品牌跨界合作成功3法則

越來越多的跨界營(yíng)銷，讓品牌儼然越來越不務(wù)正業(yè)，特別是那些歷史悠久、已積累相當(dāng)豐厚資產(chǎn)的品牌。而這些品牌則堅(jiān)信，跨界合作的方式可以有效更新成熟但趨于審美疲勞的品牌形象，充分連接有更高價(jià)值預(yù)期的年輕消費(fèi)者，甚至可能以此找到品牌創(chuàng)新的捷徑。這就像一場(chǎng)雙方獲益的政治聯(lián)姻，從中交換到各自需要的利益，反倒可能比一見鐘情的“投緣”走得更為穩(wěn)固長(zhǎng)遠(yuǎn)。

于是，設(shè)計(jì)師合作限量款、品牌聯(lián)名產(chǎn)品、邀請(qǐng)明星成為產(chǎn)品經(jīng)理、軟性內(nèi)容植入等方式層出不窮，讓人眼花繚亂。而移動(dòng)社交的全新交互體驗(yàn)與豐富玩法更是為品牌的跨界合作打開了新世界的大門。

品牌如何跨界營(yíng)銷，才能獲得理想中雙贏且1+1>2的價(jià)值呢？以下提供了3條成功法則。

法則1：跨界之前先確定邊界

跨界營(yíng)銷法則首先要“合作雙方必須門當(dāng)戶對(duì)”，品牌恪守這一法則，甚至挑選一個(gè)明星代言人需要長(zhǎng)達(dá)一年以上的時(shí)間。以往的跨界合作，特別是兩個(gè)品牌之間，需要嚴(yán)格考察雙方是否實(shí)力相當(dāng)、調(diào)性匹配、產(chǎn)品共同性。這當(dāng)然沒有錯(cuò)，誰也不希望身邊站著不相稱的伴侶。這些條件依然重要，但如今的品牌恐怕需要重新定義門當(dāng)戶對(duì)，才能由此確定自己的邊界，從而讓跨界產(chǎn)生理想中的價(jià)值。

邊界1：核心消費(fèi)者對(duì)品牌抱有何種期待

并非指消費(fèi)者如何認(rèn)知產(chǎn)品功能，而是他們認(rèn)為在其生活中，有和沒有品牌及其產(chǎn)品，將會(huì)產(chǎn)生何種“大不同”。對(duì)于現(xiàn)在的跨界營(yíng)銷來說，最重要的就是雙方擁有高度重合的同一類消費(fèi)者群體，讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的二者成為一對(duì)CP，這種公開撒糖的行為本身就可以瞬間飆升好感度。

邊界2：品牌名下什么是可以拿出來合作的

就像婚姻不是兩個(gè)人的事，而是背后兩個(gè)家族的事。同理，品牌的跨界合作也是。營(yíng)銷行為由市場(chǎng)部門主導(dǎo)，但任何創(chuàng)新或者深度的合作方式都很可能涉及采購(gòu)部、研發(fā)部、銷售部等多方內(nèi)部協(xié)同，市場(chǎng)部門很難獨(dú)立做出決策；當(dāng)合作的雙方面臨同樣狀況時(shí)，復(fù)雜程度就會(huì)倍增。這也是大部分品牌的跨界營(yíng)銷經(jīng)常停留在雙方logo印在一起這種比較淺的合作程度的原因。

法則2：明確自己要跨什么界

除了高度重合的核心目標(biāo)消費(fèi)群體這一基本條件外，好的跨界營(yíng)銷成立的重要條件就是，品牌選擇了一個(gè)能給自己帶來“反差萌”的方式。這也是以往的跨界營(yíng)銷謹(jǐn)慎有余而創(chuàng)新不足之處。

跨界本身就是碰撞出新鮮刺激的過程，品牌也能情理之中意料之外地“不務(wù)正業(yè)”。移動(dòng)社交時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷前所未有地拓展了這種可能性。

以內(nèi)容合作領(lǐng)域的跨界為例，曾經(jīng)廣受小朋友們喜愛的科普動(dòng)畫片《海爾兄弟》本身就是一次大型跨界，甚至有網(wǎng)友戲稱，海爾冰箱才是自己買過最貴的周邊產(chǎn)品。但除了角色形象與命名之外，《海爾兄弟》并沒有最大限度地為品牌帶來價(jià)值。當(dāng)變形金剛中的人物淡定地說出要先喝完舒化奶的臺(tái)詞時(shí)，對(duì)品牌而言顯然比前者的合作有了更高ROI。

而2015年年底爆紅的黑馬網(wǎng)劇《太子妃升職記》中，存在感極高甚至成為了劇情一部分的金戈，則又成為品牌在內(nèi)容領(lǐng)域跨界合作的超高ROI案例。作為元素出現(xiàn)，作為醒目元素出現(xiàn)，作為劇情本身看點(diǎn)出現(xiàn)，對(duì)比三者就可以發(fā)現(xiàn)品牌在跨界合作方式這件事上還可以有更大的腦洞。

法則3：品牌需要促成跨界的外部力量

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的組織來說，成員的相似性越高，合作協(xié)調(diào)完成工作越順暢。但是跨界營(yíng)銷需要“跳出盒子”思考、獲取資源、交換價(jià)值、甚至產(chǎn)生創(chuàng)新，外部視角則非常重要。在這一點(diǎn)上，服務(wù)自己的agency如果擁有廣泛的其他高質(zhì)量客戶，agency內(nèi)部高度流通的知識(shí)體系，agency自身內(nèi)部快速反應(yīng)與共同工作的效率，顯然都可以有效幫到品牌。

特別是當(dāng)現(xiàn)在的跨界合作不只是品牌聯(lián)合曝光，而是在銷售方式、共同體驗(yàn)方面不斷深入，每一次的合作都可能成為對(duì)以往模式的改變甚至挑戰(zhàn)，帶來創(chuàng)新的同時(shí)充滿了非標(biāo)準(zhǔn)化，難以用諸如“選擇代言人”這樣明確任務(wù)的一套作業(yè)流程來完成。促成這樣的跨界合作需要雙方反復(fù)溝通協(xié)商，而如果一個(gè)了解雙方情況，精通移動(dòng)社交營(yíng)銷，又與雙方利益一致的第三方，則可以很好地扮演這一中間人角色，甚至協(xié)助推動(dòng)合作在品牌內(nèi)部其他部門中的說服與協(xié)作。

情感專欄作者連岳曾經(jīng)說過：“好的感情關(guān)系，就是雙方都覺得自己占了便宜?！逼放频目缃绾献饕彩沁@樣，在能夠更好協(xié)調(diào)與溝通的第三方推動(dòng)下，基于高度重合的核心消費(fèi)者群體，以新鮮有趣的方式進(jìn)行深度合作，一定能讓品牌的跨界營(yíng)銷不斷為消費(fèi)者帶來更多驚喜。