廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的研究

劉妮 徐晨子

摘要：實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)之一。重點(diǎn)探討了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置能有效提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，包括創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技能三方面。課堂理論與課外實(shí)踐相結(jié)合，能提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高就業(yè)水平，培養(yǎng)學(xué)生成為社會(huì)需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；創(chuàng)新能力；零對(duì)接

一、在廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的意義

（一）社會(huì)發(fā)展的需要

隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的大力推進(jìn)，我國(guó)已進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的階段。人們的視野較以往更加開(kāi)闊，傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”逐漸向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，這就需要大量的應(yīng)用型人才。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)應(yīng)用型人才是新時(shí)期的自我要求，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推力。

作為一門(mén)綜合學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)涉及到的行業(yè)范圍較廣，能夠有效協(xié)調(diào)各方面之間的關(guān)系，滿足社會(huì)對(duì)人才定位的需要。在專業(yè)課程設(shè)置上，增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，提高專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)零對(duì)接，降低成本。所以，加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，既是培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的有效舉措，又是社會(huì)未來(lái)發(fā)展的需要。

（二）檢驗(yàn)教學(xué)成果的需要

加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的目的在于使學(xué)生積累大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，縮短學(xué)生畢業(yè)后適應(yīng)社會(huì)的時(shí)間，加強(qiáng)高校與社會(huì)之間關(guān)聯(lián)的紐帶。學(xué)生能否成為社會(huì)需要的應(yīng)用型人才，也是檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)形式可行性的標(biāo)準(zhǔn)。

我院廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)形式包括：校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)與校外實(shí)踐教學(xué)兩種基本形式。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)包括課堂實(shí)踐教學(xué)、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)習(xí)以及學(xué)生活動(dòng)等；校外實(shí)踐教學(xué)包括校外實(shí)習(xí)基地、校企合作等。

二、實(shí)踐教學(xué)能有效提升學(xué)生的創(chuàng)新能力

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代。較為自由的市場(chǎng)空間在生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售流通等方面迅速達(dá)到飽和。創(chuàng)新理念的提出，為商品生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展指明了方向，而創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也越來(lái)越被人所重視。

綜合近十年的研究成果，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)創(chuàng)新能力內(nèi)涵的闡述可分為三種觀點(diǎn)：一是根據(jù)已有知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的劃分；二是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)和當(dāng)下新知識(shí)的結(jié)合與改造；三是對(duì)應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行不同層次的劃分。本文基于廣告學(xué)專業(yè)的設(shè)置，綜合教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的不同階段進(jìn)行劃分，將創(chuàng)新能力定義為：創(chuàng)新能力是將現(xiàn)有知識(shí)和當(dāng)下新知識(shí)加以結(jié)合與改造，產(chǎn)生某種獨(dú)特、新穎、有社會(huì)和現(xiàn)實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品的能力，它包括創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技能等三部分。

（一）實(shí)踐教學(xué)對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)

創(chuàng)新意識(shí)是創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)，它是指人們根據(jù)主體對(duì)象的需要，引起創(chuàng)造前所未有的事物或觀念的動(dòng)機(jī)，并在創(chuàng)造活動(dòng)中表現(xiàn)出的意向、愿望和設(shè)想。它是人類意識(shí)活動(dòng)中的一種積極的、富有成果性的表現(xiàn)形式，是人們進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和內(nèi)在動(dòng)力。

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生有較強(qiáng)的實(shí)踐愿望，但這種愿望僅限于基本的社會(huì)實(shí)踐技能。沒(méi)有對(duì)實(shí)踐的整體發(fā)展形成完整的創(chuàng)新意識(shí)。同樣，對(duì)于客觀物質(zhì)世界缺乏敏銳的創(chuàng)新意識(shí)。在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，做好對(duì)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)和引導(dǎo)，是未來(lái)對(duì)學(xué)生具備熟練運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)要求。

激發(fā)學(xué)生內(nèi)在的創(chuàng)新意識(shí)，使之成為一切創(chuàng)新活動(dòng)的原動(dòng)力。在課程設(shè)置上，增加中外美術(shù)欣賞、民俗學(xué)、經(jīng)典廣告作品賞析等能熏陶學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的課程。以課堂講授，課下帶領(lǐng)學(xué)生參觀美術(shù)館、博物館、創(chuàng)意創(chuàng)新工業(yè)園等場(chǎng)所的結(jié)合形式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。在課程學(xué)時(shí)的制定上，將部分重疊的理論課程合并，增加實(shí)踐課時(shí)。以理論教學(xué)灌輸創(chuàng)新意識(shí)，實(shí)踐操作反應(yīng)創(chuàng)新意識(shí)。另外，將實(shí)習(xí)考察納入實(shí)踐教學(xué)中來(lái)，專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生去廣告行業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行考察，如上海、深圳等現(xiàn)代化都市，以及蘇州、南京等將本土特色很好的應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的城市。教與學(xué)相長(zhǎng)，知與行合一，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)貫穿始終。

