大學(xué)生網(wǎng)上訂餐意愿的定性研究

何卓　李凱

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的迅猛發(fā)展與O2O商業(yè)模式的逐步滲透，原有的電話訂餐以及線上訂餐線下交易的訂餐方式逐漸發(fā)展成為移動互聯(lián)下單，微信支付寶付款的方式。本研究基于大學(xué)生網(wǎng)上訂餐意愿，通過對大學(xué)生網(wǎng)上訂餐使用狀況、飲食消費觀念、飲食消費方式、飲食消費結(jié)構(gòu)、飲食消費時間，綜合大學(xué)生對網(wǎng)上訂餐的綜合評價與自身影響，來探究就大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)訂餐的意愿，運用質(zhì)性研究相關(guān)方法，借以探求出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐的深層次意愿。研究結(jié)論可為高校助大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐而放棄食堂進餐的原因，來打破束縛，做出切實可行的戰(zhàn)略選擇，進一步促進高校餐飲業(yè)的改革與發(fā)展。以期對發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐市場的平臺提供指導(dǎo)和有利的針對性意見和建議，同時對于大學(xué)生自身的校園生活方式具有一定的借鑒意義，對于網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺的后續(xù)發(fā)展與深度融合消費者具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上訂餐；意愿；質(zhì)性研究；深度訪談；扎根理論

一、引言

網(wǎng)上訂餐就是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)能足不出戶，輕松閑逸地實現(xiàn)自己訂購餐飲和食品，包括飯、菜、盒飯、便當?shù)鹊囊环N網(wǎng)絡(luò)訂餐形式。但目前對于它的研究尚處于初步階段，而大學(xué)生正處于這個浪潮的中心，因此，很有必要對大學(xué)生的網(wǎng)上訂餐意愿進行進一步探究。

研究基于大學(xué)生日常餐飲消費的剛性需求，對頗具接受度的網(wǎng)絡(luò)訂餐，以大學(xué)生為研究對象進行網(wǎng)絡(luò)訂餐意愿的定性層面深層次研究。以期對發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐市場的平臺提供指導(dǎo)和有利的針對性意見和建議。

二、文獻綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活越來越受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，而大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)的最大受體受到網(wǎng)絡(luò)更大的影響。吳柯男（2014）的調(diào)查顯示在大學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)與傳統(tǒng)就餐方式相比，市場需求量大。單聰（2010）指出網(wǎng)絡(luò)訂餐具有互動性強、成本低，方便快捷，利于培養(yǎng)顧客忠誠，便于客戶關(guān)系管理、節(jié)省時間等特點。同時網(wǎng)絡(luò)訂餐訂餐時間范圍更廣，方便快捷吸引了大量的學(xué)生群體加入。徐鎮(zhèn)邦（2014）、王佩（2014）則關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)訂餐的物流配送體系的構(gòu)建，指出現(xiàn)在的配送體系配送成本居高不下、配送時間普遍過長、食物損耗嚴重，并分別從理論、技術(shù)角度進行了一系列的研究和探索，對物流體系的進一步發(fā)展提供了一些理論和技術(shù)支持。

三、研究方法

（一）基本方法。研究采用質(zhì)性研究中的扎根理論方法，其核心是資料收集與分析過程，主要分析思路是比較，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進行對比，然后根據(jù)資料和理論之間的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)的類屬和屬性。

（二）資料收集與整理。研究對經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)訂餐的同學(xué)進行深度訪談，并對訪談過程進行詳細記錄，并進行錄音，之后進行逐字地轉(zhuǎn)錄，對相關(guān)的內(nèi)容進行了整合與提煉，采用扎根理論進行三級編碼，分別提取出主要方面并進行進一步的核心范疇的界定與深度提取，最終確定核心概念。

四、研究過程與研究結(jié)果

在用扎根理論方法對資料的分析過程中，本研究實施了概念化與初步范疇化、主范疇的挖掘、核心范疇與典型關(guān)系結(jié)構(gòu)識別3個步驟。

（一）研究過程。研究從經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)訂餐同學(xué)的訪談研究中得出的主客觀原因，深層次明晰大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)訂餐意愿。

具體的訪談備忘記錄如下：

1、網(wǎng)上訂餐的使用狀況。（1）使用的訂餐平臺：餓了么、百度、美團。（2）訂餐的選擇是：中午訂餐，一般定自己喜愛的飯菜。

2、大學(xué)生網(wǎng)上訂餐消費觀念。（1）食品安全方面：覺得品牌館的飯菜質(zhì)量比較好，現(xiàn)在只定品牌館和連鎖店，諸如肯德基、麥當勞以及連鎖的外賣店像百萬家等。（2）價格：十幾到二十，覺得價格合適，符合自己的消費觀念。（3）個人購買力：網(wǎng)絡(luò)訂餐花費在可接受范圍內(nèi)。

3、飲食消費方式。飲食消費方式：校園深度推廣的滿減和折扣甚至免單，一般使用微信和支付寶支付。選擇網(wǎng)上訂餐，借助網(wǎng)上訂餐換換口味。天氣惡劣情況下會優(yōu)先選擇網(wǎng)上訂餐。

