創(chuàng)意消費模式的特征、價值及營銷響應(yīng)

王偉芳

摘要：創(chuàng)意消費是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生物，包括對商業(yè)營銷創(chuàng)意的消費、創(chuàng)意產(chǎn)品的消費以及對商品的創(chuàng)意性使用等，其最鮮明的特征是消費者在消費決策和消費行為中以創(chuàng)意商品所蘊(yùn)含的精神情感價值為其核心訴求。所以，創(chuàng)意消費表現(xiàn)出多種因素協(xié)整、綜合考慮、理性適度、創(chuàng)意性地配置物質(zhì)資料等特征。創(chuàng)意消費在增益?zhèn)€體及社會精神價值、促進(jìn)人文科技領(lǐng)域不同資源的互融與互援、凝聚“中國設(shè)計”的創(chuàng)意競爭力等方面顯示出其獨特價值。因此，商企業(yè)對這一消費模式應(yīng)保持足夠的敏感，并制定有效策略給予積極響應(yīng)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意消費；消費模式；精神價值；消費效果

中圖分類號：F0145 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，我國居民收入持續(xù)地增加①，在中高等教育的普及、信息交流的便捷等有利因素作用下，經(jīng)濟(jì)社會中消費主體的綜合素質(zhì)得到較高提升，其消費觀念（Consumption Concept）②隨之發(fā)生明顯的變化：人們從消費物質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模和質(zhì)量，轉(zhuǎn)而注重從消費中獲得更多的精神滿足，以金錢和物質(zhì)為尺度的夸示性、炫耀性消費偏好遭到質(zhì)疑和摒棄、而代之以注重消費效益、生態(tài)消費、可持續(xù)消費等具有先進(jìn)消費道德的新型消費理念。而與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)-創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對應(yīng)，創(chuàng)意消費模式開始萌生并顯示其鮮明特征和獨特價值。

一、創(chuàng)意消費模式及形成

創(chuàng)意消費模式是由注重一般的物質(zhì)占有而轉(zhuǎn)向精神分享和精神創(chuàng)造的消費模式；其“對創(chuàng)意的消費”和“創(chuàng)意性地消費”是統(tǒng)一的，指消費者在消費過程中，通過對商業(yè)創(chuàng)意及其產(chǎn)品的知識性、樂趣性、智慧性內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的體驗、分享，謀求在獲得物質(zhì)福利的同時，達(dá)到提高精神（情感、思想）價值的目的消費活動型態(tài)；包括對購買決策過程的商業(yè)營銷創(chuàng)意的消費、創(chuàng)意產(chǎn)品的消費、對商品的具有個性色彩的創(chuàng)意性的使用等。

創(chuàng)意消費模式（以下簡稱創(chuàng)意消費）以創(chuàng)意性的商品（服務(wù)）作為創(chuàng)意消費的主要載體和介質(zhì)，其產(chǎn)品類型主要包括具有創(chuàng)意性的藝術(shù)產(chǎn)品、合乎美學(xué)及人體工程學(xué)特征的科技產(chǎn)品、手工工藝品以及各類具有滿足創(chuàng)造性的精神需求價值的商品（服務(wù)）。一般說來，這些商品基本由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供③。因此，創(chuàng)意消費是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的組成部分，內(nèi)在地推動創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（參見圖1）。

圖1 知識經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的創(chuàng)意消費

由于創(chuàng)意消費的消費主體更關(guān)注消費效果的增值，即消費行為帶來的生活福利④的提高，所以創(chuàng)意消費至少符合下述一項要求：（1）節(jié)約物料的消耗，但增加了消費效果；（2）維持物料的消耗，但增加了消費效果；（3）發(fā)現(xiàn)了消耗更低的替代，保持了消費效果；（4）發(fā)現(xiàn)了消耗更低的替代，同時提高了消費效果；（5）適度提高了物料消耗，但取得了較大的邊際效果。

