中國家電企業(yè)在農(nóng)村市場的營銷渠道的研究

劉馨孺

【摘要】農(nóng)村是一個擁有近十億人口的龐大市場，但是由于農(nóng)村市場狹窄，購買渠道不通暢，購買力不足等原因，占人口大部分的農(nóng)村居民卻只消費了很小一部分產(chǎn)品。隨著近幾年來，在大力開展“社會主義新農(nóng)村”的政策下，農(nóng)村居民收入水平持續(xù)提高，農(nóng)村消費環(huán)境得到了日益顯著的改善，農(nóng)村消費市場也隨之慢慢升溫。但是同時各種各樣的問題也凸現(xiàn)出來。隨之而來的問題有：營銷渠道成本高、分銷效率低；營銷渠道靈活性差；物流不暢通信息流通差；資源配置不合理等。因此對家電企業(yè)農(nóng)村市場的營銷渠道研究提出了一些建議：降低渠道建設(shè)成本提高效益；營造靈活多變的營銷渠道；暢通物流渠道加強信息反饋和溝通；制定不同渠道戰(zhàn)略實現(xiàn)渠道成員多元化等。

【關(guān)鍵詞】家電企業(yè)；營銷渠道；渠道構(gòu)建

1.家電企業(yè)農(nóng)村市場存在的問題

1.1營銷渠道成本高渠道分銷效率低

就目前的家電市場情況來看，家電營銷渠道仍在使用傳統(tǒng)的、間接的營銷模式。但是這種傳統(tǒng)的營銷模式不僅環(huán)節(jié)多，而且分銷效率低，各級代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，家電企業(yè)利潤微薄，僅僅依靠銷售量所提升的利潤是有限的。

部分家電企業(yè)采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營渠道營銷終端業(yè)務(wù)，即：“生產(chǎn)企業(yè)——零售商——用戶”，這種營銷模式的優(yōu)點在于：由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商提供貨源，減少了中間環(huán)節(jié)，從而使得渠道重心向下移動，確保能夠由生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端。但是這種模式也存在一些缺點，如：需要企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場和經(jīng)營管理零售業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)起運輸和倉儲職能，由于家電行業(yè)利潤已經(jīng)呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，所以生產(chǎn)企業(yè)自建營銷渠道的負擔(dān)會越來越沉重，這條路越來越難走，最終只得面臨崩潰的下場，與此同時，這種營銷渠道模式還需要有很強的營銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機結(jié)合起來，并運用至銷售當(dāng)中，這樣才能維持渠道成本的平衡。

1.2營銷渠道靈活性差

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)中一個重要的組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有非比尋常的意義，其目標是為了追求企業(yè)利益最大化，是規(guī)劃中的重中之重。然而目前的絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)仍舊采取單一的一種或兩種營銷渠道模式。面對家電市場日新月益風(fēng)起云涌的變化，這種不夠靈活，不夠?qū)嵱玫臓I銷渠道模式顯然已經(jīng)不足以適應(yīng)國內(nèi)各種情況不同、紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境。并且經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市市場與鄉(xiāng)村市場的需求差異較大、市場需求各有不同，有不一樣的偏重點和消費觀?，F(xiàn)在的城市市場早已接近飽和，所以及時變換戰(zhàn)略眼光，著重開發(fā)農(nóng)村市場反而更有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主要營銷渠道，其特點是資金多、規(guī)模大而集中分布，而農(nóng)村市場則是以家電超市、品牌專賣店為主要營銷渠道，其特點是資金少、規(guī)模小而發(fā)散分布；而且各家家電企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)力并不一樣，因此，各家家電企業(yè)必須細分市場、貼近農(nóng)村消費者的要求，采取多種不同的營銷渠道模式以取得更為有利的競爭地位。

