試論顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用

滕學(xué)珍

摘要：當(dāng)今的商業(yè)社會中，顧客知識對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有非常重要的意義，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)中更能凸顯其重要作用。管理并運(yùn)用好顧客知識將成為企業(yè)核心競爭力的重要方面。本文介紹了顧客知識管理的概念、意義及其在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用，并且對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中運(yùn)用顧客知識管理需要注意的問題進(jìn)行了簡單探討。

關(guān)鍵詞：顧客知識；顧客知識管理；新產(chǎn)品開發(fā)；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-0000-02

當(dāng)今世界是知識經(jīng)濟(jì)的時代，有效地掌握和管理知識，將是企業(yè)能否維持競爭力與繼續(xù)生存的關(guān)鍵。而顧客知識管理作為企業(yè)知識管理的一個重要方面，將成為企業(yè)維持核心競爭力的重要因素。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到顧客知識管理的重要意義，尤其是顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的重要作用越來越受到眾多企業(yè)的關(guān)注。本文介紹了顧客知識管理的內(nèi)容和類型，并對顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用作了探討，提出企業(yè)應(yīng)該在新產(chǎn)品開發(fā)過程中全面實(shí)行顧客知識管理，并將顧客知識合理地內(nèi)化到產(chǎn)品的創(chuàng)新中。

一、顧客知識管理的定義

對于顧客知識管理（Customer Knowledge Management，CKM），國內(nèi)外學(xué)者雖然有不同的定義和側(cè)重點(diǎn)，但總體而言，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為顧客知識管理就是指企業(yè)收集顧客信息，進(jìn)而對相應(yīng)的顧客信息資料實(shí)施進(jìn)一步分析，并在系統(tǒng)化管理之后達(dá)到能夠共享與利用的目的，最終使其成為特有的資源，有效提升企業(yè)的核心競爭力與創(chuàng)造能力。從某種程度上講，顧客知識的管理主要包括獲取知識環(huán)節(jié)、分析知識環(huán)節(jié)、運(yùn)用知識環(huán)節(jié)以及重新組合知識環(huán)節(jié)。其最終目標(biāo)是協(xié)助企業(yè)不獲取以及積累客戶知識，然后把這些知識充分運(yùn)用到企業(yè)日常生產(chǎn)生活領(lǐng)域、市場營銷領(lǐng)域與客戶服務(wù)領(lǐng)域，從根本上提升企業(yè)的客戶滿意度以及客戶忠誠度，降低服務(wù)成本、生產(chǎn)成本以及銷售成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的日益增加。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的顧客知識不僅是指客戶喜好、客戶細(xì)分、客戶需求以及客戶聯(lián)系方式等客戶的基本資料以及關(guān)于顧客特征、顧客需求、顧客行為等的認(rèn)識，同時它還包括存在于顧客頭腦中以及被顧客所擁有的內(nèi)在知識，這才是對企業(yè)有更重要利用價值的顧客知識，比如顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感受與評價，顧客對改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的意見等。

二、顧客知識管理五種類型

一般情況下，學(xué)術(shù)界將顧客知識管理分為五種類型。

（一）以顧客利益為導(dǎo)向的。該種顧客知識管理的重點(diǎn)是關(guān)注顧客需求，管理的目的在于改進(jìn)產(chǎn)品以及創(chuàng)造顧客價值。其著重強(qiáng)調(diào)借助計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)以及決策供應(yīng)系統(tǒng)實(shí)施產(chǎn)前整合、產(chǎn)中整合和產(chǎn)后整合，進(jìn)一步提高顧客自身滿意度與忠誠度，使其與顧客保持更為密切的關(guān)系。

（二）基于團(tuán)隊的相互學(xué)習(xí)。在該顧客知識管理方法下，組織內(nèi)部將會借助顧客知識所具有的價值鏈學(xué)習(xí)，屬于團(tuán)隊管理基礎(chǔ)上的新型學(xué)習(xí)方式。這種方法所關(guān)注的是組織的重構(gòu)以及價值系統(tǒng)的重構(gòu)，借助合作、授權(quán)以及案例開發(fā)等有效創(chuàng)造社會資本，從根本上促進(jìn)企業(yè)對相應(yīng)系統(tǒng)變化的有效學(xué)習(xí)。

