品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買意愿的影響
——基于“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論的實(shí)證

盧　強(qiáng)，付　華

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院投資經(jīng)濟(jì)系，北京市102488）

?

品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買意愿的影響
——基于“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論的實(shí)證

盧強(qiáng)1，付華2

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院投資經(jīng)濟(jì)系，北京市102488）

摘要：品牌社會(huì)權(quán)力作為一種新的品牌構(gòu)念，構(gòu)成了能夠影響消費(fèi)者行為的新的社會(huì)能力。為豐富品牌社會(huì)權(quán)力的理論研究，為企業(yè)利用品牌社會(huì)權(quán)力促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買提供理論支持，可借鑒品牌社會(huì)權(quán)力相關(guān)研究，結(jié)合“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論，構(gòu)建品牌社會(huì)權(quán)力通過(guò)品牌態(tài)度影響購(gòu)買意愿的理論模型，對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)化機(jī)制進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會(huì)權(quán)力積極影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，且品牌社會(huì)權(quán)力的五種形式都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響；品牌社會(huì)權(quán)力積極影響消費(fèi)者品牌態(tài)度；品牌態(tài)度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系具有中介作用；品牌熟悉度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。具體到營(yíng)銷實(shí)踐上，一定要在品牌塑造過(guò)程中重視消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成；要根據(jù)品牌社會(huì)權(quán)力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要在品牌延伸過(guò)程中保持品牌價(jià)值的一致性。

關(guān)鍵詞：品牌社會(huì)權(quán)力；購(gòu)買意愿；品牌態(tài)度；品牌熟悉度

一、引言

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)間產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性、可替代性不斷增強(qiáng)，企業(yè)為吸引和留住顧客，就要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。這使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為整合內(nèi)容的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新階段。［1］但現(xiàn)實(shí)生活中，品牌對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生的影響會(huì)有所差異，使得消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為。研究者普遍認(rèn)為，有一種社會(huì)能力構(gòu)成了品牌資產(chǎn)并使之具有影響消費(fèi)者行為的能力，基于此，有學(xué)者提出了一個(gè)新的品牌構(gòu)念——品牌社會(huì)權(quán)力。［2］品牌社會(huì)權(quán)力本身與其他品牌構(gòu)念一樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度或行為產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

社會(huì)權(quán)力作為關(guān)鍵因素，在渠道、［3-4］銷售、［5-6］廣告［7-8］等營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)有了廣泛應(yīng)用，而學(xué)術(shù)界對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力的研究才剛剛起步。目前，相關(guān)研究主要關(guān)注品牌社會(huì)權(quán)力概念及其維度的探討，［9］鮮有研究深入分析其影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)制，中國(guó)情境下的實(shí)證研究更是少見。［10］此外，以往有關(guān)消費(fèi)者行為的研究往往側(cè)重于評(píng)價(jià)品牌態(tài)度等因素所引起的消費(fèi)者行為的變化，即引起消費(fèi)者品牌態(tài)度變化的不同因素是否會(huì)影響其消費(fèi)行為的改變。［11］而當(dāng)品牌對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用社會(huì)權(quán)力時(shí)，是否也會(huì)引起消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變，并進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為呢？并且品牌社會(huì)權(quán)力作為一個(gè)新的品牌構(gòu)念，有必要探討其與其他品牌構(gòu)念之間的關(guān)系?；诖耍狙芯拷柚霸u(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”的理論邏輯，嘗試通過(guò)構(gòu)建品牌社會(huì)權(quán)力影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，重點(diǎn)考察品牌社會(huì)權(quán)力影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)制，一方面有助于豐富品牌社會(huì)權(quán)力的理論研究，另一方面能夠從中為企業(yè)有效實(shí)施品牌策略、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買提供理論支持和策略建議。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論

在消費(fèi)者心理學(xué)中，情感作為影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素經(jīng)常被用來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。認(rèn)知主義學(xué)派的梅拉比安和拉塞爾（MEHRABIAN A & RUSSELL J A）［12］提出了“刺激（Stimulus）—機(jī)體（Organism）—反應(yīng)（Response）”的“S—O—R”理論模型?！癝—O—R”理論與以往“S—R”理論的區(qū)別在于，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知主體內(nèi)在情感的重要性，在接受刺激后，主體不是被動(dòng)地做出反應(yīng)，而是通過(guò)刺激所激發(fā)出的某種情緒動(dòng)機(jī)做出反應(yīng)。該理論強(qiáng)調(diào)，刺激和反應(yīng)不是直接、機(jī)械地聯(lián)系在一起的，主體的主觀情緒充當(dāng)著重要的中介作用。在此基礎(chǔ)上，拉扎勒斯（LAZARUS R S）［13］通過(guò)對(duì)主體情緒調(diào)整過(guò)程的研究，提出了“評(píng)價(jià)（Appraisal）—情感（Emotional Response）—應(yīng)對(duì)（Coping）”理論。該理論揭示了價(jià)值傳導(dǎo)的中介機(jī)制。拉扎勒斯［13］認(rèn)為，內(nèi)部條件和外部因素會(huì)引發(fā)個(gè)體進(jìn)行評(píng)價(jià)繼而刺激個(gè)體主觀情感，從而促使個(gè)體做出應(yīng)對(duì)反應(yīng)。這一模式綜合了影響主體行為反應(yīng)的認(rèn)知因素和情感因素，同時(shí)也揭示了主體行為反應(yīng)的全過(guò)程。本研究正是建立在“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”這一理論基礎(chǔ)之上的。具體來(lái)說(shuō)，品牌社會(huì)權(quán)力作為一種特殊的品牌資產(chǎn)，所傳遞出的品牌信息會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的心理評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力產(chǎn)生的心理評(píng)價(jià)可以引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的情感感知（品牌態(tài)度），進(jìn)而會(huì)使其產(chǎn)生不同的行為反應(yīng)。而在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度在很大程度上也會(huì)影響品牌對(duì)其態(tài)度的作用。［14］因此，“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論能夠很好地解釋品牌社會(huì)權(quán)力通過(guò)品牌態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的行為模式。

