領(lǐng)銜跨界的“主角營銷”

當(dāng)宣

跨界營銷的成功首先源于企業(yè)老板營銷意識(shí)的覺醒與高度重視，如果老板的意識(shí)不到位，營銷的顯性效應(yīng)可能無從談起。跨界營銷與老板的主動(dòng)營銷結(jié)合起來，所產(chǎn)生的功效是無可估量的。

這需要老板們進(jìn)行新的角色定位與定向的精力“支出”。通過有為的“無為跨界”來建立企業(yè)家的個(gè)人品牌，在這個(gè)過程中來確立企業(yè)家與企業(yè)之間一對(duì)一的品牌聯(lián)想，令公眾對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知顯性化和優(yōu)化，從而推進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展或品牌建設(shè)。

圈子跨界的營銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)圈子的發(fā)展形成了一個(gè)新的“熟人社會(huì)”，它也帶來了一種新的社會(huì)效應(yīng)和關(guān)系革命，從而引發(fā)關(guān)系資源所構(gòu)建的“社會(huì)資本”在圈子成員間進(jìn)行重新分配，面對(duì)這種趨勢(shì)，領(lǐng)袖們必須調(diào)整自身在這場(chǎng)關(guān)系革命中的角色，加強(qiáng)對(duì)關(guān)系資源的掌控，以適應(yīng)新的營銷模式。

隨著各行各業(yè)相繼進(jìn)入買方市場(chǎng)，如何將自己的產(chǎn)品銷售出去成為創(chuàng)業(yè)者和老板們的頭等大事。圈子跨界，就是透過圈子資源和渠道再跨界到其他圈子，以此達(dá)到營銷的目的。例如商會(huì)是一個(gè)非常明顯的圈子，每個(gè)商會(huì)成員都是不同圈子的杰出代表，他們背后也蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)。

在營銷領(lǐng)域，人們往往也受到習(xí)慣性思維的束縛，平常業(yè)務(wù)層面上除了正常的生意圈子，其實(shí)還有一個(gè)可以容納更寬廣天地的、由老板開辟的“第三圈子”。

圈子跨界已經(jīng)成為“老板”們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域進(jìn)行合作的一種常態(tài)方式。實(shí)質(zhì)上，越是不同的世界觀，越容易建立思維和關(guān)系鏈接，進(jìn)而找到最佳契合點(diǎn)，使各自的資源優(yōu)勢(shì)重新優(yōu)化重組。創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者如果能打好圈子牌，在生意的道路上就會(huì)“四兩撥千斤”，少走很多彎路。

跨界營銷在圈子領(lǐng)域也早已不是表面上的合作，而成為了許多富有遠(yuǎn)見者的一種生活方式和思想交融的通路。

潘石屹的華麗變身

潘石屹很懂得跨界，其實(shí)站在營銷的角度上講，作為一位知名企業(yè)家，潘石屹公開的每一個(gè)動(dòng)作都不是簡單的作秀，而是一種頗有深意的跨界營銷。

這位經(jīng)?！坝懸标P(guān)注的地產(chǎn)大佬似乎總是閑不住，給外界的印象則是越來越“不務(wù)正業(yè)”。而隨著曝光的次數(shù)增多，他的身份也增添了更多的娛樂色彩，他甚至自稱為“潘子怡”?？磥砼死习暹€是很有自知之明的。

2012年8月，粉絲們對(duì)優(yōu)酷推出的脫口秀節(jié)目《老友記之Mr.Pan》表現(xiàn)出了很大的興趣，原因是潘石屹在其中客串主持人。早在2006年他曾主演電影《阿司匹林》，如今又與劉謙等娛樂新星聯(lián)手登臺(tái)。

在娛樂圈成名之后的潘石屹也為很多知名品牌拍攝電視廣告片，這又為他賺足了人氣。而作為潘石屹首個(gè)主持人視頻，《老友記之Mr.Pan》自從2012年8月初推出以來，不到半年播放量即突破1000萬次，風(fēng)頭蓋過了其他專業(yè)娛樂明星。

