競爭感知視角下口碑營銷主體的稀缺效應(yīng)

李東進，張亞佩，鄭　軍

（南開大學商學院，天津市300071）

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競爭感知視角下口碑營銷主體的稀缺效應(yīng)

李東進，張亞佩，鄭軍

（南開大學商學院，天津市300071）

摘要：有限供給稀缺感知和過量需求稀缺感知較產(chǎn)品數(shù)量充足感知更能通過激發(fā)增強消費者的競爭感知，從而增加其購買意向。有限供給稀缺感知和過量需求稀缺感知對口碑營銷中意見領(lǐng)袖和輿論追求者兩種不同主體的吸引力各不相同，由于有限供給稀缺產(chǎn)品意味著能夠滿足消費者的獨特性需求，過量需求稀缺產(chǎn)品則意味著能夠滿足消費者的歸屬感需求，因此意見領(lǐng)袖對過量需求和有限供給產(chǎn)品的購買意向差異不明顯，而輿論追求者則相反，對過量需求產(chǎn)品呈現(xiàn)出的購買意向遠遠大于有限供給產(chǎn)品。那么，在稀缺情境下的營銷實踐中，針對意見領(lǐng)袖和輿論追求者，強調(diào)稀缺來源時應(yīng)做到有的放矢，同時，由于我國是一個強調(diào)集體主義的國家，故應(yīng)更加重視針對輿論追求者的營銷策略。

關(guān)鍵詞：有限供給稀缺；過量需求稀缺；意見領(lǐng)袖；輿論追求者；競爭感知

一、引言

“撞衫”是生活中大多數(shù)人都非常厭惡的事情，而“物以稀為貴”，擁有稀缺產(chǎn)品能降低“撞衫”的概率，因此，能產(chǎn)生稀缺感知的營銷手段日益受到營銷者的重視。目前市場上主要有兩種營造稀缺感知的方式，其一是來自于商品的供應(yīng)方，主觀刻意向市場提供數(shù)量不充足的商品，稱之為“有限供給稀缺”（Supply side Scarcity，SS），比如日常所見的“限量版產(chǎn)品”；其二是來自于商品的需求方，客觀需求量過大導(dǎo)致商品數(shù)量不足，稱之為“過量需求稀缺”（Demand side Scarcity，DS），比如日常所見的“流行性產(chǎn)品”。［1］兩種稀缺手段營造了一種競爭的狀態(tài)，使消費者獲得產(chǎn)品具有極大的不確定性。依據(jù)歸因理論，通過競爭才能得到的產(chǎn)品其吸引力最強，所以稀缺感知對消費者的吸引力的影響歸因于能夠激發(fā)消費者的競爭。

口碑營銷（Word of Mouth，WOM）的兩個主體——意見領(lǐng)袖（Opinion Leadership，OL）和輿論追求者（Opinion Seeking，OS）在商品銷售中發(fā)揮著非常重要的作用。伯特迪斯和戈德史密斯（Bertrandias & Goldsmith）［2］通過研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖和輿論追求者在一致性和獨特性兩個心理動機因素方面有著極大的差異性。意見領(lǐng)袖需要公開個性化，所以購買行為既重視一致性，又重視獨特性；而輿論追求者僅僅非常重視是否能得到所處團隊成員的認同，購物動機偏重降低犯錯的風險，所以購買行為和一致性呈正相關(guān)，與獨特性呈負相關(guān)。同時，有研究發(fā)現(xiàn)所有的消費者個體都有享樂性的消費需要，都非常重視從競爭中獲得勝利的感覺。

有鑒于此，本文以稀缺理論和口碑營銷理論為基礎(chǔ)，探討三個方面的問題：兩種稀缺感知產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)的相對大小；口碑營銷主體在兩種稀缺情境下的不同反應(yīng)；稀缺感知激發(fā)的消費者競爭感知對購買意向的中介作用。本研究期望站在消費者的視角，分析稀缺情境背后的心理機制，為現(xiàn)實企業(yè)的經(jīng)營決策提供有效的理論支撐。