（二）實(shí)踐教學(xué)對(duì)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)

創(chuàng)新思維是指以新穎獨(dú)創(chuàng)的方法解決問(wèn)題的思維過(guò)程，通過(guò)這種思維能突破常規(guī)思維的界限，以超常規(guī)甚至反常規(guī)的方法、視角去思考問(wèn)題，提出與眾不同的解決方案，從而產(chǎn)生新穎的、獨(dú)到的、有社會(huì)意義的思維成果。創(chuàng)新思維是創(chuàng)新能力的核心。“創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，需通過(guò)產(chǎn)學(xué)研教育的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)學(xué)研合作教育對(duì)于高校提升科研水平、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、增強(qiáng)地區(qū)和國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要作用和意義，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大戰(zhàn)略舉措?！?/p>

對(duì)于應(yīng)用型廣告專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，應(yīng)以社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，注重創(chuàng)新思維的形成和培養(yǎng)，才能主動(dòng)積極的應(yīng)對(duì)社會(huì)要求。因?yàn)閯?chuàng)新思維培養(yǎng)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新主體要有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和積極的實(shí)踐探索。創(chuàng)新思維是一種思考習(xí)慣，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)而專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)之前，學(xué)生的思維模式還保持著大眾化的思維習(xí)慣，只有打破舊有、固化了的思維模式，才能重新建立具有創(chuàng)新性的思維習(xí)慣。學(xué)生的創(chuàng)新思維是在不斷的實(shí)踐過(guò)程中培養(yǎng)形成的，通過(guò)掌握大量的基礎(chǔ)知識(shí)和與專業(yè)相關(guān)的研究成果，積極參與校內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，如參加全國(guó)性的各種廣告大賽，同類院校同時(shí)參賽，更能激發(fā)學(xué)生的積極性，這也使得他們的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)自我價(jià)值，而且要在專業(yè)領(lǐng)域中具有的一定社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

（三）實(shí)踐教學(xué)對(duì)創(chuàng)新技能的培養(yǎng)

實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)比重的增加，直接或間接要求學(xué)生需具備一定的創(chuàng)新技能。創(chuàng)新技能是創(chuàng)新主體掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的能力，也是創(chuàng)新思維的外在體現(xiàn)形式。由于廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科專業(yè)，涉及到市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為與心理、文案策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、后期編輯等多門(mén)課程，因此廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)新技能包括廣告文案策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告后期編輯能力等。廣告文案策劃能力是指通過(guò)語(yǔ)言文字符號(hào)科學(xué)、合理地安排廣告的邏輯能力，廣告文案策劃能力的形成有需要具備基礎(chǔ)的廣告知識(shí)為基礎(chǔ)，如對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析的敏感性，對(duì)消費(fèi)者行為與心理的洞察力。廣告創(chuàng)意能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必備的核心能力。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意既要有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，又要具有良好的智力素質(zhì)。廣告后期編輯能力是指呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意時(shí)所具備的實(shí)際應(yīng)用操作技能，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行和深化。

三、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的不同形式

廣告學(xué)作為一門(mén)綜合應(yīng)用型學(xué)科，需要打通與其他專業(yè)的壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享與交流。通過(guò)教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，積極面向社會(huì)實(shí)現(xiàn)零對(duì)接，充分實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)計(jì)劃。

（一）課堂理論+實(shí)踐

（1）我院開(kāi)設(shè)《廣告思維與實(shí)訓(xùn)》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》、《廣告文案與策劃》等理論課程時(shí)，充分注重與校內(nèi)外各種比賽活動(dòng)結(jié)合，將課堂理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中。如：《廣告文案策劃》課程的設(shè)置時(shí)間與學(xué)院晚會(huì)的時(shí)間同步，專業(yè)教師會(huì)要求學(xué)生利用課堂所學(xué)知識(shí)舉辦一臺(tái)年終晚會(huì)，專業(yè)教師不直接參與策劃，但會(huì)提出修改意見(jiàn)。首先，將學(xué)生劃分為幾個(gè)小組，有總策劃組、招待組、舞臺(tái)設(shè)計(jì)組等，各組負(fù)責(zé)不同的項(xiàng)目，由總策劃組協(xié)調(diào)各組之間事宜。在策劃過(guò)程中，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，大大提高了學(xué)生實(shí)際操作的能力。