《老友記之Mr.Pan》是為潘石屹量身打造的，拍攝地點(diǎn)經(jīng)常選擇在朝外SOHO——被潘石屹稱為“那里有北京CBD最美的風(fēng)景”，而劉強(qiáng)東、任志強(qiáng)、貝志誠等各路神仙的出現(xiàn)又大大吸引了業(yè)界的關(guān)注。

由于有了這樣超贊的粉絲基礎(chǔ)與市場(chǎng)反響，潘石屹又趁熱打鐵，根據(jù)視頻節(jié)目內(nèi)容順勢(shì)推出新書《屹見》。這本書把跨領(lǐng)域跨行業(yè)的精英對(duì)話進(jìn)行了一個(gè)總體的整合，書的第一頁就寫著“跨界的思想，混搭的光芒”幾個(gè)字。

潘石屹思想上的預(yù)見性在書中展露無遺，有一個(gè)經(jīng)典的說法是“預(yù)見才能遇見”，老潘也用很簡單的語言闡述了開發(fā)SOHO的原因：“如果想勝出，我覺得最重要的是要知道這個(gè)世界發(fā)生了什么變化。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代影響人們最深的就是互聯(lián)網(wǎng)。它決定了人們最新的生活方式：可以在家辦公，我們就此確認(rèn)了SOHO的建構(gòu)模式?！倍聦?shí)是，他開發(fā)的樓盤一度占據(jù)了北京CBD地區(qū)將近一半的銷售額，在多年以前，他就已經(jīng)勝出了。

這說明個(gè)人的成功與企業(yè)的成功都是需要先完成“頂層設(shè)計(jì)”的。面對(duì)史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策，潘石屹不談房子，而是跨界到了新媒介來講自己的故事。不嫌忙碌的他更是頻頻游走于各藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂圈子之間，甚至在各種演講、論壇、沙龍場(chǎng)合均投入了很多的精力，在這些活動(dòng)中盡管“顆粒無收”，但潘石屹依然樂此不疲。

經(jīng)常露面以保證自己在公眾視野中持續(xù)擁有熱度，潘石屹成為時(shí)尚潮流和新生活方式的先鋒人物。他成功地把自己塑造為當(dāng)今中國的“意見領(lǐng)袖”，其實(shí)這對(duì)其樓盤的推廣來說，是最好不過的廣告。

顯然，潘石屹并不是盲目地跨界，他的跨行業(yè)“打拼”正是其營銷戰(zhàn)略的一部分。醉翁之意不在酒，在其隱含的商業(yè)價(jià)值上。在建外SOHO的客戶統(tǒng)計(jì)中，國內(nèi)異地客戶達(dá)到了半數(shù)，占50.23%，這里面不排除慕名而來的“粉絲”客戶，這自然離不開老潘的跨界效應(yīng)。潘石屹對(duì)此當(dāng)然有著清晰的認(rèn)知，他說：“這種宣傳當(dāng)時(shí)看不出效果來，但以后你不知道什么時(shí)候就會(huì)有人因?yàn)檫@個(gè)來買房子。”

潘石屹的項(xiàng)目立足前衛(wèi)和時(shí)尚，不拘一格的建筑設(shè)計(jì)和新奇前瞻的時(shí)尚概念，卻在價(jià)格比同類項(xiàng)目都高的情況下取得了成功，他用自己的行動(dòng)告訴公眾：新鮮的東西在市場(chǎng)上才有沖擊力。同時(shí)他也通過不斷的跨界印證“新鮮最好賣”的論斷。

像喬布斯一樣，潘石屹在跨界中也培養(yǎng)了一大批“粉絲”，他積極地通過新興媒介來傳播他的經(jīng)營“布道”，更是把微博的功效運(yùn)用得爐火純青，其個(gè)人微博已擁有上千萬的“粉絲”。顯而易見的是，這些動(dòng)作都帶動(dòng)了SOHO中國企業(yè)形象的提升。

