微信下大學(xué)生意見領(lǐng)袖的發(fā)展、應(yīng)用及其啟示

李梁成

摘 要： 意見領(lǐng)袖是傳播理論中的一個核心概念，在當(dāng)下微信發(fā)展和運(yùn)用的過程中，大學(xué)生群體中的意見領(lǐng)袖在思想政治教育中有著重要的作用，他們的引領(lǐng)示范作用和榜樣效應(yīng)對于提升思想政治教育的實(shí)效性具有重要的影響效果，并且對于思想政治教育工作者本身也具有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；微信；思想政治教育；大學(xué)生

中圖分類號：D64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）36-0266-03

意見領(lǐng)袖是由美國哥倫比亞大學(xué)學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的兩級傳播理論中的一個核心概念：“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子”。他指出在大眾傳播過程中信息從傳播者到受眾，進(jìn)而影響受眾的態(tài)度和行為，這在很大程度上受到人際關(guān)系等中間因素的干擾和影響。其中和受眾關(guān)系平等并被大家所熟識、尊重和信賴的人，往往在人際關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，并且他們更能夠建議和影響他人，這種影響有時會更強(qiáng)于媒體傳播的直接影響。因而意見領(lǐng)袖指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，常為他人提供信息觀點(diǎn)或建議，并施加一定影響的中介角色。

拉扎斯菲爾德在《個人影響》一書中指出“意見領(lǐng)袖”應(yīng)具有以下基本特征：一是與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系?！耙庖婎I(lǐng)袖”并非是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友，鄰居，同事等，是人們所了解和信賴的人。二是“意見領(lǐng)袖”并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。三是“意見領(lǐng)袖”的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。四是意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度較高、接觸量大，消息靈通人士。

而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的自媒體和即時通信被人們所接受和運(yùn)用，意見領(lǐng)袖在這些變化和發(fā)展背景下也有新的轉(zhuǎn)變。本文將對浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院大學(xué)生在微信使用的過程中進(jìn)行意見領(lǐng)袖的各方面論述，探討微信背景下大學(xué)生意見領(lǐng)袖在思想政治教育中的應(yīng)用和啟示。

一、微信下大學(xué)生意見領(lǐng)袖的發(fā)展

在當(dāng)下自媒體發(fā)展過程中，微信的發(fā)展及其運(yùn)用已經(jīng)滲入該校大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的各個方面：他們通過微信及其公眾號去認(rèn)識社會，溝聯(lián)社會，積極地展示自我、彰顯自我，并進(jìn)而讓社會認(rèn)識自身，認(rèn)同自身；他們通過微信去獨(dú)立自主地發(fā)聲，宣揚(yáng)自己的意見和態(tài)度，從而讓社會和他人能夠多角度的認(rèn)識自己；當(dāng)然他們在面對信息的龐雜和爆炸時，并不能進(jìn)行很好的辨識和取舍，會存在一定的茫然和無措，進(jìn)而產(chǎn)生無力感和挫敗感。也由此他們會去找尋自己認(rèn)可的“意見領(lǐng)袖”，追隨他的腳步，以他為榜樣。因而在學(xué)生微信群體中也存在著意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖以微信為載體，在微信群、朋友圈、微信公眾號中圍繞著學(xué)生們共同的需要，興趣和關(guān)注，通過聊天、發(fā)帖、評論、轉(zhuǎn)載等手段，擴(kuò)大輿論效應(yīng)，從而結(jié)成具有一定認(rèn)同感和歸屬感的大學(xué)生精神共同體。

（一）微信下學(xué)生群體中意見領(lǐng)袖的幾種類型

1.各類微信群的群主

他們在微信群中扮演著創(chuàng)建者的角色，不過這個創(chuàng)建者的角色職能相對較為松散。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）當(dāng)群成員的規(guī)模在100人以下時，外部成員進(jìn)入該群只需群內(nèi)任意人員添加即可，不需要得到群主的同意和審核，因而在這樣的狀態(tài)下群主跟群內(nèi)的任一成員都是平等的，沒有明顯的優(yōu)越性和權(quán)威性，他只是起到一個聚合同類人群的作用；

