直接經(jīng)驗、倫理判斷與非倫理消費行為再犯

趙寶春

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院)

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直接經(jīng)驗、倫理判斷與非倫理消費行為再犯

趙寶春

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：為了解答基于經(jīng)驗的非倫理消費行為再犯問題，利用倫理判斷這個倫理決策核心變量揭示直接經(jīng)驗的作用心理路徑。選取4類典型的非倫理消費行為情景，通過問卷調(diào)查方法研究直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿時倫理判斷所發(fā)揮的中介作用和調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在控制倫理情景條件下，直接經(jīng)驗仍有利于非倫理消費行為意愿的形成；從心理路徑看，直接經(jīng)驗可通過降低倫理判斷水平而間接提升非倫理消費行為意愿；但直接經(jīng)驗的絕大部分作用效應(yīng)通過直接路徑傳遞，基于倫理判斷中介作用傳遞的間接效應(yīng)相對較弱；直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的影響還受倫理判斷顯著調(diào)節(jié)，倫理判斷水平越高的消費者從事非倫理行為的意愿受直接經(jīng)驗正向影響的程度越大。

關(guān)鍵詞：消費倫理； 非倫理消費行為； 行為意愿； 直接經(jīng)驗； 倫理判斷

在日常生活中，違反倫理道德規(guī)則的非倫理消費行為問題變得越來越嚴(yán)重，這類行為對當(dāng)事企業(yè)和市場環(huán)境帶來的嚴(yán)重沖擊已引起了商業(yè)實踐者和市場監(jiān)管方的普遍擔(dān)憂[1]。對行為主體而言，很多非倫理行為只不過是消費者基于自身經(jīng)驗積累的不自覺選擇，也就是不經(jīng)意間發(fā)生的習(xí)慣性行為再犯。但客觀上，這種現(xiàn)象顯現(xiàn)了“積習(xí)難改”的特征，因而治理難度較大。

一些基于仿冒品消費等單一倫理決策情景的研究發(fā)現(xiàn)，前期的行為經(jīng)驗積累有利于后續(xù)再購意愿的形成[2]。也就是，有經(jīng)驗的消費者在后續(xù)決策中更愿意繼續(xù)選擇這樣的非倫理行為。這在一定程度上證實，直接經(jīng)驗在非倫理消費行為再犯中確實發(fā)揮了重要的促進作用。不過，從所關(guān)注的議題看，這些研究還未著手揭示直接經(jīng)驗在非倫理消費行為再犯決策中的作用心理路徑。就此開展研究有利于深入理解基于經(jīng)驗的非倫理消費行為再犯決策的發(fā)生機制，對有效推進非倫理消費行為問題治理有重要價值。

行為決策理論顯示，行為意愿既是行為決策的結(jié)果，也是內(nèi)隱行為決策階段向外顯行為實施階段轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點[3]，因此，揭示非倫理消費行為決策機制實質(zhì)是揭示非倫理消費行為意愿的形成機制[1]。這就意味著，研究直接經(jīng)驗在非倫理消費行為再犯決策中的作用心理路徑需要以非倫理消費行為意愿(再犯意愿)為目標(biāo)變量，努力尋找能為直接經(jīng)驗傳遞作用效應(yīng)的決策中間環(huán)節(jié)，并在此基礎(chǔ)上揭示直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的作用路徑規(guī)律。

在消費倫理研究中，倫理判斷是被公認(rèn)的用于解釋倫理意愿形成機制的前置變量。主流的商業(yè)倫理理論模型也顯示，揭示倫理行為意愿形成心理路徑離不開倫理判斷這個重要環(huán)節(jié)[4]。作為個體倫理決策心理過程的核心環(huán)節(jié)，倫理判斷本身就是直接預(yù)測后續(xù)行為意愿的最重要的變量；更重要的是，該變量還是傳遞行為意愿影響因子作用效應(yīng)的重要橋梁。因此，利用倫理判斷這個決策中間環(huán)節(jié)開展研究是揭示直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿作用心理路徑的首選視角。

