BTOC消費模式下實體商業(yè)空間設計形式與營銷方式的互補性研究

趙幸輝+宋壽劍

摘 要：商業(yè)空間設計在當下已經開始發(fā)生變化，消費模式的轉換，對商業(yè)空間以及商業(yè)空間相關設計產生根本性的影響，本文從空間設計角度出發(fā)，結合電子商業(yè)線上平臺的銷售優(yōu)勢和特點，通過功能規(guī)劃、形式運用、新的科技的運用，營造具有時代感、原創(chuàng)性、設計感、舒適的體驗空間，促進和吸引消費者。以新的設計思路和眾多新科技手段的加入給商業(yè)空間設計帶來實質性的借鑒。

關鍵詞：消費模式 空間設計 互補性

一、研究背景

互聯(lián)網的發(fā)展和普及不僅提供給人們更多認識事物的角度和方法，同時也改變了人們的某些習慣，比如購物，由傳統(tǒng)的商場轉變成網絡購物。現(xiàn)在的消費者坐在家里，通過電腦，就可以買到商品，這種消費行為或者模式是消費者通過網絡和商家進行直接的信息溝通，我們將這種模式成為BTOC消費模式。

相關數(shù)據表明，網絡購物的比重和人數(shù)在逐年增加，由2008年的1.3%發(fā)展到2013年的7.4%，根據 CNNIC《2011 年中國網絡購物市場研究報告》數(shù)據顯示，2011 年中國網購用戶購買最多的商品類型為服裝鞋帽，比例為 68.1%；其次為日用百貨，用戶比例為 39.3%；第三位是充值卡、游戲卡等虛擬卡，用戶購買比例為 38.6%；電腦、通訊數(shù)碼產品及配件的用戶購買比例為 37.4% 這些數(shù)據在一定程度上反映出網絡銷售模式對實體商業(yè)空間的影響，在經過勢不可擋網絡銷售影響之后，實體商業(yè)空間的絕對主導地位發(fā)生了轉變，一些城市出現(xiàn)了部分商場營業(yè)困難，宣布倒閉。比如杭州的中都百貨、世紀華聯(lián)溧水門店等。在這種形勢下需要對商業(yè)業(yè)態(tài)形式進行更加精準的認識和理性分析，雖然在這輪消費模式轉變的過程中，受沖擊最大的是服裝、鞋帽、百貨，而其他的業(yè)態(tài)行業(yè)由于其自身的特性與網絡銷售的結合，在一定程度上不僅沒有受到負面影響，反而迎來了新一輪的發(fā)展。例如餐飲、娛樂、美容、按摩等商業(yè)空間，在新的消費模式下，更加具有活力。

二、 實體商業(yè)空間發(fā)展的設計形式的發(fā)展要求

按照挑戰(zhàn)與機遇并存的理論，新的網絡銷售對實體商業(yè)空間沖擊的同時，也給實體商業(yè)空間帶來重新審視自身的機會。除了房租、各大商場的扣點是影響實體店的因素之一，實體商業(yè)空間的服務質量和店面設計在一定程度上也需要進行提升性的轉變。

從消費者角度來分析，實體商業(yè)空間不僅是購買產品的場所，也是認識和了解品牌的直接場所，實體店的設計風格、設計細節(jié)的考慮往往是影響消費者忠實度的重要因素之一 ，當前對實體店進行設計，需要考慮多方面的因素，通過設計，解決店面、營銷等更多的問題，設計者被賦予更多的期望和責任，那么，在實體店面中該如何進行設計，成為現(xiàn)代商業(yè)空間設計人員需要靜心研究的。

