淺析工學(xué)交替模式下高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》課程改革

俞亦清 劉唯

摘 要：《廣告學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，旨在提高學(xué)生實(shí)踐與應(yīng)用能力；隨著教育的不斷改革創(chuàng)新，工學(xué)交替培養(yǎng)人才的體系也已逐漸獲得各高校的青睞，然而改革必然要求創(chuàng)新，在新背景下，如何對(duì)《廣告學(xué)》課程進(jìn)行改革，使其效果事半功倍，顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：工學(xué)交替；廣告學(xué)；課程改革

中圖分類(lèi)號(hào)： G31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）27-132-2

1 工學(xué)交替模式在職業(yè)教育中的作用和意義

整體來(lái)講，工學(xué)交替模式在職業(yè)教育中占有極大的作用和意義，首先，該模式的實(shí)施有效地將學(xué)校的辦學(xué)成本降低。目前隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)也在不斷地發(fā)展，正常情況下，企業(yè)里邊的設(shè)備和技術(shù)都會(huì)在同種程度上比學(xué)校內(nèi)的要新要更新的及時(shí)，安排學(xué)生到相關(guān)的企業(yè)中去見(jiàn)習(xí)，顯得尤為重要。不僅僅可以使學(xué)生能夠接觸到新的儀器設(shè)備和技術(shù)，而且也省去一大部分學(xué)校購(gòu)買(mǎi)新型設(shè)備儀器的資金，可以大大地降低學(xué)校的辦學(xué)成本。

然后，工學(xué)交替的模式由于可以采用“雙師”的教學(xué)結(jié)構(gòu)模式，學(xué)校在日常的安排中可以聘請(qǐng)企業(yè)中的有一定工作經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員作為兼職教師，這部分教師往往都具有高級(jí)職稱(chēng)，可以有效地將工作經(jīng)驗(yàn)和前沿的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與知識(shí)與學(xué)生分享，在這種教學(xué)模式下，學(xué)生不僅僅可以學(xué)到一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，而且可以將了解到以后的工作環(huán)境和狀態(tài)，同時(shí)也可以極大程度上地緩解了學(xué)校專(zhuān)業(yè)老師缺乏工作經(jīng)驗(yàn)的不足。

最后，工學(xué)交替模式的實(shí)施提高了學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。職業(yè)教育中學(xué)生在校內(nèi)的學(xué)習(xí)只能掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)和基本技能， 對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)、 工作態(tài)度、 職業(yè)能力等方面無(wú)法掌握， 而工作經(jīng)驗(yàn)和一些知識(shí)、 技能只能在具體的工作實(shí)踐中去獲得和提高。

采用工學(xué)交替模式應(yīng)該注意： 一是選好合作企業(yè)和加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)的合作， 二是工學(xué)交替實(shí)施與教學(xué)計(jì)劃的設(shè)置， 三是工學(xué)交替與理論課程教學(xué)的比例， 四是工學(xué)交替實(shí)施與學(xué)生管理的問(wèn)題， 五是如何培養(yǎng)和提高學(xué)生能力的問(wèn)題， 六是解決好就業(yè)的問(wèn)題。

2 工學(xué)交替背景下《廣告學(xué)》課程實(shí)施中存在的問(wèn)題

2.1 理論知識(shí)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的失衡

在工學(xué)交替背景下，對(duì)人才的定義不再是簡(jiǎn)單的會(huì)考試、能講理論，而是能與實(shí)踐掛鉤，最終能與企業(yè)無(wú)縫對(duì)接。而在《廣告學(xué)》的課堂上，諸多高職學(xué)校還是單一的以理論知識(shí)為主，且實(shí)踐多數(shù)流于形式，鮮有與廣告公司、相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)操，久而久之，使得學(xué)生重理論，輕實(shí)踐，甚至?xí)?dǎo)致學(xué)生后期出現(xiàn)就業(yè)自卑心理。

2.2 教學(xué)方法的“沿襲”

時(shí)代在不斷發(fā)展和變化，知識(shí)、理念也在不斷推陳出新，學(xué)生主體也在不斷變化，傳統(tǒng)的教學(xué)方法早已不能適應(yīng)新背景下的人才培養(yǎng)模式。而如今的學(xué)生喜歡追求新鮮事物，對(duì)傳統(tǒng)的“一支粉筆、一本書(shū)”的教學(xué)模式早已心生乏味之感，教學(xué)效果可見(jiàn)一斑。

