移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷的影響因素

黃嘉濤

（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510520）

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移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷的影響因素

黃嘉濤

（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510520）

摘要：本文運(yùn)用扎根理論的方法，以深度訪談和文案資料為基礎(chǔ)，通過開放編碼、主軸編碼、選擇編碼，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷的行為及其影響因素并構(gòu)建模型。隨后，基于廣東地區(qū)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對模型進(jìn)行實(shí)證研究。實(shí)證結(jié)果表明，品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配顯著正向影響跨界營銷，其中品牌匹配的影響作用最大；市場動(dòng)蕩性和市場不確定性正向調(diào)節(jié)品牌匹配與跨界營銷以及市場匹配與跨界營銷之間的正向關(guān)系；市場動(dòng)蕩性和市場不確定性對戰(zhàn)略匹配與跨界營銷之間的關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。傳統(tǒng)企業(yè)必須與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，從產(chǎn)品合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容傳遞、場景設(shè)計(jì)等方面開展跨界營銷合作，提高跨界雙方在品牌、市場、戰(zhàn)略等方面的匹配程度，其中尤其要重視品牌的匹配程度。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；跨界營銷；影響因素；扎根理論

一、問題的提出

移動(dòng)通信技術(shù)逐步向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)滲透融合，顛覆了許多行業(yè)原本的商業(yè)模式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”。近年來，星巴克、耐克、寶馬等國際品牌尋找到了自己產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的契合點(diǎn)，成為移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷合作的典范，國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的融合更是催生了一股跨界營銷熱潮。

文獻(xiàn)檢索表明，現(xiàn)有營銷合作的研究主要集中于傳統(tǒng)環(huán)境下同業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的合作，較具代表性的文獻(xiàn)如阿爾德（Alder）［1］、瓦拉德拉簡和拉加拉坦（Varadarajan & Rajaratnam）［2］對共生營銷模式的探討，提出不同組織之間可以建立資源合作聯(lián)盟，以提高各自的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)和諧共生；迪克金森和拉馬斯（Dickinson & Ramaseshan）［3］從組織間安排（IOAs）理論的視角，探討了以4P為元素的合作營銷行為，并從企業(yè)內(nèi)外部要素架構(gòu)了企業(yè)特性、管理特點(diǎn)、行業(yè)特征、區(qū)域特征與合作營銷的關(guān)系；索姆蘭熱和坦素哈（Thoumrungroje & Tansuhaj）［4］從全球化效應(yīng)角度分析了市場機(jī)遇、市場威脅和市場不確定性對聯(lián)合營銷的影響；嘉木和沃斯（Gammoh & Voss）［5］基于組織視角提出了品牌聯(lián)盟的形成框架，將品牌聯(lián)盟形成的前因歸為五大要素：管理者、企業(yè)、品牌、合作伙伴和外部環(huán)境。在國內(nèi)，馮銀虎、薛陽［6］以瓦拉德拉簡和拉加拉坦的框架構(gòu)建了伊利—蒙牛共生營銷關(guān)系模型，并就模型中各要素做了詳細(xì)的闡述；趙浩興、張新國［7］應(yīng)用迪克金森和拉馬斯的研究成果，結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)營銷實(shí)踐，構(gòu)建了合作營銷的影響因素模型，同時(shí)以合作廣度和合作深度探究合作營銷的內(nèi)容和形式；李開等［8-9］運(yùn)用扎根理論方法提煉出基于理念、體系架構(gòu)和運(yùn)作方式三維度的縱向合作營銷模式與橫向合作營銷模式，并將合作營銷的影響因素推衍為合作能力、合作經(jīng)歷、合作地位和外部環(huán)境。