本研究以倫理判斷為媒介構(gòu)筑研究框架，系統(tǒng)檢驗其在直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿時所扮演的中介變量和調(diào)節(jié)變量角色，力圖從倫理判斷視角揭示直接經(jīng)驗在非倫理消費行為再犯決策中的作用心理路徑特征，并為非倫理消費行為治理實踐提供有益的啟示。

1理論基礎(chǔ)

1.1直接經(jīng)驗

直接經(jīng)驗是相對間接經(jīng)驗而言的，二者的根本區(qū)別在于經(jīng)驗來源主體的不同。前者是伴隨行為主體參與而獲得的知識積累[5]，而后者則來自他人。直接經(jīng)驗是決定個體決策信息收集行動的一個基本前提[6]，一般而言，絕大多數(shù)決策者首選自主信息作為決策基礎(chǔ)，只有在自主信息不夠的情況下才會關(guān)注外來信息[7]，因此，在個體決策中直接經(jīng)驗被認(rèn)為更重要。

過去的行為及結(jié)果反饋會影響后續(xù)的行為選擇[8]，甚至可能導(dǎo)致某種鎖定效應(yīng)[9]，這是因為前期積累的經(jīng)驗有利于智力增長和技能改善[10]，基于經(jīng)驗的決策也有利于智力資源的節(jié)省[11]。作為依賴過去實踐獲得并保留在記憶中的知識替代品，經(jīng)驗不僅直接決定了消費者在特定情境下的決策能力[12]，還有利于行為意愿的形成[13]，因此，經(jīng)驗是影響消費者行為的關(guān)鍵因素[14]，這已得到產(chǎn)品消費領(lǐng)域?qū)嵶C研究的支持[15]。但這些研究主要基于經(jīng)濟理性的效用標(biāo)準(zhǔn)(結(jié)果好壞)做出行為合理性評價，并未關(guān)注行為決策的倫理成分。因此，直接經(jīng)驗對消費者行為決策的影響還需在倫理情景下予以檢驗。

在消費倫理研究領(lǐng)域，早期的H-V倫理模型已將經(jīng)驗作為影響倫理行為意愿的重要個體屬性變量予以確立[4]。少量的實證研究也提供了佐證。如針對仿冒品消費[2]、盜版軟件消費[16]等特定倫理問題的研究都發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗在后續(xù)行為意愿的形成中發(fā)揮了重要的促進作用。事實上，很多非倫理行為都是在先前經(jīng)驗基礎(chǔ)上做出的，重復(fù)的經(jīng)歷越多，在信念上，消費者越傾向于認(rèn)同該行為，即不再把該行為等同于非倫理行為，結(jié)果在行為上越有可能再犯[17]。1.2倫理判斷

作為評價行為道德合理性的感知過程，倫理判斷表明了決策者所考慮的特定行為的倫理接受程度，是決策者面對倫理困惑時的必然選擇。它反映了決策者對行為過程合適性的測定，或?qū)π袨槭欠駛惱淼脑u估，因此被認(rèn)為是倫理行為意愿最重要的預(yù)測變量?；诖耍瑢W(xué)者們常常通過測量非倫理消費行為倫理程度評估狀態(tài)來預(yù)測消費者的后續(xù)行為傾向[18]。

主流的商業(yè)倫理理論模型基于倫理判斷勾畫了倫理意愿影響因子的作用心理路徑。一般而言，這些影響因子通過倫理判斷的中介作用間接影響行為意愿[19]。實證研究也顯示，倫理判斷在這些因子影響行為意愿時發(fā)揮了重要的橋梁作用[20]。因此，揭示直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的心理路徑，有必要以倫理判斷為切入點。

商業(yè)倫理理論還認(rèn)為，在一些特殊情況下，消費者基于本體評估標(biāo)準(zhǔn)(行為對錯)做出正確的倫理判斷，但在實際選擇中卻有可能拋開了倫理判斷，并僅出于對行為結(jié)果的渴求而做出選擇[4]。因為很多時候人們只關(guān)注外部制約條件、當(dāng)時壓力和自身利益等，忽略了事件中的倫理問題[21]。這即意味著，在倫理決策情景下也有變量可繞開倫理判斷這個中間環(huán)節(jié)而直接作用于行為意愿。