二、假設(shè)提出

（一）稀缺效應(yīng)

產(chǎn)品稀缺意味著商品的可得性受到限制從而會激發(fā)消費者強烈的購買意向，這種消費者對稀缺性產(chǎn)品的主觀感知稱之為“稀缺效應(yīng)”（Scarcity Effect）。［1］從經(jīng)濟學的視角分析，市場上商品的數(shù)量是否充足取決于兩個因素——企業(yè)提供給市場的商品數(shù)量和市場上消費者的需求，那么市場上商品的數(shù)量不充足可以歸因于兩個方面，供給方提供的產(chǎn)品數(shù)量少或市場需求過大。產(chǎn)品供給方有意限制市場的產(chǎn)品流通量稱之為“有限供給稀缺”，市場需求過旺稱之為“過量需求稀缺”。有限供給稀缺和過量需求稀缺對消費者購買意向的影響，其背后機制是不同的。擁有有限供給稀缺的產(chǎn)品就可以體現(xiàn)出擁有者的獨特性，過量需求稀缺的產(chǎn)品則意味著很多消費者購買這種產(chǎn)品［3］，擁有這樣的產(chǎn)品體現(xiàn)了相似性程度比較高。

有限供給和過量需求都會導(dǎo)致消費者獲得產(chǎn)品具有不確定性［4］，但是，兩種稀缺類型造成的消費者得到某產(chǎn)品的可能性并不相等［5］。在有限供給情境下，市場上保有的產(chǎn)品數(shù)量隨著銷售數(shù)量絕對減少；而在過量需求情境之下，為了能獲得更多的利潤，營銷人員會加大市場的投放量，即如果當下無法購買到，一般經(jīng)過一段時間還有可能購買到這種商品。所以，有限供給比過量需求會造成更大的不確定性。根據(jù)歸因理論，由于內(nèi)部原因?qū)е碌姆e極結(jié)果，比如討價還價，消費者會呈現(xiàn)更多積極正面的感覺，會增加購買的可能性［6］。在有限供給情境下，意味著先到先得，如果當下不買以后可能就沒有機會再得到，能得到這種產(chǎn)品消費者會歸因為完全是自己努力爭取的結(jié)果；在過量需求情境下，意味著現(xiàn)在不購買以后還有機會得到，能得到這種產(chǎn)品并不是依賴于自己個體的努力，而是企業(yè)的原因即外部原因。所以，兩種稀缺手段對比而言，有限供給稀缺更能使消費者個體認為最后的積極結(jié)果是由于內(nèi)部原因而得到的。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：有限供給稀缺和過量需求稀缺對比數(shù)量充足都會增加消費者的購買意向。

H2：消費者在有限供給稀缺感知下的購買意向高于過量需求稀缺感知下的購買意向。

（二）競爭感知

產(chǎn)品吸引力的大小和獲得產(chǎn)品的難易程度成正比，越難得到吸引力越強，所以，當一個產(chǎn)品需要靠競爭才能得到的時候，產(chǎn)品的吸引力會更強。對比產(chǎn)品數(shù)量充足，產(chǎn)品數(shù)量稀缺意味著能得到這種產(chǎn)品的消費者規(guī)模很小，想要得到某種商品就需要和其他消費者進行競爭。無論是有限供給還是過量需求實質(zhì)上就是營造了一種競爭狀態(tài)，獲取這樣的產(chǎn)品的過程就是消費者之間互相競爭的過程，最終獲得這種產(chǎn)品的結(jié)果也就是在競爭中獲得了勝利，并且這種勝利所能帶來的享樂性滿足會增加消費者的購買意向?？傊?，產(chǎn)品數(shù)量不充足增加的產(chǎn)品吸引力來自于不充足所帶來的競爭感知。換言之，稀缺感知會帶給消費者主觀上的競爭性感知，得到稀缺產(chǎn)品不再是單純的經(jīng)濟考慮，而是能不能在不確定的情境下，在與其他消費者個體的競爭中獲得勝利，從而增加對稀缺商品的購買意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：競爭感知對稀缺感知和購買意向之間的關(guān)系起中介作用。