三、區(qū)域規(guī)劃合理，注重輔助銷售空間氛圍的營造

實體商業(yè)空間的空間規(guī)劃，是對一個空間的多功能性分割，在設計過程中每個空間的功能規(guī)劃要全面，以服裝店為例，傳統(tǒng)需要有展示陳列區(qū)、試衣間、倉儲、收銀、休息等待區(qū)、衛(wèi)生間；餐飲空間需要有廚房區(qū)、備餐區(qū)、收銀、倉儲、就餐區(qū)、就餐等待區(qū)、衛(wèi)生間、接待區(qū)?？臻g類型不同，功能分區(qū)亦會不同，以上述兩種空間為例，用于等待的區(qū)域設計，是提升服務，展示細節(jié)的部分，在早期的商業(yè)空間設計中，多注重產品的展示，用于客戶休息的休息區(qū)或者接待區(qū)設置，有的沒有，有的考慮過于簡單，當今的商業(yè)空間需要更加注重這些輔助銷售空間的設計和營造，包括在空間中的位置設定，以餐飲空間的等待空間區(qū)域設置為例，一般為了充分利用內部空間，就餐等待常規(guī)設置在門頭入口的外部，這一區(qū)域既能很好的內外空間互動，在設計上、功能考慮上也需要更加的細致，好的就餐等待區(qū)，在設計形式和色彩搭配上主動體現(xiàn)品牌理念，在功能上結合服務，給等待區(qū)此區(qū)域的消費實行免費制，而且提供的是具有品質的服務，在這樣的等待區(qū)等待，會一定程度上減少消費者的無聊感，減少客戶的流失。

以服裝店的空間設計為例，傳統(tǒng)服裝店面設計的收銀臺的功能主要是用于收銀，目前，這一區(qū)域的功能已經不在只局限于收銀，需要擴充更加豐富的功能，由原來收銀、展示的功能增加到互動、客戶自助選擇、付賬，后期貨物是自主帶回還是快遞到家的運送方式選擇等，對于服裝空間的收銀區(qū)域的設計需要設計者考慮面積的大小，功能的細化和豐富，改變傳統(tǒng)的收銀功能區(qū)域設定。

四、設計形式適時提升，注重體現(xiàn)品牌理念

店面設計和品牌體現(xiàn)是直接影響消費者忠誠度的重要因素之一，設計形式要體現(xiàn)品牌的理念，色彩和材質的選擇要忠于品牌理念，店面空間設計提升一般做到每兩年更換一次，可以給消費者新鮮感，商品展示方式也要適時更改，在設計展陳的時候，多設置可以讓消費者親身參與的方式，單一介紹和產品展示已經不能適應當今商業(yè)空間發(fā)展的需要，商業(yè)空間需要利用設計形式和展示方式的創(chuàng)新來提高品牌的信息的傳播，增加空間的互動。

以服裝空間為例，可在空間中增設閱讀和了解品牌理念的功能，可動態(tài)，可靜態(tài)，按照目前消費者的主要閱讀方式，以動態(tài)方式較為適合，多設置多媒體、視頻點讀的方式，而靜態(tài)的書本或者雜志閱讀的方式作為補充，在以靜態(tài)為主的空間設計中需要加入更多審美元素，營造提升品牌的氛圍和形式；產品展示上充分注重互動，改變傳統(tǒng)展示的方式，運用電子手段，顧客可以通過電腦或者終端機器，快速挑選衣服，在屏幕上可以快速閱覽多件衣服找尋適合自己的一款，然后實際穿著，這樣，既有科技感、互動性，又可以減少顧客挑選的時間，減少顧客的畏難情緒。

針對閑逛型消費者，這類消費者具有不確定性和隨機性，在網絡銷售如此普及的情況下，這些消費者往往會在實體店進行體驗，選擇在網店購買，實體店需要關注此類消費者，針對這類消費者，可以采用條目式消費，即消費者在實體店選擇需要的產品，實體店送貨上門，現(xiàn)場進行退換貨服務，這種方式雖然增加了服務成本，但是符合目前以體驗為主的消費者購物模式。

五、注重情感維護，增加體驗式項目

網絡銷售雖然愈加普及，但不能否認實體商業(yè)空間存在的價值，正因為有實體店長期的品牌積淀，才會有很好的網絡銷售成績，在新的消費模式下，實體店存在的價值和作用需要根據市場進行調整，而不是一味否認實體店存在的價值，宣揚網絡銷售的便捷性。