（二）品牌社會(huì)權(quán)力及其維度

權(quán)力可以視為社會(huì)行動(dòng)中的一方利用各種資源或手段，影響、強(qiáng)制、控制、操縱、指導(dǎo)、支配他人的一種社會(huì)現(xiàn)象，其最終目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)體的某種預(yù)期效果。［15］而社會(huì)本身并不存在權(quán)力，其權(quán)力只能來(lái)源于社會(huì)各成員對(duì)自身所擁有權(quán)力的出讓。因此，社會(huì)權(quán)力就是掌握了社會(huì)資源的社會(huì)主體對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響力和支配力?；谄放扑哂械膶?duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力，克羅斯諾（CROSNO J L）等［16］對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力的定義為：品牌影響消費(fèi)者行為的能力，這種品牌能力能夠促使消費(fèi)者去做一些他/她不想去做的事情。具體而言，品牌社會(huì)權(quán)力被視為一種“屬性權(quán)力”，而非“絕對(duì)權(quán)力”，即盡管品牌本身并不控制實(shí)際權(quán)力，但消費(fèi)者基于“消費(fèi)者—品牌關(guān)系”或過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，會(huì)認(rèn)為該品牌能夠?qū)ζ湫袨楫a(chǎn)生一定程度的控制力、影響力乃至具有其他特點(diǎn)的能力。

基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家弗倫奇和雷文（FRENCH J R P & RAVEN B）［17］對(duì)社會(huì)權(quán)力五個(gè)維度的劃分，克羅斯諾等［16］將品牌社會(huì)權(quán)力分為五種基本類型：品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力（Reward Brand Social Power）、品牌強(qiáng)制權(quán)力（Coercive Brand Social Power）、品牌法定權(quán)力（Legitimate Brand Social Power）、品牌參照權(quán)力（Referent Brand Social Power）、品牌專家權(quán)力（Expert Brand Social Power）。其中，品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力是指，通過(guò)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到使用某種品牌能夠給自己帶來(lái)成就感、正面形象等內(nèi)在報(bào)酬，從而影響其消費(fèi)行為的一種能力，品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力的大小取決于品牌提供價(jià)值的能力，同時(shí)也取決于顧客對(duì)這種報(bào)酬的評(píng)價(jià)。品牌強(qiáng)制權(quán)力是指，通過(guò)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不使用某種品牌會(huì)給自己帶來(lái)不滿、失敗感以及負(fù)面形象等壞的結(jié)果，從而影響其消費(fèi)行為的一種能力。品牌強(qiáng)制權(quán)力的大小取決于品牌帶來(lái)懲罰的能力以及消費(fèi)者對(duì)這種懲罰所感知到的嚴(yán)重程度。品牌法定權(quán)力是指，消費(fèi)者能夠感知到該品牌在所處行業(yè)的位置、聲譽(yù)及其在行業(yè)中的存在時(shí)間等方面對(duì)其消費(fèi)行為的影響能力。品牌參照權(quán)力是指，通過(guò)提高消費(fèi)者的喜愛程度和認(rèn)同感對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的能力，如果消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌與自己個(gè)性相似，對(duì)這一品牌的喜愛程度就會(huì)增加。品牌專家權(quán)力是指，消費(fèi)者能夠感知到該品牌的專門知識(shí)或?qū)ｉL(zhǎng)等對(duì)其消費(fèi)行為影響的能力，產(chǎn)品專家比非專家更容易向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，［18］而消費(fèi)者自身的知識(shí)或能力也可影響品牌專家權(quán)力。

（三）品牌社會(huì)權(quán)力與購(gòu)買意愿

品牌的主要功能在于，使消費(fèi)者獲取有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而品牌信息的不完善或缺失會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息缺失，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為?！皺幟适袌?chǎng)”理論［19］就分析了信息不對(duì)稱條件下“劣品驅(qū)除優(yōu)品”的現(xiàn)象，從而會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。解決這種市場(chǎng)信息不對(duì)稱的途徑就是通過(guò)品牌進(jìn)行“信息發(fā)射”，以品牌作為傳遞產(chǎn)品信息的有效媒介來(lái)提高顧客購(gòu)買意愿。此外，品牌是因?yàn)閾碛衅放粕鐣?huì)權(quán)力，從而影響消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。具體到某種品牌，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)品牌所傳遞的不同信息產(chǎn)生差異化的個(gè)性感知，而這些不同信息又會(huì)形成不同的品牌社會(huì)權(quán)力。當(dāng)面對(duì)正面刺激時(shí)，如在奢侈品銷售中，其產(chǎn)品可帶給消費(fèi)者更高的社會(huì)地位和更愉悅的購(gòu)買體驗(yàn)等積極感知，［10］因此即使其價(jià)格不菲，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買，這就是品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力；當(dāng)面對(duì)負(fù)面刺激時(shí)，如在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯旗下的“獵鷹”足球鞋就強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品在防止運(yùn)動(dòng)損傷方面的專業(yè)性和實(shí)用性，這種對(duì)運(yùn)動(dòng)傷害的厭惡感刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，［20］產(chǎn)生了品牌的強(qiáng)制權(quán)力；老字號(hào)由于其悠久的歷史、神秘的配方、正宗的原料和產(chǎn)地，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌的熟悉和信任程度，［21］從而贏得了產(chǎn)品的品牌法定權(quán)力；在軟飲料行業(yè)，百事可樂傳遞出了“年輕化”的精神，而可口可樂給人的則是“真實(shí)且正直”的印象，這體現(xiàn)了品牌的參照社會(huì)權(quán)力；電子產(chǎn)品的社會(huì)象征意義相對(duì)較低，但具有較高的功能性和享樂性價(jià)值，如不斷創(chuàng)新的蘋果產(chǎn)品，因此這類品牌體現(xiàn)了對(duì)人們產(chǎn)生較大影響的專家社會(huì)權(quán)力。無(wú)論何種品牌社會(huì)權(quán)力占優(yōu)勢(shì)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生較大的影響?；凇霸u(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論，品牌社會(huì)權(quán)力從五個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者心理感知產(chǎn)生影響，使之形成了對(duì)品牌的積極認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而這種積極情緒又刺激了消費(fèi)者，使之產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：品牌社會(huì)權(quán)力能夠積極影響購(gòu)買意愿；

