試論網(wǎng)絡時代分銷渠道的有效管理與創(chuàng)新策略

劉曉磊

【摘要】2015年6月國務院通過了《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導意見》，明確了推進“互聯(lián)網(wǎng)+”。文章對傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下分銷渠道建設進行了探討。通過分析當前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設存在的問題，提出了企業(yè)內(nèi)部至上而下正確認識“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷渠道建設內(nèi)涵、打造適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的分銷團隊和技術(shù)平臺、以O2O的思路，實現(xiàn)對線上、線下雙渠道的掌控和融合、利用互聯(lián)網(wǎng)，擁抱大數(shù)據(jù)，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務、傳統(tǒng)企業(yè)需要以開放的心態(tài)，與有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的企業(yè)和行業(yè)尋求合作等對策。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)企業(yè) 分銷渠道

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設的重要性

2015年6月國務院通過了《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動指導意見》，明確了推進“互聯(lián)網(wǎng)+”。何謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，作為國民經(jīng)濟命脈的傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中何去何從，都是值得探討和研究的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于傳統(tǒng)行業(yè)，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。市場營銷是傳統(tǒng)企業(yè)運營重要的組成部分，“互聯(lián)網(wǎng)+”必然對其產(chǎn)生深刻的影響，而互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷強化的主要是媒體功能和渠道功能，因此 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下分銷渠道建設成為傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設存在的問題

（一）神化“互聯(lián)網(wǎng)+”，認為扭轉(zhuǎn)企業(yè)困境只能仰仗互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道

近年來，傳統(tǒng)企業(yè)線下業(yè)務受到整體宏觀經(jīng)濟放緩、政治反腐等因素影響，業(yè)績持續(xù)低迷，與此同時，以淘寶、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)快速崛起，對傳統(tǒng)流通和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的巨大的沖擊。身處“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，有些傳統(tǒng)企業(yè)對其從不信到相信到迷信，盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)，神化“流量思維”，不計成本進軍電商領(lǐng)域，付出慘痛代價。

（二）恐懼風險，隔離互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)線下渠道

有些傳統(tǒng)企業(yè)認為：傳統(tǒng)分銷渠道是靠中間商與消費者建立聯(lián)系的，如果互聯(lián)網(wǎng)是去中間化的，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”就意味著傳統(tǒng)分銷體系會受沖擊，甚至解體，而這必然遭到中間商的抵制?？謶种ヂ?lián)網(wǎng)沒做起來，又把傳統(tǒng)線下渠道也丟了。面對恐懼，本能的反應是逃避。但“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國策，無法逃避。既然逃避不了，只有把互聯(lián)網(wǎng)像病毒一樣隔離開，避免傳染傳統(tǒng)領(lǐng)域。

（三）企業(yè)內(nèi)部認識不統(tǒng)一，利用線下優(yōu)勢做“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)部門與傳統(tǒng)部門發(fā)生沖突

傳統(tǒng)企業(yè)要利用線下引流才有優(yōu)勢，就需要依賴原有部門的配合，于是，原有部門是否配合，就成了關(guān)鍵。企業(yè)的每次變革，多多少少會觸及一些部門和個人的利益，如果沒有做好思想上的統(tǒng)一，就會受到一些人甚至一群人的抵制。比如為了保線下的存量，“互聯(lián)網(wǎng)+”從差市場做起，而差市場恰恰很難接入流量；在試點時，不是找不到試點單位，就是專找問題大的單位試點，最后證明“互聯(lián)網(wǎng)+”不行。這不是真的遇到問題后抵制，而是為了抵制刻意尋找問題。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道建設對策

（一）企業(yè)內(nèi)部至上而下正確認識“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷渠道建設內(nèi)涵

新生事物需要研究和關(guān)注，夸大和忽略都是極端行為。傳統(tǒng)企業(yè)的“觸網(wǎng)”，不過是營銷新的表現(xiàn)形態(tài)或者形式，既沒有改變營銷的基本本質(zhì)，也沒有改變營銷的基本運作、運行規(guī)律。從分銷上看，互聯(lián)網(wǎng)就是一個渠道或者交易系統(tǒng)。認識到這一點，傳統(tǒng)企業(yè)不必慌亂，需要做的并非改弦易轍，而是如何把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷態(tài)勢，讓營銷指向更精準，服務更個性、更高效。企業(yè)內(nèi)部上至管理層、下至一般員工正確認識“互聯(lián)網(wǎng)+”分銷渠道建設的內(nèi)涵，才能客觀勇敢地面對變革，群策群力迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”挑戰(zhàn)。

（二）打造適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的分銷團隊和技術(shù)平臺

傳統(tǒng)企業(yè)原先與用戶的交互是通過中間商來做的，分銷團隊更擅長于線下中間商開發(fā)、維護與管理。但“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下要求企業(yè)更重視客戶的數(shù)據(jù)化管理與多維利用，這也倒逼企業(yè)建立新的客戶溝通部門、產(chǎn)研發(fā)部門、市場推廣部門，并加強與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界合作和資源分享。打造適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的分銷團隊和技術(shù)平臺當務之急。

（三）以O2O的思路，實現(xiàn)對線上、線下雙渠道的掌控和融合

作為一種分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)既有其優(yōu)勢——通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應用，營銷流程被極大壓縮簡化，使得營銷成本下降、速度加快、精準性加強，提高營銷效率，但其也有劣勢：

第一、互聯(lián)網(wǎng)營銷豐富了購物的樂趣，但它無法替代傳統(tǒng)的購物樂趣。

第二、許多消費者持有網(wǎng)絡產(chǎn)品“品價雙低”的看法，在某種程度上，這也是事實。

第三、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)購信息鋪天蓋地，對于消費者而言，可以有多種選擇，但于企業(yè)而言，想在茫茫網(wǎng)海中發(fā)出聲音，找到生存支點卻很難。

第四、互聯(lián)網(wǎng)分銷雖然拓寬了營銷渠道，但也造成了與其他營銷渠道的全面沖突，在一定程度上影響了企業(yè)的分銷管理效益。所以構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道，不能簡單地擯棄傳統(tǒng)的線下分銷渠道，而是要優(yōu)勢互補，推動線下與線上的完美融合。

（四）傳統(tǒng)企業(yè)需要以開放的心態(tài)，與有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的企業(yè)和行業(yè)尋求合作

傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下建設分銷渠道，一定要學會共享和合作。和更多企業(yè)共享會產(chǎn)生更多附加價值，也可開拓傳統(tǒng)企業(yè)的視野。與有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的企業(yè)和行業(yè)合作可以優(yōu)勢互補，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用了傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)借力了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的社群資源，獲得“雙贏”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)來臨，無論傳統(tǒng)企業(yè)愿不愿意，都要接受互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮，沒有退路，傳統(tǒng)企業(yè)何不利用互聯(lián)網(wǎng)催生的諸多新技術(shù)再次挖掘潛力，提升競爭力，迎接時代的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

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