（三）消費者獨特性需求和關(guān)注社會比較信息

根據(jù)最佳區(qū)別理論，個體的消費行為受到一致性和差異性兩種相互競爭需求的驅(qū)動，個體都在努力地追求著兩者之間的相對平衡。強調(diào)一致性的個體經(jīng)常以一些外部因素作為判斷自身行為是否恰當?shù)膮⒄瘴铮热鐖F隊成員或社會系統(tǒng)對某些特定消費行為的評價或態(tài)度，包括口頭的和行為的，從而會主動約束或規(guī)范自己的行為。來自于自我監(jiān)管（Self-monitoring）理論的關(guān)注社會比較信息（Attention to Social Comparison Information，ATSCI）經(jīng)常被作為個體一致性行為的一種預(yù)測手段，強調(diào)對社會比較信息敏感的個體的行為表現(xiàn)。強調(diào)差異性的個體注重與眾不同的感覺，會表現(xiàn)出反一致性的行為傾向。田等（Tian et al）［7］通過研究發(fā)現(xiàn)這些個體經(jīng)常會選擇與大眾消費者不同品牌、不同版本、不同風格的產(chǎn)品來滿足自己獨特性的需要。來自于獨特性理論（Need For Uniqueness）的消費者獨特性需求（Consumer Need for Uniqueness，CNFU）經(jīng)常被作為在消費情境下個體差異性程度的一種預(yù)測手段。

（四）意見領(lǐng)袖和輿論追求者

口碑宣傳（Word of Mouth）的兩個主體——意見領(lǐng)袖（Opinion Leadership，OL）和輿論追求者（Opinion Seeking，OS）在商品銷售中的重要作用已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)廣告的地位。意見領(lǐng)袖被認為是擁有專業(yè)知識較多的人，其通過信息分享能夠影響別人的購買決策［8］；輿論追求者被認為是在做出一項購買決定時會征求他人意見或者購買決策會受到其他人的意見或行為影響的人。意見領(lǐng)袖和輿論追求者之間并不是絕對的對立關(guān)系，輿論追求者能夠廣泛傳播他們從意見領(lǐng)袖那里獲得的信息，甚至轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖［8］，所以具有和意見領(lǐng)袖同等重要的地位。但是，意見領(lǐng)袖和輿論追求者的購物動機卻有著極大的差異。

科恩和米斯拉（Kenn & Misra）通過研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖經(jīng)常在公共場合通過能被觀察到的行為來顯現(xiàn)自己與其他人的不同，而具有較高消費者獨特性需求的個體為彰顯與眾不同需要公開個性化［9］，從邏輯上推理，意見領(lǐng)袖應(yīng)該具備較高的消費者獨特性需求的特征［10］。且克拉克和戈德史密斯（Clark & Goldsmith）［4］通過研究發(fā)現(xiàn)時尚行業(yè)的意見領(lǐng)袖具有較強的消費者獨特性需求，所以差異化需求應(yīng)該是意見領(lǐng)袖的重要動機。同時，戴維斯和列儂（Davis & Lennon）［10］通過研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的自我監(jiān)管程度較高，總在有意識或無意識地約束和規(guī)范著自己的行為，以盡可能做出符合大家期待的行為。所以一致性需求應(yīng)該也是意見領(lǐng)袖的重要動機。輿論追求者偏好依據(jù)人際資源收集到的信息對自己的購買行為進行評估。根據(jù)關(guān)注社會比較信息，人際導(dǎo)向的個體偏愛為自己的行為找到一個參照對象［11］，強調(diào)自身和所處的團隊規(guī)則之間的一致性。從邏輯上推理，輿論追求者是人際導(dǎo)向的，購物出發(fā)點是降低購買風險。所以，一致性需求是輿論追求者購買行為的重要動機。因此。本文提出以下假設(shè)：