H1a：品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力積極影響購(gòu)買意愿；

H1b：品牌強(qiáng)制權(quán)力積極影響購(gòu)買意愿；

H1c：品牌法定權(quán)力積極影響購(gòu)買意愿；

H1d：品牌參照權(quán)力積極影響購(gòu)買意愿；

H1e：品牌專家權(quán)力積極影響購(gòu)買意愿。

（四）品牌態(tài)度的中介作用

品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體情感（喜歡或不喜歡），作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌態(tài)度取決于消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的感知，即對(duì)品牌利益及屬性的聯(lián)想和認(rèn)知，包括對(duì)實(shí)用性、象征性及利益的感知。［22］而品牌獎(jiǎng)賞權(quán)力或品牌強(qiáng)制權(quán)力會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成正面或負(fù)面的外部刺激，如使消費(fèi)者感到是否使用該品牌會(huì)對(duì)其幸福感、成功感及社會(huì)認(rèn)可度等產(chǎn)生影響；品牌法定權(quán)力、參照權(quán)力及專家權(quán)力又可在一定程度上決定品牌的象征性、質(zhì)量、實(shí)用性等各種屬性，品牌的這些屬性作為外部刺激，會(huì)極大地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感知，使之逐漸對(duì)相應(yīng)品牌形成自己的品牌態(tài)度。此外，基于“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論的邏輯，品牌社會(huì)權(quán)力所帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)感知或評(píng)價(jià)的程度越高，對(duì)其情感的影響就越強(qiáng)。基于此，提出如下假設(shè)：

H2：品牌社會(huì)權(quán)力能夠積極影響品牌態(tài)度。

品牌態(tài)度一旦形成，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，面對(duì)不同的品牌就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而影響其購(gòu)買意愿。在以往的研究中，很多學(xué)者都證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度在其購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很大的影響和作用，［23］且品牌態(tài)度能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。［24］結(jié)合“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論不難看出，品牌社會(huì)權(quán)力作為消費(fèi)者對(duì)品牌所傳遞知識(shí)或信息的評(píng)價(jià)，會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)相應(yīng)品牌的喜愛或厭惡情緒，綜合各方面信息形成一種品牌態(tài)度。在這種主觀態(tài)度作用下，消費(fèi)者會(huì)做出相應(yīng)反應(yīng)，因而會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。結(jié)合上述假設(shè)分析，品牌社會(huì)權(quán)力能夠?qū)ζ放茟B(tài)度產(chǎn)生積極影響，且品牌態(tài)度又能預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，由此提出如下假設(shè)：

H3：品牌社會(huì)權(quán)力能夠通過(guò)品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

（五）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

熟悉以及專業(yè)的知識(shí)對(duì)信息搜索、信息回憶、信息利用具有重要作用，作為消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的一個(gè)重要維度，產(chǎn)品品牌熟悉度反映了消費(fèi)者對(duì)以往品牌購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的累積情況。［25］同時(shí)，產(chǎn)品品牌熟悉度可以作為消費(fèi)者能力和知識(shí)的一部分，產(chǎn)品品牌熟悉度高的消費(fèi)者將更多加工或選擇與產(chǎn)品品牌相關(guān)的信息，從而導(dǎo)致品牌態(tài)度的改變。［26］熟悉度不僅包括對(duì)產(chǎn)品品牌已有相關(guān)信息的了解，也包括對(duì)產(chǎn)品品牌的相關(guān)聯(lián)想，這種聯(lián)想將品牌與產(chǎn)品系列中的其他品牌區(qū)別開來(lái)。［27］也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的熟悉度越高，其腦海中關(guān)于產(chǎn)品品牌的聯(lián)想就越廣泛，就越容易從記憶中提取出更多的品牌信息，從而會(huì)對(duì)其信息處理模式及品牌情感感知產(chǎn)生影響。［28］綜上，關(guān)于品牌不同信息或利益的聯(lián)想可給消費(fèi)者帶來(lái)不同的品牌社會(huì)權(quán)力，而產(chǎn)品品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者選取何種信息對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)具有調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者產(chǎn)品熟悉度越高，就會(huì)有越多的品牌信息或利益聯(lián)想所引發(fā)的品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌情感產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步體現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度的變化上?；诖?，我們提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌熟悉度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

