我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)品牌塑造探析

[摘要]自改革開放以來(lái)，服務(wù)外包業(yè)發(fā)展十分迅猛。但是，外國(guó)服務(wù)外包企業(yè)在遇到全球金融危機(jī)以及來(lái)自第三世界國(guó)家的挑戰(zhàn)之際，服務(wù)外包行業(yè)的發(fā)展十分堪憂。本文闡釋了我國(guó)外包企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及制約因素，分析了我們服務(wù)外包企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，提出外包企業(yè)進(jìn)行品牌管理的策略。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)外包；服務(wù)外包企業(yè)；品牌管理

一、服務(wù)外包企業(yè)概述

（一）服務(wù)外包企業(yè)的產(chǎn)生背景

服務(wù)外包，顧名思義就是將本公司的一些非核心工作業(yè)務(wù)整合成商品服務(wù)形式外包給外部的優(yōu)秀專業(yè)化團(tuán)隊(duì)達(dá)到降低成本、提高效率的一種模式，而服務(wù)外包企業(yè)就是專門承接這方面工作業(yè)務(wù)的一些公司。這種模式在二十世紀(jì)各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)合作、貿(mào)易往來(lái)不斷增多的形勢(shì)下迅速發(fā)展，很多新興地區(qū)成為服務(wù)外包的集中領(lǐng)域，比如印度、新加坡等，這種模式不僅滿足了那些業(yè)務(wù)繁雜并且在某些方面不太擅長(zhǎng)的企業(yè)減輕自身壓力的需求，另一方面也通過(guò)服務(wù)外包使得自身的業(yè)務(wù)得到具有專業(yè)水平公司的力量的注入，進(jìn)一步提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，第三方面也為具備一定技術(shù)水平與服務(wù)能力的第三方企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)。近年來(lái)，服務(wù)外包趨勢(shì)保持高速增長(zhǎng)，價(jià)值逐步提升。隨著服務(wù)專業(yè)性的提升，服務(wù)外包的訴求也從最初的尋找低價(jià)勞動(dòng)力逐漸多元化。

（二）我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、服務(wù)外包企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，外國(guó)服務(wù)外包業(yè)表現(xiàn)出如下的特征：第一個(gè)是服務(wù)外包業(yè)主要經(jīng)營(yíng)范圍集中在制造與信息服務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)幾乎承接了來(lái)自歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家越三分之一的服裝、玩具、電子零配件等制造業(yè)務(wù)，近幾年中興通訊、華為、富士康等科技公司也逐步在信息服務(wù)領(lǐng)域承接了不少來(lái)自國(guó)外的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，我國(guó)的離岸軟件外包市場(chǎng)規(guī)模日益增多；第二個(gè)是服務(wù)外包企業(yè)對(duì)關(guān)系管理的效果更為重視。對(duì)于服務(wù)外包企業(yè)而言，其作為間接的生產(chǎn)商，與承包商之間的溝通與關(guān)系維護(hù)顯得尤為重要，這關(guān)系到其合作的順利程度與合作的長(zhǎng)久性；第三個(gè)是服務(wù)外包業(yè)嚴(yán)重依賴人才。服務(wù)外包企業(yè)往往是與外企公司或者跨國(guó)公司進(jìn)行合作，這不僅要求企業(yè)能夠順利與對(duì)方進(jìn)行接洽，也要求服務(wù)外包企業(yè)懂得國(guó)外公司運(yùn)作的“潛規(guī)則”、“明規(guī)則”，從而能夠不斷拓展雙方公司的深入合作。服務(wù)外包公司對(duì)于外語(yǔ)人才、專門性人才的依賴程度非常高，公司的人力資源建設(shè)十分重要。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)在政府的重視和技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下將在更多領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2、制約服務(wù)外包企業(yè)發(fā)展的因素分析