H4：稀缺感知對競爭感知的影響受到口碑傳播主體的調(diào)節(jié)。

H4a：輿論追求者對過量需求產(chǎn)品的購買意向比有限供給產(chǎn)品更強。

H4b：意見領(lǐng)袖對于過量需求和有限供給的產(chǎn)品的購買意向差異不顯著。

三、研究設(shè)計及實驗結(jié)果

本研究采用實驗法，為了求得研究假設(shè)的外部效度和研究結(jié)論的普適性，實驗被試來自于中部和南部兩所高校，實驗刺激物分別是日常生活用品的腕表和科技產(chǎn)品平板電腦，為了排除品牌的影響［12］，實驗采用虛擬品牌。而且本研究中盡量采用現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的量表，目的是為了確保實驗中使用的測量工具的效度和信度，但為了能更好地適合于我國國情，結(jié)合我國的生活習慣做了些許改動。所有變量均采用李克特（Likert）7點量表，1表示非常低，7表示非常高，采用克隆巴哈（Cronbach's）α信度系數(shù)對量表的信度進行衡量。

（一）實驗一

1.實驗概述

該實驗的數(shù)據(jù)收集時間是2015年11月份，實驗被試來自于中部一所高校同一個專業(yè)同一個年級的在校大學生，實驗結(jié)束收回有效問卷125份（男生60人，女生65人，平均年齡21.3歲）。本實驗采取單因素組間設(shè)計，將被試隨機分為有限供給組（43人）、過量需求組（40人）、控制組（42人）。實驗的目的是為了驗證假設(shè)H1、H2和H3。

2.自變量、中介變量和因變量的測量

（1）稀缺感知類型。借鑒李東進、張亞佩、鄭軍［13］的研究，有限供給稀缺感知的描述為“該商品目前庫存只有兩只，原因是該商品是廠家限量版供應(yīng)商品”；過量需求稀缺感知的描述為“該商品目前庫存只有兩只，原因是該商品是目前的暢銷品”；無稀缺感知的描述則為“該商品目前庫存充足”。

（2）競爭感知。借鑒阿加沃爾等人（Aggarwalet al.）［1］的研究，包括2個題項：“如果其他人比我搶先購買，我將會喪失購買瑪斯庫（MARXU）產(chǎn)品的機會”“通過激烈的競爭我才能購買到瑪斯庫（MARXU）產(chǎn)品”。α=0.861。

（3）購買意向。借鑒多茲等人（Dodds et al）［14］的研究，包括3個題項：“在當前情境下，我有多大可能性購買瑪斯庫產(chǎn)品”“在當前情境下，我有多大可能性會考慮購買瑪斯庫產(chǎn)品”“在當前情境下，我購買瑪斯庫產(chǎn)品的意愿有多強”。α=0.836。

3.情境啟動

該實驗的刺激物選擇的是被試對象比較熟悉的日常生活用品——腕表。在主實驗中，被試閱讀一份關(guān)于不同稀缺手段描述的購物情境材料：“當前，距離大學英語四六級考試的時間越來越近，這個學期你非常認真地準備了該考試，為了更好地把握考場上的時間，你決定買一款腕表。到了商場，你看了一款自己比較喜歡的腕表瑪斯庫（MARXU），這時，銷售助理告訴你，這款腕表是當前的流行款產(chǎn)品，目前庫存僅有兩只（或這款腕表是廠家的限量版產(chǎn)品，目前庫存僅余兩只；或這款腕表庫存數(shù)量很多）。

4.過程

整個實驗過程分為兩個步驟，首先由被試閱讀上述所描述的實驗情境，然后要求被試獨立完成和實驗情境對應(yīng)的問卷填寫。問卷總共包括四個部分，分別用于測量情境啟動是否成功、競爭感知測量、購買意向測量和被試的個人信息。第一部分包括兩個問題，用于測量情境啟動：“你認為瑪斯庫產(chǎn)品數(shù)量充足嗎？”和“你認為造成瑪斯庫產(chǎn)品數(shù)量不充足的原因是什么？”。借鑒艾森德（Eisend）［6］的研究，如果實驗組的被試沒有正確地回答這兩個問題，刪除該不合格問卷。第二部分是關(guān)于購買意向的測量，第三部分是競爭性感知的測量，第四部分是被試個體人口統(tǒng)計變量的測量，包括性別、年齡等。