綜上，本研究基于“評(píng)價(jià)—情感—應(yīng)對(duì)”理論，構(gòu)建了品牌社會(huì)權(quán)力通過(guò)品牌態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，同時(shí)考慮了消費(fèi)者品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用。本研究理論模型參見圖1。

三、變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測(cè)量

本研究采用問卷調(diào)查方法對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。其中，對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力的測(cè)量，我們采用克羅斯諾等［16］開發(fā)的量表，共15個(gè)條目；品牌態(tài)度參考麥肯齊（MACKENZIE S B）等［29］的測(cè)量量表，共4個(gè)條目；產(chǎn)品熟悉度參考凱勒（KELLER K L）［30］的測(cè)項(xiàng)，結(jié)合中國(guó)情境設(shè)置了3個(gè)條目；購(gòu)買意愿參考埃德爾和斯大林（EDELL J A & STAELIN R）［31］的測(cè)量量表，共4個(gè)條目。此外，本研究所有量表均采用李克特（Likert）5點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)每個(gè)問項(xiàng)的同意程度?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、受教育程度、工作年限、人均年收入。此外，本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析和處理。

圖1　本文概念模型

（二）數(shù)據(jù)收集與描述

本研究主要利用個(gè)人社會(huì)關(guān)系以“滾雪球”的方式發(fā)放問卷，以確保問卷的回收率及質(zhì)量。本研究正式調(diào)研歷時(shí)3個(gè)月（自2015年6月開始至2015年8月截止），①在北京、青島等地共隨機(jī)發(fā)放問卷500份。其中，在青島和北京各發(fā)放250份，回收485份，在對(duì)一些缺省數(shù)據(jù)較多且具有明顯回答偏差的問卷進(jìn)行剔除后，最終得到有效問卷444份，有效問卷回收率為88.8%。樣本數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)如下：女性為235人，占52.9%；男性為209人，占47.1%。年齡在18～24歲之間的被試有152人，占34.2%；25～34歲之間的被試有196人，占44.1%；35歲以上的被試有96人，占21.6%。受教育程度在大專以下的被試有56人，占12.6%；大專學(xué)歷的被試有139人，占31.3%；本科學(xué)歷的被試有174人，占39.2%；碩士及以上學(xué)歷的被試有75人，占16.9%。工作年限2年以下的被試有225人，占50.7%；2～5年（含2年）的被試有165人，占37.2%；5～8年（含5年）的被試有32人，占7.2%；8年及以上的被試有22人，占4.9%。人均年收入2萬(wàn)元及以下的被試有97人，占21.8%；2～3萬(wàn)元（含3萬(wàn)元）的被試有125人，占28.2%；3～4萬(wàn)元（含4萬(wàn)元）的被試有92人，占20.7%；4～5萬(wàn)元（含5萬(wàn)元）的被試有79人，占17.8%；5萬(wàn)元以上的被試有51人，占11.5%。

（三）共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差（Common Method Biases）作為一種系統(tǒng)性誤差，會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生潛在誤導(dǎo)。這是因?yàn)?，?dāng)樣本數(shù)據(jù)來(lái)源或項(xiàng)目評(píng)分者、所處測(cè)試環(huán)境、語(yǔ)境及項(xiàng)目本身特征相同時(shí)，容易使預(yù)測(cè)變量與效標(biāo)變量之間產(chǎn)生人為共變，從而對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重混淆。［32］檢驗(yàn)共同方法偏差的方法很多，本研究采用潛在誤差變量控制法檢驗(yàn)共同方法偏差，檢驗(yàn)結(jié)果見表1?？梢园l(fā)現(xiàn)，與不含共同方法因子的情況相比，含有共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型其卡方檢驗(yàn)結(jié)果并沒有明顯變好，［33］由此得出，本研究所采用的方法并未導(dǎo)致預(yù)測(cè)變量與效果變量之間產(chǎn)生人為共變，表明本研究不存在共同方法偏差問題。

（四）信效度檢驗(yàn)

本研究采用內(nèi)在一致性克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach's α）對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，利用SPSS22.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，發(fā)現(xiàn)品牌社會(huì)權(quán)力五個(gè)維度內(nèi)部一致性信度的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.878、0.910、0.815、0.803、0.716；品牌態(tài)度、產(chǎn)品品牌熟悉度及購(gòu)買意愿一致性信度的克隆巴哈α系數(shù)分別為0.822、0.713、0.862。通常，學(xué)術(shù)界要求克隆巴哈α系數(shù)一般要超過(guò)0.7，才能表明信度較高，因此本研究各變量均具有良好的信度。

測(cè)量模型各擬合指數(shù)結(jié)果可參見表2，參考海爾（HAIR J F JR）等［34］給出的建議，當(dāng)χ2/df指標(biāo)介于2～5之間時(shí)，模型擬合效果較好，RMSEA指標(biāo)應(yīng)小于0.08，而對(duì)于NFI、CFI、IFI、GFI等指標(biāo)則是數(shù)值越大越好。因此，本研究所涉及主要變量的指標(biāo)值均在可接受范圍內(nèi)，表明這些變量具備較好的收斂效度。另外，由表3可以看出，所有構(gòu)念對(duì)角線上的AVE平方根都大于相關(guān)系數(shù)矩陣中所對(duì)應(yīng)行和列的最大值，表明所有構(gòu)念均具有良好的區(qū)別效度。［34］

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）品牌社會(huì)權(quán)力影響消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)