（2）當(dāng)成員人數(shù)超過100人時，微信會賦予群主以權(quán)威性和管理權(quán)限，即外部成員進(jìn)群，需要群主的審核和邀請；

（3）只有群主才具有刪除群成員的權(quán)限，但是當(dāng)群主退出群以后，此項(xiàng)權(quán)限會自動轉(zhuǎn)讓給下一位成員，即使原群主重新返回群內(nèi)，也再無管理權(quán)限。因而我們可以看到群主如果想提升他的權(quán)威性和管理權(quán)限，那么他將必須保證微信群有足夠的成員，以及群主自身的影響力。因此微信群的群主是天然的意見領(lǐng)袖。

2.微信群中的“管理者”

這個管理者既可以是群主指定的，也可以是在微信群的信息交流溝通和反饋中逐步形成并為大家所認(rèn)可的普通人。他們都有一個共同的特征，即他們是第一手資料的發(fā)布者，因而他們可以是學(xué)生干部、也可以是消息靈通人士、更可以是普通的學(xué)生（路人甲）。他們會把發(fā)生在自己身邊的事情、資訊、其他有關(guān)學(xué)習(xí)生活、人際情感等信息，第一時間地發(fā)布和上傳到微信群、朋友圈中，并在這個過程中添加上自己的理解和意見，進(jìn)而影響著微信中的其他同學(xué)和好友，不論這些同學(xué)是否積極回復(fù)，還僅僅是默默地圍觀。

3.朋友圈中的隱性意見領(lǐng)袖

他們是普通的學(xué)生，但是他們經(jīng)常會在自己的微信朋友圈中定期或不定期的發(fā)布某些圖片、文字、視頻以及某一類微信公眾平臺推送的文章，同時對自己的微信好友的朋友圈的相關(guān)內(nèi)容也做相應(yīng)的回復(fù)。在這些回復(fù)中，筆者看到了一對一、多對一和一對多等形式。也因此我們可以看到在學(xué)生的學(xué)習(xí)生活、人際情感和其他范圍內(nèi)，僅僅是一個普通學(xué)生，他也是意見領(lǐng)袖。他會對這些評論和回復(fù)進(jìn)行極具個性化和網(wǎng)絡(luò)化地解答。同時這些解答會得到持有相同意見和共同情感的人的支持，這類支持者也是其現(xiàn)實(shí)生活中的密友。這個現(xiàn)象在分享美食、游戲、情感中更為明顯和突出。

并且在筆者的觀察和研究中發(fā)現(xiàn)，微信本身會擴(kuò)大意見領(lǐng)袖的作用，一方面這是與微信本身的特征有關(guān)，因?yàn)槲⑿攀且粋€可閉合的熟人社交圈，這類社交圈的建立在于人與人彼此間的熟知、了解和信任。雖然進(jìn)入微信群在某種程度上不需要群主的審核，但是在最初進(jìn)入的過程中，群內(nèi)成員已就入群的人員標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致意見，要么大家共同默認(rèn)，要么群主在公告中予以通知。因而微信群的社交是一種熟人社交，同樣在微信群中的信息傳播也遵循著熟人社會的傳播原則，即意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)、示范和影響的作用。另一方面，意見領(lǐng)袖為了擴(kuò)大其影響力，必須不斷完善和經(jīng)營自身的微信、微信群、公眾平臺和朋友圈，讓他們被更多的人們所了解和熟悉，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行意見領(lǐng)袖的發(fā)聲。

（二）微信下大學(xué)生意見領(lǐng)袖的鮮明特征

1.自發(fā)狀態(tài)下的有限理性

學(xué)生們通過手機(jī)定期或不定期地上傳文字、圖片、視頻等信息，在微信群中創(chuàng)設(shè)話題、展開討論，或者在朋友圈中發(fā)布發(fā)生在自己周圍的圖片、文字或者視頻。他們通過“互加好友”“創(chuàng)建群”“逛朋友圈”等方式在自身群體內(nèi)部開展自由溝通和交流。這種交流會增強(qiáng)群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖的作用：一方面，他們能夠立足客觀實(shí)際，贊揚(yáng)真善美，批判假丑惡，呈現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)有的熱情活力與正義感；另一方面，他們個人理性思考和自我控制力較弱，容易被別有用心的其他意見領(lǐng)袖給“輿論綁架”、甚至“道德綁架”。但還要看到在意見領(lǐng)袖所影響的群體內(nèi)部，學(xué)生們?yōu)榱藢ふ胰后w的認(rèn)同和歸屬，容易產(chǎn)生“群體極化”和“個體沉默”現(xiàn)象，即個別活躍的同學(xué)更有話題，沉默的同學(xué)則更為沉默，由此形成兩級分化。

