快速消費品的營銷與品牌傳播研究

陳龍龍

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，加大力度發(fā)展內(nèi)需，使快速消費品行業(yè)迎來了新的改革浪潮。品牌成為了同行業(yè)競爭的利器，因此要著重打造品牌。本文將對快速消費品的營銷策略和品牌傳播做出深入的研究。

關(guān)鍵詞：快速消費品 品牌營銷 品牌傳播

在我國，快速消費品行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要的位置，快速消費品行業(yè)涉及的種類多，范圍廣，所占我國企業(yè)數(shù)量的占比較大，像日用品、化學(xué)品、食品、飲料等等這些與人們生活息息相關(guān)的物資，在許多時候正是反映一個國家的人民的生活質(zhì)量，同時也可以看出一個國家的文明程度。伴隨著國民文明的進(jìn)步，社會的發(fā)展，人們的消費水平也在逐漸的提高，當(dāng)然，這也就促使了對快速消費品需求的增漲?？焖傧M品行業(yè)有著很明顯的特征，比如消費群體多，消費品種多樣化，消費的周期短。

（一）國內(nèi)外的快速消費品營銷現(xiàn)狀

首先，我們來說一說國外快速消費品的品牌營銷模式，現(xiàn)在，國外的公司因為傳統(tǒng)的零售渠道已經(jīng)非常的成熟和規(guī)范，所以他們則把營銷重點主要放在消費者品牌體驗和網(wǎng)絡(luò)銷售這兩種銷售方式上。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用了國際互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，從而實現(xiàn)了新的市場營銷模式，這種銷售模式不但更加的便捷，從而也更高效的完成了營銷目標(biāo)，它充分的利用了現(xiàn)代化信息這個網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行品牌營銷工作，使?fàn)I銷的目標(biāo)更快、更好的完成。而對于國內(nèi)快速消費品來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速的下滑，競爭的加劇，傳統(tǒng)大而廣的營銷模式不僅資源投入大，而且效果較差，因此國內(nèi)的快速消費品行業(yè)也逐漸開始減少傳統(tǒng)營銷模式的投入，從而把更多的資源投入到更有針對性及有效性的新興營銷模式，逐漸的與國際接軌。

（二）快速消費品的營銷方法

快速消費品的品牌營銷模式中，各種營銷渠道都存在著相互協(xié)調(diào)相互借力的關(guān)系，這樣的關(guān)系使得快速消費品的品牌營銷運行方式變得靈活起來。與此同時，因為各個渠道的營銷過程存在的沖突，也給這種營銷方式帶來了一定的復(fù)雜性。伴隨著時代的進(jìn)步、科學(xué)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)越發(fā)成熟，快速消費品的品牌銷售必須有所改革（據(jù)調(diào)查分析，就當(dāng)前北京市場的快速消費品品牌營銷的營銷發(fā)展體現(xiàn)以下幾個方面：

（1）調(diào)查并且研究快速消費品在原來的傳統(tǒng)銷售模式下的品牌營銷效果，使其能夠更加的讓消費者認(rèn)同，覺得它經(jīng)濟(jì)合理，是消費者所需要的。

（2）更好的、最大效率的利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)，使品牌更具有針對性的消費群體，品牌的建立時效性更強。

（3）充分的考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)意義上的營銷之間的互補性，從而建立起互助模式的品牌營銷系統(tǒng)。

（4）探討研究更深入的品牌營銷方法，比如情感品牌的方法就很值得借鑒，通過隱藏在人們情感背后的力量，主動的去接近客戶、用產(chǎn)品吸引客戶、熱情的和客戶多多交流、學(xué)習(xí)。以此可以達(dá)到品牌營銷的計劃目標(biāo)，也為打造品牌的知名度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（一）虛擬社區(qū)廣告植入的消費品營銷策略

據(jù)娛樂和傳媒市場調(diào)研公司的調(diào)查，接受調(diào)查的2千多名的社交游戲玩家，他們多數(shù)都愿意接受廣告。接收調(diào)查的玩家其中有77%的會觀看社交游戲中的廣告，而且平均每個月會看16個以上或者更多的廣告。而36%的玩家還會去點擊廣告或者贊助內(nèi)容，還有24%的玩家則會點擊廣告并且會直接在線購買商品。當(dāng)消費者主動的投入到虛擬社區(qū)游戲中時，植入在虛擬社區(qū)游戲中的商品或者一些品牌就會通過游戲的內(nèi)容與游戲玩家產(chǎn)生互動。正是因為這一點，許多的快速消費品商家看中了虛擬社區(qū)游戲中植入商品廣告這一商機(jī)。以此通過品牌或者各類產(chǎn)品信息與玩家產(chǎn)生互動，使玩家在游戲的時候和品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生接觸并且熟悉品牌產(chǎn)品，久而久之，就促成了產(chǎn)品的銷售。

如今，80后、90后、00后已經(jīng)漸漸成為快速消費品的主要消費群體，這使得市場需求變的越來越多樣化。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)在的快速消費品營銷環(huán)境，早已經(jīng)不再是以前的“酒香不怕巷子深”的年代了。在日益競爭的經(jīng)濟(jì)浪潮中，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒有好的營銷模式，也是無人問津，哪怕是快速的消費品也是一樣的。隨著現(xiàn)在市場零售環(huán)境的多樣化，消費者在購買產(chǎn)品時也更加的注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和體驗。以及各種品牌的廣告宣傳的多樣化，這些改變早已經(jīng)把從前的營銷模式比下去了，在這樣的競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，把快速消費品行業(yè)這個從前在消費市場穩(wěn)坐泰山的行業(yè)也推到了風(fēng)口浪尖上。所以，快速消費品行業(yè)營銷工作對于企業(yè)來說是重中之重。