更進一步，幾乎所有的商業(yè)倫理理論模型都顯示，倫理判斷是影響行為意愿的核心環(huán)節(jié)[4]，且倫理判斷與行為意愿之間的因果關(guān)系已得到大量實證研究的支持[22]。這些研究成果充分顯示了倫理判斷在倫理行為意愿形成過程中的突出作用。因而有理由推斷，當(dāng)影響因子繞開倫理判斷直接作用于行為意愿時，其作用效應(yīng)可能還會受到倫理判斷調(diào)節(jié)。但現(xiàn)有的商業(yè)倫理理論模型并未顯示與此相關(guān)的信息，實證研究也未能在此方面做出探索。

基于直接經(jīng)驗和倫理判斷等領(lǐng)域的文獻研究，可歸納出兩個有待解答的學(xué)術(shù)問題：①直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的影響是否依賴倫理判斷這個中間環(huán)節(jié)？②直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的作用效應(yīng)是否受倫理判斷調(diào)節(jié)？本研究將圍繞上述問題推導(dǎo)研究假設(shè)并予以檢驗。

2研究假設(shè)

在絕大多數(shù)情況下，消費者的倫理判斷是基于本體評估和目的評估的綜合結(jié)果而形成的。其中，本體評估強調(diào)的是行為本身的對錯，目的評估則強調(diào)行為結(jié)果的好壞。一般而言，消費倫理影響因子被認(rèn)為可以通過倫理評估影響倫理判斷，進而影響行為意愿，已有相應(yīng)的實證研究成果為此提供支持[23]。作為反映決策者個體屬性特征的重要變量[5]，直接經(jīng)驗已被證實也是影響非倫理消費行為意愿的重要變量[2]。因此，從決策心理流程的角度講，直接經(jīng)驗可通過倫理判斷對非倫理消費行為意愿施加間接影響。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)1倫理判斷可在直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿中發(fā)揮中介作用。

一些基于計劃行為理論[3]的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗影響行為意愿時可不依賴行為態(tài)度等中介變量[5]。行為經(jīng)驗同行為態(tài)度等變量一樣也是后續(xù)行為意愿的直接預(yù)測因子[24]。鑒于H-V倫理模型與計劃行為理論的同源性[25]，H-V倫理模型中的倫理判斷同計劃行為理論中的行為態(tài)度等核心變量處于同樣的邏輯層次。因此可以推斷，在非倫理消費行為決策情景下，直接經(jīng)驗也可不需倫理判斷這個中間環(huán)節(jié)而直接作用于行為意愿。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)2直接經(jīng)驗可直接影響非倫理消費行為意愿。

還有一些研究涉及到了經(jīng)驗影響個體決策作用效應(yīng)的相對程度。SUTTON[26]認(rèn)為，在不斷重復(fù)的情景或行為中，行為經(jīng)驗比行為態(tài)度等計劃行為理論核心心理變量更能決定行為是否發(fā)生。CONNER等[27]更詳細解釋說，在這樣的場合，行為更大程度上是基于個體習(xí)慣等潛在線索做出的自動反應(yīng)，而計劃行為理論所主張的行為態(tài)度等核心中介變量的影響則相對較弱。這些研究結(jié)果暗示了在傳遞行為經(jīng)驗作用效應(yīng)方面直接路徑相較于間接路徑的突出性。由此提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)3 直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿時直接路徑傳遞的作用效應(yīng)大于倫理判斷間接路徑所傳遞的作用效應(yīng)。

從定義上看，倫理判斷僅僅是決策主體有關(guān)決策情景或行為是否倫理的主觀評估[19]。倫理判斷水平高并不意味著決策者就一定沒有非倫理行為。因為有大量研究證實，倫理感知狀態(tài)并不與現(xiàn)實的倫理(或非倫理)行為完全一一對應(yīng)[28]。甚至有時具有很強道德觀念的個體也會同流合污而參與到非倫理消費行為中來[29]。正如前文所述，在行為結(jié)果的誘惑下，能做出正確倫理判斷的消費者同樣可能舍棄道德規(guī)則而做出非倫理的行為選擇。這就是日常所言的“明知不對，依然要做”的現(xiàn)象。