2015年我國(guó)承接“一帶一路”沿線國(guó)家服務(wù)外包合同金額和執(zhí)行金額分別為127億美元和97.2億美元，同比增長(zhǎng)分別為25.4%和37.3%。其中承接?xùn)|南亞國(guó)家的服務(wù)外包執(zhí)行金額54.3億美元，同比增長(zhǎng)56.7%。毋庸置疑，服務(wù)外包業(yè)成為我們近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重頭戲，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是受到全球金融危機(jī)的影響，以及受制于我國(guó)服務(wù)外包業(yè)的發(fā)展模式，該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展受到制約，這主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)因素：一是我國(guó)能夠承接的服務(wù)外包市場(chǎng)還十分有限，能夠涉及的領(lǐng)域也不夠大；二是國(guó)內(nèi)的服務(wù)外包業(yè)還沒(méi)有形成行業(yè)的組織體系，還處于“單打獨(dú)斗”的階段，自身競(jìng)爭(zhēng)壓力增大；三是服務(wù)外包行業(yè)的建設(shè)還不到位，缺乏本行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)自律組織、行業(yè)監(jiān)控體系等，對(duì)于高端人才的吸引力還不夠，對(duì)于本領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也缺乏法律的依據(jù)；四是服務(wù)外包企業(yè)自身的層次不高，尤其是企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)權(quán)維護(hù)等方面還難以與印度、巴西等一些重視品牌建設(shè)的國(guó)家相抗衡，所能提供的服務(wù)層次還比較低。

二、品牌管理概述

（一）品牌管理的重要性

品牌的形成是由多方面因素所決定的，但是對(duì)于企業(yè)或者產(chǎn)品而言品牌就好比是其靈魂。品牌不僅是對(duì)外銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)管理的道德力量。品牌的外在顯現(xiàn)可以是產(chǎn)品的一切外在形式，比如LOGO、型號(hào)、別稱、符號(hào)、眼色等等，它是產(chǎn)品所積累的特征、功能、價(jià)格、價(jià)值、信譽(yù)、影響力等方面的總和，它不同于一個(gè)產(chǎn)品的商品標(biāo)示，它是消費(fèi)者以及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品及的認(rèn)可程度，它是附著在產(chǎn)品之外的能夠很好地滿足消費(fèi)者心理需求的價(jià)值。

（二）品牌管理的重點(diǎn)要素

品牌管理是一個(gè)企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品進(jìn)行打造、宣傳、維護(hù)的一個(gè)過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)包含了以下幾個(gè)重點(diǎn)要素：

第一個(gè)要素是美譽(yù)度。信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，良好的信譽(yù)更容易為企業(yè)贏得合作和支持。要想打造出產(chǎn)品品牌，就說(shuō)明產(chǎn)品是能夠很好地滿足消費(fèi)者的使用需求的，能夠很好地通過(guò)產(chǎn)品性能來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，在市場(chǎng)上有一定的影響力和群眾基礎(chǔ)，具備了產(chǎn)品所獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。建立信譽(yù)要從提高客戶滿意度的機(jī)制開始。

第二個(gè)要素是具有社會(huì)責(zé)任感。產(chǎn)品能夠自覺地承擔(dān)起其對(duì)于消費(fèi)者、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)乃至社會(huì)環(huán)境的一種責(zé)任，這樣的產(chǎn)品才能夠獲得廣泛的支持，從而打造出品牌長(zhǎng)久的社會(huì)影響力。

第三個(gè)要素是建立密切的關(guān)系。酒香也怕巷子深，品牌管理有必要將自身的產(chǎn)品信息與理念如實(shí)地向消費(fèi)者傳遞，增加客戶親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，才能為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)。除此之外，只有建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系，才能更好的了解滿足客戶的需求。

第四個(gè)是不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要想建立良好的品牌必須以高質(zhì)量為立足點(diǎn)。品牌的價(jià)值需要不斷地維護(hù)，品牌的內(nèi)涵需要不斷地豐富，質(zhì)量是品牌的生命線，品牌之所以能夠拓展到任何市場(chǎng)靠的就是質(zhì)量。