（2）完善廣告學(xué)專業(yè)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所。充分利用現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)工作室、廣告攝影工作室、非線性編輯工作室、演播廳等實(shí)踐平臺(tái)，籌備數(shù)字媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室、綜合材料創(chuàng)意工作室等，不斷探索適合本專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實(shí)踐平臺(tái)。

（二）課外實(shí)踐環(huán)節(jié)

（1）專業(yè)教師收集整理全國(guó)廣告賽事，動(dòng)員指導(dǎo)學(xué)生參賽，也是創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)成果的一個(gè)重要體現(xiàn)。在賽事的選擇上，由教師把關(guān)，選擇具有廣泛性，含金量高的賽事，比如說(shuō)“全國(guó)大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)”、“全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽”、“中國(guó)大學(xué)生電影節(jié)”以及山東省內(nèi)一些有影響力的比賽，如“齊魯之星”等設(shè)計(jì)比賽。教師和學(xué)生一起分析賽事章程及要求，做好輔導(dǎo)答疑，解決參賽過(guò)程中的問(wèn)題，既能提高學(xué)生的專業(yè)水平和素養(yǎng)，又能增加學(xué)生對(duì)專業(yè)的興趣。

（2）校企合作協(xié)議的簽訂為學(xué)生提供校外實(shí)習(xí)的場(chǎng)所。校企的雙向選擇，既要求學(xué)校對(duì)公司或企業(yè)業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)前景、公司機(jī)構(gòu)等條件進(jìn)行篩選，又有企業(yè)對(duì)本專業(yè)學(xué)生知識(shí)水平和專業(yè)技能的選擇與肯定。校企合作有助于學(xué)生把握前沿的藝術(shù)動(dòng)態(tài)、了解市場(chǎng)前景、分析客戶需求、提高專業(yè)技能等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司和企業(yè)也能及時(shí)向?qū)I(yè)教師反饋學(xué)生的基本情況，為繼續(xù)完善培養(yǎng)計(jì)劃作出正確判斷。

（三）分散與集中實(shí)習(xí)實(shí)踐

在我院廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案的制定上，本專業(yè)學(xué)生共有兩次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，分別是三、四年級(jí)新學(xué)期開(kāi)學(xué)初，包括分散實(shí)習(xí)和集中實(shí)習(xí)兩種形式。分散實(shí)習(xí)意味著學(xué)生有兩個(gè)月的時(shí)間自主選擇實(shí)習(xí)單位，通過(guò)應(yīng)聘直接與廣告公司洽談相關(guān)實(shí)習(xí)事宜。在此期間，學(xué)生熟悉并參與實(shí)習(xí)單位的運(yùn)作流程、設(shè)計(jì)規(guī)劃、談判技巧等內(nèi)容，實(shí)習(xí)結(jié)束后，由實(shí)習(xí)單位提交一份實(shí)習(xí)評(píng)定說(shuō)明，對(duì)學(xué)生的道德素養(yǎng)、工作能力、業(yè)務(wù)水平等內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。集中實(shí)習(xí)一般有專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行校外實(shí)習(xí)基地的考查，經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，加深學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)的感受和認(rèn)知。學(xué)生將遞交一份實(shí)習(xí)報(bào)告，教師依據(jù)實(shí)習(xí)單位的評(píng)定、學(xué)生集中實(shí)習(xí)時(shí)的表現(xiàn)和實(shí)習(xí)報(bào)告做出評(píng)價(jià)。

因受環(huán)境因素、專業(yè)素養(yǎng)、操作技能等方面的限制，在實(shí)習(xí)單位的選擇上有所偏頗，無(wú)法真正滿足學(xué)生對(duì)實(shí)習(xí)條件的要求。加強(qiáng)與大型廣告公司的聯(lián)系，共同培養(yǎng)所需的專業(yè)人才，是下一步學(xué)校開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的主題。充分利用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力、專業(yè)技能和就業(yè)水平，縮短適應(yīng)社會(huì)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)高校與社會(huì)的零對(duì)接，使之成為高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。

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