贏回“流失”的客戶

V·庫馬爾 亞休達·巴格瓦特

對于任何采取多次收費模式的服務提供商，客戶流失率都是核心指標——有多少客戶取消服務？在很多競爭性行業(yè)，客戶流失可能事關重大。例如，有些無線運營商每月用戶流失率可達3%。保險、健身和網(wǎng)絡流媒體等行業(yè)也面臨客戶流失難題。客戶流失率高的企業(yè)一般會在營銷上大筆投入，試圖招攬新客戶。不過一項新研究顯示，更好的做法是采用適當策略贏回失去的客戶。

重視流失的客戶

美國佐治亞州立大學營銷學教授V·庫馬爾（V. Kumar）專門研究企業(yè)贏回客戶的策略，他認為企業(yè)應該更重視流失的客戶，原因有三：首先，流失客戶顯然需要服務，因此爭取他們比隨機給陌生人打電話成功率高。其次，流失客戶熟悉公司情況，不用重新介紹品牌或服務內(nèi)容，這降低了營銷成本。第三，最重要的是，利用最新技術，尤其是更成熟的客戶數(shù)據(jù)分析工具，企業(yè)現(xiàn)在能更細致地了解客戶使用服務的方式，并在此基礎上制定更有效的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)并贏回最有利可圖的流失客戶。

很多公司嘗試贏回所有失去的用戶，但這會把營銷經(jīng)費花光。更高效的做法是，根據(jù)特定行為特征找到更有可能回歸的用戶。研究人員發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)介紹過新用戶、從未投訴過或對投訴處理結果滿意的用戶，回歸的幾率最高。用戶離開的理由也是很重要的參考：相比因對服務不滿意而離開的用戶，因為價格離開的用戶更有可能回歸，而對價格和服務都不滿意的用戶最不可能回歸。

哪類客戶更值得贏回

庫馬爾曾到訪世界各地電信運營商，研究他們贏回用戶的策略。他發(fā)現(xiàn)很多公司都會分析用戶回歸的可能性，但很少會研究哪類用戶會貢獻最大價值——下面就來解決這個問題。

贏回的用戶能保留多久，他會花多少錢購買服務？如果用戶幾個月后再度離開，把他爭取回來就沒什么意義，所以知道回歸的用戶能留下多久將會很有用。

為各類用戶分別提供什么優(yōu)惠方案？很多公司只為流失用戶設計一種優(yōu)惠方案。上述電信運營商鎖定了4萬名較有可能贏回的用戶，并在研究者的幫助下測試了4類優(yōu)惠方案：價格折扣；服務升級，如付費頻道免費；同時享受折扣和服務升級；定制化優(yōu)惠等。

哪類贏回用戶的策略收益最高？知道哪種優(yōu)惠方案能贏回最多用戶還不夠；每種方案的投入產(chǎn)出比也很重要。雖然單純服務升級優(yōu)惠贏回用戶的成功率最低，但它的成本最低，投資回報率也最高。雙重優(yōu)惠方案成功率最高，但它的成本最高，投資回報率最低。庫馬爾指出，企業(yè)并不總會選擇利潤最大化的優(yōu)惠方案，因為在很多行業(yè)市場份額是最重要的。對于采用訂閱模式的企業(yè)，他認為，“投資者看重用戶增長率——本季度新增用戶數(shù)，而不是你從他們身上賺了多少錢”。庫馬爾認為這是短視行為，但這解釋了為什么企業(yè)有時會以利潤為代價，采用可能贏回最多用戶的方案。

對于如何贏回失去的客戶，很多公司還需要認真學習。僅僅從全部流失客戶中選出較有可能贏回的客戶，就能讓成功率提高8倍。提供固話、有線、無線、家庭安全等多種服務的公司，能夠利用更精細的用戶行為分析方法，提供更有吸引力的捆綁優(yōu)惠方案?！疤喙静患舆x擇地想贏回所有失去的客戶，一股腦拋出各種優(yōu)惠，希望有些會起作用，”庫馬爾說，“我希望這項研究能改變它們的做法?！?/p>

贏回用戶，是科學也是藝術

Cox Communications是美國第3大有線電視公司。在這個用戶流失率很高的行業(yè)，贏回失去的用戶至關重要。該公司營銷和銷售負責人馬克·格萊特雷克斯（Mark Greatrex），介紹了公司贏回用戶策略的發(fā)展變化。

我們采取了更精密的數(shù)據(jù)分析法，了解用戶的個人情況和他們在首次合約中的體驗。我們現(xiàn)在可以大規(guī)模進行個性化營銷，針對特定用戶傳遞信息、定制優(yōu)惠方案和價格。我們還推出了新服務，包括千兆網(wǎng)絡、家居自動化和家庭安防系統(tǒng)，這讓流失用戶有可能考慮回歸。

關于怎樣給流失用戶提供哪些優(yōu)惠。我們首先了解用戶離開的原因，然后在此基礎上行動。這不僅關乎贏回流失用戶——我們有一套比較成熟的用戶保留體系，一旦了解到用戶想要離開的原因，我們就在與用戶的溝通中使用實時決策引擎，爭取讓他們留下。這不僅需要科學還需要藝術，創(chuàng)意也非常重要。

這項工作改變了你們對待流失用戶的策略。新的數(shù)據(jù)分析法讓我們更好地把握用戶體驗。例如，我們現(xiàn)在更關注首次簽約的用戶在關鍵節(jié)點的情況，例如新用戶折扣到期時。我們格外重視這些節(jié)點，因為我們很清楚，保留用戶和贏回流失用戶的成本差異很大。