創(chuàng)意消費作為一種新型消費觀念和消費模式，其萌生與成長受到經(jīng)濟(jì)全球化語境下的宏觀的外部環(huán)境因素和微觀的消費者個體內(nèi)部因素的影響。 從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家進(jìn)入后工業(yè)時代，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)成為其新經(jīng)濟(jì)（知識經(jīng)濟(jì)）成長的最重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)囿于單一機(jī)械的效率需求相比較，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)全面地考慮“以人為本”的內(nèi)涵，正視人的豐盈的生命形態(tài)。在這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，被工業(yè)文明撕裂的工具理性與價值理性趨向融合，創(chuàng)新機(jī)制從以生產(chǎn)為中心的技術(shù)驅(qū)動，轉(zhuǎn)向更為強(qiáng)調(diào)生活方式主導(dǎo)的創(chuàng)意驅(qū)動，產(chǎn)品生產(chǎn)也從“工業(yè)化制造”向“藝術(shù)化創(chuàng)造”（羅布·奧斯汀，哈佛商學(xué)院）轉(zhuǎn)變。西方國家的社會經(jīng)濟(jì)學(xué)者的研究認(rèn)為，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會，人們普遍被一種唯物質(zhì)的價值觀所支配，追求的是盡可能多的物質(zhì)財富和盡可能豐盛的物質(zhì)生活，奉行的是物質(zhì)享受第一的消費行為準(zhǔn)則，受到“工具理性”⑤的鉗制而被動地成為 “單向度的人”（Herbert Mar cues，1889-1979）?！皢蜗蚨鹊娜恕眴适Я朔此?、批判能力以及自由和創(chuàng)造力，不再想象或追求與現(xiàn)實生活不同的另一種生活。

知識經(jīng)濟(jì)的社會是對物質(zhì)資源依賴型的工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會的揚(yáng)棄。知識經(jīng)濟(jì)的核心和動力是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)（Atkinson、Court，1998）。在知識經(jīng)濟(jì)社會里，知識、智力、信息、創(chuàng)新能力成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所依賴的最為重要的資源。知識型的、創(chuàng)意的勞動及成果推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，也驅(qū)動人們在生活追求上，在消費過程中，由物質(zhì)占有向精神分享和精神創(chuàng)造過渡。

從我國經(jīng)濟(jì)社會的現(xiàn)狀看，創(chuàng)意消費方式是我國在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中出現(xiàn)的知識經(jīng)濟(jì)逐步向工業(yè)經(jīng)濟(jì)滲透（由于我們的工業(yè)化尚未完成，因此知識經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)非如一些人認(rèn)為的是超越或替代了工業(yè)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)實中的知識經(jīng)濟(jì)形態(tài)也正在成長而未成熟）的產(chǎn)物。目前，我國雖尚未徹底步入知識經(jīng)濟(jì)社會，但知識經(jīng)濟(jì)的要件已經(jīng)基本具備，其在經(jīng)濟(jì)社會中的地位受到及時的重視，在國家戰(zhàn)略層面，基于創(chuàng)新驅(qū)動的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)被作為大力扶持和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。藉助“建設(shè)創(chuàng)新型社會”的發(fā)展目標(biāo)的激勵，蘊(yùn)貯于社會深層的創(chuàng)意能力、創(chuàng)造能力在寬松環(huán)境中得到自由釋放。因此，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)獲得深厚的內(nèi)生力量。

與此相應(yīng)，創(chuàng)意——這個內(nèi)含于創(chuàng)新概念之中同時又更有生活感性意味的詞匯，從一種專業(yè)性、職業(yè)性的能力范疇跳脫出來，成為商業(yè)文化、社會生活中的流行用語，在某種程度上折映出中國商業(yè)意識的流變，一種以“與消費者協(xié)同創(chuàng)意”為核心的商業(yè)營銷思維顯露出越來越明晰的框架。