作為受影響較為明顯的實體商業(yè)空間，除了需要提升品牌形象，保證產品質量，空間設計的時尚性、體驗性、情感的維護在目前的商業(yè)狀態(tài)下越發(fā)顯的重要。共情，是心理學上比較重要的一種心理疏導方式，在空間設計中運用共情，其實是注重消費者對品牌感情的培養(yǎng)，是通過空間連續(xù)性、升級性、季節(jié)性的設計，穩(wěn)定的、緩慢的、長期的對消費者進行影響，這種影響的作用一旦開始產生，持續(xù)做好后期的有效維護，會產生長期的良性影響。

實體商業(yè)空間設計是材質、色彩、形式等多種元素在三維空間中的綜合運用，每一次的空間設計的改變，體現(xiàn)著經營者希望帶給消費者不同于之前的空間感受，但是品牌理念相對穩(wěn)定，這就要求空間設計在重新運用元素的時候既要有突破，又需要順延品牌固有的理念，這種空間的設計才能體現(xiàn)出連續(xù)性、升級性，才會讓消費者在新設計的空間中，對某個設計形式產生熟悉或者非常驚喜的認同感，就如你熟悉的老友，改變了原來穿著風格，遠遠走來，驀然間認出的感覺。

實體商業(yè)空間的空間設計相對網絡銷售空間具有一定的局限性，實體商業(yè)空間的空間設計具有較多的硬裝，既展示展品的空間相對固定，展示產品的展柜、展示區(qū)等在空間設計中需要著重考慮并給予足夠的空間，這是由于實體空間產品展示和銷售的特點決定，一旦在實體空間中施工制作，后期改動較為困難，每次更新，對于實體商業(yè)空間來說都需要大費周章，面對這樣的問題，如何在實體商業(yè)空間中增加體驗性的功能？

首先，入口設計需要親和性，筆者做了一項調查，以商場的店中店的設計為例，開敞的入口設計相對有圍擋或者半遮擋的空間，進入的消費者人數(shù)比例會多一些，開敞的入口設計流線自然順暢，具有較強的接納性和易于嘗試性，而有圍擋的或者有封閉形式的入口設計，在一定程度上會隔斷動線，客戶易順著規(guī)劃好的動線走向其他空間；其次，處理好場景設計，以宜家為例，宜家商場主要售賣家居用品，在其商場內根據消費者在生活中住家的戶型，進行小、中、大戶型的場景設計，按照不同面積的戶型進行生活功能的設計，消費者在其設計的場景中可以很直觀的感受到自己的居住空間需要哪些家居用品，進行購買，這種親歷和現(xiàn)場體驗能很好的刺激消費者；再次，虛擬展示的科技手段的加入，虛擬展示是相對實體展示而言，由于其環(huán)保和空間的優(yōu)勢，已經是成未來空間展示的一種發(fā)展形勢。虛擬展示使實體商業(yè)空間增加用戶體驗性成為可能，以服裝實體店為例，由于產品的同質性，網絡銷售的便捷性，實體服裝銷售空間受到很大的影響，除此之外，在實體服裝銷售空間試衣服存在很多需要解決的問題，比如換脫衣服的不方便性，試穿很多次的難選擇性，在實體服裝商業(yè)空間加入虛擬展示的科技，可以很好的解決，銷售人員通過已經開發(fā)成型的平臺，輸入消費者體態(tài)的數(shù)據，在電腦屏幕上可以快速的試穿店內多套衣服，增加了便捷性、直觀性，對于虛擬展示合適的產品，消費者可以有針對性的實際試穿，節(jié)省時間，這種效率提升是在空間設施和前期功能合理規(guī)劃的基礎上才能得以實現(xiàn)。

六、小結

實體商業(yè)空間的設計形式或者功能規(guī)劃從根本意義上說是為銷售服務，在電子商業(yè)銷售的影響下，實體商業(yè)空間需要轉變思路，適應時代發(fā)展帶來的便捷或者變化，對于商業(yè)空間的轉變，設計人員應該在關注空間原本設計的同時，學會分析、學會提升空間作用，學會將銷售和空間價值進行有聯(lián)系的綜合性的設計、規(guī)劃，才有可能在當今多樣的局勢下，占有有利形勢，設計出既有設計感，又能產生實際經濟效益的空間。

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作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術學院

南京交通職業(yè)技術學院