潘石屹說，“世界正在發(fā)生日新月異的變化，故步自封只會(huì)被淘汰。而新的傳播方式，正引領(lǐng)著世界的變革?！比说乃枷胧切迈r的，理念也是新鮮的，同時(shí)，營銷方式也是新鮮的，洞察藍(lán)海機(jī)會(huì)是他們的看家功夫。

一流的經(jīng)營者從來都不拘泥于固化的營銷模式，在他們眼里，不同的媒介與圈子都是上好的跨界資源，而各個(gè)渠道與圈子之間又可以互相借力，他們是在不同領(lǐng)域里像魚兒一樣的穿梭者。

就房地產(chǎn)行業(yè)而言，如何在下行的壓力面前尋求有效突圍，是企業(yè)主必須要考量的問題。潘石屹借助于跨界營銷把“創(chuàng)意”做成了自己的核心競爭力，對(duì)他而言，似乎腳下永遠(yuǎn)有路。

王石與他的“7+2”計(jì)劃

王石被業(yè)界描述為“興趣跨界”的企業(yè)家。著名作家加繆說：“偉大的行動(dòng)通常有一個(gè)可笑的開端?！蓖跏目缃鐨v程也不例外，因?yàn)榻】翟蛞l(fā)的爬山興趣，他卻把它做成了系統(tǒng)工程。去探尋生命的極致體驗(yàn)，他將之定位為“7+2”計(jì)劃，即七大洲最高峰和南北兩極，這樣的壯舉，對(duì)專業(yè)登山者來說都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，王石卻完成了。

這位不做老板卻選擇做職業(yè)經(jīng)理人的“異類”，是新中國第一代實(shí)業(yè)家的完美寫照，他把個(gè)人價(jià)值幾乎全部都給了萬科。作為國內(nèi)率先進(jìn)行股權(quán)改革的踐行者，王石并沒有將大量的股權(quán)納于自己的名下，其本人的股票甚至還不及公司總市值的0.1%。10年之后，他仍然放棄了MBO（管理者收購）的機(jī)會(huì)，在名和利之間，他是選擇前者的極少數(shù)，就像他是完成“7+2”計(jì)劃的極少數(shù)一樣。

王石“怪異”的舉動(dòng)難免會(huì)引起業(yè)界的關(guān)注，人們自然不會(huì)“放過”對(duì)他登山的意義的解讀。登山的確幫助王石完成了另類人生，他說：“登山既是生命的濃縮，也是生命的延長。登山時(shí)非常痛苦，你總想放棄，你以為你上不去了，可成功就在于你能否再堅(jiān)持一下。這種體驗(yàn)在生活中一般需要十幾年時(shí)間才能體會(huì)到，可通過登山，一個(gè)禮拜就能體會(huì)到。現(xiàn)在，在談判時(shí)，從心理上我就有一種壓倒對(duì)方的氣勢(shì)。我想，我能登上去，你行嗎？你根本耗不過我。”通過登山，幫他樹立了企業(yè)家的新高度。

正是在王石的帶領(lǐng)和精神感召下，萬科也成為了房地產(chǎn)企業(yè)中的極少數(shù)。對(duì)于企業(yè)主而言，跨界的另一個(gè)好處是能夠讓自己維持住清醒的頭腦。當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)就是人們通常都會(huì)透過老板的個(gè)人行為來探索他背后公司的運(yùn)作邏輯。并不是所有規(guī)劃縝密的營銷策略和一流的執(zhí)行都能造就預(yù)期的成效，“有心栽花花不開”，一個(gè)精心策劃、投入數(shù)十萬在主流媒體上打出的平面廣告有時(shí)還沒一個(gè)老客戶幾句話管用。王石的跨界是無意的，他的“7+2”計(jì)劃也并不是在第一次爬山就設(shè)定的。最值得一提的是，這個(gè)計(jì)劃與他的企業(yè)并沒有直接的關(guān)系，他的原始目的也不是為公司做營銷，如果真是這樣的話，他也不可能如此絕對(duì)地享受整個(gè)過程?？缃鐮I銷的目標(biāo)同樣要很單純，在跨界過程中也會(huì)出現(xiàn)很多誘惑和其他選項(xiàng)，對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)守很重要。