2.3 教學(xué)內(nèi)容的單一與固化

在工學(xué)交替模式下，學(xué)生所需并非是教材所寫(xiě)，而是“以工帶學(xué)，學(xué)以致用”，尤其是對(duì)實(shí)踐性要求較高的《廣告學(xué)》課程。而在現(xiàn)實(shí)教學(xué)過(guò)程中，多數(shù)老師仍以教材為主體，由第一章按部就班的講述到最后一章，片面要求全面而忘卻了精簡(jiǎn)與重點(diǎn)，并不能幫助學(xué)生成長(zhǎng)，培養(yǎng)學(xué)生素質(zhì)。

2.4 考核方式不合理

工學(xué)交替模式對(duì)學(xué)生素質(zhì)提出了新要求，這必然使得考核方式要相應(yīng)地進(jìn)行優(yōu)化。然而“學(xué)生成績(jī)卷上來(lái)”的現(xiàn)實(shí)情況卻屢見(jiàn)不鮮。導(dǎo)致學(xué)生為考試而考試，從而出現(xiàn)“考前背一背，考后不再會(huì)”的情況。從某種意義上講，這無(wú)形當(dāng)中在讓學(xué)生走上了應(yīng)付考試“死記硬背”之路。

3 工學(xué)交替下《廣告學(xué)》課程改革建議

3.1 合理分配理論教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)——以蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

蘇州托普信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告學(xué)》一學(xué)期課時(shí)為48學(xué)時(shí)，在課程設(shè)計(jì)過(guò)程中，教學(xué)與實(shí)踐課時(shí)比例為6：4，在一開(kāi)始給學(xué)生植入本課程注重實(shí)踐的觀點(diǎn)，一來(lái)有助于學(xué)生自主培養(yǎng)個(gè)人素質(zhì)，二來(lái)有助于后期實(shí)踐環(huán)節(jié)的順利開(kāi)展。在理論教學(xué)之后，實(shí)踐環(huán)節(jié)包括：參與學(xué)校舉辦的廣告創(chuàng)意大賽、參加業(yè)界舉辦的短期培訓(xùn)、以小組為單位進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)等等諸多環(huán)節(jié)，并及時(shí)出具實(shí)踐學(xué)習(xí)成果，以此開(kāi)拓學(xué)生眼界并提高學(xué)生實(shí)踐能力。

3.2 教學(xué)方法的革新

《廣告學(xué)》本身是一門(mén)集科學(xué)、藝術(shù)為一體的課程，其教學(xué)方法也應(yīng)多樣化。對(duì)此，可以從以下幾點(diǎn)入手：①理論與案例的有機(jī)結(jié)合。理論知識(shí)實(shí)踐化的便捷通道就是結(jié)合案例分析，另外，所選案例要有側(cè)重點(diǎn)，首先要能體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，且有新意，能很大程度上吸引學(xué)生注意，有助于學(xué)生記憶和后期實(shí)踐。②課程項(xiàng)目化。理論知識(shí)要能化零為整，猶如“切蛋糕”式地傳遞給學(xué)生，不僅便于學(xué)生接受知識(shí)，也有助于學(xué)生消化吸收。例如在進(jìn)行廣告調(diào)研的教學(xué)中，就可采用項(xiàng)目化教學(xué)，首先由教師介紹調(diào)查項(xiàng)目任務(wù)、實(shí)施步驟、人員分工、考核評(píng)價(jià)等，再按照學(xué)生不同情況分組；然后是學(xué)生根據(jù)要求完成調(diào)查項(xiàng)目，學(xué)生可以通過(guò)溝通合作進(jìn)行協(xié)商，共同探索最有效的調(diào)查方案，并付諸實(shí)踐；最后由教師根據(jù)各組完成情況進(jìn)行階段考核和及時(shí)評(píng)價(jià)。③欣賞點(diǎn)評(píng)經(jīng)典廣告?，F(xiàn)在的學(xué)生多以“90后”居多，文字和講述對(duì)其吸引力有限，而一則則優(yōu)秀的廣告則是一道道精美的大餐、視覺(jué)盛宴，通過(guò)課堂賞析與點(diǎn)評(píng)，能夠有效地將所學(xué)理論知識(shí)根植于學(xué)生腦海，并有助于提升其自主創(chuàng)新能力。④廣告實(shí)況演練。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要求學(xué)生具備很強(qiáng)的綜合素質(zhì)，因此在廣告學(xué)的課堂上，可以結(jié)合相應(yīng)教學(xué)項(xiàng)目，要求學(xué)生將本小組的廣告創(chuàng)意通過(guò)組內(nèi)同學(xué)的配合演練出來(lái)，在一次次的廣告演練過(guò)程中，使課堂呈現(xiàn)“百花齊放”，促進(jìn)互相學(xué)習(xí)，此外，還有助于學(xué)生將創(chuàng)意和實(shí)際相聯(lián)系，引導(dǎo)其注重廣告最終實(shí)際呈現(xiàn)效果，而并不是一味注重創(chuàng)意、注重想象。