三、我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題及原因分析

（一）服務(wù)外包企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀

1、企業(yè)缺乏品牌管理

在現(xiàn)代化的生產(chǎn)分工體系里，很多時(shí)候服務(wù)外包企業(yè)只是負(fù)責(zé)其中的某一道生產(chǎn)線或者某一個(gè)零部件，我國(guó)的企業(yè)往往因此而不重視單項(xiàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，也不重視單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，或者將承包方的品牌名稱強(qiáng)加在自己的產(chǎn)品上，品牌管理工作也沒(méi)有落到實(shí)處。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，接單能力不高

我國(guó)服務(wù)外包業(yè)主要以來(lái)料加工、代工作為自身的生存發(fā)展模式，難以從設(shè)計(jì)、技術(shù)、管理上提升公司的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售能力，嚴(yán)重依賴發(fā)包方的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，在市場(chǎng)上也很容易被替代，一直掙扎在存亡邊線上的企業(yè)相當(dāng)多，這樣的企業(yè)往往難以承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，只能承接低端或者轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)，還未形成明顯的品牌效應(yīng)。

3、品牌管理意識(shí)在逐步增強(qiáng)

正因?yàn)楫?dāng)前服務(wù)外包行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，不提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量、管理、技術(shù)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，我國(guó)企業(yè)也開始樹立起品牌意識(shí)。我國(guó)商務(wù)部于2006年開始認(rèn)定上海、北京、大連等多個(gè)服務(wù)外包基地城市，并于2009年開始政策推動(dòng)建設(shè)服務(wù)外包示范城市，打造服務(wù)外包品牌企業(yè)。企業(yè)開始在人才與管理資源上進(jìn)一步強(qiáng)化自身，另一方面企業(yè)為了提高自身接單能力而開展市場(chǎng)營(yíng)銷，以產(chǎn)品品牌來(lái)拓展市場(chǎng)，并且，不少企業(yè)以自己的優(yōu)勢(shì)資源開始在接單中打造出自身獨(dú)具的服務(wù)特色，成為服務(wù)外包行業(yè)的一股新的潮流。

（二）服務(wù)外包企業(yè)品牌管理的問(wèn)題及原因分析

1、品牌管理意識(shí)淡薄

服務(wù)外包企業(yè)的誕生是基于從業(yè)務(wù)太雜、任務(wù)太滿的企業(yè)手中“分一杯羹”的邏輯，其產(chǎn)品管理與服務(wù)的意識(shí)本來(lái)就十分薄弱。但是隨著國(guó)際化生產(chǎn)分工模式的轉(zhuǎn)變，這一行業(yè)可以大有作為，然而我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)的品牌意識(shí)卻十分落后。另外，由于服務(wù)外包企業(yè)只對(duì)承包商負(fù)責(zé)，并不需要對(duì)消費(fèi)者、第一生產(chǎn)廠家直接負(fù)責(zé)，導(dǎo)致企業(yè)并不重視產(chǎn)品品牌的再次建設(shè)，也不注重自身服務(wù)質(zhì)量的提升。

2、缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才。

品牌管理與建設(shè)是需要人來(lái)推動(dòng)和操作的，品牌是需要人來(lái)打造的，品牌管理人員可以分析公司產(chǎn)品的定位與市場(chǎng)價(jià)值來(lái)挖掘產(chǎn)品在市場(chǎng)上的功能、接受程度，塑造產(chǎn)品更加精準(zhǔn)的品性，以達(dá)到迅速被市場(chǎng)認(rèn)可和接納的目的。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌管理人員卻難以發(fā)力，一方面他們沒(méi)有足夠高的權(quán)限來(lái)塑造產(chǎn)品，另一方面他們也往往只局限在某一品牌、產(chǎn)品和局部市場(chǎng)，對(duì)品牌的管理與建設(shè)缺乏經(jīng)驗(yàn)。

