眾籌出版—傳統(tǒng)出版的新思路

馬虹

摘要：在讀者閱讀需求日益多樣化、國家大力推動出版體制改革的當下，眾籌出版作為一種新的出版模式，為傳統(tǒng)出版帶來了新的發(fā)展思路。本文通過將眾籌出版與傳統(tǒng)出版兩種模式進行對比，探析眾籌出版可供傳統(tǒng)傳統(tǒng)出版借鑒之處，以期為優(yōu)化日漸衰微的傳統(tǒng)出版提供可行的方法。

關鍵詞：眾籌出版；傳統(tǒng)出版；啟示

近年來，國家相繼出臺相關的方針政策深化出版產業(yè)的改革。傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉型取得了一定成效，但值得注意的是傳統(tǒng)出版仍面臨不小的壓力和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版中出版物內容同質化現(xiàn)象嚴重，出版流程封閉、出版耗時較久及如何更好滿足由于數(shù)字技術飛速發(fā)展所帶來的消費者閱讀需求的變化等都是傳統(tǒng)出版急需解決的問題。眾籌出版作為傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網思維結合的產物，或許能更好的滿足讀者的小眾化、碎片化的閱讀需求，進而為傳統(tǒng)出版擺脫困境提供一些新思路。

一、眾籌出版的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）眾籌出版的定義

眾籌（Crowdfunding）一詞源于美國，是伴隨著互聯(lián)網金融發(fā)展而來的一種融資模式。眾籌在金融發(fā)展史中并不是一個新事物，只是在進入互聯(lián)網時代后其內涵和外延得到了極大的延伸。目前，互聯(lián)網眾籌已被廣泛應用于文化創(chuàng)意產業(yè)，眾籌出版是互聯(lián)網眾籌項目中占比重較大的一類。關于眾籌出版，不同的學者有不同的界定。美國學者對眾籌給出的定義是：融資者借助于互聯(lián)網上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物或股權回報。①國內學者徐琦、楊麗萍將其定義為通過互聯(lián)網眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動。②筆者在查閱相關資料的基礎上認為，眾籌出版是指通過互聯(lián)網上專業(yè)的眾籌平臺向大眾籌資用以完成出版項目的活動。

（二）眾籌出版的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網眾籌模式最早起源于美國，2009年美籍華人Perry Chen創(chuàng)建了為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的專業(yè)眾籌平臺網站Kickstarter，在其成立之初的13類項目中就包括出版。此后，眾籌在其他國家和地區(qū)迅速傳播并相繼出現(xiàn)了以出版為主營業(yè)務的專業(yè)眾籌出版網站，如Inkshares、Unbound、Wattpad等。這些專業(yè)眾籌出版網站通過結合實際靈活操作，成功打造了一批眾籌出版項目。

2011年7月，點名時間網上線，這是我國首個眾籌平臺。此后，我國出現(xiàn)了興建眾籌網站的熱潮，涌現(xiàn)出了一批具有代表性的眾籌平臺，如追夢網、品秀在線、知乎網、京東眾籌、眾籌網等。值得注意的是，上述的眾籌平臺都將出版類項目作為重點關注項目。特別《社交紅利》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》等圖書的成功出版，讓業(yè)界看到了眾籌這種嶄新的出版形式在出版界還是有一定可操作性的。

二、眾籌出版模式與傳統(tǒng)出版模式的對比

（一）主體不同

眾籌出版的主體主要包括項目發(fā)起者、眾籌平臺和出資者。項目發(fā)起者主要由具有良好創(chuàng)意但缺乏資金的個人或出版單位構成。他們可以是從事出版工作的專業(yè)人員、具有出版意圖的普通個人或者是資金缺乏的出版單位。眾籌平臺是指借助互聯(lián)網技術建立起來的連接發(fā)起者和出資者的公眾平臺。眾籌平臺通過將發(fā)起者提供的相關項目信息發(fā)布在虛擬空間里，吸引感興趣的出資者為項目籌集資金。如果項目籌資不成功，眾籌平臺則要肩負起督促發(fā)起人將資金返還給出資者的任務。出資者也就是出版項目的目標讀者或潛在受眾。他們多是網民，且不滿足于被動的接受閱讀。他們根據自己的喜好為出版項目提供資助，出版物面世后他們則可以得到約定的產品或服務。值得注意的是，眾籌出版中的出資者不再是傳統(tǒng)出版中的被動接受者，他們傾向于自主選擇自己的閱讀喜好和習慣。