但有關(guān)跨界營銷的研究文獻(xiàn)很少。胡爾特（Hult）［10］曾提出營銷本身是一個(gè)關(guān)鍵的跨界合作角色，這個(gè)角色重新定義了營銷組織的構(gòu)成，整合了企業(yè)內(nèi)外部的價(jià)值創(chuàng)造流程和網(wǎng)絡(luò)。蘇華［11］認(rèn)為跨界營銷是基于不同行業(yè)消費(fèi)者的共性消費(fèi)特征，將毫無關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行滲透融合的新型營銷方式。從業(yè)界對跨界營銷的探討中可知，跨界營銷更多地強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)關(guān)聯(lián)紐帶而形成的異業(yè)合作。因此，已有的營銷合作理論并不能完全適用于跨界營銷。本文試圖深入跨界營銷的研究，采用定性研究方法分析移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷的行為及其影響因素，以加深對業(yè)界跨界營銷現(xiàn)象的理解，揭示表象背后的規(guī)律性，同時(shí)利用調(diào)查數(shù)據(jù)對定性研究的結(jié)果進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

二、扎根研究

（一）資料收集

對于跨界營銷來說，目前還沒有理論假設(shè)和可借鑒的量表。而且，很多人對跨界營銷這一新型營銷模式也不甚理解。在這種情況下，僅僅依賴文獻(xiàn)研究和結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查無法實(shí)現(xiàn)研究的目的，需要借助質(zhì)化研究以歸納理論脈絡(luò)。本文采用扎根理論法，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼，對移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷行為及其影響因素進(jìn)行研究?？紤]到質(zhì)化研究需要受訪者對相關(guān)問題具有一定的認(rèn)知和理解，本文以25名負(fù)責(zé)企業(yè)營銷工作的中高層管理人員為訪問對象，其中17人參與一對一的深度訪談，另外8人分兩組（每組4人）進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。整個(gè)訪談過程采用錄音的方式記錄資料，事后進(jìn)行資料整理，形成訪談?dòng)涗洝?/p>

在完成必要的背景知識鋪墊和對受訪對象及所在企業(yè)基本情況了解的基礎(chǔ)上，訪談內(nèi)容主要為傳統(tǒng)企業(yè)如何對接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展跨界營銷及考慮的因素等。在第一次資料收集完后，及時(shí)進(jìn)行資料分析，歸納出企業(yè)對移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下開展跨界營銷的關(guān)注點(diǎn)。針對理論不充分的觀點(diǎn)進(jìn)行回訪，并對資料進(jìn)行補(bǔ)充。為滿足質(zhì)化研究效度評價(jià)中三角互證的目的，除了上述25名管理人員的訪談?dòng)涗浲猓€獲取了受訪者提供的書面資料以及通過網(wǎng)絡(luò)收集的電子文案。

（二）研究過程

資料收集之后，進(jìn)行扎根理論三階段的質(zhì)性編碼。在開放編碼階段，首先根據(jù)研究主題對原始資料進(jìn)行篩選，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行逐句分析，貼上標(biāo)簽；其次對標(biāo)簽所指代的現(xiàn)象進(jìn)行摘要；第三，遵循陳蓓蕾［12］提出的概念可以是詞語、短語或短句的形式但必須能夠準(zhǔn)確反映對應(yīng)資料的本質(zhì)內(nèi)涵的觀點(diǎn)，對現(xiàn)象概念化；最后，按相似性和類同性對概念歸類以獲取范疇。在范疇化時(shí)，刪除重復(fù)頻數(shù)小于2的概念，僅保留重復(fù)頻數(shù)在3次及以上的初始概念，最終挖掘88個(gè)概念和14個(gè)范疇。限于篇幅，僅對每個(gè)范疇列舉2條原始資料及相應(yīng)的概念以說明開放編碼的過程（參見表1）。

在主軸編碼階段，通過建立范疇之間的各種聯(lián)系以發(fā)展主要范疇。通過分析發(fā)現(xiàn)，開放編碼得到的范疇在概念層次上存在著內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并依據(jù)其之間的相互關(guān)系和邏輯順序再次進(jìn)行歸類，可形成5個(gè)主要范疇，各主要范疇及對應(yīng)的初步范疇可參見表2。