表1　共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

表2　各主要變量的驗(yàn)證性因子結(jié)果

表3　相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

為清晰反映品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)各變量的影響，本研究將采用逐步回歸方法對(duì)各理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先，將性別、年齡、教育程度、工作年限以及收入等控制變量放入回歸模型M1；然后，依次將品牌社會(huì)權(quán)力所包含的品牌獎(jiǎng)賞社會(huì)權(quán)力、品牌強(qiáng)制社會(huì)權(quán)力、品牌法定社會(huì)權(quán)力、品牌參照社會(huì)權(quán)力、品牌專家社會(huì)權(quán)力分別放入回歸模型M2、M3、M4、M5、M6，以檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度，回歸結(jié)果見表4。在模型M1的基礎(chǔ)上增加了品牌獎(jiǎng)賞社會(huì)權(quán)力變量后，所得到的模型M2的解釋力顯著增強(qiáng)，同時(shí)模型M2的結(jié)果也表明，品牌獎(jiǎng)賞社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1a得到證明。進(jìn)一步增加品牌強(qiáng)制社會(huì)權(quán)力變量后所得到的模型M3解釋力顯著增強(qiáng)，同時(shí)模型M3的結(jié)果表明，品牌強(qiáng)制社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，因此假設(shè)H1b得到證明。同理，模型M4、M5、M6也均顯示出了較強(qiáng)的解釋力，且回歸結(jié)果表明，品牌法定社會(huì)權(quán)力、品牌參照社會(huì)權(quán)力、品牌專家社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有顯著正向影響，假設(shè)H1c、H1d、H1e均得到證明。此外，模型M7的結(jié)果表明，品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，即品牌社會(huì)權(quán)力能夠積極影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從而假設(shè)H1得到支持；模型M8的結(jié)果表明，品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)品牌態(tài)度具有明顯的正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2均得到了數(shù)據(jù)支持。

（二）品牌態(tài)度的中介作用檢驗(yàn)

本研究采用巴倫和肯尼（BARON R M & KENNY D A）［35］提出的依次回歸檢驗(yàn)程序?qū)ζ放茟B(tài)度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。若中介作用成立，須同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：其一，主效應(yīng)即品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響顯著（設(shè)定其路徑為A）；其二，自變量對(duì)中介變量的影響即品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)品牌態(tài)度的影響顯著（設(shè)定其路徑為B）；其三，中介變量對(duì)結(jié)果變量的影響即品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著（設(shè)定其路徑為C）；其四，在同時(shí)控制自變量對(duì)中介變量以及中介變量對(duì)結(jié)果變量的影響時(shí)，若品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買意愿的影響消失（A1系數(shù)為0），即為完全中介；若A1系數(shù)不為0且顯著小于主效應(yīng)路徑A的系數(shù)，即為部分中介。檢驗(yàn)結(jié)果參見表4。由M7、M8、M9的結(jié)果可知，M7表明品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響；M8表明品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的正向影響；M9表明品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，且引入品牌態(tài)度變量后，品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響變小，品牌態(tài)度在品牌社會(huì)權(quán)力與購(gòu)買意愿之間具有部分中介作用。此外，為驗(yàn)證中介效應(yīng)的顯著性，本研究進(jìn)行了Sobel檢驗(yàn)，得到的Z值為9.478，在1%的水平上顯著，說(shuō)明品牌態(tài)度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系具有顯著的部分中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表4　逐步回歸結(jié)果

另外，基于模型M1、M2、M3、M4、M5、M6、M7、M8、M9的多重共線性和自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果可知，其容忍度均小于10，且方差膨脹因子（VIF值）均小于3，兩者均低于臨界值，［33］表明回歸模型并不存在多重共線性。同時(shí)，各模型的杜賓-沃森（Durbin-Watson）值均介于1.5～2.5之間，［36］表明各變量殘差不存在自相關(guān)現(xiàn)象。綜上可見，本研究各回歸模型的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

（三）產(chǎn)品熟悉度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究利用多元回歸對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。有學(xué)者認(rèn)為，無(wú)論是類別變量還是連續(xù)變量，對(duì)調(diào)節(jié)效應(yīng)都可使用多元回歸分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，尤其是兩變量均為連續(xù)數(shù)據(jù)時(shí)，多元回歸方法較之結(jié)構(gòu)方程的分組分析方法可以保持變量的連續(xù)性，從而避免信息和結(jié)果上的損失，因此應(yīng)盡量使用回歸的方法。［37］此外，由于交互項(xiàng)和控制變量、自變量之間容易產(chǎn)生多重共線性，首先對(duì)控制變量和自變量進(jìn)行中心化處理，再將之相乘得到交互項(xiàng)，為了與原變量進(jìn)行區(qū)分，在變量中心化后的代碼前均加上字母“Z”。本文采用阿胡亞（AHUJA G）［38］的方法，將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，其主要步驟為：首先，將自變量放入回歸方程，觀察其決定系數(shù)R2的值，判斷自變量對(duì)因變量解釋程度的大??；其次，將調(diào)節(jié)變量放入回歸方程，再觀察△R2，判斷調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的獨(dú)特貢獻(xiàn)力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)放入方程，判斷交互項(xiàng)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。按照上述步驟對(duì)產(chǎn)品熟悉度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果參見表5。

由表5可以看出，在模型M10基礎(chǔ)上增加了自變量品牌社會(huì)權(quán)力之后，模型M11的解釋力顯著增強(qiáng)；進(jìn)而在模型M11基礎(chǔ)上增加了調(diào)節(jié)變量品牌熟悉度之后，模型M12的解釋力明顯增強(qiáng)，表明品牌熟悉度這一調(diào)節(jié)變量對(duì)品牌態(tài)度具有重要影響；最后在模型M12基礎(chǔ)上將品牌社會(huì)權(quán)力與品牌熟悉度的交互項(xiàng)放入方程，模型M13對(duì)品牌態(tài)度有顯著貢獻(xiàn)，且該交互項(xiàng)對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，為負(fù)向調(diào)節(jié)。綜上，假設(shè)H4得到驗(yàn)證，即品牌熟悉度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