傳統(tǒng)出版的主體主要包括作者、出版單位、渠道商和讀者。作者根據編輯的約請或自身喜好投入時間和精力創(chuàng)作作品。作品是出版活動開展的前提。作者創(chuàng)作的作品可能因為很好的契合讀者的喜好而成為暢銷書，也可能因為抓不住讀者的需求而被遺忘在角落里。出版單位在傳統(tǒng)出版中處于很重要的地位，可以說出版單位在傳統(tǒng)出版中擁有著較多的話語權。從出版物的創(chuàng)作到產出的各個階段都離不開出版單位的投入和管理。特別是作為傳統(tǒng)出版中的主要資本投入者，出版單位還承擔了巨大的風險。一旦出版物的銷量達不到市場預期，那么出版單位就需要蒙受損失。此外，出版單位還是聯(lián)系作者和讀者的橋梁。傳統(tǒng)出版中，由于資金方面的限制，出版單位很難獨自建立起涵蓋全國的銷售網點。這就使得渠道商成為傳統(tǒng)出版中的另一主體。除了新華社和郵政系統(tǒng)外，還有許多私營書店店主也是渠道商。讀者也就是出版物的消費者，他們也是傳統(tǒng)出版中的一個主體。在傳統(tǒng)出版中，讀者多處于被動地接受出版物信息和靜態(tài)閱讀中。他們不能和作者直接進行溝通，他們的閱讀需求不能完全得到滿足。

（二）運作方式不同

眾籌出版的運作包括策劃項目，發(fā)起項目、為項目籌資、實施項目和項目回饋幾個階段。在眾籌出版前期準備階段，項目發(fā)起者首先會策劃出具體的出版項目，然后通過專業(yè)的眾籌平臺發(fā)起項目。發(fā)起項目經網站編輯審核通過后正式面向公眾籌集資金。在資金籌集階段，如果項目沒有在預定時間內籌足目標資金則表示項目宣告失敗，資金則會被返還給出資者。反之，如果在預定時間內籌到目標資金則表示該項目可以進入實施階段。在項目實施階段，發(fā)起者需要定期向出資者匯報項目進展情況。出資者對項目進行監(jiān)管并針對項目提出自己的建議。項目如期完成之后，發(fā)起者要按照回饋協(xié)議向出資者進行回饋。

傳統(tǒng)出版一般由精神產品生產、物質產品生產和產品流通三個部分組成，也就是編輯、復制、發(fā)行三部分。在傳統(tǒng)出版的第一個階段，編輯首先根據采集到的信息策劃有出版價值的選題，選題經論證和總編審批后成為出版機構的生產項目。在選題經過論證通過之后，編輯就要開始物色合適的作者以完成組稿工作。編輯在收到稿件之后要對稿件進行審讀、評價，決定是否采用稿件。對已經決定采用的稿件，編輯要對其開展編輯加工工作。編輯加工整理好的稿件經審定后便可發(fā)往相關部門安排制作和復制。經過復制和發(fā)行，最終的產品也就是出版物就可以被呈現(xiàn)在消費者面前。

三、眾籌出版與傳統(tǒng)出版相比所具有的優(yōu)勢

（一）籌資來源多元化，分散市場風險

傳統(tǒng)出版模式中，出版資金多來自出版社，普通人不可以參與出版物的資金投入活動。眾籌出版模式下，籌資方式不再局限于僅通過出版機構籌資。眾籌出版中籌集的資金既可以來源于個人也可以來源于機構，籌資來源的多元化不僅有利于解決資金短缺的難題還有利于吸引社會閑置資源為出版服務。此外，眾籌出版的籌資過程還有助于分散市場風險。傳統(tǒng)出版模式中，出版機構獨自負擔出版物的資金支出。如果圖書賣的好甚至可以多次再版，那么出版機構則獲利。反之，一旦圖書銷量不佳，那么出版機構只能自己承擔虧損。而在眾籌出版中，則不會存在出版者獨自承擔出版風險的情況。眾籌出版將發(fā)起者、出資者和出版機構的利益和風險牢固的捆綁在一起，三者一榮俱榮，一損俱損?；I資來源的多元化允許眾籌出版將風險分攤至所有出資者那里，且在項目實施前就能籌集足夠的資金，使項目在實施過程中的資金流轉問題得到保障。