真正成功的跨界首先需要越過“小我”這個(gè)界，將自己置身于所跨之界，純粹地享受它的風(fēng)景。只有你主動(dòng)吸納他人的內(nèi)涵，別人才會(huì)充分地尊重你。

顯然，作為一個(gè)經(jīng)營者，他做出的一些行為都有可能讓人聯(lián)想到他的企業(yè)。而對(duì)老板們來說，個(gè)人的某些動(dòng)作就是企業(yè)最好的營銷，因?yàn)槿藗兺ㄟ^他能最直觀地了解到企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)營風(fēng)格。什么是高超的營銷？跨出營銷做營銷一定是“于無聲中聽驚雷”，真正的營銷是一個(gè)戰(zhàn)略范疇。

贏家都是跨界專家

跨界營銷的成功與老板的高度重視有很大的關(guān)系。如果老板的意識(shí)不到位，營銷的顯性效應(yīng)可能無從談起?？缃鐮I銷與老板的主動(dòng)營銷結(jié)合起來，產(chǎn)生的功效是巨大的。

作為企業(yè)的主角，老板要在跨界營銷上舍得嘗試和投入。當(dāng)然這里說的投入不是像常規(guī)營銷那樣大量花錢，而是角色定位與定向的精力“支出”。通過有為的“無為跨界”來建立企業(yè)家的個(gè)人品牌，在這個(gè)過程中來確立企業(yè)家與企業(yè)之間一對(duì)一的品牌聯(lián)想，從而令公眾對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知顯性化和優(yōu)化。

蘋果公司早期，喬布斯為了打開市場(chǎng)局面頗費(fèi)周折，后來他異想天開地通過渠道跨界把廣告投放在《花花公子》雜志上，結(jié)果蘋果公司一炮走紅，喬布斯也得以有機(jī)會(huì)把自己塑造成一個(gè)神秘的“教主”，自己一個(gè)人幾乎攬下了蘋果公司新產(chǎn)品的所有推廣活動(dòng)。人們因?yàn)椤皭凵稀眴滩妓苟偪駬屬徧O果公司的產(chǎn)品，從而令這家曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的電子企業(yè)一度成為全球市值最高的公司。

跨界專家，他們總是能夠巧妙地把精心策劃的信息投送到原來不可能進(jìn)入的地盤，從而令自己的品牌覆蓋面得到充分的延伸。銷售界早就認(rèn)為，銷售員銷售的不是產(chǎn)品，而是其個(gè)人，消費(fèi)者如果認(rèn)可銷售員這個(gè)人，那么也一定會(huì)認(rèn)可其銷售的產(chǎn)品。那么，提升到營銷層面也是一樣，企業(yè)家營銷的不是他的公司和品牌，而是企業(yè)家自己，如果公眾認(rèn)可了企業(yè)家本人，那么也一定會(huì)認(rèn)可他的企業(yè)、品牌與產(chǎn)品。

企業(yè)家如何取得公眾的認(rèn)可？無意的、非功利性的、慈善的活動(dòng)是一條捷徑。當(dāng)然，若是要滿足這些條件，在很大程度上也必須是跨界的，而且跨得越真實(shí)、越徹底，效果越顯著。這就是為什么那么多的企業(yè)家樂意做慈善的原因之一，因?yàn)樗麄冏鳛楣娙宋锏膫鞑r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)有意的營銷行為。

企業(yè)參與跨界營銷免不了要涉及一個(gè)非常重要的概念——角色定位。作為企業(yè)和品牌形象的感性體現(xiàn)，老板的個(gè)人品牌主要是配合企業(yè)戰(zhàn)略和品牌傳播，所以其角色定位是為企業(yè)和品牌服務(wù)的。