（二）品牌營銷的需求分析及如何運用社區(qū)游戲的廣告形式

首先快速消費品企業(yè)要切合自己營銷的實際需求進(jìn)行全方面的分析。不同企業(yè)處在不同的階段，所以營銷的方法也有所不同，就著名的品牌企業(yè)而言，它更注重的是擴(kuò)大忠誠他品牌的消費群體，增強現(xiàn)有消費群體與企業(yè)的關(guān)系才是重中之重，正因為這一形式，選擇植入品牌廣告策略是當(dāng)前不二之選；而對一些新興的正在快速發(fā)展中的企業(yè)來說，當(dāng)前要做的是怎么提高自己品牌的知名度；對于那些剛剛起步，剛剛跨入快速消費品的企業(yè)，需要做的是怎么才能讓消費者在最短的時間能認(rèn)識自己，了解自己產(chǎn)品的性能、特點和與別家企業(yè)不同的特殊價值，從而促使消費者消費等等。所以說不同的時期需要運作的方式也是大不相同的，這就需要企業(yè)自己去量身打造自己。

接下來說說如何運用社區(qū)游戲廣告，商家為了達(dá)到不同的廣告效應(yīng)可以采用不同的游戲廣告形式。其中運用社區(qū)游戲的廣告形式可以作為首選。社區(qū)游戲廣告有個最大的特點，那就是增加了玩家和商家之間的互動、體驗，使玩家在游戲的過程中輕松的了解了商品，體驗并且熟悉了產(chǎn)品的性能，從而促進(jìn)消費。

（一）品牌的傳播與研究

首先，我們來說說什么是品牌知名度，品牌知名度就是品牌的名稱為消費者所認(rèn)知的程度。一般來說，認(rèn)知可以分為“再識”和“憶起”?！霸僮R”是一種需要提示，需要幫助的記憶識別，而“憶起”則是深深刻在消費者自主記憶里的，是一種不用幫助的記憶，就是自主記憶或者說是自我記憶。由此我們可以看出，品牌的“回憶率”要比“再識率”在更深的層次上評測出了一個品牌知名度的高低。那么，品牌知名度為什么會成為一個品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要因素呢？大家是不是都有這種習(xí)慣，都會去購買自己熟悉的品牌的產(chǎn)品，因為熟悉的品牌讓我們感覺舒服，而且我們往往認(rèn)為熟悉的品牌產(chǎn)品更值得我們信賴，同時熟悉的品牌企業(yè)一直在從事著商業(yè)活動，熟悉的品牌的商品質(zhì)量也就會有保證。正因為這些，與那些不知名的品牌相比，我們更愿意去選擇那些我們熟悉的，被大眾認(rèn)知的品牌。所以說，要想成為一個成功的企業(yè)，必須有品牌的知名度作為成功的堅實的基礎(chǔ)。

（二）品牌的傳播概念

整合營銷傳播這一營銷理念為品牌的運作發(fā)展指引了一條全新的道路。整合營銷傳播的核心無形之中指向了“品牌”，因為，只有品牌才可以把營銷傳播的許多內(nèi)容收集在一起。所以，品牌傳播順理成章的就產(chǎn)生了。余明陽教授在他的著作《品牌傳播學(xué)》中是這樣定義品牌傳播的：品牌傳播是主品牌的所有者去通過各種的傳播手段連續(xù)與目標(biāo)受眾交流，最大化的增加品牌資產(chǎn)的過程。它構(gòu)成的要素有：傳播手段、目標(biāo)受眾以及品牌資產(chǎn)。

（1）傳播手段。品牌的傳播手段其實就是對各種各樣的傳播手段進(jìn)行信息、利用和控制的過程。注意的是在這個過程中如何去利用好可以控制的傳播資源，這其中的傳播手段包括了廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、人際傳播以及各種媒體傳播等等。

（2）目標(biāo)受眾。在品牌傳播的概述中，并沒有將品牌傳播的對象只局限于純粹的消費群體，而是包括了消費群體在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”。這么做的原因有兩點，一是除了直接消費者這些品牌對象，還有許多潛在的或者是永遠(yuǎn)不會成為品牌消費者的群體，雖然，他們不會去購買商品，但是他們還會去支持那些直接消費群體的購買行為，這也將成為品牌發(fā)展的動力。另一個原因就是把品牌傳播的對象稱為“受眾”，所要強調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可和接受，從而體現(xiàn)出傳播上的信息分享與平等的觀念。

（3）品牌資產(chǎn)。品牌傳播的目的就是為了增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌傳播通過手段將品牌識別系統(tǒng)里的重要因素傳遞給消費者，使其在消費者的大腦中建立起品牌意識，產(chǎn)生強大而且有力的品牌聯(lián)想，以此來增加品牌資產(chǎn)。

結(jié)束語

快速消費品與我們的生活密不可分，息息相關(guān)，伴隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)消費水平的日益提高，快速消費品這個行業(yè)有著極大的發(fā)展空間和很好的前景。人們需求的產(chǎn)品的種類越來越多，當(dāng)然企業(yè)之間的競爭也會越來越激烈，所以企業(yè)必須要認(rèn)清品牌的重要性，將傳統(tǒng)的推廣營銷手段與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)更好的結(jié)合，著重的進(jìn)行品牌知名度的宣傳，通過營業(yè)推廣和宣傳活動增加消費者對產(chǎn)品的購買量，擁有一定的消費群體的企業(yè)還要繼續(xù)積極的站在消費者的角度去看待問題，隨時把握市場的形式，并且能夠及時的推廣出最有效的、最貼近消費者的品牌營銷手段，以便最終讓所屬企業(yè)擁有強勢的品牌力量，擁有更加寬闊的發(fā)展空間，更加輝煌的前景。