人民日報社“中央廚房”解讀

【內(nèi)容提要】在眾多傳媒集團(tuán)探索“中央廚房”的發(fā)展模式時，人民日報社已成為各媒體打造“中央廚房”的一面旗幟。在近一年的歷練中，人民日報社通過理念、機(jī)制、流程、產(chǎn)品4個層面逐漸構(gòu)建起“全媒體中央廚房”新局面。面對“中央廚房”逐漸凸顯的問題，人民日報社也從頂層設(shè)計(jì)、報道領(lǐng)域、傳播模式3個方面進(jìn)行完善。

【關(guān)鍵詞】 中央廚房 人民日報社 個性化定制

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，信息生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了顛覆性的變化，全媒體“中央廚房”已成為媒體革新、融合的創(chuàng)新之舉。浙江日報社2013年底建立“中央大廚房”數(shù)字采編中心；廣州報業(yè)2014年年底成立中央編輯部；新華社2015年7月啟動“中央廚房”全媒體報道平臺。然而，在眾多傳媒集團(tuán)探索“中央廚房”的發(fā)展模式時，人民日報社已成為各媒體打造“中央廚房”的一面旗幟。根據(jù)中國社科院新媒體研究中心聯(lián)合人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室共同發(fā)布的《2015年傳媒集團(tuán)“兩微一端”融合傳媒排行榜》，人民日報社以融合傳媒指數(shù)98.7的綜合評分遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他媒體。

那么，人民日報社“中央廚房”是如何打造自身的發(fā)展策略，如何通過理念、機(jī)制、流程、產(chǎn)品4個層面建構(gòu)起全媒體“中央廚房”，面對“中央廚房”不斷凸顯的局限，采取了怎樣的完善路徑，本文擬對這3個問題試作評述。

一、人民日報社“中央廚房”的基礎(chǔ)架構(gòu)

從2015年兩會首次試行“中央廚房”工作機(jī)制，到2015年年末發(fā)布“中央廚房應(yīng)用系統(tǒng)1.0”，人民日報社“中央廚房1.0時代”正式來臨。經(jīng)過近一年的探索實(shí)踐，一個形態(tài)各異、載體多樣的現(xiàn)代傳播體系初具雛形。

1.理念再造。從2015年兩會，人民日報社“中央廚房”推出“報道流程平臺化、報道內(nèi)容定制化、報道方式故事化、報道數(shù)據(jù)可視化”的4步運(yùn)行理念，到“9·3”閱兵利用大數(shù)據(jù)分析、全景技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，打造全媒體報道矩陣，再到“中央廚房1.0”系統(tǒng)發(fā)布，欲打造“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”新模式。運(yùn)行理念雖在不斷革新，但核心都強(qiáng)調(diào)要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心，尋求面向全媒體時代的發(fā)展路徑。

2.機(jī)制再造。人民日報社的組織架構(gòu)最初是基于紙質(zhì)媒體搭建而成，目前已形成以人民日報社為大本營，人民網(wǎng)、《人民日報》APP、微信公眾號等數(shù)十種類別、數(shù)百個終端載體的媒體集團(tuán)，其工作方式和生產(chǎn)節(jié)奏各有千秋，傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)已無法適應(yīng)不同媒介的特性，也不利于整個媒介集團(tuán)新聞資源的整合與利用?！爸醒霃N房”運(yùn)行機(jī)制成為扭轉(zhuǎn)不利局面的有力武器，搭建全媒體新聞平臺，依托“兩微一端”的移動傳播新布局，設(shè)置統(tǒng)籌推廣、內(nèi)容定制、可視化3個工作團(tuán)隊(duì)，打破了新舊媒體之間的藩籬，建構(gòu)適應(yīng)傳播環(huán)境的組織架構(gòu)。

