淺析新媒體時代的品牌塑造

趙然

摘 要：不管我們承認與否，中國已經進入了互聯(lián)網時代，2015年李克強總理提出“互聯(lián)網+”的概念更是吹響了企業(yè)全面向互聯(lián)網進軍的號角，在這樣的時代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進行品牌推廣活動，必然事倍功半，時代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必然被時間拋棄。本文將以新媒體的特征為出發(fā)點，對于企業(yè)在新媒體時代的品牌塑造工作進行簡單探究，希望對于當下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。

關鍵詞：品牌塑造；新媒體；巴普洛夫實驗

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）19-83-2

0 引言

彼得·蒂爾曾有名言，“我們想要一輛會飛的汽車，得到的卻是140個字符”，他以此來描述科技發(fā)展所出現(xiàn)的偏差，人類已經多年未曾開發(fā)出改變世界的新產品了，而更多致力于在信息與社會關系相關的媒介工具領域的探索。固然彼得·蒂爾的表述有一定主觀性，但媒介變革對人們日常生活所產生的巨大影響仍不容忽視，其中重要的一項就是新媒體的井噴式發(fā)展。面對新媒體時代的到來，企業(yè)必須適應時代變革，在進行品牌塑造時候順勢而為。

1 何為新媒體及其對品牌塑造的價值

新媒體（New Media）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術、網絡技術，通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體的受眾覆蓋范圍和變現(xiàn)能力已經毋庸置疑，對于企業(yè)（不論傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網行業(yè)）而言迅速適應新媒體井噴式發(fā)展下的品牌塑造語境正是當務之急。首先，新媒體可以實現(xiàn)對品牌目標精確覆蓋；其次，在形成粉絲效應之后二次宣傳成本十分低廉；最后，新媒體可以幫助企業(yè)跨過中間渠道，在品牌與消費者之間建立直接聯(lián)系，從而降低品牌運維成本、減少信息在傳播渠道中的損耗。

2 品牌塑造的基本思路與新媒體語境下的思路改善

根據(jù)菲利普·科特勒的觀點：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。[1]換言之，它不僅僅是商標、標識、LOGO，更是在長期與消費者互動的過程中形成的一種消費者對于企業(yè)及其產品形成的心理感受。

2.1 品牌塑造基本思路

談及品牌塑造，每一家企業(yè)甚至每一位市場營銷人員一定有各自獨到的見解與理念，表達方式各不相同，但其基本出發(fā)點大多離不開巴普洛夫實驗。蘇聯(lián)科學家巴普洛夫在實驗狗進食前搖晃鈴鐺發(fā)出聲響，重復多次之后使實驗狗在鈴聲和食物之間建立聯(lián)系，此后即使沒有食物只要聽到鈴聲實驗狗就會出現(xiàn)流口水等準備進食時出現(xiàn)的生理反應。巴普洛夫基于實驗總結出條件反射規(guī)律：所有學習得來的行為，不管是在學校里面還是外面獲得的，“只不過是一長串的條件反射”，其獲得、保持和消失是由這些定律和法則來控制的。

那么如何使品牌的價值真實可信，品牌與產品之間的價值聯(lián)系穩(wěn)固牢靠呢？主要需要四方面因素，即，核心價值，清晰明了地表達自己品牌區(qū)別于其他品牌的價值體系，簡而言之，“是什么”；故事，為自己的品牌核心價值提供背書，說明自己具有這樣價值的原因，“為什么”；儀式，通過一系列的企業(yè)行為證明自己的核心價值，把價值承諾變成執(zhí)行力，即“怎么辦”；專屬語言，語言就是思想，要把自己的品牌轉化成實在的影響力，要讓消費者成為忠實的“粉絲”就需要形成以自己品牌為核心的文化圈，而這個文化圈的標志就是特色語言。[2]

2.2 新媒體環(huán)境下品牌塑造方式的變化

首先，品牌人格化。世界上眾多的傳統(tǒng)品牌是以創(chuàng)始人姓名命名的，中國品牌如“王致和”、“王麻子”、“張小泉”[3]，世界品牌如“路易·威登”、“普拉達”、“福特”等。究其原因，在曾經信息與交通都不發(fā)達的時代，產品的質量保證主要依托于生產者個人的信用背書，相信“王麻子”是一位負責的手工匠人，于是相信他的剪刀是同樣優(yōu)秀的。隨后世界進入工業(yè)時代，通信速率大幅提高，產品不再依靠個人背書而是通過法律、商業(yè)契約、社會道德進行保障。