3、過(guò)分注重品牌的外在表現(xiàn)和傳播炒作

我國(guó)服務(wù)外包企業(yè)的品牌管理由于缺乏對(duì)自身產(chǎn)品的技術(shù)投入與銷售管理，對(duì)產(chǎn)品的管理就顯得十分浮化，將產(chǎn)品品牌管理視為產(chǎn)品推廣，過(guò)分投入在產(chǎn)品的廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳層面，很多時(shí)候讓消費(fèi)者感覺“雷聲大、雨點(diǎn)小”，而真正的產(chǎn)品功能性變革、技術(shù)變革卻沒(méi)有，這難以撐起產(chǎn)品品牌的塑造的大任，只能引發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“名不副實(shí)”、“夸大其詞”的印象。

（三）國(guó)內(nèi)外服務(wù)外包企業(yè)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、合理定位，逐步發(fā)展

服務(wù)外包行業(yè)在國(guó)外的專業(yè)化發(fā)展值得我們借鑒，很多歐美、印度的外包企業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)上可以與發(fā)包商議價(jià)、獨(dú)立發(fā)布品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，這與這些企業(yè)對(duì)自身的合理定位是分不開的。在北美與印度一些區(qū)域結(jié)合當(dāng)?shù)孛芗偷男畔⒓夹g(shù)人才而發(fā)展起來(lái)的高科技企業(yè)，迅速成為世界級(jí)的信息服務(wù)外包中心，比如早在1991年，國(guó)際商用機(jī)器IBM在二十世紀(jì)九十年代與印度班加羅爾合作，長(zhǎng)期依賴后者為其生產(chǎn)計(jì)算機(jī)零件。

2、注重培養(yǎng)專業(yè)化人才

在國(guó)外的服務(wù)外包企業(yè)工作的人不僅擁有高薪，也擁有更多的管理自主權(quán)，他們對(duì)于企業(yè)的發(fā)展與產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力負(fù)有更大的責(zé)任心，這與企業(yè)注重專業(yè)化人才培養(yǎng)是分不開的。近年來(lái)，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域掀起熱潮，這與我國(guó)鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新、培養(yǎng)專業(yè)化人才的政策是分不開的。

四、優(yōu)化服務(wù)外包企業(yè)的品牌管理的建議和對(duì)策

（一）樹立全面的品牌意識(shí)

企業(yè)的核心任務(wù)就是進(jìn)行品牌建設(shè)，品牌是企業(yè)憑借產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拓展資源、獲取市場(chǎng)地位的武器，品牌管理決定了品牌的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)有必要樹立全面的品牌意識(shí)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品更替的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手：

一是企業(yè)的品牌塑造是要滲透在技術(shù)變革、管理改革、銷售服務(wù)等各個(gè)方面，企業(yè)除了要有一套普及化的管理規(guī)則、銷售服務(wù)理念，也要有針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或者某一組產(chǎn)品而設(shè)立的一套涵蓋設(shè)計(jì)、技術(shù)、服務(wù)在內(nèi)的流程，使得企業(yè)產(chǎn)品的品牌化得以豐富與延續(xù)。

二是企業(yè)要順應(yīng)形勢(shì)的變化調(diào)整品牌的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)習(xí)慣的變化等各種外在因素，以及同行業(yè)企業(yè)的崛起，企業(yè)要隨時(shí)根據(jù)外在界市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部變動(dòng)而調(diào)整自身的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌管理來(lái)讓品牌成為可以延續(xù)、變革的一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)才會(huì)在不斷變遷的局勢(shì)中維持企業(yè)的“靈魂”。