選擇編碼的操作與主軸編碼相同，目的是從主要范疇中挖掘一個(gè)更大的范疇，稱之為核心范疇。通過描述“故事線”來梳理核心范疇與主要范疇之間的關(guān)系，從而發(fā)展系統(tǒng)的理論架構(gòu)。經(jīng)由上述編碼的深入分析，在對原始資料不斷比較的基礎(chǔ)上，將本文的核心范疇提煉為“移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷的行為內(nèi)涵及其影響因素”。圍繞核心范疇發(fā)展“故事線”：移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷行為包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容傳遞、場景設(shè)計(jì)；品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配對跨界營銷存在顯著影響；市場環(huán)境對品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配與跨界營銷的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷的影響因素模型（參見圖1）。

表1　開放編碼形成的范疇

表2　主軸編碼形成的主要范疇

理論構(gòu)建之后需要進(jìn)行檢驗(yàn)，按照查默茲（Charmaz）［13］的理論飽和檢驗(yàn)是決定停止采樣的判定標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)，本文對訪談?dòng)涗浐臀陌纲Y料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，5個(gè)主要范疇都沒有出現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，5個(gè)主要范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因素。因此，上述模型是飽和的。

三、定量研究

（一）研究假設(shè)

品牌匹配對跨界營銷行為的影響因素主要體現(xiàn)在品牌形象、品牌聲譽(yù)和品牌個(gè)性上，跨界合作需要雙方的品牌概念存在相似性或一致性，在理念訴求上“門當(dāng)戶對”。相同的品牌主張是跨界合作的精神基礎(chǔ)。品牌匹配對于品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟成效具有重要作用，是影響顧客對聯(lián)盟行為反應(yīng)的關(guān)鍵因素。［14］蘭僧和奧爾森（Lanseng & Olsen）［15］研究證實(shí)，品牌概念的一致性能夠顯著影響顧客對品牌聯(lián)盟的評價(jià)。在訪談中，被訪者均認(rèn)為跨界合作講究品牌的契合性，只有合作雙方訴求點(diǎn)契合，才能有效實(shí)施跨界營銷策略。研究表明，營銷合作強(qiáng)調(diào)合作品牌的匹配度，在選擇合作對象時(shí)必須考慮產(chǎn)品的使用場景、使用者類型、品牌形象、品質(zhì)認(rèn)知等因素。［16-17］例如訪談中提到很多品牌期望通過跨界合作獲得雙贏，甚至增加品牌協(xié)同效應(yīng)，但事實(shí)上并非所有的跨界合作都能夠達(dá)到預(yù)期目的，合作的前提是必須清晰地界定雙方品牌的“屬性”，必須考慮雙方品牌屬性的重合度，這樣的跨界營銷才能更加順利地開展?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：品牌匹配與跨界營銷正相關(guān)。

市場匹配因素是訪談中被普遍提到的另一個(gè)主要因素，被訪者認(rèn)為跨界合作并非簡單的復(fù)制和嫁接，而是立足于對目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，需要雙方存在高度重疊的目標(biāo)群體和目標(biāo)市場，這樣才能夠共享彼此的客戶資源。洛克特和布萊克曼（Lockett & Blackman）［18］認(rèn)為，營銷合作戰(zhàn)略選擇需要考慮目標(biāo)市場的特性，以便更有效地發(fā)揮合作的優(yōu)勢。每個(gè)品牌都有自己特定的消費(fèi)人群并能準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體的特征，作為跨界營銷的實(shí)施品牌，由于所在行業(yè)的不同，要有效實(shí)施跨界營銷，就要求雙方必須具備一致性的消費(fèi)群體，這些一致性表現(xiàn)在社會特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)理念、消費(fèi)行為等方面?？缃鐮I銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，企業(yè)在思考跨界營銷時(shí)，應(yīng)該深入分析目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為尋求跨界合作的對象，麥當(dāng)勞和《阿凡達(dá)》的成功跨界就在于消費(fèi)者的共同點(diǎn)。訪談中也提到市場區(qū)域的問題，跨界合作對象的選擇還需要考慮雙方的市場范圍，各方具有相同或相近的營銷區(qū)域是合作的條件之一，合作雙方擁有基本一致的目標(biāo)區(qū)域才能形成一致的營銷目標(biāo)?；诖?，提出如下假設(shè)：