其次，渠道扁平化。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中受制于空間、時間限制，銷售渠道、傳播渠道是品牌塑造的關鍵。以2006年上市的阿迪達斯“KG21”系類球鞋為例，出于中部地區(qū)的湖北省荊州市上市時間要比一線城市北京遲半年時間，而在十年之后的今天，北京和任何一個三四線城市在商品的發(fā)售上幾乎可以實現(xiàn)同步，因為互聯(lián)網的興起，時間和空間的束縛正在被逐步解開。因此，在新媒體語境下的品牌傳播不再具有金字塔式的層級效應，而是扁平化，在降低渠道成本的同時，需要考慮更廣泛區(qū)域內的消費者訴求。

再次，粉絲經濟的興起。產品同質化日趨嚴重，不是因為知識產權保護不力，而是因為技術進入了瓶頸期，難有變革世界的創(chuàng)新技術出現(xiàn)，而隨著社會生產力的發(fā)展，大多數(shù)消費者可以接觸到的商品的生產門檻都在降低，所以產品競爭逐步變化為品牌競爭，在品牌人格化的背景下，消費者對于產品、品牌的忠誠度很容易移情到某個人身上，典型的例子就是喬布斯之于蘋果、雷軍之于小米、三宅一生之于“三宅一生”。

2.3 新媒體語境下的品牌塑造方式

圍繞核心價值要有一個更加完整的故事體系。品牌要獲得消費者認同，那么一定要有核心價值的來龍去脈，這一來龍去脈就是故事體系，例如關于肯德基創(chuàng)始人哈倫德·山德士的創(chuàng)業(yè)故事一般會包含這樣幾個要素：上千次實驗配方、早年時代不幸的經歷、老年創(chuàng)業(yè)的鍥而不舍以及年過耄耋才獲得成功，這當然是一個很勵志的故事，但在這個故事背后是對于品牌價值的推廣，不斷的實驗表明以消費者核心、早年人生不順是謀求與快餐消費群體——低收入群體的共鳴、老年創(chuàng)業(yè)是企業(yè)精神的體現(xiàn)、八十八歲獲得成功是一個美國夢的典型代表。這樣的勵志故事也沒有辜負肯德基的苦心，幾年時間在互聯(lián)網上獲得近億的點擊量。

和品牌價值相關的儀式。這里的儀式不指狹義上的宗教、喜慶、紀念儀式，而是指代一切可以給企業(yè)品牌進行背書的活動的總稱，這里的活動既包括經營行為又包括社會行為。以煙草行業(yè)管理為例，按照發(fā)達國家慣例，煙草行業(yè)禁止進行慈善捐贈，這樣的規(guī)定看似不可理解，反對者的理由一般有兩條，其一對于慈善行為不應該禁止，其二煙草行業(yè)對健康有害更應該多參與慈善彌補過錯。這樣的理由看似通順，卻忽略了儀式行為對于品牌推廣的關鍵意義：一家參加慈善活動的煙草公司必定可以收獲社會公益之外的社會認同感，煙民在購買一家積極參與社會慈善工作的煙草品牌的產品時內心不良體驗會消弱，甚至會有在進行慈善活動的慰藉感。由此可見，儀式是品牌推廣的必要活動，也是新媒體語境下把電子設備前的消費者與產品建立實在物質聯(lián)系的關鍵。

3 結語

1987年9月20年，年逾不惑的錢天白向西德卡爾斯魯厄大學發(fā)出中國第一封電子郵件（Email）。是什么促使他做出這一行為已難于考證，但中國的互聯(lián)網時代在那一瞬間已經開啟。[2]互聯(lián)網自由、平等、分享、協(xié)作的特征，使每一個參與者在信息傳播過程的角色發(fā)生變化，相較傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網時代信息受眾的主動性空前增加。

而今天，不管我們承認與否，中國已經進入互聯(lián)網時代。在這樣的時代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進行品牌推廣活動，必然事倍功半，時代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必被時間拋棄。

本文以新媒體語境為出發(fā)點，對于企業(yè)在新媒體時代的品牌塑造工作進行簡單探究，希望對于當下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。

參 考 文 獻

[1] 斯蒂芬·P·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學（第九版）[M]. 中國人民大學出版社，2008：62-63.

[2] 杭羽.民間話語抗爭：解讀新媒體事件的一種視角[D].蘇州大學，2015.

[3] 吳曉波.一半以上傳統(tǒng)營銷人員將被淘汰.吳曉波頻道，2015.2.