3.3 教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置

新形勢(shì)下《廣告學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置可以從以下幾點(diǎn)著手：①教學(xué)內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)。隨著科技的進(jìn)步，廣告的傳播手段呈多樣化、復(fù)雜化。因此，教學(xué)內(nèi)容也要不斷更新，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。尤為重要的是對(duì)于教學(xué)案例的取舍，教材上的很多案例是多年以前的，基于當(dāng)時(shí)的背景，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力，與今時(shí)今日國(guó)際化的背景大相徑庭，因而不具備借鑒性。②適當(dāng)取舍，動(dòng)態(tài)調(diào)整。工學(xué)交替下，教師要基于“工”，想學(xué)生所需，想企業(yè)所需，將學(xué)生在企業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)中所需知識(shí)點(diǎn)無(wú)遺漏地傳遞給學(xué)生，幫助學(xué)生適應(yīng)企業(yè)崗位，增強(qiáng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)內(nèi)容要充分聯(lián)系本專(zhuān)業(yè)及其他相關(guān)課程?！稄V告學(xué)》不是單一的、獨(dú)立的，而需要同學(xué)將所學(xué)的其他專(zhuān)業(yè)課融會(huì)貫通，例如，在進(jìn)行廣告調(diào)查的學(xué)習(xí)時(shí)，就可融入《市場(chǎng)調(diào)查》的相關(guān)知識(shí)，一來(lái)可幫助學(xué)生建立完整的知識(shí)體系，二來(lái)可以提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。④鼓勵(lì)教師進(jìn)駐企業(yè)“修煉”。教師是工學(xué)交替的引路者，其傳授的知識(shí)必然要源于企業(yè)，來(lái)自生活，這就要求教師自身有深刻體會(huì)與感悟，基于此才能有側(cè)重的將教學(xué)內(nèi)容滲透給學(xué)生。

3.4 考核方法的改進(jìn)

考核的作用是對(duì)學(xué)生所掌握知識(shí)程度的評(píng)價(jià)，在工學(xué)交替背景下，考核評(píng)價(jià)的指標(biāo)應(yīng)與實(shí)踐、企業(yè)崗位等指標(biāo)掛鉤。對(duì)此，不妨將考核權(quán)下放至企業(yè)。學(xué)生的歸宿是企業(yè)，企業(yè)是最能檢驗(yàn)學(xué)生能力素質(zhì)的場(chǎng)所，因此最具有發(fā)言權(quán)，而基于工學(xué)交替，學(xué)生有充足的機(jī)會(huì)與企業(yè)接觸，學(xué)?？膳c實(shí)習(xí)企業(yè)建立考核機(jī)制，如企業(yè)可針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)要求學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作，最終由企業(yè)對(duì)作品進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。一來(lái)可以切實(shí)幫助企業(yè)解決此類(lèi)問(wèn)題；二來(lái)也可從實(shí)踐角度對(duì)學(xué)生所學(xué)知識(shí)進(jìn)行考核，有助于學(xué)校及時(shí)調(diào)整教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，可謂一舉多得。

總之，在工學(xué)交替培養(yǎng)模式下，高職院校的諸多課程將不斷深化改革，《廣告學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程，其課程改革具有相當(dāng)重要的示范性意義。

4 結(jié)論

《廣告學(xué)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，旨在提高學(xué)生實(shí)踐與應(yīng)用能力；隨著教育的不斷改革創(chuàng)新，工學(xué)交替培養(yǎng)人才的體系已逐漸獲得高校的青睞，然而改革必然要求創(chuàng)新，在新背景下，如何對(duì)《廣告學(xué)》課程進(jìn)行改革，使其效果事半功倍顯得尤為重要。本文結(jié)合作者多年來(lái)的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，首先闡述了工學(xué)交替模式在職業(yè)教育中的作用和意義，然后提出了工學(xué)交替背景下《廣告學(xué)》課程實(shí)施中存在的問(wèn)題，最后給出了工學(xué)交替下《廣告學(xué)》課程改革的一些建議，極大地推動(dòng)了工學(xué)交替模式下高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告學(xué)》課程改革的進(jìn)程。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2] 鄧明潔.高職院校廣告學(xué)課程教學(xué)改革初探[J].長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）.

[3] 李霞.高職廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的思考——以山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院為例[J].2009（36）.