1.3渠道資源配置不合理

目前的家電流通企業(yè)已超過了三萬家，但不足的是大部分流通企業(yè)規(guī)模不夠大、物流速度慢、管理能力差，營銷能力急待于提高。好的渠道模式能有效提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中所產(chǎn)生的費用，使得分銷網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的費用逐步合理化。家電生產(chǎn)企業(yè)自建設(shè)營銷渠道以來，市場地位和銷售業(yè)績有了可觀而又顯著的提高，也大大提升了渠道的營運成本。要建立廠商利益共同體，只有讓代理商得到他們希望得到的利益，公司才能發(fā)展更為的市場空間，賺取更多的錢。

2.家電企業(yè)農(nóng)村市場營銷渠道的構(gòu)建

2.1降低渠道建設(shè)成本提高效益

農(nóng)村營銷渠道建立是個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要充分考慮企業(yè)所處的環(huán)境。還要統(tǒng)籌競爭對手的情況、資源供應(yīng)者的情況、自身的條件和素質(zhì)等等，遵循以下原則，才能夠降低成本，提高效益。

2.2營造靈活多變的營銷渠道

隨中家電產(chǎn)品市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制度日益落后，現(xiàn)今更多的中間商選擇新型的經(jīng)銷制度，實行代理的方式，逐漸發(fā)展成為一股熱潮，所以各中間商紛紛用代理的方式來減少經(jīng)營風(fēng)險。而中間商對代理商的選擇也將會直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠及時、順利地轉(zhuǎn)移到消費者手中。生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本和服務(wù)質(zhì)量也很大一部分受到代理商的影響，這些都決定著生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標能否順利的實現(xiàn)，為了在消費者心中樹立起良好的形象，代理商的選擇對生產(chǎn)商來說是至關(guān)重要的。

家電企業(yè)還可以與農(nóng)村市場的優(yōu)秀零售商建立契約型或者資產(chǎn)紐帶性的戰(zhàn)略伙伴，并充分利用家電連鎖經(jīng)銷商在農(nóng)村市場以加盟的方式發(fā)進行展，使得家電專營向區(qū)域連鎖化方向發(fā)展。增強與店鋪老板的聯(lián)系，促進雙方的關(guān)系，優(yōu)良的人際關(guān)系網(wǎng)對推廣企業(yè)產(chǎn)品會起到至關(guān)重要的作用。

2.3制定不同渠道戰(zhàn)略實現(xiàn)渠道成員多元化

百貨商場、家電專賣店等一些經(jīng)營模式，是農(nóng)村市場家電零售最終端。企業(yè)在進行營銷渠道設(shè)計時，要結(jié)合農(nóng)村市場的特征作出相應(yīng)的設(shè)計。家電制造商根據(jù)不同地區(qū)和產(chǎn)品情況選擇不同營銷渠道；可以在同一地區(qū)對某產(chǎn)品同時選擇多種營銷渠道進行銷售，也可以在不同地區(qū)對某產(chǎn)品選擇不同渠道進行營銷，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道進行銷售。通過這種發(fā)展多元化渠道組合的方式，可以彌補單一渠道模式的不足，提高產(chǎn)品在市場上的覆蓋率、降低渠道運營成本、最大程度上滿足消費者需求。

3.結(jié)論

通過對農(nóng)村市場進行分析，我總結(jié)一些了農(nóng)村居民的消費特征，為更好地構(gòu)建農(nóng)村市場營銷渠道鋪墊了一些理論基礎(chǔ)，隨著國家“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”政策的出臺，相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施的日漸完善，以及“家電下鄉(xiāng)”政策的大力推廣，家電企業(yè)農(nóng)村市場有了更加寬闊的市場舞臺。本文雖然提出了對家電企業(yè)在農(nóng)村營銷渠道的一些分析，但由于本人學(xué)術(shù)水平有限，研究能力尚不成熟，缺乏更深層次的研究討論，論文中難免有不足之處，由衷懇請各位老師提出批評、加以指正。

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