由于對社會獎賞的期望、對懲罰的回避是激勵人們選擇社會行為的動機之一，沒有遵從社會規(guī)范的個體可能招致群體成員的批評，或可見的失望表情，甚至直接的拒絕[30]，這是違反倫理規(guī)范所需面對的道德風(fēng)險。但就倫理判斷水平高的消費者而言，基于對群體共享道德規(guī)范的認(rèn)知和接受程度更高，與倫理判斷水平低的消費者相比，他們更能意識到非倫理消費行為道德風(fēng)險的存在以及防范風(fēng)險的重要性。

而利用經(jīng)驗做出決策本身就是風(fēng)險規(guī)避的一種具體方式。因為經(jīng)驗為決策者提供了決策所需的信息[31]，有利于決策者對風(fēng)險做出比較性評估[32]。因此，倫理判斷水平高的消費者在做出非倫理行為選擇時更強調(diào)對直接經(jīng)驗的倚重，以利于對潛在風(fēng)險的把握，也就是，直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的影響程度更高；而倫理判斷水平低的消費者很可能根本就未意識到道德風(fēng)險的存在，因而并不強調(diào)對經(jīng)驗信息的依賴。由此提出假設(shè)：

假設(shè)4 直接經(jīng)驗直接影響非倫理消費行為意愿時受倫理判斷調(diào)節(jié)，且倫理判斷水平越高，非倫理消費行為意愿受直接經(jīng)驗正向影響程度越高。

基于上述分析，以非倫理消費行為意愿為因變量，以直接經(jīng)驗為自變量，以倫理判斷為中介變量和調(diào)節(jié)變量構(gòu)建理論模型(見圖1)。

圖1　本研究假設(shè)模型

3研究方法

3.1情景設(shè)計

鑒于研究主題的敏感性，為突破調(diào)查對象的防范心理以獲得更多真實信息[25]，按照商業(yè)倫理研究的常態(tài)方法，本研究將虛擬情景引入到問卷中，并采用“第三人映射”技巧，通過讓被調(diào)查者表達他們對于假想第三人行為的態(tài)度，來了解他們對于某種行為的態(tài)度。

本研究從“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等4類經(jīng)典的倫理情景中各選一項典型的非倫理消費行為(“更換價格標(biāo)簽”、“用過期優(yōu)惠券”、“拿走多找的錢”和“使用盜版軟件”)用于問卷情景設(shè)計，主要基于如下考慮：①目前，消費倫理領(lǐng)域針對行為經(jīng)驗的研究都聚焦于單一倫理情景，研究結(jié)論的一般化意義非常有限，且單一倫理情景下的研究無法控制倫理情景本身對研究結(jié)果可能產(chǎn)生的干擾，揭示直接經(jīng)驗的真實作用規(guī)律需要基于多倫理情景的研究；②上述倫理情景分類得到了基于“消費倫理量表”的實證研究較為一致的支持[19]，是消費倫理實證研究領(lǐng)域的權(quán)威分類；③全部使用“消費倫理量表”中的20余種非倫理行為情景將導(dǎo)致問卷內(nèi)容過于龐大，調(diào)查無法實施，有必要從四類倫理情景中選取最有代表性的非倫理行為用于倫理情景設(shè)計， VITELL等[33]就此做出了示范；④基于中國樣本的研究發(fā)現(xiàn)，在中國環(huán)境下上述4種行為的倫理程度有顯著差異，可從消費倫理信念的角度很好地予以區(qū)分[34]。

在本研究中，單因方差分析結(jié)果顯示，4種行為的消費倫理信念水平有顯著差異(F=28.821，sig.<0.001)。這說明，4種行為在倫理程度上可被明確區(qū)分，因此可用于多倫理情景研究，以控制倫理情景可能產(chǎn)生的干擾。