2.多元議題下的權(quán)威稀缺

由于微信群中的大學(xué)生意見領(lǐng)袖屬于非正式群體中的“靈魂人物”，他們的產(chǎn)生既非授權(quán)任命，也非投票選舉，他們的權(quán)威是建立在相對松散的組織架構(gòu)和人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，所以盡管大學(xué)生意見領(lǐng)袖一般具備一定的學(xué)科知識或?qū)I(yè)特長，然而在微信群經(jīng)營不善，缺乏有效互動交流，也會引發(fā)權(quán)意見領(lǐng)袖權(quán)威地位的松動和瓦解，導(dǎo)致交流過程的中斷和聽眾的流失。尤其是在某項(xiàng)話題或主題結(jié)束以后，意見領(lǐng)袖的權(quán)威性會被消解，這種消解或出于微信群本身的解散，或出于微信主題的時效性和功用性的消退。

3.虛擬基礎(chǔ)上的顯性表達(dá)

在學(xué)生使用微信的過程中，越來越多的大學(xué)生意見領(lǐng)袖開始以真實(shí)身份面對其他學(xué)生，從幕后走向前臺。他們上傳自己的頭像照片，以自己的真實(shí)姓名命名，并進(jìn)行發(fā)帖、回復(fù)和評論等行為活動。這種轉(zhuǎn)變一方面反映了大學(xué)生個體對于真實(shí)事物的自然期盼和本能追求，另一方面反映了大學(xué)生意見領(lǐng)袖追求真我，敢于表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)渴望，也折射出大學(xué)生維權(quán)意識和責(zé)任意識的提升和發(fā)展，展現(xiàn)了意見領(lǐng)袖逐步走出網(wǎng)絡(luò)虛擬，進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)日常生活中發(fā)揮他們的影響力。

4.即時傳播下的角色重合

微信下大學(xué)生意見領(lǐng)袖的角色可以是記者、編輯、評論員、也可以受訪者、特約嘉賓、甚至普通學(xué)生代表。而這種全方位、多維度的角色擔(dān)當(dāng)和職能顯現(xiàn)是以往任何一個時期都是不具備的，因而意見領(lǐng)袖們會處在多角色的變化中，他們有的能夠很好地承擔(dān)和勝任這些角色，有的則會顯現(xiàn)出茫然失措、無所適從，甚至在某些情況下會自我懷疑和否定，從而在一定程度上影響他們的自我認(rèn)同和自我成長。

同時在實(shí)際觀察和研究中發(fā)現(xiàn)，微信背景下的大學(xué)生意見領(lǐng)袖在思想政治教育中具有正反兩面的影響：

（1）正面影響：意見領(lǐng)袖們的素質(zhì)表現(xiàn)和行為方式，極易被其他同學(xué)們模仿和追隨，會成為一股強(qiáng)大的榜樣力量，也會成為他人參照的一面鏡子，使他們能夠反思自己的思想和行為，從而錘煉自身的品格。與此同時，在面對價值多元觀的當(dāng)下社會和現(xiàn)實(shí)實(shí)際中，大學(xué)生會因?yàn)樾畔⒌凝嬰s而產(chǎn)生迷茫，因此需要通過正面引導(dǎo)，來推動大學(xué)生思想政治教育，讓他們在樂于參與的環(huán)境中樹立正確的人生觀和價值觀。

（2）負(fù)面影響：意見領(lǐng)袖們花費(fèi)大量的時間在線上進(jìn)行發(fā)帖、評論、回復(fù)，從而無暇或沒有興趣與現(xiàn)實(shí)生活中的同學(xué)們進(jìn)行交流，從而導(dǎo)致他們的社會交往的弱化。并且在面對如此龐雜的信息過程中，很多時候意見領(lǐng)袖對于信息和觀點(diǎn)也是不加分析的全盤接受，從而導(dǎo)致網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)教育中兩者價值觀念的沖突，進(jìn)而迷失在價值的多元化背景下而無法自拔。