3.流程再造。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不可避免地要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，而流程再造是其轉(zhuǎn)型的題中之義。人民日報社“中央廚房”在外部將對全行業(yè)開放，與合作媒體一起生產(chǎn)新聞，再通過系統(tǒng)全網(wǎng)分發(fā)。在報系內(nèi)部，分3個層次打造獨(dú)家、亮點(diǎn)內(nèi)容，第一層次求“快”、第二層次求“全”、第三層次求“深”。其通過報道梯度層層推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)報道效果步步升溫，打造全新的采編流程。

4.產(chǎn)品再造?！耙粋€產(chǎn)品，多種呈現(xiàn)”是人民日報社新聞產(chǎn)品在“中央廚房”理念下的具體表達(dá)，這些五味俱全的新聞佳肴，既有適合紙質(zhì)媒體的“主菜”、“硬菜”，又有適合移動媒體的“快餐”，凸顯了時政新聞的時效性、現(xiàn)場感，又使內(nèi)容更為豐富，解讀更為權(quán)威和深刻。與此同時，“關(guān)注用戶，升華體驗(yàn)”是其產(chǎn)品目標(biāo)，人民日報社在新媒體平臺微信公眾號、新聞客戶端、官方微博等社交平臺上加強(qiáng)互動，提升用戶黏性和參與度，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析輿情，真正為用戶打造不同口味的“菜譜”。

二、人民日報社“中央廚房”的發(fā)展策略

顧名思義，“中央廚房”是將飯店廚房比喻成媒體編輯部，用做菜比作新聞生產(chǎn)。歷經(jīng)一年，人民日報社“中央廚房”已向大眾端出一盤盤芳香四溢的珍饈美味。

（一）善用“食材”烹飪“硬菜”

回顧2015年人民日報社“中央廚房”機(jī)制的12次啟動，無論是“兩會”、“9·3”閱兵，還是“習(xí)馬會”等，都是時政新聞。以往媒體對時政新聞的報道普遍存在程式化的問題，這使受眾產(chǎn)生審美疲勞。然而在2015年“兩會”，人民日報社“中央廚房”首次采用章回體的形式報道，線上線下同時開辟《書話兩會》欄目，語言生動活潑、文風(fēng)清新亮麗。在博鰲亞洲論壇上，“中央廚房”運(yùn)用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行報道，如《有一種演講，叫習(xí)近平范兒》《習(xí)近平講這些故事，是為了說啥》等等，題目新穎別致，極具新聞價值。“9·3”閱兵期間，“中央廚房”除了用大數(shù)據(jù)分析、可視化等技術(shù)手段制作了趣味易懂的文章，又首次用全景技術(shù)直播及回顧，讓無法進(jìn)入現(xiàn)場的受眾身臨其境地體驗(yàn)到了閱兵現(xiàn)場。

與此同時，“硬菜”的打造需細(xì)致“切菜”，時政新聞報道還需找到獨(dú)特的切入點(diǎn)?！皟蓵逼陂g，人民日報社“中央廚房”推出了多篇以受眾為中心視角，與受眾進(jìn)行深度互動的H5動畫作品，如《有話問部長？點(diǎn)開填寫》、《必有回響帶你問總理》等，不僅提升了用戶黏度、用戶體驗(yàn)，還打開了網(wǎng)民參政議政的新模式。在“習(xí)馬會”上，“中央廚房”發(fā)布了一系列通過記者為第一人稱呈現(xiàn)新聞故事的報道，如《習(xí)馬會，我在現(xiàn)場，見證歷史！》、《習(xí)馬握手后，他們這樣說... ...》等，這種以記者親歷解讀新聞事件的視角，能增強(qiáng)報道的真實(shí)感，引起受眾的情感共鳴。

（二）精心“選料”設(shè)計(jì)“菜譜”