5.實驗結(jié)果分析

（1）首先進行單因素方差分析（ANOVA），結(jié)果如表1所示。數(shù)量充足情境下（M數(shù)量充足=2.61，SD=1.06），有限供給稀缺感知情境下（M有限供給=4.88，SD=0.88），過量需求稀缺感知情境下（M過量需求=3.68，SD=0.67），方差分析結(jié)果顯示稀缺效應(yīng)顯著，即商品數(shù)量不充足對比商品數(shù)量充足會顯著提高消費者的購買意向（F（2，122）=69.072，P＜0.001），從而H1得到驗證。進而對有限供給稀缺感知情境下的購買意向和過量需求稀缺感知情境下的購買意向進行對比分析，不同稀缺情境下消費者的產(chǎn)品購買意向差異顯著（F（1，82）=57.657，P＜0.001），而且有限供給情境下的產(chǎn)品購買意向顯著大于過量需求情境下的產(chǎn)品購買意向。H2得到驗證。

表1　實驗一方差分析結(jié)果

檢驗消費者競爭感知的中介效應(yīng)。參照趙等人（Zhao et al）［15］提出的中介分析程序，根據(jù)普里徹和海耶斯（Preacher & Hayes）［16］提出的多類別分類自變量模型進行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，將自變量以數(shù)量充足組為參照編碼為兩個啞變量，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下［17］，有限供給組（VS.數(shù)量充足組）對購買意向的影響受到競爭感知的中介影響（LLCI=0.3240，ULCI=0.6099），區(qū)間不包括0，中介效應(yīng)大小為0.48；過量需求組（VS.數(shù)量充足組）對購買意向的影響也受到競爭感知的中介影響（LLCI=0.1393，ULCI=0.2640），區(qū)間不包括0，中介效應(yīng)大小為0.24。同時，兩個啞變量（有限供給組VS.數(shù)量充足組；過量需求組VS.數(shù)量充足組）對因變量（購買意向）的直接影響是顯著的（P＜0.05），表明競爭感知不是唯一的中介變量。H3得到驗證。

6.討論

由以上實驗的結(jié)果分析可知，產(chǎn)品數(shù)量不充足作為一種外在有關(guān)產(chǎn)品的信息刺激，會在潛在消費者之間無形產(chǎn)生一種競爭的感覺，且造成產(chǎn)品數(shù)量不充足的原因不同，形成的競爭激烈程度也不相同，而想要獲得競爭勝利的感覺進而會提高消費者個體的購買意向。從實驗結(jié)果來看，有限供給稀缺感知比過量需求稀缺感知會產(chǎn)生更高強度的競爭感知，所以有限供給稀缺感知比過量需求稀缺感知對購買意向的影響更大。這些結(jié)論對于營銷者具有重要的指導(dǎo)意義，營銷人員可以強調(diào)這種產(chǎn)品售出以后不再出售或者強調(diào)庫存越來越少，從而有效地激發(fā)消費者的競爭感知，促使消費者在當下快速做出購買決策。

（二）實驗二

1.實驗概述

該實驗的目的主要有三個：一是再次驗證實驗一中所驗證的前三個假設(shè)；二是驗證假設(shè)H4和H4a、H4b；三是采用不同類型的刺激物和不同來源的被試，以確保實驗的外部效度。采用3（稀缺類型：無VS.過量需求VS.有限供給）×2（口碑營銷：意見領(lǐng)袖VS.輿論追求者）組間設(shè)計。被試來自于南部一所高校的在校大學生，實驗分為2016年3月和5月兩個階段進行，該實驗最終獲得有效問卷277份（男生132份，女生145份，被試的平均年齡為21.2歲）

2.自變量、因變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量測量

本實驗采用與實驗一中相同的自變量、因變量和中介變量測量，新增一調(diào)節(jié)變量——口碑營銷主體。

意見領(lǐng)袖測量，借鑒弗林等人（Flynn et al）［18］的研究，通過三個題項進行測量：“我熟悉的人會根據(jù)我的建議去購買商品”“我經(jīng)常能夠說服他人購買某種商品”“我經(jīng)常能影響他人關(guān)于某種產(chǎn)品的觀點”。α=0.902。