圖1　移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷影響因素模型

H2：市場匹配與跨界營銷正相關(guān)。

戰(zhàn)略匹配對跨界營銷行為的影響因素體現(xiàn)在戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略能力和戰(zhàn)略資源方面。除了品牌和市場因素之外，被訪者還提到戰(zhàn)略因素，這也符合企業(yè)的營銷實(shí)踐?？缃鐮I銷是一種戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟體，一種雙贏或多贏的戰(zhàn)略運(yùn)作方式，因此必然會涉及到企業(yè)戰(zhàn)略層面的考慮。聯(lián)盟的成功取決于合作伙伴之間的有效和高效的匹配，一個(gè)好的戰(zhàn)略匹配是所有聯(lián)盟的先決條件。［19］被訪者普遍認(rèn)為跨界雙方需要具有共享的戰(zhàn)略愿景，在戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營理念和行為動(dòng)作方面保持一致，這樣才能在跨界營銷合作中形成默契，實(shí)現(xiàn)雙贏，如果在戰(zhàn)略上存在分歧，這樣的合作只會事倍功半。布克林和森古普塔（Bucklin & Sengupta）［20］認(rèn)為，組織的匹配性會影響營銷合作的有效性，這種匹配表現(xiàn)在組織目標(biāo)、經(jīng)營哲學(xué)和組織文化方面，并針對計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證了該假設(shè)。戰(zhàn)略匹配本身也是一種聯(lián)盟合作的誘因，這種誘因以資源和能力的形式存在。能力是一種特殊的資源，體現(xiàn)在組織的運(yùn)作過程中。實(shí)質(zhì)上，跨界是一種資源的互換。李開等［8］在研究中強(qiáng)調(diào)企業(yè)對合作營銷模式的選擇主要基于市場目標(biāo)和擁有資源的考慮。徐二明、徐凱［21］的研究證實(shí)，資源互補(bǔ)能夠促進(jìn)合作的有效性，它是穩(wěn)定合作關(guān)系的有效手段。訪談中發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候跨界營銷是企業(yè)因?yàn)樽陨碣Y源的不足而采取的戰(zhàn)略行為，跨界營銷能夠達(dá)成彼此資源互補(bǔ)和共用的目的。相比較而言，跨界營銷對合作企業(yè)的能力提出了諸多挑戰(zhàn)，除了需要考慮怎樣發(fā)揮自身資源的優(yōu)勢外，企業(yè)更需要考慮如何在合作互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)資源利用的互補(bǔ)與融合?；诖?，提出如下假設(shè)：

H3：戰(zhàn)略匹配與跨界營銷正相關(guān)。

市場環(huán)境是影響跨界營銷行為的外部情境因素，由動(dòng)蕩性和不確定性兩因子決定。市場動(dòng)蕩性表現(xiàn)為競爭、需求、制度或技術(shù)等環(huán)境要素的變化性。市場不確定性反映環(huán)境要素的不可預(yù)測性。戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)應(yīng)對市場動(dòng)蕩性和不確定性的一種方式，在高度動(dòng)蕩和不確定性的環(huán)境條件下，企業(yè)更傾向于進(jìn)行聯(lián)盟合作。嘉木和沃斯（Gammoh & Voss）［5］認(rèn)為，相比新產(chǎn)品開發(fā)和品牌再定位，品牌合作能夠更快地應(yīng)對市場劇烈的變化。訪談中提到跨界合作的嘗試很大程度上是因?yàn)楦偁幁h(huán)境的變化，跨界也是市場競爭加劇的結(jié)果，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對整個(gè)競爭格局和消費(fèi)習(xí)慣包括生活方式等帶來巨大的變化，企業(yè)面對的必然是隨之而來的市場需求顛覆性的改變，行業(yè)也會發(fā)生本質(zhì)上的改變。索姆蘭熱和坦素哈（Thoumrungroje & Tansuhaj）［4］的研究表明，市場不確定性和競爭性顯著地影響營銷聯(lián)盟的合作程度，外部市場不確定性和競爭性越大，企業(yè)越依賴合作，通過營銷合作的途徑以增強(qiáng)環(huán)境的適應(yīng)能力。布克林和森古普塔（Bucklin & Sengupta）［20］的實(shí)證也顯示，技術(shù)動(dòng)蕩性與營銷合作有效性存在正相關(guān)。因此，市場動(dòng)蕩性和不確定性越大，品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配越能推動(dòng)企業(yè)開展跨界營銷活動(dòng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4a：市場環(huán)境對品牌匹配與跨界營銷的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4b：市場環(huán)境對市場匹配與跨界營銷的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H4c：市場環(huán)境對戰(zhàn)略匹配與跨界營銷的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）量表與樣本數(shù)據(jù)