三是企業(yè)的品牌管理應(yīng)當(dāng)是對(duì)品牌的全方位的拓展。在服務(wù)外包行業(yè)，很難說(shuō)是由產(chǎn)品質(zhì)量或者是運(yùn)輸條件或者是人才資源真正塑造了其產(chǎn)品服務(wù)的品牌，很多時(shí)候，品牌管理應(yīng)當(dāng)是對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性提升，全方位的拓展。企業(yè)加強(qiáng)與承包商的聯(lián)系，以質(zhì)量為保障，建立高強(qiáng)度聯(lián)絡(luò)，尋求普遍的支持。比如印度最大的外包公司Infosys也只有不到300家客戶，但是通過(guò)與該公司的長(zhǎng)期友好關(guān)系，承接的業(yè)務(wù)和獲取的利潤(rùn)是巨大的。

（二）注重品牌個(gè)性化與差異化

1、采取差異化策略，打開品牌知名度

品牌建設(shè)的一個(gè)訣竅就是要善于采取“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的差異戰(zhàn)略，真正從自身資源優(yōu)勢(shì)上入手尋找出屬于自己的獨(dú)特道路，也要善于整合企業(yè)自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造產(chǎn)品，為社會(huì)和發(fā)包方提供不可或缺的價(jià)值，打開品牌知名度。

2、塑造品牌個(gè)性，提升品牌知名度

一個(gè)品牌要能夠在龐大的市場(chǎng)中、眾多的產(chǎn)品中被迅速指認(rèn)出來(lái)，就說(shuō)明其具備獨(dú)有的個(gè)性，有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性。同樣，有了這種品牌屬性，那么它的知名度也可以很快在市場(chǎng)上得到傳播。

（三）以文化為根本打造世界名牌

1、營(yíng)造企業(yè)服務(wù)為本的文化氛圍

無(wú)論是在服務(wù)外包行業(yè)還是在其他行業(yè)，企業(yè)的文化成為支撐企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的土壤與溫床，企業(yè)的一切制度、外在行為、形象表現(xiàn)都被企業(yè)內(nèi)在的文化所塑造，企業(yè)文化必然為產(chǎn)品品牌提供滋養(yǎng)，首先在于其能夠通過(guò)文化來(lái)影響企業(yè)員工的心態(tài)、理念與言行。服務(wù)外包業(yè)務(wù)項(xiàng)目的質(zhì)量很大程度上取決于項(xiàng)目中每位員工的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要在制度文本中、理念傳播中、績(jī)效考核中、培訓(xùn)中滲透服務(wù)為本的思想，在企業(yè)內(nèi)部形成一股堅(jiān)持服務(wù)理念、提高服務(wù)水平的風(fēng)氣，讓企業(yè)品牌在優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化中得到不斷的升華。

2、積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展壯大必然與一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支持、社會(huì)支持是分不開的，外包企業(yè)尤其是受益于國(guó)家與地方政府的政策，而且外包企業(yè)所承接的耗費(fèi)資源、污染環(huán)境的業(yè)務(wù)需要其主動(dòng)承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。所以，外包企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一方面是要求其努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，來(lái)為公司和員工提供更為豐厚的回報(bào)，一方面也要求其強(qiáng)化售后服務(wù)、保障消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，第三方面要求其自覺納稅，回饋當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，第四方面是要重視環(huán)境保護(hù)，遵紀(jì)守法，強(qiáng)化企業(yè)自律機(jī)制，不違法違規(guī)生產(chǎn)，不亂傾亂處理污染廢物，自覺引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)改善生產(chǎn)環(huán)境，降低生產(chǎn)污染。外包企業(yè)履行社會(huì)職責(zé)是企業(yè)發(fā)展的應(yīng)有內(nèi)涵。

五、結(jié)論

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著各國(guó)的市場(chǎng)開放程度增大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為產(chǎn)品被人們所識(shí)別而接受的鮮明而又生態(tài)的形象，國(guó)際性的品牌則超越了民族文化障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球的消費(fèi)者。外包企業(yè)要想奪得自己的一片領(lǐng)空就要將品牌視為企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)得到市場(chǎng)認(rèn)可并成功拓展市場(chǎng)的最有力武器。

作者簡(jiǎn)介：毋姣姣，1994年7月，女，漢族，河南省焦作市，在校本科。主要研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。