（二）優(yōu)化選題，降低出版物生存風險

傳統(tǒng)出版流程是信息流通較為封閉的流程，在這個流程中編輯和讀者互動較少，不利于編輯策劃符合市場需求的選題。眾籌出版則使內容供給與市場需求之間的矛盾得到了緩和。眾籌出版中，發(fā)起者可以通過眾籌平臺加強與讀者的溝通及交流，了解讀者的真實需求并從讀者的建議中提取有效信息并在此基礎上正確策劃選題。發(fā)起者還可以通過網絡問卷、讀者點贊、讀者評論等方式得到大量真實可靠的數(shù)據，在分析數(shù)據的基礎上精準有效的預測讀者的喜好，將最受讀者歡迎的內容作為出版內容，這樣就可以最大程度降低出版物的生存風險。此外，眾籌出版模式下，讀者可以在出版項目實施過程中真正參與其中，提出自己的意見和建議。讀者的參與有利于出版物的宣傳和線下銷售，這對降低出版物生存風險也是非常有利的。

（三）滿足小眾化、個性化出版需求

傳統(tǒng)出版模式下，很多內容優(yōu)秀的小眾圖書往往由于讀者群體的消費潛力沒有得到充分挖掘而被扼殺在襁褓之中。眾籌出版模式下，這一問題可以得到很好的解決。眾籌出版以互聯(lián)網為平臺，這有助于小眾圖書進行正確的市場定位，順利找到讀者群體，挖掘新的讀者消費潛力進而不斷擴大圖書的影響力。此外，眾籌出版模式下，圖書的選題不再受控于出版機構和書商。只要圖書項目在眾籌平臺上通過審核，圖書創(chuàng)意能打動讀者并得到讀者的支持，那么該圖書項目就可以在眾籌平臺上順利籌到資金。這就為滿足讀者小眾化、個性化需求，進行少量出版提供了可能。

四、眾籌出版對優(yōu)化傳統(tǒng)出版的啟示

（一）集聚公眾力量，優(yōu)化資源配置

傳統(tǒng)出版中，出版資源的配置權主要掌握在出版單位手中，具有良好創(chuàng)意或出版意圖的普通個體往往因為缺乏出版資源而不能實現(xiàn)其出版意圖。此外，讀者多是被動的接收信息，不利于讀者閱讀需求的滿足。傳統(tǒng)出版中出版單位是主要的資本投入者，出版單位承擔風險較大且不利于資金的周轉。眾籌出版則通過互聯(lián)網將出版物生產過程中的各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，借力于公眾，打破傳統(tǒng)出版中信息流通的封閉性，縮短出版物從生產到推廣和消費的漫長過程。因此，傳統(tǒng)出版應借鑒眾籌出版模式，集聚公眾力量，并優(yōu)化出版資源的配置。首先，傳統(tǒng)出版應該打破原有的門檻限制，盡可能的吸納社會閑置資金用以出版。這樣不僅能緩解出版單位的資金壓力以開始那些被判斷為經濟效益有限的項目，還能使資金流向那些富有創(chuàng)意的出版項目進而保證了出版物內容的多樣化。其次，傳統(tǒng)出版應該對出版資源的配置進行優(yōu)化，應對那些具有良好創(chuàng)意和出版意圖的普通個體給與一定的資源分配。傳統(tǒng)出版應賦予公眾以發(fā)聲權，融合群體智慧，搭建出版物的“公共領域”。這樣傳統(tǒng)出版才能在日益嚴峻的形勢下創(chuàng)新出版思路，使出版物的內容更加豐富和新穎。