根據(jù)前述扎根分析中已經(jīng)明確的相關(guān)概念變量，參考扎根分析的文本資料，本文按照多類目原則編制問卷，并請3位市場營銷專業(yè)的教授和2位企業(yè)高管對測量指標(biāo)進(jìn)行歸類，如果某一指標(biāo)被劃歸為相同結(jié)構(gòu)變量的專家少于3個(gè)，那么該指標(biāo)被刪除。然后，對重復(fù)含義的指標(biāo)進(jìn)行合并，并且對措辭進(jìn)行完善以保證語句表述言簡意賅、通俗易懂。最后，得到67個(gè)測量指標(biāo)，作為量表初稿。

本次調(diào)研范圍為廣東地區(qū)企業(yè)。鑒于數(shù)據(jù)客觀性和真實(shí)性的考慮，本研究將問卷填答者限定為負(fù)責(zé)企業(yè)營銷工作的中高層管理人員。問卷發(fā)放渠道主要包括三種：一是向所在學(xué)院MBA學(xué)員發(fā)放；二是利用個(gè)人的社會關(guān)系；三是委托同學(xué)代為發(fā)放。累計(jì)發(fā)放問卷870份，回收757份，剔除不合格問卷（主要是存在連續(xù)多個(gè)回答相同的問卷和較多缺失值的問卷），有效問卷688份。將688份有效問卷隨機(jī)平分為兩部分，分別用于量表信度效度檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

在驗(yàn)證概念模型之前，運(yùn)用SPSS16.0和AMOS17.0對量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。量表α信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示各概念變量的α值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。探索性因子分析結(jié)果顯示，2個(gè)指標(biāo)因子載荷較小，3個(gè)指標(biāo)存在跨因子現(xiàn)象，故刪除之。對余下62個(gè)指標(biāo)進(jìn)一步檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各指標(biāo)的測量誤差均為正數(shù)且達(dá)到0.05顯著水平，其標(biāo)準(zhǔn)誤均很小，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)介于0.66～0.87之間，模型擬合指標(biāo)良好。各潛變量的CR值均大于0.6的臨界值，說明各指標(biāo)對其概念變量測量的信度較高。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.5的接受水平，各因子載荷系數(shù)t值在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，說明量表具有很強(qiáng)的收斂效度。潛變量的AVE都大于0.5的接受水平，表明觀測變量對潛變量的平均變異解釋力較強(qiáng)，判別效度較好。

此外，跨界營銷、品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配的內(nèi)部各子變量間存在中高度相關(guān)性，且一階CFA模型與樣本數(shù)據(jù)擬合度較好，故作二階CFA。結(jié)果顯示，測量指標(biāo)對一階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.71～0.89，一階因子對二階因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.77～0.90，所有因子載荷在統(tǒng)計(jì)上高度顯著，高階因子的CR值和AVE值均符合要求，各擬合指標(biāo)均達(dá)到要求，說明跨界營銷、品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配是各自子變量的高階因子。

（四）模型與假設(shè)檢驗(yàn)