從微觀層面看，當(dāng)創(chuàng)新（創(chuàng)意）成為社會的共識，其所包含的意義就不僅僅只指向產(chǎn)品的制造者和商品的提供者，而同時也成為生活意識形態(tài)的主導(dǎo)性觀念之一，它引起消費心理和行為的變化是巨大而深遠(yuǎn)的。創(chuàng)新意識對消費者的影響是，驅(qū)動更多數(shù)的消費者對現(xiàn)實-商品世界中的新興事物-新興產(chǎn)品抱有較之過去更廣泛的興趣。許多現(xiàn)象表明，在我們目前的社會生活中，求新、求異、求變思維不僅是屬于所謂新世代人的，在中老年人那里也產(chǎn)生著足以改變其消費觀念、消費偏好的影響。走在街上，可以看到更多的人們用屬于不同區(qū)隔的品牌混搭出富有韻味和格調(diào)的個性裝扮；商場中“兒童天地”之類的地方，也可以看到穿著小熊班尼的孩子正在玩著泥巴學(xué)習(xí)陶藝；坐在樹陰弈棋的老翁手中的把玩件，已經(jīng)被摩挲出溫潤的光芒——這些悄悄蔓延的生活風(fēng)景，昭示出普通的消費者開始將消費作為生活質(zhì)量的投資和對個體生存幸福的營造。大眾消費者顯示出更加自覺的消費主體意識。豐富多樣的文化生態(tài)涵養(yǎng)并提高了消費者的智力、知識、審美、想象、主體意識等創(chuàng)意素質(zhì)，而閑暇時間的增加、可支配收入的提高，為消費選擇及決策提供了必要的條件。因此，作為一種更為文明的消費模式，創(chuàng)意消費成為建構(gòu)個體生活質(zhì)量、表達(dá)個體存在感的有效方式。也就是說，當(dāng)消費者將自己視為一個“生活者”，其消費行為就由價格主導(dǎo)的物質(zhì)利益謀求轉(zhuǎn)換為受“生活質(zhì)量觀”驅(qū)動，而尋求心境體驗、情感經(jīng)驗、精神體驗的過程，這種轉(zhuǎn)換也意味著商業(yè)營銷的傳統(tǒng)單向傳播的說服方式（市場定位、獨特銷售主張、品牌形象等）的失效。

二、創(chuàng)意消費的特征

隨著社會大眾人文知識、科技知識大幅提升， 越來越多的創(chuàng)意產(chǎn)品受到普通人的擁躉，人們在消費過程中表現(xiàn)出充滿靈感和想象力的主體創(chuàng)造性，通過學(xué)習(xí)、娛樂、文化交往等方式拓展自己的人生體驗，構(gòu)建富于精神向度的文明生活風(fēng)尚。創(chuàng)意消費最鮮明的特征，是消費者在消費決策和消費行為中，以創(chuàng)意商品所蘊(yùn)含的精神情感價值為其核心訴求。為滿足這一核心訴求，創(chuàng)意消費表現(xiàn)出多種因素協(xié)整、綜合考慮、理性適度、創(chuàng)意性地配置物質(zhì)資料等特征。對消費者的調(diào)查顯示，在創(chuàng)意性的消費決策及消費過程中，消費者與營銷者形成關(guān)系的關(guān)鍵詞是創(chuàng)意以及與創(chuàng)意關(guān)涉度較大的價值詞（參見圖2）。

圖2 創(chuàng)意消費模式的關(guān)鍵詞及關(guān)系

通常情況下，創(chuàng)意消費決策慮及多方面的因素，消費者會協(xié)整、組合多種價值訴求，并綜合考慮消費行為的外部性。一項基于創(chuàng)意消費意識的針對家庭燈具品牌購買決策的調(diào)查結(jié)果顯示，較之一般消費決策，創(chuàng)意消費模式中影響決策的因素更為多樣，包括價格（成本）、照明（功能）、可靠性、耐用性（質(zhì)量）、材質(zhì)、舒適度（生理感官感覺）、品牌要約（感知價值）、節(jié)能（消費行為外部性，可持續(xù)消費的環(huán)保意識）、樣式（特定產(chǎn)品的工藝及形式美感）、裝飾性（與使用環(huán)境的美學(xué)特征的匹配性）、使用方便性、易得性（交易的時間成本）等。在有創(chuàng)意消費傾向的受訪者那里，與創(chuàng)意消費特征有關(guān)的因素，得到優(yōu)先考慮或具有較大權(quán)重，反映出創(chuàng)意消費不僅關(guān)心消費的當(dāng)前效果也關(guān)注長遠(yuǎn)的消費效果，比如安全可靠的同時是否也具有美感，不僅關(guān)心消費的直接效果也關(guān)心消費的外部影響，比如為了節(jié)能（避免對生態(tài)環(huán)境形成負(fù)面的影響）可以接受較高的價格。也就是說，創(chuàng)意消費就是要謀求以一定水平的物質(zhì)消耗獲得更大的精神價值，以在總體上增加消費效果，這正好符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。