輿論追求者測量，借鑒弗林等人［18］的研究，通過兩個題項進行測量：“當我考慮購買某種商品時，我會向他人詢問對這個產(chǎn)品的評價”“當我決定購買某種商品時，他人對這種產(chǎn)品的觀點對我來說比較重要”。α=0.879。

3.預(yù)測試

39名被試參加了預(yù)實驗，被試閱讀關(guān)于意見領(lǐng)袖或輿論追求者的測量題項并進行評價，即“上述相關(guān)購物行為的描述中偏向于強調(diào)信息分享和影響他人行為的動機有多大？”“上述相關(guān)購物行為的描述中偏向于強調(diào)收集信息和行為受到他人影響的動機有多大？”同時，獨立樣本t檢驗顯示，被試認為關(guān)于意見領(lǐng)袖的描述強調(diào)信息分享和影響他人行為動機的程度顯著高于輿論追求者的描述（4.485＞3.324，t=5.897，P＜0.001），而關(guān)于意見領(lǐng)袖的描述強調(diào)信息收集和行為受到他人影響的動機的程度顯著低于輿論追求者的描述（3.324＜5.657，t=-9.879，P＜0.001）。結(jié)果說明，關(guān)于意見領(lǐng)袖和輿論追求者的描述是成功的，參與預(yù)測試的被試不再參加正式實驗。

4.刺激物選擇

實驗的刺激物選擇了虛擬品牌的平板電腦，一方面是因為被試對這種產(chǎn)品非常熟悉，另一方面是為了排除與稀缺性感知存在交互效應(yīng)的產(chǎn)品類型的影響。［11］平板電腦同時具備享樂功能和實用功能，采用虛擬品牌是為了排除與稀缺性感知存在交互效應(yīng)的品牌概念類型的影響［12］，所以在實驗中并沒有關(guān)于平板電腦品牌的相關(guān)描述。本實驗中采用的稀缺情境的實驗材料和實驗一中的實驗材料一樣。

5.實驗過程

整個實驗分為兩個階段。第一個階段，被試在課堂上完成一份關(guān)于意見領(lǐng)袖和輿論追求者測量的問卷調(diào)查，并讓被試填寫了學號。同時，為了確保問卷調(diào)查結(jié)果的準確性，讓被試之間互相判斷對方是意見領(lǐng)袖還是輿論追求者。根據(jù)問卷結(jié)果和互判結(jié)果的一致性，將被試分為意見領(lǐng)袖和輿論追求者兩組。共有424名學生參與了第一個階段的測試，最終有302名學生成為第二階段的被試候選人。第二階段在兩個月之后進行，整個實驗過程和實驗一相似，對被試隨機發(fā)放實驗材料，讓被試填寫競爭感知和購買意向。實驗結(jié)束，與被試進行了簡短的交流，證明被試沒有把這個實驗和第一階段的課堂問卷聯(lián)系起來。

6.實驗結(jié)果

（1）進行中介變量和因變量的量表信度系數(shù)分析，結(jié)果顯示，購買意向α=0.867，競爭感知α=0.923。

（2）多因素方差分析結(jié)果顯示，有限供給稀缺感知情境下的購買意向（M有限供給=4.26，SD=0.094）和過量需求稀缺感知情境下的購買意向（M過量需求=3.58，SD=0.096），顯著高于無稀缺感知情境下的購買意向（M數(shù)量充足=2.19，SD=0.12），即稀缺感知會顯著提高消費者的購買意向（F（2，271）=128.195，P＜0.05）。且產(chǎn)生稀缺感知的兩種購買情境之間的購買意向差異也顯著（F（1，183）=99.191，P＜0.05）。再次驗證假設(shè)H1和H2。