表5　熟悉度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度的回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，品牌社會(huì)權(quán)力積極影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。研究表明，品牌所具有的特性，如品牌形象、品牌個(gè)性等，都會(huì)對(duì)顧客行為產(chǎn)生顯著影響。擁有強(qiáng)大社會(huì)權(quán)力的品牌同時(shí)也會(huì)具有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，［16］但鮮有研究進(jìn)一步測(cè)度品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者態(tài)度以及消費(fèi)者行為的影響。本研究在弗倫奇和雷文［17］的社會(huì)權(quán)力理論基礎(chǔ)之上，將品牌社會(huì)權(quán)力劃分為五個(gè)維度，實(shí)證分析了品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)顧客行為的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會(huì)權(quán)力作為品牌的一種屬性權(quán)力，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買具有積極影響，此外品牌社會(huì)權(quán)力的五個(gè)權(quán)力維度也會(huì)積極影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

第二，品牌社會(huì)權(quán)力積極影響品牌態(tài)度。本研究發(fā)現(xiàn)，品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著的正向影響。作為品牌資產(chǎn)重要的組成部分，品牌態(tài)度取決于消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的感知。［23］正如前文所述，品牌社會(huì)權(quán)力主要是通過(guò)品牌本身所具有的特性（如品牌所處行業(yè)的位置、品牌聲譽(yù)、品牌所具有的專門知識(shí)以及品牌所具有的個(gè)性等）傳遞出來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這種權(quán)力的評(píng)價(jià)來(lái)形成自己的情感和態(tài)度。品牌態(tài)度作為個(gè)體對(duì)品牌的一種主觀判斷，消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力的理性感知可影響其對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

第三，品牌態(tài)度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系具有中介作用。品牌社會(huì)權(quán)力可積極影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，但這種影響并非一成不變，還會(huì)受到消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。在研究中，基于“S—O—R”理論的邏輯，我們也發(fā)現(xiàn)品牌社會(huì)權(quán)力會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響，表明品牌態(tài)度作為影響品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間“黑箱”運(yùn)作的變量，會(huì)對(duì)兩者間內(nèi)在作用機(jī)制產(chǎn)生重要影響，從而導(dǎo)致了品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)購(gòu)買行為影響的不一致性。而本研究從實(shí)證上對(duì)此提供了有力支持，即品牌態(tài)度是決定兩者間關(guān)系的重要中介因素。

第四，產(chǎn)品品牌熟悉度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌多樣化時(shí)代，產(chǎn)品熟悉度可顯著影響產(chǎn)品激活域（Awareness Set）②的大小，［39-40］從而為消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇起到指導(dǎo)作用。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管產(chǎn)品品牌熟悉度可對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與品牌態(tài)度之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，但是一種負(fù)向調(diào)節(jié)作用。這是因?yàn)?，態(tài)度作為個(gè)體意識(shí)形態(tài)的一部分，受個(gè)人價(jià)值觀影響，其結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的。品牌態(tài)度因包含更多情感成分和需要較長(zhǎng)時(shí)間加以確立，［41］品牌態(tài)度一旦確立短時(shí)間內(nèi)很難隨著其他因素的改變而改變。當(dāng)消費(fèi)者具有較高的產(chǎn)品品牌熟悉度時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)對(duì)品牌形成了較為固定的情感態(tài)度，此時(shí)品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度改變的程度或許會(huì)有所下降。

（二）營(yíng)銷啟示

理論研究終歸需要服務(wù)于實(shí)踐管理，本研究針對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力這一新的品牌研究構(gòu)念，在前人研究基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了其與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在作用機(jī)制。在營(yíng)銷實(shí)踐方面，本研究也具有重要借鑒意義，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，在品牌塑造過(guò)程中重視消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成。本研究的一個(gè)重要結(jié)論就是，品牌社會(huì)權(quán)力可通過(guò)品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。這就要求管理者在品牌塑造與品牌傳播過(guò)程中挖掘自身品牌文化與品牌特點(diǎn)，塑造出良好的品牌形象，并積極運(yùn)用廣告、口碑、事件等途徑進(jìn)行品牌傳播，從而在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久的印象。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越發(fā)注重品牌所能提供的娛樂、教育、審美等情趣，應(yīng)注意在消費(fèi)者購(gòu)物及售后的整個(gè)過(guò)程中為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的心理感知，使消費(fèi)者在使用中產(chǎn)生感情，在習(xí)慣性購(gòu)買中逐漸建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。品牌只有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感與態(tài)度，才能獲得消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同，從而形成良好的品牌態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第二，根據(jù)品牌社會(huì)權(quán)力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于品牌有可能滿足不同消費(fèi)者的社會(huì)需求，本研究將品牌社會(huì)權(quán)力劃分為五個(gè)維度，且通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，品牌社會(huì)權(quán)力的每個(gè)維度都能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)相同品牌的不同訴求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并確立目標(biāo)市場(chǎng)。在不同的細(xì)分市場(chǎng)中，品牌可對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)傳遞正確的品牌價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者需求。從這個(gè)角度來(lái)看，不同的品牌社會(huì)權(quán)力維度可為品牌形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得尤為重要。