創(chuàng)意消費的消費者其實是希望過一種“有創(chuàng)意的生活”，而不是奢靡無度的生活，它與中國人特有的“簡單的快樂”文化精神相關(guān)，因此才得到來自民間的理解?！拔餆o美惡，過則成災(zāi)”，創(chuàng)意消費內(nèi)含克制物欲膨脹、適度消費的訴求，合乎傳統(tǒng)的中庸理性。創(chuàng)意消費對生態(tài)消費觀念持認(rèn)同態(tài)度，把人的今天的需求和明天的需求、現(xiàn)代人的需求和未來人的需求有機(jī)地統(tǒng)一在一起，在消費過程中將有限的物質(zhì)資源進(jìn)行創(chuàng)意性配置，使其成為涵義豐富的可以玩味、欣賞的“作品”，既豐富了消費者的精神世界，也擴(kuò)大了物料的再利用機(jī)會。

創(chuàng)意消費是發(fā)揮消費者主體創(chuàng)意能力、培育個性價值的消費模式。創(chuàng)造力是人的質(zhì)的規(guī)定性，人類是在創(chuàng)意、創(chuàng)新中誕生的，也要在創(chuàng)意、創(chuàng)新中發(fā)展。創(chuàng)意，它不惟是生產(chǎn)者、設(shè)計者的職業(yè)能力，更屬于消費者，是現(xiàn)代社會生活者的生活能力、生存價值的重要體現(xiàn)。另外，創(chuàng)意消費中的創(chuàng)意包含對創(chuàng)意的消費和在消費中創(chuàng)意的雙重含義，消費者不僅可以選擇那些具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品（服務(wù)）；同時，在具體的消費過程中，也可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意主張，延展、補(bǔ)充原有的創(chuàng)意以見證自己的創(chuàng)意價值。

這里必須提到自我以及個性，人的自我是多維度的，社會化的自我是其重要一維。從社會化的自我這一層面說，社會化交流、幫助人發(fā)育、形成自我意識（人在他者中見證自身）也使自我的內(nèi)涵得以豐滿。從一個角度說，創(chuàng)意是社會個體內(nèi)在自我的呈現(xiàn)（表達(dá)），這種自我呈現(xiàn)（表達(dá)）是個體生命對他人的一種邀請——通過獨具創(chuàng)意的方式，召喚、吸引他人對其存在價值進(jìn)行評判和肯定。創(chuàng)意消費中的消費者正是通過“消費創(chuàng)意”和“創(chuàng)意性地消費”這種富有交往性的消費活動，分享創(chuàng)意成果、培育良好的個性，并表達(dá)自己的存在價值感，使自我處于良序的不斷成長的過程中。

三、創(chuàng)意消費的價值

創(chuàng)意消費的含義及特征表明其所代表的消費模式是消費形態(tài)的當(dāng)代進(jìn)化，既適應(yīng)了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、消費者整體素質(zhì)提高等現(xiàn)實環(huán)境，也繼承了中國傳統(tǒng)的優(yōu)良的生活價值觀，更體現(xiàn)了具有國際通約性的新型消費觀，其價值已表現(xiàn)在許多方面。