（三）共同創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新以及服務(wù)創(chuàng)新并不僅僅是來源于企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部，這種觀點(diǎn)在七十年代的時候就已經(jīng)被證明了，其創(chuàng)新最終是來源于顧客價值。在這種背景下，有的學(xué)者提出了企業(yè)要高度重視培養(yǎng)顧客所具有的創(chuàng)新意識，然后借助創(chuàng)意展示以及頭腦風(fēng)暴的方法來建立相應(yīng)的規(guī)范化創(chuàng)意支持系統(tǒng)，并積極邀請顧客參與到創(chuàng)新中去，從創(chuàng)意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)以及客戶的雙贏。

（四）基于創(chuàng)造社區(qū)類型的顧客知識管理。目前，我們所說的創(chuàng)造社區(qū)主要是將擁有不同專業(yè)知識的客戶有機(jī)整合到一起，從而使其與企業(yè)之間形成互動，做到彼此間的有效溝通，達(dá)到知識間的共享。

（五）基于共享知識的顧客知識管理。知識的共享也是顧客知識管理的重要組成部分，主要是指企業(yè)以及客戶雙方對自身所擁有的知識進(jìn)行科學(xué)共享，該類型屬于顧客知識管理中企業(yè)以及顧客互動性最大的類型，在這種管理方法的指引下，部分企業(yè)甚至可以將客戶作為企業(yè)所有者的一部分，從而實(shí)現(xiàn)雙方共創(chuàng)公司未來。

三、顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用

我們所說的新產(chǎn)品是從產(chǎn)品的整體概念來理解的，即任何產(chǎn)品只要能給顧客帶來新的滿足，就可以看作新產(chǎn)品，所以企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。那么，顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中有什么重要意義呢？

1.顧客知識管理在新產(chǎn)品開發(fā)中使得企業(yè)更好地了解顧客需求、傾聽顧客心聲，從而研發(fā)出更適合顧客需要的新產(chǎn)品或者新服務(wù)。前面我們已經(jīng)闡述過，顧客知識管理一般劃分成五種類型，“以顧客利益為導(dǎo)向”的顧客知識管理關(guān)注顧客需求，以改進(jìn)新服務(wù)，在新產(chǎn)品開發(fā)的前期、中期和后期都進(jìn)行整合，以期提高顧客滿意度、吸引新顧客和挽留老顧客。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中可充分利用手頭的顧客知識，深入了解顧客想法，從而開發(fā)出使顧客滿意的新產(chǎn)品。

2.顧客知識管理可以使企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中和顧客達(dá)到共同創(chuàng)新的局面。上述的顧客知識管理五種類型中的“共同創(chuàng)新”正是如此。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中可以邀請顧客參與到公司的創(chuàng)意展示、頭腦風(fēng)暴等各個環(huán)節(jié)，積極關(guān)注顧客的創(chuàng)意和想法，從而設(shè)計和開發(fā)出兼顧企業(yè)和顧客兩雙利益的新產(chǎn)品或新服務(wù)，從而達(dá)到企業(yè)、顧客雙贏的局面，為企業(yè)提高顧客滿意度、提高品牌美譽(yù)度打下良好的基礎(chǔ)。

3.顧客知識管理有利于企業(yè)樹立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。我們知道，廣義的產(chǎn)品概念是指用于滿足人們某種需求的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和，它既包括有形實(shí)物的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。產(chǎn)品的整體概念包含三個方面，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能提供給購買者的基本效用和益處，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本的部分。如買汽車是為了代步，買食物是為了充饑。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，比如產(chǎn)品的款式、包裝等。而延伸產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。上述三個層次中任何一個層次的創(chuàng)新都能使企業(yè)產(chǎn)品成為新產(chǎn)品，所以企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中積極運(yùn)用顧客知識管理，傾聽顧客意見，在任何一個產(chǎn)品層次或者多個產(chǎn)品層次中進(jìn)行創(chuàng)新，通過在價格、款式、包裝和售后服務(wù)等幾個方面來創(chuàng)造差異性，從而樹立新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，獲取更多顧客青睞。