第三，品牌延伸過(guò)程中保持品牌價(jià)值的一致性。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意延伸后新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌之間的相似性或者所傳遞價(jià)值的契合性，［42］新產(chǎn)品只有通過(guò)已有的社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，其成功的可能性才能更大；如果品牌延伸要通過(guò)其他尚未具備的品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這樣的品牌延伸就很有可能失敗。研究表明，新產(chǎn)品的失敗很可能會(huì)影響其“姐妹”產(chǎn)品的聲譽(yù)。［43］例如，某品牌洗發(fā)水當(dāng)年將品牌延伸到?jīng)霾桀I(lǐng)域，由于其洗發(fā)水已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起了中藥世家的形象，在洗發(fā)水行業(yè)具有了法定社會(huì)權(quán)力，其新品涼茶很容易使消費(fèi)者將涼茶和洗發(fā)水關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，感覺是洗發(fā)水味道的涼茶，正是這種聯(lián)想最后導(dǎo)致該品牌涼茶最終失敗。因此，在制定品牌延伸策略的過(guò)程中，要注意分析新產(chǎn)品品牌社會(huì)權(quán)力類型與現(xiàn)有品牌社會(huì)權(quán)力類型的一致性，從而提高品牌延伸成功的幾率。

（三）局限性與展望

本研究基于“S—O—R”理論系統(tǒng)分析了品牌社會(huì)權(quán)力及其各維度通過(guò)品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的內(nèi)在機(jī)制，盡管該研究對(duì)豐富品牌社會(huì)權(quán)力這一構(gòu)念的研究具有積極意義，但仍然存在一些不足之處。本研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行收集，然而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)填寫問卷的調(diào)研方式有可能難以真實(shí)而全面地反映消費(fèi)者的想法。此外，品牌社會(huì)權(quán)力這一構(gòu)念的研究相對(duì)較少，本研究基于品牌態(tài)度的中介作用，構(gòu)建了品牌社會(huì)權(quán)力影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論框架。后續(xù)研究應(yīng)以本研究的基本理論框架為基石，繼續(xù)探尋其他重要解釋變量，以更加深入細(xì)致的方式厘清品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)其他品牌相關(guān)構(gòu)念以及消費(fèi)者行為反應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制，并進(jìn)一步豐富完善品牌社會(huì)權(quán)力作為一個(gè)新的品牌構(gòu)念的理論體系。

注釋：

①需要說(shuō)明一下，因有些問卷的發(fā)放是通過(guò)個(gè)人社會(huì)關(guān)系進(jìn)行的，難以集中回收，歷時(shí)較長(zhǎng)。

②也稱為考慮域（Considerationset），是指消費(fèi)者在進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)所認(rèn)真考慮的品牌構(gòu)成的集合。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔣璟萍.企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的文化因素及作用機(jī)制［J］.管理世界，2006（7）：149-150.

［2］AAKER D.Managing brand equity：capitalizing on the value of a brand name［M］.New York：The Free Press，1991：105-109.

［3］BUTANEY G，WORTZEL L.Distributor power versus manufacturer power：the customer role［J］.Journal of marketing，1988，52（1）：52-63.

［4］莊貴軍，席酉民，周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作——中國(guó)營(yíng)銷渠道中私人關(guān)系的影響作用［J］.管理科學(xué)，2007，20（3）：38-47.

［5］SKINNER S J，DUBINSKY A J，DONNELLY JR J H.The use of social bases of power in retail sales［J］.Journal of personal selling & sales management，1984，4（2）：48-56.

［6］宋華.權(quán)力、信任對(duì)沖突解決機(jī)制及其伙伴關(guān)系持續(xù)影響研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2009，6（11）：1437-1443.

［7］MACKENZIE S B，ZAICHKOWSKY J L.An analysis of alcohol advertising using french and raven's theory of social influence［J］.Advances in consumer research，1981，8（1）：708-712.

［8］倪寧，譚宇菲.廣告權(quán)力研究的基本問題及模式構(gòu)建［J］.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，12（2）：75-78.

［9］歐陽(yáng)友權(quán)，劉純.文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的社會(huì)權(quán)力解讀［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2009（1）：146-150.

［10］CERVELLON M C，COUDRIET R.Brand social power in luxury retail：manifestations of brand dominance over clients in the store［J］.International journal of retail & distribution management，2013，41（11-12）：869-884.

［11］陳潔，王一，王方華.品牌態(tài)度對(duì)不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的差異研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2014（2）：12-14.

［12］MEHRABIAN A，RUSSELL J A.The basic emotional impact of environments［J］.Perceptual & motor skills，1974，38 （1）：283-301.

［13］LAZARUS R S.Emotion and adaption［M］.New York：Oxford University Press，1991：212-215.

［14］顧子貝，馮彥彥，王曉明.品牌熟悉度、參照群體和任務(wù)時(shí)間對(duì)購(gòu)買決策的影響［J］.社會(huì)心理科學(xué)，2014（6）：31-36.

［15］楊占營(yíng)，黃健榮.論權(quán)力的內(nèi)涵、形式與度量［J］.廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，23（4）：35-41.

［16］CROSNO J L，F(xiàn)RELING T H，SKINNER S J.Does brand social power mean market might？exploring the influence of brand social power on brand evaluations［J］.Psychology & marketing，2009，26（2）：91-121.

［17］FRENCH J R P，RAVEN B.The bases of social power［C］//CARTWRIGHT D.Studies in social power.Ann Arbor：The University of Michigan Press，1959：150-167.

［18］WOODSIDE A G，DAVENPORT JR J W.The effect of salesperson similarity and expertise on consumer purchasing behavior［J］.Journal of marketing research，1974，11 （2）：198-202.