創(chuàng)意消費通過消費者的創(chuàng)意體驗，領(lǐng)略和穎悟消費品的可欣賞性，體驗消費者職業(yè)活動之外的生活的格調(diào)和情趣，提高個體生存的價值感、滿意感、幸福感。在消費過程中創(chuàng)意性地消費，意味著消費者從被動消費走向主動創(chuàng)造，使基于創(chuàng)造能力的自我尊重意識，深入滲透到普通人的自我能力和價值的評估意識中，從而建立主體自信。正因為這一特點，創(chuàng)意消費在提高消費者生活質(zhì)量⑥方面發(fā)揮著切實的作用；同時，作為一種創(chuàng)造性的、精神分享與交流的消費型態(tài)，通過消費者間的審美交流、創(chuàng)意分享，可以激揚(yáng)社會肌體的文化活力，增加互信和協(xié)同，促進(jìn)社會人際間的倫理情感和社會和諧。

創(chuàng)意消費激勵營銷者的創(chuàng)意熱情并敦促其提升創(chuàng)意質(zhì)量，從而驅(qū)動創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大。創(chuàng)意消費意味著消費者與營銷者間在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、營銷組合創(chuàng)意、售后服務(wù)創(chuàng)意以及其他相關(guān)方面的交流與協(xié)商。營銷界有一個共同認(rèn)知：有了挑剔的消費者才有精致的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)品更需要有創(chuàng)意素質(zhì)的消費者的品鑒和評價，設(shè)若缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品遭到冷遇，就會迫使設(shè)計生產(chǎn)者提高其創(chuàng)意設(shè)計能力，從而貢獻(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)品。

創(chuàng)意消費還表現(xiàn)出與“從‘中國制造向‘中國設(shè)計的模式轉(zhuǎn)型”的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的隱在而深刻的相關(guān)性。創(chuàng)意消費以潛移默化的方式促進(jìn)對“知識資源的價值”的來自大眾生活層面的認(rèn)同，從而在經(jīng)濟(jì)肌體內(nèi)部促使物態(tài)資本充分尊重知識的價值，激發(fā)社會在思想、技術(shù)、藝術(shù)方面的創(chuàng)造力，并促進(jìn)人文、科技領(lǐng)域的知識資源的互融、互援，從而形成多維度的綜合創(chuàng)意能力，凝聚“中國設(shè)計”的創(chuàng)意競爭力。

四、 商業(yè)營銷對創(chuàng)意消費的響應(yīng)

屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)范疇的創(chuàng)意消費，凸顯消費者的人文價值訴求，消費者要求商業(yè)創(chuàng)意通過廣告創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、行銷創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、商業(yè)模式創(chuàng)意等各種創(chuàng)意載體，為其提供對創(chuàng)意的體驗和分享機(jī)會，根據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特點和創(chuàng)意消費的消費特征，商業(yè)營銷對創(chuàng)意消費應(yīng)至少在以下方面予以積極響應(yīng)：

第一，深入研究并剴切地剖析創(chuàng)意消費的特點，設(shè)計提供創(chuàng)意消費品。創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計需要圍繞精神價值這一核心，綜合考慮包含使用效率在內(nèi)的各種價值間的統(tǒng)一。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計者、營銷者應(yīng)具有多種技能統(tǒng)合協(xié)整的特點，并將這些技能創(chuàng)造性地體現(xiàn)在其營銷組合中。對那些包含實用功能、物質(zhì)利益的消費產(chǎn)品，應(yīng)滿足至少下述一項要求：（1）在一定的使用效率原則下，維持原有總物料成本，提高了產(chǎn)品的使用效率；（2）在一定的使用效率原則下，減少總物料成本，保持或提高產(chǎn)品的使用效率；（3）在一定的使用效率原則下，不增加總物料成本，但增加產(chǎn)品的美學(xué)價值；（4）在一定的使用效率原則下，減少總物料成本，保持或提高產(chǎn)品的使用效率，同時增加了產(chǎn)品的美學(xué)（包括生活美學(xué)、技術(shù)美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)）價值；（5）在一定的使用效率原則下，采用更加慮及環(huán)境成本的物料，保持或提高產(chǎn)品的使用效率，同時增加了產(chǎn)品的美學(xué)（包括生活美學(xué)、技術(shù)美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)）價值和倫理（人際倫理、環(huán)境倫理）價值；（6）上述5項要求中都應(yīng)慮及消費者購買該商品后在消費過程進(jìn)行再創(chuàng)意的愿望并應(yīng)充分考慮到安全性。