3.2測量工具

本研究關(guān)注倫理判斷、直接經(jīng)驗和行為意愿等3個目標(biāo)變量，均通過成熟量表或思路予以測量。測量題項均針對上述倫理情景提出。

VITELL[19]總結(jié)前人研究后指出，消費者是基于“是否主動獲利”、“是否違法”、“是否有損他人”等三大原則做出倫理判斷的。這一觀點系統(tǒng)回答了“是否有錯”、“為何有錯”等關(guān)鍵倫理問題，從本質(zhì)上系統(tǒng)折射了倫理判斷的具體標(biāo)準(zhǔn)(主動性、違法性和傷害性)，能更好地揭示倫理判斷的基礎(chǔ)特征。在本研究中，每個原則對應(yīng)兩個測量題項，所有題項均采用Likert 7級計分法測量，得分越高，表示調(diào)查對象倫理判斷水平越高。該量表Cronbach’sα值為0.743。此外，本研究還將該量表同“消費倫理量表”所包含的同類情景的對應(yīng)項目做橫向比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二者高度相關(guān)(r.=0.521，sig.<0.001)，這說明本研究的倫理判斷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，可以滿足研究需要。

對直接經(jīng)驗的測量則主要聚焦于行為者過去從事某項行為的頻度[15]。本研究通過兩個題項測量消費者的行為頻率，并采用Likert 7級計分法，得分越高表示直接經(jīng)驗越豐富，Cronbach’sα值為0.847。

行為意愿也由兩個題項予以測量，具體內(nèi)容按照計劃行為理論[3]的指導(dǎo)方法和原則設(shè)計。該量表也采用Likert 7級計分法，得分越高表示從事該項非倫理行為的意愿越強烈，Cronbach’sα值為0.838。

3.3樣本特征

本研究在商場、商業(yè)步行街等消費者集中區(qū)域做攔截訪問。共發(fā)放400份問卷，收回353份，剔除72份回答不全等無效問卷，最后281份問卷用于正式分析。樣本特征見表1。

3.4信效度檢驗

表2顯示了觀察變量因子負荷及潛變量量表信度指標(biāo)。信度測量包括復(fù)合信度(CR)和平均變異萃取值(AVE)。全部CR值均高于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，AVE值也都達到了0.500的標(biāo)準(zhǔn)，且測量題項因子負荷均高于0.500的臨界標(biāo)準(zhǔn)。這表明量表測量具有較好的內(nèi)部一致性和聚合效度。

表1　樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

注：括號中數(shù)據(jù)分別對應(yīng)于4個倫理情景。

表2　觀察變量因子載荷

表3顯示的是各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，從中可以發(fā)現(xiàn)，本研究主要潛變量彼此間顯著相關(guān)，且AVE值的平方根均高于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，這說明各構(gòu)念間的區(qū)分效度良好。上述結(jié)果綜合顯示，本研究量表具有良好的信度、聚合效度和區(qū)分效度。

表3　潛變量相關(guān)系數(shù)表

注：﹡p<0.050，下同；括號中數(shù)據(jù)為AVE平方根。

3.5同源偏差檢驗

考慮到問卷調(diào)查中調(diào)查對象、調(diào)查時間等因素可能導(dǎo)致的同源偏差問題，本研究在程序上采取了兩項預(yù)防措施：一是問卷編排中將同一變量的不同測量題項分散陳列；二是在調(diào)查實施環(huán)節(jié)安排每位調(diào)查對象只參與一種倫理情景的調(diào)查。Harman單因子檢驗結(jié)果顯示，最大因子提取方差為32.661%，未超過50.000%的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究同源偏差問題并不突出。

4研究結(jié)果

為控制倫理情景和人口統(tǒng)計學(xué)變量對直接經(jīng)驗作用可能產(chǎn)生的干擾，本研究選擇多元回歸分析方法用于正式數(shù)據(jù)分析。

4.1倫理判斷的中介作用分析

倫理判斷中介作用分析需依次構(gòu)建3個回歸模型以分別實現(xiàn)如下目的：①檢驗直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的影響；②檢驗直接經(jīng)驗對倫理判斷的影響；③檢驗直接經(jīng)驗和倫理判斷對非倫理消費行為意愿的共同影響。3個模型均以人口統(tǒng)計學(xué)變量和倫理情景為控制變量，分析前分類變量均做啞變量處理，所有解釋變量都做標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換。表4顯示了上述3個回歸模型的分析結(jié)果。