四、新產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用顧客知識管理需注意的問題

1.第一方面就是開發(fā)原則，一定要以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客的需求來進(jìn)行開發(fā)。同時企業(yè)也需要應(yīng)用新技術(shù)、新概念之后，把這種概念和技術(shù)導(dǎo)入到消費(fèi)者當(dāng)中去，來引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)真。在這一過程中就要求企業(yè)必須密切保持和顧客的聯(lián)系，建立和顧客的良好和長遠(yuǎn)的朋友關(guān)系。

2.在新產(chǎn)品開發(fā)過程中要全方面地推進(jìn)和實(shí)施顧客知識管理。當(dāng)公司已經(jīng)作好新產(chǎn)品開發(fā)的所有準(zhǔn)備工作之后，就可以開始全面實(shí)施顧客知識管理。在顧客知識管理中，來自于顧客的知識是很重要的部分。因此企業(yè)不僅要關(guān)注顧客需要的知識，更要關(guān)注和收集來自于顧客的知識。能否收集到顧客知識，能否達(dá)到知識的共享，怎樣對知識進(jìn)行分析，怎樣運(yùn)用知識并且進(jìn)行創(chuàng)新，這些都是顧客知識管理成敗的關(guān)鍵。所以在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，顧客知識的搜集、顧客知識的整理、顧客知識的傳播以及合理地將顧客知識內(nèi)化到產(chǎn)品創(chuàng)新中是及其重要的四個步驟，企業(yè)必須要加以重視。

五、小結(jié)

知識經(jīng)濟(jì)的時代，掌握、管理和運(yùn)用好顧客知識將成為企業(yè)維持核心競爭力的重要因素。顧客知識管理也就順應(yīng)而生。它是指組織的成員在與顧客的接觸中收集與顧客有關(guān)的各方面資料與信息，并且將這些資料和信息提供給組織，組織將其加以系統(tǒng)管理使之達(dá)到共享和有效運(yùn)用，從而使組織在服務(wù)方面有所創(chuàng)新。而顧客知識管理在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中有著重要意義，它能使企業(yè)更好地掌握顧客的需求、研發(fā)出更適合顧客的產(chǎn)品、和顧客達(dá)到共同創(chuàng)新的境界，最重要的是它能使企業(yè)新產(chǎn)品樹立自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢?？梢哉f企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中正確運(yùn)用顧客知識管理能為企業(yè)的成功打下良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中運(yùn)用顧客知識管理也要注意一些事項(xiàng)，比如要以市場需求為出發(fā)點(diǎn)、要全面實(shí)施顧客知識管理以及在新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中都實(shí)行顧客知識管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]Wayland，R. E. and Cole，P. C…Customer Connections：New Strategies for Growth [M]. Harvard Business School Press， 1997.pp65-68.

[2] David Roscoe， The Customer Knowledge Journey[J]，Journal of Financial Services Marketing，2001，Vol.5，4，pp.314-318.

[3]Michael Gibbert ， M. L and Gilbert Probst，F(xiàn)ive Styles of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Them To Create Value[J]，European Management Journal Vol.20， No. 5， pp.459-469.

[4]Adrian Bueren， R. S..， L. K..and Walter Brenner， Customer Knowledge Management – Improving Performance Of Customer Relationship Management with Knoledge Management[R]，37 th Hawaii International Conferrence on Systerm Science- 2004.

[5]潘辛平.互聯(lián)網(wǎng)、知識管理及企業(yè)再造[J].IT經(jīng)理世界，2001（10）.

[6]楊毅，董大海，鄭兵.顧客知識管理的概念與體系[J].商業(yè)研究，2005（01）.

[7]穆鴻聲，晁鋼令.基于新產(chǎn)品開發(fā)的顧客知識管理研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（06）.

[8]楊燦，李海剛.客戶知識管理能力對新產(chǎn)品開發(fā)績效影響的實(shí)證研究[J].上海管理科學(xué)，2014（02）.