第二，制定實施創(chuàng)意性商業(yè)營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創(chuàng)意接觸，使其充分體驗創(chuàng)意消費的魅力，從而吸引其選擇創(chuàng)意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標(biāo)的，其含義包含經(jīng)濟(jì)因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預(yù)。因此，針對創(chuàng)意消費者，營銷者必須考慮到經(jīng)濟(jì)因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，設(shè)計具有獨家、獨創(chuàng)、獨到的決策過程體驗，積極采用內(nèi)容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協(xié)同營銷等具有創(chuàng)意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉(zhuǎn)身為情感價值、思想價值的創(chuàng)造者和提供者，使消費者在進(jìn)行消費決策的過程中就可以分享創(chuàng)意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經(jīng)濟(jì)不同，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創(chuàng)造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的創(chuàng)意，往往來自生活創(chuàng)意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的商業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)重視并采取措施對創(chuàng)意消費模式進(jìn)行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創(chuàng)意”活動，積極參與對生活大眾“消費創(chuàng)意、創(chuàng)意性地消費”之能力的育導(dǎo)。因為任何追求價值并富有成果的創(chuàng)意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結(jié)論

盡管可能需要較長的時間，知識經(jīng)濟(jì)在我國才能成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但趨勢不可逆轉(zhuǎn)。隨著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的實體生態(tài)的豐富，創(chuàng)意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經(jīng)足以引起經(jīng)濟(jì)社會尤其是商業(yè)營銷領(lǐng)域在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業(yè)營銷對這一來自消費者的意識異動，理應(yīng)保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應(yīng)。

創(chuàng)意消費模式的出現(xiàn)表征著我國經(jīng)濟(jì)社會中消費水平和消費效果的內(nèi)在平衡，以及消費結(jié)構(gòu)在質(zhì)與量兩個方面的協(xié)調(diào)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。這種新穎的消費模式正在物質(zhì)與精神的雙重尺度上推動實現(xiàn)人的全面發(fā)展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學(xué)預(yù)判。創(chuàng)意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區(qū)，效用與價值的相關(guān)度下降到2%以下。此時，企業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，發(fā)生質(zhì)的變化。此前，經(jīng)濟(jì)是以效率為核心的，利益最大化，實質(zhì)表現(xiàn)為效用最大化；此后經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現(xiàn)在文化理念對消費者估價的影響加大上。創(chuàng)意正好作用于這一區(qū)間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。

③ 1998年英國對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行了定義，稱之為“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”，廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等13個行業(yè)，被確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數(shù)量和質(zhì)量的消費資料（包括勞務(wù)）與所取得的消費成果之間的對比關(guān)系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達(dá)至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質(zhì)量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質(zhì)、文化生活需要而消費的產(chǎn)品和勞務(wù)的多與少，生活質(zhì)量回答的是生活得“好不好”。生活質(zhì)量須以生活水平為基礎(chǔ)，但其內(nèi)涵具有更大的復(fù)雜性和廣泛性，它更側(cè)重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環(huán)境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結(jié)果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的Dominance（優(yōu)勢）假設(shè)。說明人的理性是有限的。