［19］AKERLOF G A.The market for“l(fā)emons”：quality under uncertainty and the market mechanism［J］.The quarterly journal of economics，1970，84（3）：488-500.

［20］楊一翁，孫國(guó)輝.國(guó)家、公司和產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買傾向的作用機(jī)制——基于運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)據(jù)［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2013，35（1）：99-109

［21］徐偉，湯筱曉，王新新.老字號(hào)真實(shí)性、消費(fèi)態(tài)度與購(gòu)買意向［J］.財(cái)貿(mào)研究，2015（3）：133-141.

［22］胡曉紅.家庭溝通模式對(duì)青少年品牌態(tài)度的影響研究［J］.南開管理評(píng)論，2009，12（4）：36-43.

［23］HOMER P M，YOON S G.Message framing and the interrelationships among ad-based feelings，affect and cognition ［J］.Journal of advertising research，1992，21（1）：19-33.

［24］ZARANTONELLO L，SCHMITT B H.Using the brand experience scale to profile and predict consumer behavior［J］.The journal of brand management，2010，17（7）：532-540.

［25］ALBA J W，HUTCHINSON J W.Dimensions of consumer expertise［J］.Journal of consumer research，1987，13（4）：411-454.

［26］黃勁松，趙平，陸奇斌.品牌熟悉對(duì)廣告過(guò)程中品牌態(tài)度改變的影響［J］.心理科學(xué)，2006，29（4）：970-972.

［27］DEWAR N，LEI J.Brand crises：the roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations［J］.Journal of business research，2009，62（4）：509-516.

［28］朱翊敏，周延風(fēng).品牌熟悉度和贊助方式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（1）：43-51.

［29］MACKENZIE S B，LUTZ R J，BELCH G E.The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effective-ness：a test of competing explanations［J］.Journal of marketing research，1986，23（2）：130-143.

［30］KELLER K L.Cue compatibility and framing in advertising ［J］.Journal of marketing research，1991，28（1）：42-57.

［31］EDELL J A，STAELIN R.The information processing of pictures in print advertisements［J］.Journal of consumer research，1983，10（1）：45-61.

［32］PODSAKOFF P M，MACKENZIE S B，LEE J Y，PODSAKOFF N P.Common method biases in behavioral research：a critical review of the literature and recommended remedies［J］.Journal of applied psychology，2003，88（5）：879-903.

［33］侯杰泰，溫忠麟，成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用［M］.北京：教育科學(xué)出版社，2004：112-120.

［34］HAIR J F JR，ANDERSON R E，TATHAM R L，et al.Multivariate data analysis［M］.Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，1998：192-205.

［35］BARON R M，KENNY D A.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research：conceptual strategic and statisticalconsiderations［J］.Journal of personality and social psychology，1986，51（6）：1173-1182.

［36］林震巖.多變量分析SPSS的操作與應(yīng)用［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2007：246-255.

［37］劉軍.管理研究方法：原理與應(yīng)用［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：213-227.

［38］AHUJA G.Collaboration networks，structural holes and innovation：a longitudinal study［J］.Administrative science quarterly，2000，45（3）：425-455.

［39］PUNJ G，SRINIVASAN N.Influence of expertise and purchase experience on the formation of evoked sets［J］.Advances in consumer research，1989，16（1）：507-514.

［40］JOHNSON M D，LEHMANN D R.Consumer experience and consideration sets for brands and product categories［J］.Advances in consumer research，1997，24（1）：295-300.

［41］宋曉晴，孫習(xí)祥.基于產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)的消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（1）：27-29

［42］PARK C W，MILBERG S，LAWSON R.Evaluation of brand extensions：the role of product feature similarity and brand concept consistency［J］.Journal of consumer research，1991，18（2）：185-193.

［43］HERBIG P，MILEWICZ J.The relationship of reputation and credibility to brand success［J］.Journal of consumer marketing，1993，10（3）：18-24.

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Impact of Brand Social Power on Purchase Intention——An Empirical Analysis based on“S-O-R”Model

LU Qiang1and FU Hua2
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Graduate School of Chinese Academy of Social Sciences，Beijing102488，China）

Abstract:Brand social power，which is a new brand concept，has the ability to influence consumer behavior.To enrich the theoretical research on brand social power and provide enterprises with more theoretical support，on the basis of the relevant literature about brand social power，with the aid of“S-O-R”theory，the theory model，which explains the influence of brand social power on consumers'purchase intention through brand attitude，is conducted；and the mechanism concerning the impact of brand social power on consumers'purchase intention is analyzed.It is found that:first，brand social power has positive impacts on consumers'purchase intention and each of the five forms of brand social power has a positive impact on consumers' purchase intention；second，brand social power has positive impacts on brand attitude of consumers；third，brand attitude plays an intermediary role in the relationship between brand social power and the consumer'purchase intention；and fourth，brand familiarity plays a moderating role in the relationship between brand social power and brand attitude.In terms of marketing practice，the enterprises should pay attention to the formation of consumers'brand attitude during the process of brand building，carry out market segmentation according to brand social power to foster competitive advantages，and maintain the consistence of brand value during the process of brand extending.

Key words:brand social power；purchase intention；brand attitude；brand familiarity

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）07-0088-10

收稿日期：2016-04-27

基金項(xiàng)目：中國(guó)人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃

作者簡(jiǎn)介：盧強(qiáng)（1989—），男，山東省臨沂市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)槠放乒芾砼c供應(yīng)鏈金融；付華（1985—），女，山東省聊城市人，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院投資經(jīng)濟(jì)系博士研究生，主要研究方向?yàn)橥顿Y理論與實(shí)踐。