表4　倫理判斷的中介作用分析

注：“—”表示該模型中不包含相應(yīng)變量，下表與此相同。

在模型1中，直接經(jīng)驗?zāi)茱@著影響行為意愿，且直接經(jīng)驗越豐富的消費者，從事非倫理消費行為的意愿越強烈(β標(biāo)=0.230)。這與其他基于單一倫理情景的研究完全一致。這一結(jié)果再次表明，先前的經(jīng)驗積累有利于后續(xù)行為意愿的形成，即直接經(jīng)驗促使了非倫理消費行為的再犯；

模型2結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗?zāi)茱@著影響倫理判斷，且直接經(jīng)驗越豐富的消費者，倫理判斷水平越低(β標(biāo)=-0.188)；

模型3結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗越豐富的消費者，從事非倫理消費行為的意愿越強烈(β標(biāo)=0.208)，這一結(jié)果與模型1完全一致，而倫理判斷水平越高的消費者從事非倫理消費行為的意愿越弱(β標(biāo)=-0.158)，這一結(jié)果也與前人研究完全一致。就直接經(jīng)驗和倫理判斷兩個變量橫向比較而言，在影響非倫理消費行為意愿時前者的作用效應(yīng)更大。

表4結(jié)果還顯示，直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的直接效應(yīng)為0.208，而通過倫理判斷施加影響的間接效應(yīng)為0.022。進一步做Z檢驗發(fā)現(xiàn)，間接效應(yīng)對應(yīng)的Z值為2.160(sig. < 0.050)，大于1.980的臨界標(biāo)準(zhǔn)，因而具有統(tǒng)計顯著性。這一結(jié)果說明，直接經(jīng)驗可通過倫理判斷對非倫理消費行為意愿施加間接影響。結(jié)合倫理判斷與直接經(jīng)驗之間以及行為意愿與倫理判斷之間的負相關(guān)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗?zāi)芡ㄟ^降低倫理判斷水平而進一步提升非倫理消費行為意愿。因此，研究假設(shè)1得到了完全驗證。

模型3結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的直接效應(yīng)(β標(biāo)= 0.208)有顯著意義，因此研究假設(shè)2也得到了完全驗證。

比較而言，直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的間接效應(yīng)(0.022)只占總體效應(yīng)(0.230)的9.565%，而直接效應(yīng)占總體效應(yīng)的90.435%。這說明，在直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的路徑中，直接路徑占絕對主導(dǎo)地位，而基于倫理判斷的間接路徑只是補充，因此研究假設(shè)3也得到了完全驗證。

4.2倫理判斷的調(diào)節(jié)作用分析

調(diào)節(jié)作用分析首先需要分析主效應(yīng)和交互效應(yīng)。表5中的模型1對應(yīng)的是直接經(jīng)驗和倫理判斷影響非倫理消費行為意愿的主效應(yīng)，結(jié)果顯示，主效應(yīng)顯著，因此可在此基礎(chǔ)上利用交互項開展后續(xù)的交互作用分析。

表5　倫理判斷和直接經(jīng)驗的主效應(yīng)和交互作用分析

交互作用分析在模型1主效應(yīng)分析基礎(chǔ)上增加倫理判斷和直接經(jīng)驗的交互項(表5中的模型2)。結(jié)果顯示，倫理判斷和直接經(jīng)驗交互項能顯著影響行為意愿(β標(biāo)= 0.231)。這說明，在影響非倫理消費行為意愿時，倫理判斷和直接經(jīng)驗可以產(chǎn)生顯著的交互作用。同主效應(yīng)模型比較可以發(fā)現(xiàn)，交互項的作用方向與直接經(jīng)驗一致，這表明在交互作用中直接經(jīng)驗的影響力更大。

