從可口可樂的“變臉”策略淺談CI發(fā)展

劉虎++江平

摘要： CI這個名詞對大多數(shù)中國的設計師和企業(yè)家來說應該都不陌生。它曾經一度給中國的企業(yè)界和設計界帶來一股無法阻擋的魔力和希望，但近年來卻大有萎靡不振逐漸被人們遺忘的趨勢。筆者并不想就個中原因詳細分析，只想就最近可口可樂公司更換標志的動作中窺探出CI設計行業(yè)新的動向和發(fā)展趨勢。

關鍵詞： CI；可口可樂；廣告；市場營銷

一、可口可樂的“變臉”策略

可口可樂（中國）飲料公司于2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。此香港著名廣告設計師陳幼堅設計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場的一次大膽嘗試。也體現(xiàn)了在面對發(fā)展迅速的社會﹑日新月異的生活意識形態(tài)和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發(fā)展的態(tài)度。

標志和產品包裝是企業(yè)識別系統(tǒng)（即CI）中最重要的特征。可口可樂CI的改變也并非對原有企業(yè)識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調整。原有CI識別系統(tǒng)中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構筑的寶貴財富，已經為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：

1.Cocacola白色英文書寫字體

2.Coke品牌名稱

3.紅色標準色

4.獨特的可樂瓶形

實際上可口可樂在全球幾乎每經歷幾年就會對商標及包裝等一系列CI識別系統(tǒng)的內容進行修改和更新，以適應不斷變化的時市場口味。無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也是如此。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產可，使CI的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

二、CI是什么

說到可口可樂的CI系統(tǒng)就不得不提一下它的概念。CI（Corperate identity）即我們所稱的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。CI作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括：標志、包裝、標準色等元素及其在不同的介質上的運用，如公司內部文具，交通工具，制服和在不同媒體上發(fā)布的各類廣告……MI是指公司統(tǒng)一的理念和文化，通常滲透在企業(yè)管理制度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規(guī)范，企業(yè)的員工行為準則是BI的一個集中體現(xiàn)。

（一）從靜態(tài)到動態(tài)

傳統(tǒng)的VI設計是靜態(tài)的，以標準化的圖形和顏色作為視覺傳達的要素。但仔細觀察可口可樂新的中文標識和包裝，你會發(fā)現(xiàn)設計師在細微之處的調整：新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果。罐身包裝的側面設計了嶄新的“氣泡弧型瓶”，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側的氣泡更強調了活力和現(xiàn)代感。經過微妙的調整和添加，原有的視覺元素“活”了起來。設計師就是通過這種方法力圖使設計突破二維媒介的局限，創(chuàng)造一種視覺上動態(tài)的效果。

（二）以企業(yè)為核心向以消費者為核心轉變

上世紀八十年代左右，確切的講是七十年代后期開始，當CI熱在日本風靡一時的時候，在美國就開始大大降溫了。有學者從理論提出：CI理論是“從里向外”的思維方式，是從企業(yè)的角度出發(fā)，而非從消費者的角度出發(fā)，與市場營銷管理觀念發(fā)展的趨勢相悖，因而不可避免帶有時代局限性.縱然CI的發(fā)展在世界范圍內幾經潮起潮落，甚至也有人把它視為過分炒作的經濟泡沫，但我認為隨著對CI系統(tǒng)認識的深化和管理的科學化，它將對企業(yè)管理發(fā)揮越來越不可掩蓋的作用。 不妨一起來看看可口可樂公司這幾年在企業(yè)形象上的動作：2002年公司在中國市場推出泥娃娃“阿?！钡男滦蜗?。阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。2003年公司沿用“阿?！毙蜗螅寻⒏У奖狈叫∴l(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現(xiàn)“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯(lián)。濃濃的中國味和“阿?！钡男蜗缶蜕钌畹目淘谙M者心中。這無非是企業(yè)認識到不同地區(qū)消費者擁有不同的文化背景和喜好，

（三）從國際化到本土化

一位經濟學家曾指出：美國公司海外業(yè)務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響。此次可口可樂“換裝”最顯著的特征就是其新中文標識的推出，新中文字體結合原英文斯賓塞字體流線型的特點，使中英文字體在視覺形象上達到統(tǒng)一。再回顧一下可口可樂在中國及世界不同地區(qū)的設計、廣告及推廣活動：如中國2001年7月申奧成功，可口可樂為此特別推出奧運金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調，并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面；2001年10月中國足球隊提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設計的珍藏版罐裝可口可樂也適面世。2002年推出“阿?！毙蜗?，再到今年新中文標識的橫空出世，無不體現(xiàn)可口可融入地方文化，從國際化到本土化的發(fā)展趨勢。與此同時在不同市場，公司也在策略上作了相應調整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號是“無法抓住這種感覺”；在日本市場是“我感受可樂”；到意大利則變?yōu)椤蔼氁粺o二的感受”；在智利又變?yōu)椤吧畹母杏X”。廣告信息始終隨著具體的時空情調整，始終以當?shù)匚幕螒B(tài)作為出發(fā)點。從國際化到本土化的CI設計趨勢正在被越來越的公司所認同并運用于自己企業(yè)的形象之中。

（四）從盲目炒作到趨于理性

CI上世紀八十年代傳入中國，九十年代隨著太陽神等企業(yè)在運用上的成功頓時成為最時髦東西。各種企業(yè)也紛紛導入CI系統(tǒng)以期帶來企業(yè)的騰飛和豐厚的利潤。進入新世紀，曾經的明星企業(yè)再也不復當年，啟用了CI系統(tǒng)的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)并不如他們所期待的那般具有讓企業(yè)起死回生的神奇魔力，人們開始進入全面的懷疑企業(yè)形象系統(tǒng)時期。更有人提出CI系統(tǒng)不過是泡沫。的確，過分的強調和高估CI系統(tǒng)對于整個企業(yè)發(fā)展的作用是有失客觀的，特別是當CI理論還在起步階段，有待發(fā)展和升華的時候。把CI純粹理解為視覺系統(tǒng)，希望依靠設計師設計幾個標準化的圖形，弄一個CI手冊就能對企業(yè)的管理起到很大的作用也是不正確的。只有在科學認識CI是什么的基礎上，從VI 、MI 、BI三個方面入手，從企業(yè)的決策層抓起，結合公司品牌戰(zhàn)略，營銷公關策略和企業(yè)文化立體的來完善CI形象才能夠達到效果。

【參考文獻】

[1]楊仁敏，李巍. CI設計[M].西南師范大學出版社

[2]王受之編著.世界現(xiàn)代平面設計師史[M].

[3]PHILIP KOTLER著.科特勒市場營銷教程[M].俞利軍譯.華夏出版社endprint