當(dāng)前，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”始終是媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下的重中之重，而“渠道是金”所帶來的個性化、多元化的內(nèi)容表達(dá)是媒體競爭的主要戰(zhàn)場。在“中央廚房”烹制的新聞盛宴中，人民日報社針對不同用戶個性化的需求，精心“選料”、精心打造符合受眾口味的美味佳肴?！皟蓵逼陂g，人民日報社不僅推出了靈動活潑的章回體文字報道，還制作成圖表、視頻、H5動畫等全媒體新聞產(chǎn)品，如《人大代表咋排座，有講究！》的圖解新聞，采用漫畫加文字的形式描述了人大代表的排座情況，文章在微信朋友圈不斷“刷屏”，閱讀量超過了200萬次?！?·3”閱兵期間，“中央廚房”第一時間通過百度搜索大數(shù)據(jù)，對閱兵關(guān)鍵詞的搜索趨勢變化等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，真正以用戶為核心、以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行報道，對用戶需求進(jìn)行個性化“烹飪”。

除了滿足用戶個性化需求，人民日報社還為不同媒介量身制定不同的“菜譜”。人民日報社旗下包括《人民日報》、人民網(wǎng)、《人民日報》APP、微信、微博等諸多子媒體，在“中央廚房”基礎(chǔ)架構(gòu)下形成全媒體報道矩陣?！皟蓵逼陂g，《書話兩會》提供線下《人民日報》、雜志和線上人民網(wǎng)、微信公眾號等渠道采用的兩個版本，線上版本被網(wǎng)友們熱烈點(diǎn)贊，部分好評作品還被《人民日報》重要版面進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

（三）先進(jìn)“廚具”精煉“廚藝”

技術(shù)是“中央廚房”的“廚具”，人民日報社使用的先進(jìn)報道技術(shù)讓人應(yīng)接不暇，并一直走在媒體前沿。從“兩會”時采用的大數(shù)據(jù)、H5動畫等制作技術(shù)，到“9·3”閱兵時首次引進(jìn)全景VR視頻設(shè)備，讓受眾充分體驗(yàn)了“沉浸式”現(xiàn)場新聞報道。2015年年末，人民日報社還推出了“中央廚房1.0應(yīng)用系統(tǒng)”，涵蓋新媒體內(nèi)容發(fā)布管理、傳播效果評估、可視化產(chǎn)品制作等6個功能模塊。“中央廚房”探索新技術(shù)的步伐仍未停止，報系首席技術(shù)官陳川指出，2016年人民日報社將實(shí)現(xiàn)未來全媒體的加工服務(wù)、底層基于云架構(gòu)的管理體系、交付服務(wù)等。

在廚房中，廚師是烹飪美食的關(guān)鍵，人民日報社“中央廚房”新聞工作者的“廚藝”決定了飯菜的可口程度?！爸醒霃N房”設(shè)立的統(tǒng)籌推廣、內(nèi)容定制、可視化3個團(tuán)隊(duì)，身兼程序員、服務(wù)員、推銷員、聯(lián)絡(luò)員4種職責(zé)。在其團(tuán)隊(duì)中的全媒體編輯各司其職，程序員運(yùn)用H5、游戲設(shè)計(jì)等技術(shù)，對內(nèi)容進(jìn)行可視化生產(chǎn)；服務(wù)員提供內(nèi)容定制服務(wù)，深度挖掘、多元加工新聞信息；推銷員將融合新聞產(chǎn)品推送給報系或其他合作媒體；聯(lián)絡(luò)員與前線記者聯(lián)絡(luò)，及時傳遞信息并進(jìn)行內(nèi)容整合。4類人員共同打造“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”的新聞產(chǎn)品。除了全媒體平臺中的新聞編輯，人民日報系還擁有強(qiáng)大的前線報道團(tuán)隊(duì)和采訪資源，可以快速掌握第一手資料，這些“食材”通過具備高超技藝的全媒體編輯進(jìn)行加工，打造出秀色可餐的盛宴。