（3）通過方差分析驗證口碑營銷主體對稀缺效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用?？诒疇I銷主體影響兩種稀缺感知的購買意向（F（2，271）=3.048，P=0.042＜0.05）（參見圖1）。H4得到驗證。進一步分析口碑營銷主體在不同稀缺感知條件下的購買意向，意見領(lǐng)袖對有限供給產(chǎn)品（M=4.371，SD=0.143）和過量需求產(chǎn)品（M=3.799，SD=0.123）的購買意向之間差異不顯著，F(xiàn)（1，183）=0.678，P=0.411＞0.050。H4a得到驗證。輿論追求者對過量需求產(chǎn)品的購買意向（M=4.157，SD=0.148）顯著高于對有限供給產(chǎn)品的購買意向（M=3.123，SD=0.123），F(xiàn)（1，183）=64.79，P＜0.05。H4b得到驗證。

（4）按照趙等人［15］提出的中介分析程序，參照普里徹和海耶斯［16］提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型（模型7）進行Bootstrap中介變量檢驗［17］，樣本量選擇5 000，在95%的置信區(qū)間之下，中介變量競爭感知的確在稀缺感知和口碑營銷主體對購買意向的交互影響中發(fā)揮了中介作用。進一步分析意見領(lǐng)袖和輿論追求者在不同的稀缺情境中對購買意向影響的競爭感知的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)表明，競爭感知的中介效應(yīng)顯著，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間分別為（LLCI=0.0840，ULCI=0.2748）和（LLCI=0.0482，ULCI=0.3101），均不包含0，且中介效應(yīng)大小分別為0.27和0.17。H3再次得到驗證。此外，控制了中介變量競爭感知之后，自變量稀缺感知對因變量購買意向的影響也顯著，區(qū)間為（LLCI=0.2238 ULCI=0.5002），不包括0。因此，競爭感知在稀缺感知對購買意向的影響中發(fā)揮了中介作用，但并不是唯一的中介變量，與實驗一的結(jié)論一致。

7.討論

本研究結(jié)果證實，口碑營銷主體影響有限供給稀缺感知和過量需求稀缺感知對購買意向的影響。并且意見領(lǐng)袖在有限供給和過量需求情況下對產(chǎn)品的購買意向的差別不明顯，輿論追求者在過量需求情況下的購買意向顯著高于有限供給的情況之下。

圖1　口碑營銷對稀缺效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

四、理論意義和實踐建議

（一）研究結(jié)論及理論貢獻

本文的研究目的是考察在產(chǎn)品稀缺的情境下，消費者是否會產(chǎn)生競爭感知，進而提高購買意向，并且分析了不同的口碑傳播主體——意見領(lǐng)袖和輿論追求者在不同原因的稀缺感知情境下的購買意向。

本研究的理論貢獻體現(xiàn)在三個方面：一是從競爭的角度分析了競爭感知在稀缺感知對購買意向影響的中介作用；二是拓展了口碑傳播在特定情境下的效應(yīng)，稀缺情境對意見領(lǐng)袖不造成影響，輿論追求者在過量需求情境下的購買意向大于有限供給的情境；三是不同原因造成的稀缺體現(xiàn)的不確定性不同，有限供給比過量需求意味著更強的不確定性，所以有限供給對購買意向的影響大于過量需求。

（二）營銷建議

稀缺性訴求已經(jīng)被證實是一種跨文化、跨國界且非常有效的營銷手段。而考慮我國特有的消費者市場特點，這種營銷手段應(yīng)該得到更多的重視，因為我國是個崇尚集體主義文化價值觀的國家，非常強調(diào)一致性。依據(jù)獨特性理論，當覺察到自己與所處的群體之間的一致性過高時，個體會覺得不舒服，甚至會覺得降低了自尊，便會追求自身的個性化和差異化。而擁有稀缺的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的社會地位，體現(xiàn)自己的與眾不同。但是由于稀缺的來源不同，二者對購買意向影響的背后機制是有區(qū)別的，營銷人員在不同的稀缺情境下面對不同的目標顧客時，一定要做到有的放矢。