第二，制定實施創(chuàng)意性商業(yè)營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創(chuàng)意接觸，使其充分體驗創(chuàng)意消費的魅力，從而吸引其選擇創(chuàng)意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標(biāo)的，其含義包含經(jīng)濟(jì)因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預(yù)。因此，針對創(chuàng)意消費者，營銷者必須考慮到經(jīng)濟(jì)因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，設(shè)計具有獨家、獨創(chuàng)、獨到的決策過程體驗，積極采用內(nèi)容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協(xié)同營銷等具有創(chuàng)意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉(zhuǎn)身為情感價值、思想價值的創(chuàng)造者和提供者，使消費者在進(jìn)行消費決策的過程中就可以分享創(chuàng)意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經(jīng)濟(jì)不同，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創(chuàng)造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的創(chuàng)意，往往來自生活創(chuàng)意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的商業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)重視并采取措施對創(chuàng)意消費模式進(jìn)行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創(chuàng)意”活動，積極參與對生活大眾“消費創(chuàng)意、創(chuàng)意性地消費”之能力的育導(dǎo)。因為任何追求價值并富有成果的創(chuàng)意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結(jié)論

盡管可能需要較長的時間，知識經(jīng)濟(jì)在我國才能成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但趨勢不可逆轉(zhuǎn)。隨著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的實體生態(tài)的豐富，創(chuàng)意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經(jīng)足以引起經(jīng)濟(jì)社會尤其是商業(yè)營銷領(lǐng)域在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業(yè)營銷對這一來自消費者的意識異動，理應(yīng)保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應(yīng)。

創(chuàng)意消費模式的出現(xiàn)表征著我國經(jīng)濟(jì)社會中消費水平和消費效果的內(nèi)在平衡，以及消費結(jié)構(gòu)在質(zhì)與量兩個方面的協(xié)調(diào)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。這種新穎的消費模式正在物質(zhì)與精神的雙重尺度上推動實現(xiàn)人的全面發(fā)展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學(xué)預(yù)判。創(chuàng)意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區(qū)，效用與價值的相關(guān)度下降到2%以下。此時，企業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，發(fā)生質(zhì)的變化。此前，經(jīng)濟(jì)是以效率為核心的，利益最大化，實質(zhì)表現(xiàn)為效用最大化；此后經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現(xiàn)在文化理念對消費者估價的影響加大上。創(chuàng)意正好作用于這一區(qū)間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。

③ 1998年英國對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行了定義，稱之為“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”，廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等13個行業(yè)，被確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數(shù)量和質(zhì)量的消費資料（包括勞務(wù)）與所取得的消費成果之間的對比關(guān)系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達(dá)至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質(zhì)量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質(zhì)、文化生活需要而消費的產(chǎn)品和勞務(wù)的多與少，生活質(zhì)量回答的是生活得“好不好”。生活質(zhì)量須以生活水平為基礎(chǔ)，但其內(nèi)涵具有更大的復(fù)雜性和廣泛性，它更側(cè)重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環(huán)境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結(jié)果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的Dominance（優(yōu)勢）假設(shè)。說明人的理性是有限的。

第二，制定實施創(chuàng)意性商業(yè)營銷策略，為消費者在其決策過程中提供多點創(chuàng)意接觸，使其充分體驗創(chuàng)意消費的魅力，從而吸引其選擇創(chuàng)意商品。著名的餐具試驗⑦證明，人的決策過程中，如果一項決策所涉及的標(biāo)的，其含義包含經(jīng)濟(jì)因素之外的其他因素，那么工具理性追求效用的企圖就會受到價值理性的干預(yù)。因此，針對創(chuàng)意消費者，營銷者必須考慮到經(jīng)濟(jì)因素之外的其他價值因素，以有意味或有意趣的創(chuàng)意為基礎(chǔ)，設(shè)計具有獨家、獨創(chuàng)、獨到的決策過程體驗，積極采用內(nèi)容營銷（content marketing）、體驗營銷、互動營銷、社交（社會）營銷、消費者協(xié)同營銷等具有創(chuàng)意色彩的營銷方式。這些營銷方式要求營銷者從廣告主轉(zhuǎn)身為情感價值、思想價值的創(chuàng)造者和提供者，使消費者在進(jìn)行消費決策的過程中就可以分享創(chuàng)意的魅力，從而吸引受眾詢盤，最后形成其消費決策。