三、人民日報社“中央廚房”的完善路徑

人民日報社“中央廚房”端出的美饌佳肴不僅讓眾多受眾大塊朵頤，還引起各大傳媒集團(tuán)的“垂涎”，他們都紛紛打出“中央廚房”的旗號。然而，實(shí)際操作過程卻是壁壘重重，建制難、常態(tài)化運(yùn)作、同質(zhì)化現(xiàn)象等問題都是傳媒集團(tuán)建立“中央廚房”無法回避的問題。人民日報社也從頂層設(shè)計(jì)、報道領(lǐng)域、報道方式3個領(lǐng)域，對“中央廚房”模式進(jìn)行了完善。

（一）頂層設(shè)計(jì)：從報道創(chuàng)新轉(zhuǎn)向制度建構(gòu)

“中央廚房”建制問題是其最大的障礙。有學(xué)者指出，“打造一個臨時的“中央廚房”是可行的，但是打造一個成建制的“中央廚房”難度很大，極有可能遭遇制度的難題?！雹僖虼?，人民日報社建立的“中央廚房”采編機(jī)制，在搭建全媒體平臺后，打通了包括報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等多種媒體和數(shù)百個終端載體，逐漸發(fā)展為全媒體形態(tài)的“人民媒體矩陣”。其不僅在應(yīng)用技術(shù)、生產(chǎn)流程等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了革新，也逐步開始在頂層設(shè)計(jì)上建構(gòu)相對應(yīng)的運(yùn)行制度。

（二） 報道領(lǐng)域：從局部實(shí)驗(yàn)擴(kuò)展到整體推行

重大主題采用“中央廚房”相對比較容易，但要讓“中央廚房”日?；\(yùn)作，問題就復(fù)雜得多②。從特殊任務(wù)報道到搭建全媒體新聞平臺，從局部實(shí)驗(yàn)進(jìn)而到整體推進(jìn)，“中央廚房”常態(tài)化逐漸成為人民日報社的發(fā)展邏輯。從最初在2015年兩會試驗(yàn)性推出的全媒體形態(tài)報道產(chǎn)品，到“博鰲會議”、“習(xí)主席出訪”、“9·3”閱兵等報道，人民日報社“中央廚房”的報道方式經(jīng)歷了從局部實(shí)驗(yàn)到重點(diǎn)推進(jìn)，再到范疇報道的發(fā)展歷程。而下一步即將進(jìn)行的，就是在人民日報社整體推行一個日常報道機(jī)制，促使新聞生產(chǎn)更有效率，新聞傳播更有效力，從而提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和影響力。

（三）傳播模式：從廣播式轉(zhuǎn)化為個性化定制

雖然“中央廚房”有節(jié)省人力、提升傳播效率等好處，但毋庸置疑的是，“全媒體強(qiáng)調(diào)的是共享機(jī)制，突出共性而淡化個性，強(qiáng)調(diào)共享而非獨(dú)占。一種蘿卜要做成十幾種菜肴，出現(xiàn)同質(zhì)化完全是必然。③”最終的結(jié)果只能是千篇一律的“大鍋飯”，扼殺媒體的個性化，致使傳統(tǒng)媒體加速消亡。顯然，人民日報社“中央廚房”當(dāng)前實(shí)行的發(fā)展策略與結(jié)果顯示并非如此，但如果要整體推行“中央廚房”機(jī)制，在子報、人民網(wǎng)、微信、手機(jī)客戶端等數(shù)十種類別、數(shù)百個終端載體中進(jìn)行，則不免會造成同質(zhì)化問題。因此，人民日報社在整體推行“中央廚房”采編機(jī)制過程中要打破僵局，各子媒體則需要變被動為主動，根據(jù)自己的媒體定位，提出定制需求，為用戶提供量身裁定的個性化內(nèi)容。

注釋：

①趙楊、梅志清、梁文月.南方日報：臨時“中央廚房”可行，“成建制”難[J].傳媒評論，2015（9）

②陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題[J].中國記者，2015（4）

③1 陳正榮.共享與個性能否兼得[J].中國報業(yè)，2015（9）

作者簡介：黃燦燦，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士生

編輯：范永