基于交互效應(yīng)模型繪制倫理判斷調(diào)節(jié)作用示意圖(見圖2)。結(jié)果顯示，倫理判斷水平高和倫理判斷水平低的兩條直線明顯有相交趨勢，且在兩種情況下，行為意愿均與直接經(jīng)驗正相關(guān)。其中，在倫理判斷水平高時，行為意愿與直接經(jīng)驗正相關(guān)的程度更大。這表明，倫理判斷可以顯著調(diào)節(jié)直接經(jīng)驗對行為意愿的影響，且與倫理判斷水平低的消費者相比，倫理判斷水平高的消費者從事非倫理消費行為的意愿受直接經(jīng)驗影響程度更大。因而研究假設(shè)4得到了完全驗證。

圖2　倫理判斷的調(diào)節(jié)作用

5結(jié)論、啟示與不足

如前文所述，基于單一倫理情景的研究成果表明，消費者先前經(jīng)驗積累有利于后續(xù)非倫理行為意愿的形成，一旦具有相應(yīng)的行為經(jīng)驗，后續(xù)再犯的意愿會有所提高，從而在一定程度上呈現(xiàn)出了“積習(xí)難改”的特征。本研究在控制倫理情景潛在干擾的前提下再次證實了這一結(jié)論。不僅如此，本研究還發(fā)現(xiàn)了直接經(jīng)驗在促使非倫理消費行為再犯中的特殊角色。

(1)從作用效應(yīng)看，與倫理判斷這個公認(rèn)的消費倫理決策影響因子相比，直接經(jīng)驗在促使非倫理消費行為意愿形成中的作用力更大；

(2)基于倫理判斷的間接路徑是消費倫理影響因子影響行為意愿的常態(tài)心理路徑，但本研究發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗依賴這種常態(tài)路徑傳遞的作用效應(yīng)遠不及直接路徑傳遞的作用效應(yīng)，這表明直接經(jīng)驗促進非倫理消費行為再犯可不依賴中間環(huán)節(jié)，因而具有強烈的自主性；

(3)盡管直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的影響可以脫離倫理判斷的中介作用，但在倫理決策情景下，這種影響依然受倫理判斷調(diào)節(jié)，且直接經(jīng)驗對非倫理消費行為意愿的促進作用還得到了倫理判斷的強化。

上述結(jié)論從不同角度揭示了直接經(jīng)驗在非倫理消費行為再犯中的突出重要性，有利于消費倫理理論的發(fā)展和完善。①消費倫理理論認(rèn)為，在特殊情況下有的變量可不需倫理判斷的中介作用而直接產(chǎn)生影響，不過一直以來，實證研究并未為此提供證據(jù)。本研究有關(guān)直接經(jīng)驗直接作用路徑的發(fā)現(xiàn)為此提供了有力的證據(jù)；②倫理判斷被認(rèn)為是決定隨后行為發(fā)生的最有價值的因素，如商業(yè)倫理理論模型所顯示的，實證研究也揭示了倫理判斷在行為意愿預(yù)測中所扮演的原因變量的角色。而本研究則發(fā)現(xiàn)了倫理判斷扮演調(diào)節(jié)變量的全新角色，這為消費倫理理論的進一步完善拓展了思路。

上述結(jié)論還可為企業(yè)營銷實踐和非倫理消費行為問題治理提供有益啟示。盡管過去理論研究者和營銷實踐者不約而同地強調(diào)了基于傳統(tǒng)價值標(biāo)準(zhǔn)的消費者道德教育以提高倫理判斷水平的重要性，但本研究表明，在非倫理消費行為意愿的預(yù)測中，倫理判斷的重要性不及直接經(jīng)驗，且直接經(jīng)驗對行為意愿的影響具有很大的獨立性。因此比較而言，在非倫理消費行為治理中，營銷者應(yīng)將阻止消費者直接經(jīng)驗的獲取作為首要任務(wù)予以考慮。