第三，與資源依賴性經(jīng)濟(jì)不同，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力甚至不是那些固化的公共知識，而是人的生動活性的創(chuàng)造力、敏捷嫻熟的技能和智慧的穎悟。發(fā)達(dá)國家的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的成功模式表明，更受消費者歡迎的也因此可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的創(chuàng)意，往往來自生活創(chuàng)意者的靈感啟迪，正所謂相長者相成，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的商業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)重視并采取措施對創(chuàng)意消費模式進(jìn)行正面激勵，鼓勵支持活躍在民間的各種“草根創(chuàng)意”活動，積極參與對生活大眾“消費創(chuàng)意、創(chuàng)意性地消費”之能力的育導(dǎo)。因為任何追求價值并富有成果的創(chuàng)意活動，都必須始于消費者又歸于消費者。

五、結(jié)論

盡管可能需要較長的時間，知識經(jīng)濟(jì)在我國才能成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，但趨勢不可逆轉(zhuǎn)。隨著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的實體生態(tài)的豐富，創(chuàng)意消費模式的形廓越來越明晰，影響力也越來越大，已經(jīng)足以引起經(jīng)濟(jì)社會尤其是商業(yè)營銷領(lǐng)域在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、營銷思維、營銷組合等方面的反思與變革，明敏的商業(yè)營銷對這一來自消費者的意識異動，理應(yīng)保持足夠的敏感并制定有效策略給予及時的響應(yīng)。

創(chuàng)意消費模式的出現(xiàn)表征著我國經(jīng)濟(jì)社會中消費水平和消費效果的內(nèi)在平衡，以及消費結(jié)構(gòu)在質(zhì)與量兩個方面的協(xié)調(diào)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。這種新穎的消費模式正在物質(zhì)與精神的雙重尺度上推動實現(xiàn)人的全面發(fā)展，它見證了“人既是手段，同時也是目的”哲學(xué)預(yù)判。創(chuàng)意為人們的消費生活注入生動新穎的活力，它打開了一種新的生活景象，演繹著“美麗中國”冉冉升起的幸福夢想。

注釋：

① 芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授奚愷元的實證研究表明，在人均3 000美元收入地區(qū)，效用與價值的相關(guān)度下降到2%以下。此時，企業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，發(fā)生質(zhì)的變化。此前，經(jīng)濟(jì)是以效率為核心的，利益最大化，實質(zhì)表現(xiàn)為效用最大化；此后經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向兼顧效能和價值（諸如公正），效用最大化就逐步受到價值最大化的擠壓，表現(xiàn)在文化理念對消費者估價的影響加大上。創(chuàng)意正好作用于這一區(qū)間。

② 消費觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。

③ 1998年英國對“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行了定義，稱之為“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”，廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計、時裝設(shè)計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等13個行業(yè)，被確認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

④ 即人們在消費過程中，使用一定數(shù)量和質(zhì)量的消費資料（包括勞務(wù)）與所取得的消費成果之間的對比關(guān)系，是消費資料的利用成果，也是消費基金的利用效果。

⑤ 德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯將合理性分為兩種，即價值（合）理性和工具（合）理性。工具理性是通過精確計算功利的方法最有效達(dá)至目的的理性，是一種漠視人的情感和精神價值、以工具崇拜和技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價值觀，所以“工具理性”又叫“功效理性”或者說“效率理性”。

⑥ 生活質(zhì)量有別于生活水平的概念，生活水平回答的是為滿足物質(zhì)、文化生活需要而消費的產(chǎn)品和勞務(wù)的多與少，生活質(zhì)量回答的是生活得“好不好”。生活質(zhì)量須以生活水平為基礎(chǔ)，但其內(nèi)涵具有更大的復(fù)雜性和廣泛性，它更側(cè)重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環(huán)境狀況的評價。

⑦ 奚愷元所做的試驗：A套餐具24件，都是完好的，B套餐具40件，多了8個杯子和8個茶托，但有2個杯子和7個茶托破了。你愿意為哪個套餐多付錢？實驗結(jié)果：人們愿意為A支付33美元，卻只為B支付24美元。這違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的Dominance（優(yōu)勢）假設(shè)。說明人的理性是有限的。