角色定位的基點(diǎn)在于企業(yè)老板的個(gè)人品牌定位，它是所有主角營銷的前提。潘石屹的定位特質(zhì)是“娛樂化”，越娛樂越好，他拍電影、做主持、出書，公眾都習(xí)以為常；王石后來的定位就是“登山家”，而且是“非作秀”的“登山家”，為此他還用“7+2”計(jì)劃來固化這個(gè)定位。

那么，他們的跨界也都是為這個(gè)定位服務(wù)的，同時(shí)把跨界當(dāng)作營銷手段來直接或間接地進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值的傳播。

通過個(gè)人品牌定位，他們大都完成了個(gè)性的塑造，他們?cè)诳缃缰械脑掝}、衣著、場(chǎng)合、舉止、媒介等都是經(jīng)過策劃和設(shè)計(jì)的。同企業(yè)品牌的傳播一樣，都遵循一定的形象規(guī)則，如潘石屹的中式著裝、王石的“胡子”等，這些統(tǒng)一的“VI”在不同“界面”的重復(fù)出現(xiàn)都在強(qiáng)化著人們的印象認(rèn)知，從而形成一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人形象。

通過各種各樣的跨界，他們能夠建立立體的、完善的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，只要企業(yè)戰(zhàn)略需要，他們都會(huì)網(wǎng)羅到，而且確保這些人“隨叫隨到”。馬云太極拳館生意開張，任志強(qiáng)也趕了過去，盡管他一直忙于拍照發(fā)微博，但這并不重要，露面就已經(jīng)夠了。

這個(gè)關(guān)系網(wǎng)與業(yè)務(wù)層面的關(guān)系資源完全不是一回事，類似于一種無形的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)保證各自的企業(yè)幾乎100%地贏下去，所以馬云說一個(gè)電話叫來1000萬美金不是吹的。而牛根生如果沒有大家的幫助，蒙?？赡茉缫驯粣阂馐召?。這種跨界的關(guān)系彼此依存度都非常高。他們?cè)诳缃绲臓顟B(tài)下維持著暢通的互動(dòng)溝通模式，絕對(duì)不會(huì)把自己局限在小圈子里，從而避免任何“頹廢”的可能性。

跨界之中的各個(gè)主角都有著強(qiáng)大的活性，他們每個(gè)人都是營銷的主體，彼此講對(duì)方的好，這要比“王婆賣瓜、自賣自夸”的傳統(tǒng)營銷實(shí)用得多。

克萊斯勒公司跨界請(qǐng)王石做廣告，看似是一種正常的商業(yè)操作，其實(shí)無意之中也為萬科作了義務(wù)宣傳，也難怪潘石屹在做代言后放棄巨額代言費(fèi)，只要兩臺(tái)冰箱作為報(bào)酬，因?yàn)樗彩亲畲蟮内A家。這一系列富有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作完成之后，就進(jìn)入了營銷上的常規(guī)動(dòng)作階段。

老板們一定要適時(shí)地釋放自己的聲音，不要脫離受眾尤其是目標(biāo)客戶的視野?！敖纭币Ｐ拢掝}、人物、媒介等都要有新意，可以挑戰(zhàn)權(quán)威，在熟悉的“跨友”之間互相贊嘆或適度地“揭短”?？梢哉?wù)摴苍掝}熱點(diǎn)，不放過每一個(gè)事件的營銷機(jī)會(huì)，但絕不人云亦云、老生常談，而且前提是必須傳播正能量。

跨界的關(guān)鍵是明確企業(yè)戰(zhàn)略之后確立個(gè)人與企業(yè)、品牌之間的個(gè)性鏈接，然后在線下經(jīng)過細(xì)致的策劃，再堅(jiān)持做對(duì)的事，把標(biāo)準(zhǔn)做成習(xí)慣，就會(huì)像這些名人一樣把跨界營銷運(yùn)作得嫻熟老練?？傊ㄟ^自身資源的特性與其它資源進(jìn)行隨機(jī)的搭配應(yīng)用，可放大相互資源的價(jià)值。目前跨界已滲透各個(gè)行業(yè)應(yīng)用。大到全球大企業(yè)，小到個(gè)人。都在通過自己的方式，演繹不同的跨界故事。