企業(yè)和未來(lái)北京2022冬奧組委的贊助項(xiàng)目也為企業(yè)提供了眾多機(jī)會(huì)。比如，2022北京冬奧會(huì)的國(guó)內(nèi)贊助部分，冬奧組委將按照合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商4個(gè)層級(jí)開(kāi)展贊助企業(yè)征集，北京冬奧組委擬定10個(gè)合作伙伴、9個(gè)贊助商、8個(gè)獨(dú)家供應(yīng)商、9個(gè)供應(yīng)商[5]。有實(shí)力和興趣的企業(yè)要了解相關(guān)規(guī)則，特別是排他性原則，謹(jǐn)慎選擇自己介入的層面和力度。

第二，介入籌辦事務(wù)。如果無(wú)法成為奧林匹克贊助企業(yè)，相關(guān)企業(yè)也可以通過(guò)其他方式介入奧林匹克運(yùn)動(dòng)。比如，與國(guó)際奧委會(huì)及國(guó)際單項(xiàng)組織合作、與北京2022冬奧組委或其相關(guān)部門(mén)合作、與相關(guān)涉奧的部門(mén)合作。尤其是參與奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，2022北京奧運(yùn)會(huì)需要25個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和非競(jìng)賽場(chǎng)館，其中10個(gè)為現(xiàn)有、6個(gè)為計(jì)劃建設(shè)、4個(gè)專(zhuān)門(mén)為冬奧會(huì)建設(shè)、5個(gè)臨時(shí)場(chǎng)館[5]，新建場(chǎng)館全部采用節(jié)水節(jié)電設(shè)備，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的垃圾和污水將集中處理和回用。這些都是可以獲得接近奧林匹克的機(jī)會(huì)，當(dāng)然一切要在明確和遵守相關(guān)規(guī)則的前提下操作。

第三，與贊助商合作。中國(guó)企業(yè)在無(wú)法成為頂級(jí)贊助商、全球合作伙伴時(shí)，可以選擇與贊助商合作，包括房地產(chǎn)、物流快遞、建筑施工、通訊設(shè)備、飲料、廣告?zhèn)髅?、接待服?wù)等贊助商；或者貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù)、體育器材、室內(nèi)環(huán)境設(shè)備、燃?xì)庠O(shè)備、辦公用品等獨(dú)家贊助商；也可以是垃圾處理、安保設(shè)備、數(shù)字圖像服務(wù)、系統(tǒng)軟件服務(wù)、語(yǔ)言服務(wù)、法律服務(wù)等供應(yīng)商。目前，國(guó)際奧委會(huì)有2家全球供應(yīng)商，其中奧迪提供國(guó)際奧委會(huì)在瑞士和世界各地不同會(huì)議運(yùn)營(yíng)期間的交通服務(wù)，包括2013—2015年的國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)；耐克為國(guó)際奧委會(huì)在2014索契、2016里約、2018平昌以及2014南京、2016利勒哈默爾期間提供制服和產(chǎn)品，還包括國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)、評(píng)估委員會(huì)和其他需要提供服務(wù)的項(xiàng)目，供應(yīng)期限從2013年起[5]。這些贊助商要舉辦大量活動(dòng)和提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，要在中國(guó)本土落地，需要一些相關(guān)企業(yè)為其提供設(shè)施、人員等服務(wù)，有些產(chǎn)品生產(chǎn)甚至還需要在中國(guó)本地尋找生產(chǎn)商。

第四，助力城市運(yùn)行。北京2022冬奧會(huì)的運(yùn)行顯然需要城市運(yùn)行的強(qiáng)大支撐，而其中的文化、教育、傳播、藝術(shù)等活動(dòng)是由相關(guān)部門(mén)和民間團(tuán)體等共同推進(jìn)的。有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)和組織，完全可以通過(guò)相關(guān)手段參與圍繞城市運(yùn)行展開(kāi)服務(wù)。城市運(yùn)行通常包含安保、政府關(guān)系、語(yǔ)言服務(wù)、能源、法律、物流、醫(yī)療服務(wù)、交通、清廢、食品和飲料等眾多領(lǐng)域，涉及多個(gè)不同的行業(yè)。

第五，參與冬奧會(huì)衍生服務(wù)。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)關(guān)于一體化賽事管理路線圖的標(biāo)示，冬奧會(huì)籌辦帶動(dòng)和關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域多達(dá)52個(gè)[5]，包括社會(huì)生活和生產(chǎn)的幾乎所有領(lǐng)域，比如，建筑、交通、旅游、通信、食品、衛(wèi)生等諸多領(lǐng)域。如果能在這些領(lǐng)域中成為領(lǐng)先企業(yè)，自然就可能獲得冬奧會(huì)服務(wù)的一些衍生性商機(jī)。比如，不少冰雪運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)備戰(zhàn)冬奧會(huì)的代表團(tuán)，會(huì)提前3年就來(lái)華尋找合適的場(chǎng)地和酒店，圍繞這種長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)東道國(guó)場(chǎng)地和氣候的服務(wù)，就是典型的衍生性服務(wù)。

第六，抓住群眾冰雪運(yùn)動(dòng)商機(jī)。北京2022冬奧會(huì)要帶動(dòng)3億人上冰雪，要推動(dòng)冰場(chǎng)和雪場(chǎng)建設(shè)、帶動(dòng)海外冰雪旅游（包括外國(guó)人來(lái)華和中國(guó)人外出冰雪旅游）、促進(jìn)冰雪器材生產(chǎn)、催生冰雪培訓(xùn)的巨大市場(chǎng)、引發(fā)群眾性冬季賽事的熱潮。其中，滑雪板市場(chǎng)預(yù)測(cè)2014年零售加租賃剛剛超過(guò)5萬(wàn)副，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)25萬(wàn)副[8]。截止2014年，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)進(jìn)口壓雪車(chē)約235臺(tái)，分布于全國(guó)190多家滑雪場(chǎng)（根據(jù)PRINOTH中國(guó)公布資料整理）。這其中，諸多企業(yè)都有分得一杯羹的機(jī)會(huì)。

“體育具有改變世界的力量”，這種力量的精神源泉是文化、教育，是多元價(jià)值觀，是公益屬性、人文精神，而奧林匹克的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)僅僅是為這一切提供基礎(chǔ)，正如《奧林匹克憲章》中明確的奧林匹克絕不將金錢(qián)作為目的。毋庸置疑，《奧林匹克2020議程》堅(jiān)守著奧林匹克主義的文化價(jià)值、教育意義，在此基礎(chǔ)上謀求奧林匹克主義與贊助商利益訴求的融合。北京2022年冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)是傳播奧林匹克主義的必要手段，北京冬奧會(huì)帶來(lái)的是交流，希望中國(guó)文化通融中西；北京冬奧會(huì)帶來(lái)的是機(jī)遇，希望中國(guó)體育有所改變；北京冬奧會(huì)帶來(lái)的是商機(jī)，希望中國(guó)企業(yè)有所作為。

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