4、飲食消費時間。飲食消費時間：網(wǎng)上訂餐的方式不會打破生活規(guī)律，可以提前安排好時間，提前訂餐。

網(wǎng)上訂餐的總體評價：網(wǎng)上訂餐挺好的，外賣的出現(xiàn)使得選擇更多。選擇網(wǎng)上訂餐，出于方便及快捷。

為了找到最能反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要在資料、概念和范疇間不斷循環(huán)往復(fù)觀察。通過對經(jīng)常使用網(wǎng)上訂餐的同學(xué)訪談記錄的編碼與范疇化分析，最終從資料中抽象出十七個概念和七個范疇。挖掘出的七個范疇分別為食品質(zhì)量、安全、生活規(guī)律、規(guī)劃時間、服務(wù)質(zhì)量、消費能力、優(yōu)惠。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對其進行了重新歸類，共歸納出“基于食品安全和個人生活習(xí)慣的訂餐選擇”的核心范疇，在這個理論框架下對原始資料進行進一步的分析以后，建立了兩個扎根理論：（1）食品安全對于個人的訂餐選擇影響重大；（2）個人生活習(xí)慣決定了個人的訂餐選擇。

（二）研究結(jié)果

網(wǎng)上訂餐是電子商務(wù)發(fā)展的一種新形式，其主要消費人群就是大學(xué)生，大學(xué)生是消費觀念超前而消費能力不足的特殊的消費群體，他們在校園網(wǎng)上訂餐的環(huán)境構(gòu)建中表現(xiàn)出的飲食消費行為具有以下特點：

1、追隨時代潮流。大學(xué)生追求時尚，跟隨時代潮流。他們有著不同于社會其他群體的消費心理和消費行為，校園網(wǎng)上訂餐的出現(xiàn)，一方面其新穎獨特性吸引了大學(xué)生群體，另一方面，其簡單便捷的訂餐方式也著實便利了大學(xué)生；同時，這也說明大學(xué)生具有嘗試新事物的主觀能動性，能夠追隨時代潮流，推動時代的進步。

2、追求效用最大化。大學(xué)生在選擇是否使用網(wǎng)上訂餐方式時，主要關(guān)注三個因素：價格、質(zhì)量和購買力。效用最大化時大學(xué)生滿意程度最大，其中價格是最主要的影響因素，對于相同的食品，大學(xué)生花費的價格越低，其滿意程度越高，效用就越大。校園網(wǎng)上訂餐也利用了消費者這一心理，利用低價格吸引消費者，最終獲得競爭優(yōu)勢。

3、個人生活缺乏規(guī)律。校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以利用較低的價格享用美食，這使得大學(xué)生更多地注重菜樣的種類，而忽略了均衡營養(yǎng)的攝入，同時由于同學(xué)們對于個人生活的放任與缺乏控制力，導(dǎo)致網(wǎng)上訂餐的頻率激增，陷入惡性循環(huán)。

4、飲食控制力較弱。大學(xué)生飲食控制力較弱主要表現(xiàn)在飲食時間的不規(guī)律和訂餐時間的管理缺陷。校園網(wǎng)上訂餐使得大學(xué)生可以足不出戶，隨時可以訂購美食，同時也導(dǎo)致大學(xué)生三餐時間不規(guī)律，甚至也有大學(xué)生利用上課時間進行選餐、訂餐、搶紅包等活動，降低了課堂效率和學(xué)習(xí)質(zhì)量。

綜上，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的認知度較高，同時忠誠度也較高，并不會隨著優(yōu)惠力度的減小很縮減自身網(wǎng)上訂餐的頻次以及訂餐金額。在網(wǎng)上訂餐平臺集聚的今天，大學(xué)生對網(wǎng)上訂餐不僅是內(nèi)心里接受的，而且是已經(jīng)逐漸地深入到校園生活之中。故而，大學(xué)生對于網(wǎng)上訂餐的意愿是十分強烈的，且存在著進一步加深的空間。

五、討論

隨著人們的消費觀念和消費需求不斷向高層次發(fā)展，消費者從原有的數(shù)量消費，質(zhì)量消費轉(zhuǎn)向個性化消費、個性化服務(wù)。接下來大學(xué)生可能更多地需要時網(wǎng)上訂餐平臺提供更多的選擇以及更個性化定制的服務(wù)。外賣網(wǎng)站的出現(xiàn)了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學(xué)生們接受。但是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺未能盡心盡力，并切實考慮到網(wǎng)絡(luò)訂餐對大學(xué)生校園生活方式的急劇轉(zhuǎn)變，并未能針對大學(xué)生深入的需求進行合理化的定制，在時間安排以及配送貨方面有待提升，外賣網(wǎng)站的出現(xiàn)了恰恰迎合了年輕人這種生活方式，所以能最大程度地被學(xué)生們接受。

研究本身并未對本科生進行訪談與分析，而研究生作為有一定獎助的群體，與本科生在消費能力方面存在著很大的差異，同時學(xué)校所處的地理位置以及時間意識和觀念的不同對網(wǎng)上訂餐的意愿并未深入考慮。（作者單位：北京工商大學(xué)）