二、大學(xué)生意見領(lǐng)袖在思政教育中的應(yīng)用

因而微信中的大學(xué)生意見領(lǐng)袖是一個非正式群體，他們雖然不是教育的主導(dǎo)者，但是他們的意見、觀點(diǎn)卻對其他大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生著重要的影響。他們往往是其他追隨者學(xué)習(xí)的榜樣，他們見多識廣，稱職能干，并且在自己的圈子之外，還有廣泛的社會關(guān)系，他們也大多都是一些有特點(diǎn)專長的學(xué)生，或是某方面的技術(shù)權(quán)威，或是某些問題的中心人物。但我們應(yīng)當(dāng)注意到的是“意見領(lǐng)袖”的產(chǎn)生往往需要經(jīng)過很長時間才能被其他成員所接受，并最終得到大家的公認(rèn)。由于意見領(lǐng)袖不是正式任命，所以他們和普通成員在地位上是平等的，沒有對其他成員進(jìn)行獎勵和懲罰的權(quán)利，只能通過技術(shù)權(quán)威，大眾輿論，人格特質(zhì)等因素對其他成員產(chǎn)生影響力。因而發(fā)揮大學(xué)生意見領(lǐng)袖在思想政治教育中的作用，就需要注意以下幾點(diǎn)。

（一）發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖

可以從這幾個方面予以辨識學(xué)生群體中的意見領(lǐng)袖：其一是“影響普遍的人”這類人在微信中大多是群主，或在現(xiàn)實(shí)生活中擔(dān)任某一職務(wù)的學(xué)生，他們可以發(fā)布公告和權(quán)威信息來影響普遍的學(xué)生，如班長、團(tuán)支書，以及班主任等；其二是“影響特殊的人”，這類人主要存在于小范圍內(nèi)具有一定影響力的學(xué)生，比如學(xué)習(xí)方法、英語過級考試、情感解決、生活訣竅等等；其三是“日常對談的人”，這類人主要是在微信中的普通學(xué)生，他們通常在微信中進(jìn)行日常的交流溝通，維護(hù)微信的活躍度；其四是“自我任命法”，這類學(xué)生群體可以是普通學(xué)生、也可以是具有某種專業(yè)知識和技能的特定學(xué)生。

（二）引導(dǎo)意見領(lǐng)袖

這是使意見領(lǐng)袖朝著既定目標(biāo)發(fā)揮思想政治教育功能的重要前提和必然要求。意見領(lǐng)袖們往往是那些思想成熟，意志堅(jiān)定、能力超群的人物，這類人聰明敏銳，自尊心強(qiáng)，所以引導(dǎo)他們必須講究策略和方法，本著尊重、愛護(hù)、關(guān)心的精神，采取平等的原則，與他們交友、談心，從而在一種平等融洽的氛圍中進(jìn)行溝通引導(dǎo)，使其在和風(fēng)細(xì)雨、潛移默化中接受思想政治教育。如果只是為了達(dá)到思想政治教育目的而一味地灌輸，那將適得其反，會引起這一群體的質(zhì)疑、反感甚至抵觸，因而引導(dǎo)意見領(lǐng)袖是一種交互溝通，循循善誘，而不是強(qiáng)制和命令。

（三）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

如要在源頭上發(fā)揮意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用，占領(lǐng)思想政治教育的主戰(zhàn)場，就必須使意見領(lǐng)袖真正成為思想政治教育的一個載體和有效途徑。但應(yīng)當(dāng)注意到：意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)和形成需要一個漫長的過程，并且在這個過程中充滿著不確定性因素。因此在培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的過程中應(yīng)符合其本身的特點(diǎn)和需求。在初期要善于挖掘思想成熟、意志堅(jiān)定的學(xué)生，在過程中要講究策略和方法，本著尊重、愛護(hù)、關(guān)心的精神，從政治素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、溝通技巧等方面進(jìn)行培訓(xùn)。同時本著自愿原則，組織學(xué)生骨干、網(wǎng)絡(luò)意見達(dá)人等具備意見領(lǐng)袖特征的學(xué)生進(jìn)行一系列的培養(yǎng)和培訓(xùn)。