首先，本研究發(fā)現(xiàn)稀缺效應(yīng)的發(fā)揮依賴于消費者被激發(fā)的競爭感知，有限供給產(chǎn)生的競爭感知強于過量需求。那么，在營銷實踐中，可以著重向消費者強調(diào)這類產(chǎn)品的目標對象是誰，尤其是要強調(diào)這類產(chǎn)品目標群體的社會地位、獨特性等，并向消費者強調(diào)市場規(guī)模有多大，而提供的產(chǎn)品數(shù)量比潛在的市場規(guī)模少很多，以營造一種競爭的氛圍。

其次，在當下，口碑傳播對企業(yè)產(chǎn)品的營銷效果已經(jīng)威脅到了廣告，那么對營銷者而言，在進行稀缺產(chǎn)品銷售的時候，一定要辨析目標顧客的身份。如果目標顧客是意見領(lǐng)袖，那么強調(diào)稀缺的來源時既可以是有限供給造成的，也可以是過量需求造成的。如果目標顧客是輿論追求者，那么應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的稀缺來源是過量需求而不是有限供給。

最后，也是最重要的，是在營銷實踐中應(yīng)該重視輿論追求者，盡管意見領(lǐng)袖具有影響他人行為的能力，但是意見領(lǐng)袖在整個市場規(guī)模中所占的比重很小，并且輿論追求者也可能轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖，由于其對一致性固有的關(guān)注，導(dǎo)致在他們作為未來的目標顧客（意見領(lǐng)袖）時，對后續(xù)的輿論追求者的影響力會非常大。

（三）研究局限及未來的研究方向

本研究的假設(shè)雖然都得到了驗證，但是仍然存在一些局限。本研究著重考察了稀缺感知對購買意向的積極影響，而忽略了稀缺感知可能存在的消極影響，比如，消費者認為稀缺的原因是營銷人員刻意為之的營銷手段，從而可能降低其購買意向。

受研究范圍廣度的限制，我們僅僅研究了有形產(chǎn)品的稀缺對購買意向的影響，未來的研究可以進一步探索無形產(chǎn)品的稀缺對購買意向的影響，以及無形產(chǎn)品稀缺效應(yīng)的邊界條件，比如消費的認知需要、認知閉合需求與消費者的認知資源，等等。

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責任編輯：林英澤

Influence of Scarcity on Word of Mouth Marketing Subject from the Perspective of Competition Awareness

LI Dong-jin，ZHANG Ya-pei and ZHENG Jun
（Nankai University，Tianjin300071，China）

Abstract:Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has greater capacity than product sufficient perception in increasing consumers'willingness to buy by stimulating and enhancing consumers'competition awareness.Limited supply scarcity perception and excessive demand scarcity perception has different capacities in attracting such two different subjects as opinion leaders and opinion seekers.Because products with limited supply scarcity can better meet consumers'individual requirement and products with excessive demand scarcity can better meet consumers'belongingness perception，there is almost no difference in opinion leaders'willingness to buy of products with excessive demand and limited supply and opinion seekers'willingness to buy of products with excessive demand will greater than that of products with limited supply.Then，in marketing practice in the context of scarcity，for both opinion leaders and seekers，we should emphasize the scarce sources with obvious purpose；at the same time，because we respect collectivism in China，we should pay more attention to marketing strategies aiming at opinion seekers.

Key words:limited supply scarcity；excessive demand scarcity；opinion leaders；opinion seekers；competition awareness

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）07-0080-08

收稿日期：2016-05-25

基金項目：國家自然科學基金項目“產(chǎn)品虛位現(xiàn)象與消費者反應(yīng)機制的研究”（71372099）；國家自然科學基金項目“基于社會-認知視角下道德認同理論的綠色消費研究”（71502120）

作者簡介：李東進（1957—），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學商學院市場營銷系主任，教授，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向為市場營銷、消費者行為學和廣告學；張亞佩（1979—），女，河南省鄭州市人，南開大學商學院博士研究生，主要研究方向為市場營銷、消費者行為學；鄭軍（1977—），男，朝鮮族，吉林省延吉市人，南開大學商學院博士研究生，主要研究方向為市場營銷、消費者行為學。