（二）借力互聯(lián)網，創(chuàng)新出版物的推廣和營銷模式

傳統(tǒng)出版中，在發(fā)行階段會圍繞出版物對其展開推廣和營銷活動。傳統(tǒng)出版中的出版物營銷活動往往在知名度較高，受眾群體較多的媒體上進行。營銷周期較短，后期效果不明顯。眾籌出版則借力互聯(lián)網，將目標讀者和潛在讀者聯(lián)合起來對出版項目進行推廣和宣傳，節(jié)約營銷成本，深化營銷效果。因此，傳統(tǒng)出版應借力互聯(lián)網，創(chuàng)新出版物的推廣和營銷模式。首先，傳統(tǒng)出版應在策劃選題時就開始借助互聯(lián)網集思廣益地對出版物的選題、設計、策劃及后續(xù)工作進行把握和控制。這樣不僅可以判斷讀者對出版物是否支持，而且還可以增強出版單位與市場的互動，為后續(xù)推廣、營銷活動預熱。其次，傳統(tǒng)出版還應借力互聯(lián)網的大數(shù)據分析，將推廣營銷理念由以往的“媒體導向”型轉變?yōu)椤笆鼙妼颉毙?。傳統(tǒng)出版應在大數(shù)據支持下，采集和獲取讀者信息，以讀者的個性化需求為出發(fā)點，圍繞目標讀者有針對性地開展出版物的推廣和營銷活動。這樣更易使出版物被目標讀者和潛在讀者所接受，還有助于借助他們的力量對出版物進行推廣。

（三）提供多元服務和增值服務，拓寬產品價值體系

傳統(tǒng)出版中，出版單位為讀者提供的服務僅圍繞著出版物展開。但是在數(shù)字技術飛速發(fā)展的當下，讀者的閱讀習慣和閱讀需求日益發(fā)生改變。單純的出版物服務已經不能滿足讀者日益多樣化和個性化的需求。因此，傳統(tǒng)出版應提供多元服務和增值服務，以拓寬出版物的價值體系。出版單位應該在較短時間內調查清楚讀者對出版物選題的感興趣程度，對已出版的出版物內容的滿意程度。在對這些數(shù)據進行分析的基礎上，對出版物內容、衍生產品進行深度開發(fā)，并針對特定讀者群體提供相對應的服務以滿足他們多元化、個性化的需求。此外，出版單位還應為讀者提供除出版物之外的延伸服務和增值服務。例如，結合具體的出版物舉行主體演講，邀請讀者參與，讓其擁有難忘的閱讀體驗和參與感。出版單位通過將有形的出版物價值延伸為無形服務的價值，不僅能取得較好的銷售效果還能促進出版單位與讀者的互動增強用戶黏性。

在數(shù)字技術飛速發(fā)展和出版業(yè)改革持續(xù)深入的當下，眾籌出版通過整合出版物生產過程中的信息，不僅優(yōu)化了出版物選題降低其生存風險而且還對讀者的小眾化、個性化需求進行了一定的滿足。這為優(yōu)化日漸式微的傳統(tǒng)出版提供了新思路。傳統(tǒng)出版應借眾籌出版的成功之處，改進自身的不足并使出版業(yè)朝著新的方向發(fā)展。但是，我們也應該注意到眾籌出版在我國的發(fā)展才剛剛開始，還有許多需要面臨的問題，因此需要將兩種出版模式的優(yōu)勢結合起來，這樣才能更好地發(fā)展出版業(yè)。（作者單位：北京印刷學院）

注解：

①肖本華.美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013（1）：52～56.

②徐琦，楊麗萍.大數(shù)據解讀國內眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J].科技與出版，2014（11）

參考文獻：

[1]張立紅.眾籌出版：互聯(lián)網助力紙媒出版[J].科技與出版，2014，（5）

[2]朱德東.2014年我國眾籌出版研究盤點[J].科技與出版，2015，（7）

[3]馬瑞潔.眾籌能否出版？—關于眾籌出版的價值反思[J].編輯學刊，2015，（3）

[4]陳銳.眾籌對出版營銷方式的影響[J].中國出版，2015，（2）

[5]郭澤德.眾籌出版模式對出版業(yè)創(chuàng)新的啟示[J].出版發(fā)行研究，2014，（8）

[6]張劼圻.從眾籌出版看出版的社交化[J].出版廣角，2014（12）

[7]李婷，楊海平.眾籌出版新模式研究[J].中國編輯，2015，（4）