（四）用好意見領(lǐng)袖

應(yīng)當(dāng)注意意見領(lǐng)袖的作用的發(fā)揮，必須要以“地位平等”為前提，失去了這個前提，“意見領(lǐng)袖”的作用很有可能被其他的意圖所遮蔽，如任命意見領(lǐng)袖為學(xué)生干部，這將導(dǎo)致意見領(lǐng)袖的作用會被學(xué)校和班級等組織意圖所掩蓋。事實(shí)上，意見領(lǐng)袖是一類學(xué)生群體中的靈魂人物，是他們學(xué)習(xí)的榜樣，所以應(yīng)當(dāng)保留意見領(lǐng)袖的示范效應(yīng)，由此更好地帶動學(xué)生們。因此在運(yùn)用大學(xué)生意見領(lǐng)袖的過程中要淡化行政要求，強(qiáng)化平等原則，使其在日常情況下成為“觀察員”，成為眾人的榜樣，以正面作用影響其他學(xué)生；使其在特殊情況下成為“救火員”，面對各類突發(fā)事件或群體性事件，保持冷靜的頭腦和理性思考，在大學(xué)生群體中發(fā)表理性言論，引導(dǎo)學(xué)生正面看待事件，有效防止惡性事件的發(fā)生。

三、大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”對于思想政治教育工作者的啟示

通過上面的論述與探討，我們可以看到意見領(lǐng)袖代言了眾多的普通學(xué)生，在一定程度上反映了學(xué)生們的心理需要，他們對學(xué)生具有很大的影響力和號召力。而思想政治教育工作者要提升教育的實(shí)效性就必須有針對性地做好這類群體的引導(dǎo)作用，同時還要重視意見領(lǐng)袖們反過來給思想政治教育工作者們的啟示：

1.提高理論水平和學(xué)識修養(yǎng)，成為學(xué)生信服的專業(yè)權(quán)威，以自身的權(quán)威形象增強(qiáng)思想政治教育工作的權(quán)威性和科學(xué)性，進(jìn)而提升教育效果。并應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注學(xué)生們所關(guān)注的熱點(diǎn)、興趣所在；他們所追尋的前沿時尚，他們所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)語言和表情包。由此達(dá)到理論與實(shí)際的相結(jié)合，由此使思想政治教育既具有理論深度，又具有網(wǎng)絡(luò)社會的幽默度，而不是以往一味的曲高和寡，或者搞笑逗樂。

2.熱愛學(xué)生、尊重學(xué)生，成為學(xué)生喜愛和追隨的魅力人物，把自己塑造成學(xué)生心悅誠服的“良師”和“益友”。思想政治教育工作者們要主動走進(jìn)學(xué)生，了解學(xué)生、關(guān)注學(xué)生、熱愛學(xué)生。對意見領(lǐng)袖們以交互平等、尊重關(guān)懷的態(tài)度和原則進(jìn)行真誠的交談和交友，以便了解他們的真實(shí)想法和心理動態(tài)，由此達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。

3.思想政治理論課教師和輔導(dǎo)員班主任應(yīng)當(dāng)增加與學(xué)生人際互動的頻率，教師可以多采用啟發(fā)式，問答互動式，案例式教學(xué)方法，在師生互動中共同生成教學(xué)內(nèi)容，完成教學(xué)目標(biāo)，并由此調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，讓學(xué)生們在思想的碰撞中加深對問題的理解和認(rèn)識；輔導(dǎo)員和班主任應(yīng)當(dāng)多深入寢室和班級，了解學(xué)生們在學(xué)習(xí)、生活、思想和情感上存在的問題和困惑，有的放矢，由此提升思想政治教育的實(shí)效。

基金項(xiàng)目：本文系浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院2015年度課題“微信背景下高職院校大學(xué)生意見領(lǐng)袖研究-以浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院為例”的階段性成果。（課題編號：HYS201502）

參考文獻(xiàn)

[1]王敬紅.“意見領(lǐng)袖”觀點(diǎn)在大學(xué)生思想政治教育中的應(yīng)用及啟示[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（12）.

[2]惠恭健.大學(xué)生QQ群聊中“意見領(lǐng)袖”探析[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2008（03）.

[3]薛程 吳蔚.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力研究[J].思想理論教育，2012（03）.

[4]戴冰.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大學(xué)生意見領(lǐng)袖主導(dǎo)性研究[J].思想理論教育.2012（04）.

[5]林輝.自媒體時代大學(xué)生意見領(lǐng)袖的化育方法探微[J].漳州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2013（01）.

[6]倪邦文.中國網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖的構(gòu)成、特征及作用[J].中國青年研究2011（09）.