由于測量指標(biāo)較多，樣本量相對有限，因此，采用二階因子做結(jié)構(gòu)方程分析，對一階因子采用班達(dá)洛斯（Bandalos）［22］的題項(xiàng)打包建議，即將一階因子的測量指標(biāo)數(shù)值加總或取均值以替代一階因子納入結(jié)構(gòu)方程模型。運(yùn)用AMOS17.0對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度指標(biāo)（參見表3），說明模型整體擬合程度較好。模型各變量之間的路徑系數(shù)如表4所示，所有路徑關(guān)系都通過顯著性檢驗(yàn)，品牌匹配、市場匹配和戰(zhàn)略匹配對跨界營銷均具有顯著積極影響，假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證。

運(yùn)用多元調(diào)節(jié)回歸分析對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)模型，分別以市場環(huán)境的兩個(gè)變量作為調(diào)節(jié)變量設(shè)立回歸方程，考慮到回歸方程中變量間多重共線性問題，本文將交互項(xiàng)數(shù)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。表5顯示了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果：回歸方程整體顯著，模型的交互效應(yīng)模型相對于主效應(yīng)模型均具有顯著改善，市場動(dòng)蕩性和市場不確定性表現(xiàn)出對品牌匹配—跨界營銷和市場匹配—跨界營銷關(guān)系的顯著正向調(diào)節(jié)作用，說明市場動(dòng)蕩性和市場不確定性越大，品牌匹配和市場匹配對跨界營銷行為的推動(dòng)作用越大，假設(shè)H4a和H4b得到驗(yàn)證；市場動(dòng)蕩性和市場不確定性對戰(zhàn)略匹配—跨界營銷關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)傾向，但不具顯著性，假設(shè)H4c沒有得到驗(yàn)證。

四、結(jié)論

（一）結(jié)論與啟示

表3　結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

表4　路徑系數(shù)

表5　調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

經(jīng)過訪談和文案資料的整理，本文提出了移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷影響因素模型，并以廣東地區(qū)企業(yè)中高層管理人員為樣本，就模型的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證，獲得了一些有價(jià)值的研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷行為包括產(chǎn)品合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容傳遞、場景設(shè)計(jì)，跨界合作雙方在品牌、市場和戰(zhàn)略方面的匹配程度會顯著影響跨界營銷的推進(jìn)，在這一過程中，市場動(dòng)蕩性和市場不確定性起著部分顯著的調(diào)節(jié)作用。通過上述結(jié)論可以得到如下啟示：

（1）隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，跨界融合趨勢日益凸顯，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該意識到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界合作是企業(yè)走出產(chǎn)業(yè)“牢籠”、謀求更大經(jīng)濟(jì)利益的戰(zhàn)略選擇。傳統(tǒng)行業(yè)形成固定的贏利模式后，市場空間相對單一，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。通過跨界營銷戰(zhàn)略，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)融合，可以拓展傳播空間，開創(chuàng)更大的市場空間，讓營銷發(fā)揮出更大的效用。

（2）企業(yè)可以從產(chǎn)品合作、聯(lián)合營銷、內(nèi)容傳遞、場景設(shè)計(jì)等方面開展跨界營銷合作。首先，未來的產(chǎn)品會被互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)重新定義，“互聯(lián)網(wǎng)+”為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來巨大的發(fā)展空間；其次，通過整合線上線下傳播資源，可以助推營銷活動(dòng)影響力，強(qiáng)化和提升顧客體驗(yàn)感知，激發(fā)品牌摯愛，從而獲得更好的傳播效果；第三，互聯(lián)網(wǎng)營銷很重要的一個(gè)基點(diǎn)就是如何把內(nèi)容更好地傳遞給受眾，從時(shí)間、空間、關(guān)聯(lián)等方面考慮，挖掘互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價(jià)值，不斷提升營銷效果；第四，場景成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷競爭的核心，通過設(shè)計(jì)特定的場景應(yīng)用，強(qiáng)化與顧客的交互鏈接，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。