但這并不意味著道德教育失去了意義。①從中介效應(yīng)角度看，道德教育有利于改善消費者的倫理判斷水平，因而可從倫理判斷這個中間環(huán)節(jié)切斷直接經(jīng)驗通過降低倫理判斷水平進而提升非倫理消費行為意愿的心理路徑；②從調(diào)節(jié)效應(yīng)角度看，倫理判斷水平提高就意味著做出非倫理消費行為選擇需要更為豐富的經(jīng)驗積累作為支撐，也就是提高了非倫理消費行為決策的門檻，因而可以將經(jīng)驗不太豐富的消費者拒之門外。因此，強化基于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的道德教育仍非常必要。

此外，按照消費倫理理論的觀點，消費者的經(jīng)驗積累之所以能繞開倫理判斷對非倫理消費行為意愿產(chǎn)生直接影響，根本原因在于決策者對行為結(jié)果的渴求。這種行為其實是決策者在行為結(jié)果的強烈誘惑下放棄了道德矜持而做出的選擇。也就是，當(dāng)?shù)玫降暮锰幋笥诟冻龅某杀緯r，就會放棄倫理道德。因此，從降低行為結(jié)果誘惑性的角度采取措施也是非倫理消費行為治理的重要思路。例如，通過變換交易場景布局、改變常態(tài)業(yè)務(wù)范式、嘗試新的營銷手段等方法打破決策環(huán)境的穩(wěn)定性，促使消費者更能意識到風(fēng)險的存在和較高的機會成本，從而降低通過非倫理手段獲利的欲望；同時還應(yīng)為消費者提供更多理所當(dāng)然的獲利機會，讓消費者渴求獲得的行為結(jié)果通過正常渠道和方式也可獲得，從而避免“迫使”部分消費者為獲利而犯錯。

本研究還有一些不足之處。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗直接影響非倫理消費行為意愿受倫理判斷的正向調(diào)節(jié)，原因在于倫理判斷水平高的決策者更能意識到行為選擇的道德成本，因此，更需要依賴直接經(jīng)驗對潛在的風(fēng)險進行評估，那么直接經(jīng)驗是否可以通過改變風(fēng)險認(rèn)知進而影響非倫理消費行為意愿呢？再例如，如果將倫理判斷和風(fēng)險認(rèn)知作為中介變量同步引入，那么二者所傳遞的直接經(jīng)驗影響非倫理消費行為意愿的間接效應(yīng)在程度上有何差異呢？也就是倫理判斷和風(fēng)險認(rèn)知哪個更能發(fā)揮中介作用呢？等等，這些問題都還需要在后續(xù)研究中予以解答。

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(編輯劉繼寧)

Direct Experience, Ethical Judgment and Recidivism of Consumer Unethical Behavior

ZHAO Baochun

(South-Central University for Nationalities, Wuhan, China)

Abstract：Direct experience plays an important role in the recidivism of consumer unethical behavior, and ethical judgment is a vital step in the process of ethical decision-making. To exploit the psychological mechanism of direct experience functioning in the formation of consumers’ unethical behavioral intention, ethical judgment is selected as the major factor considering its significance toward the solution of “old habits die hard” in the recidivism of consumer unethical behavior. In this study, questionnaires under four typical ethical situations are used to check the mediating effect and moderating effect of ethical judgment in the impact of direct experience on consumers’ unethical behavioral intention. The results suggest that , under the condition of controlled ethical situations, direct experience is still found to promote the formation of consumer’s intention to behave unethically; direct experience could affect consumers’ unethical behavioral intention directly or/and indirectly through ethical judgment. Moreover, the function of direction experience is transmitted in the direct pathway much more than in the indirect one. Additionally, ethical judgment is found to moderate the effect of direct experience influencing consumers’ unethical behavioral intention, and the higher the level of ethical judgment is, the more unethical behavioral intention is influenced positively by direct experience.

Key words：consumer ethics; consumer unethical behavior; behavior intention; direct experience; ethical judgment

中圖法分類號：C93

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)04-0483-08

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71472189)；教育部人文社會科學(xué)研究資助規(guī)劃項目(14YJA630094)

收稿日期：2015-10-04

通訊作者：任勝鋼(1975～)，男，湖南常德人。中南大學(xué)(長沙市410083)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向為創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。E-mail: 13875856216@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.04.002