（3）跨界營銷能否成為傳統(tǒng)企業(yè)對接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)市場和利潤最大化的戰(zhàn)略利器，取決于跨界雙方在品牌、市場、戰(zhàn)略上的匹配程度。這需要雙方在品牌、實(shí)力、戰(zhàn)略思路等方面具有一定共通性，需要有近似的價(jià)值理念，并且擁有相對一致的消費(fèi)群體，這個(gè)群體要有相對一致的消費(fèi)觀念及習(xí)慣。實(shí)際上，跨界營銷是以關(guān)聯(lián)性的元素為紐帶建立起來的合作戰(zhàn)略，利用關(guān)聯(lián)元素的融合、滲透，實(shí)現(xiàn)跨界雙方的價(jià)值互動(dòng)。因此，跨界營銷戰(zhàn)略必然要基于關(guān)聯(lián)性元素去選擇合作對象，這樣才能獲得疊加效應(yīng)。

（4）在品牌、市場和戰(zhàn)略的三大匹配因素中，品牌匹配對跨界營銷的推動(dòng)作用最大?？缃鐮I銷是基于顧客體驗(yàn)的完美表達(dá)而推行的異業(yè)營銷合作戰(zhàn)略。在后消費(fèi)主義時(shí)代，品牌作為一種符號成為消費(fèi)體驗(yàn)的誘因和暗示，合作品牌之間能否互相映襯、詮釋，品牌追求是否一致，品牌所帶來的角色感是否相同，決定了跨界能否更好地傳達(dá)消費(fèi)體驗(yàn)與符號認(rèn)知。

（5）跨界營銷需要順應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展趨勢。行業(yè)邊界日趨模糊，市場競爭日益加劇，跨界合作成了市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)便利了不同產(chǎn)業(yè)之間的互聯(lián)互通，尤其對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的對接融合成為未來發(fā)展的必然趨勢。

（二）研究局限

本研究采用扎根理論方法構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下跨界營銷的影響因素模型，并剖析了不同因素對跨界營銷的影響，但扎根理論法在信度、效度和推廣度等方面還存在諸多爭議。雖然扎根理論方法可以探索變量間的關(guān)系，但是還有很多因素并沒有考慮到。此外，在實(shí)證方面，盡管市場環(huán)境對戰(zhàn)略匹配與跨界營銷關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不具顯著性，可能與本文的樣本數(shù)據(jù)主要來自于廣東地區(qū)企業(yè)有關(guān)。跨界合作本身就是應(yīng)對環(huán)境變化而形成的戰(zhàn)略安排，在競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)間尋求資源互補(bǔ)和戰(zhàn)略相容以推動(dòng)合作的可能性更大。因此，后續(xù)還需更廣泛的樣本對研究結(jié)論加以驗(yàn)證。

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責(zé)任編輯：方程

Influencing Factors of Crossover Marketing in Mobile Internet Environment

HUANG Jia-tao
（Guangdong University of Technology，Guangzhou，Guangdong510520，China）

Abstract:Based on the data collected from literature and in-depth interviews，the Grounded Theory，and three types of coding，an exploratory research on crossover marketing in mobile internet environment and its influencing factors is conducted，and the corresponding model is developed.Then，an empirical test is conducted based on survey data from local companies in Guangdong.The results show that:1.brand matching，market matching and strategic matching have positive effect on crossover marketing，and brand matching has the strongest effect；2.market dynamic and market uncertainty positively moderate the relationship between brand matching and crossover marketing as well as the relationship between market matching and crossover marketing；3.market dynamic and market uncertainty does not positively moderate the relationship between strategic matching and crossover marketing.The traditional enterprises should integrate with mobile internet，and improve the matching level in terms of brand，market and strategy；and they should pay special attention to the matching level of brand.

Key words:mobile internet；crossover marketing；influencing factors；Grounded Theory

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）07-0098-08

收稿日期：2016-05-17

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下企業(yè)跨界營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)制研究”（15BGL089）；廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項(xiàng)目“跨界營銷的模式、影響因素與協(xié)同效應(yīng)研究”（GD13CGL02）

作者簡介：黃嘉濤（1975—），男，江西省南昌市人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)轭櫩托袨楹蜖I銷戰(zhàn)略等。