中國報業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑探析

【內(nèi)容提要】 隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報業(yè)集團開始進行應(yīng)用領(lǐng)域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機制接受度較高。本文以中國青年報社構(gòu)建的“全媒體協(xié)調(diào)中心”為例，深入分析“中央廚房”模式下的運營方式和核心理念，就其內(nèi)容整合與傳播渠道的有機配合方面提出建議。

【關(guān)鍵詞】 全媒體 中央廚房 路徑探索

1999年6月，《中國經(jīng)濟時報》刊發(fā)的《消費真無熱點？》一文寫道：“個性化的市場需求即將成為家用電器行業(yè)的新潮流，也將是消費者新的消費追求熱點，多元化、個性化的需求必將造就一片新的市場空間。重享受的發(fā)燒友追求全媒體、全數(shù)字的聲音和圖象效果?！边@被看作是“全媒體”在國內(nèi)最早的出處之一。1999年至2007年間，雖然多個行業(yè)都對全媒體有所提及，但大多是概念的借鑒與引用，并未有深入而全面的討論。

2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定多家報業(yè)傳媒集團為報紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位。在政策的推動下，報紙媒體紛紛對全媒體化轉(zhuǎn)型提出展望和計劃。“全媒體化”是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。①

隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報業(yè)集團開始進行應(yīng)用領(lǐng)域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機制接受度較高。報紙媒體的“中央廚房”多以“全媒體新聞中心”、“中心編輯部”等命名，在報網(wǎng)融合的大趨勢下，主要承擔(dān)搜集線索素材、整合編輯新聞、調(diào)動采編人員、各大平臺分發(fā)等職責(zé)。全媒體“中央廚房”具有“集約協(xié)作、一次采集、多渠道發(fā)布”的運作特色。作為全媒體平臺的主導(dǎo)與核心部門，“中央廚房”在一定程度上整合了報紙媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容部門、廣告部門與發(fā)行部門，成為報社提高運營效率，降低日常運營成本的創(chuàng)新嘗試。

2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團在全國率先啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)工作，取得了良好的協(xié)作效果。近兩年來，“中央廚房”式的運作模式逐漸為國內(nèi)主流報紙媒體接受并快速普及。作為較早進行這一模式改革運作的中央級報紙媒體，中國青年報社以“全媒體協(xié)調(diào)中心”為“中央廚房”，已經(jīng)建立了涵蓋中青在線手機版、冰點暖文APP、中青報微信、青梅客戶端、中青H5精選、中青微信矩陣6個模塊的全媒體矩陣。

一、報業(yè)全媒體“中央廚房”的發(fā)展路徑

1.國家政策不斷推進，“中央廚房”模式普及

2005年對中國報業(yè)是一個重要的轉(zhuǎn)折點，中國傳統(tǒng)報業(yè)告別了高速增長時期，廣告收入整體下滑，進入微盈利、甚至負利潤時代。如今10年過去了，傳統(tǒng)報業(yè)不斷嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化的“轉(zhuǎn)型”，政府也面向這一趨勢不斷出臺鼓勵性政策，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，促進報業(yè)全媒體平臺發(fā)展。

國家新聞出版總署于2007年啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定南方報業(yè)傳媒集團、中國安全生產(chǎn)報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點。全媒體數(shù)字平臺可實現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播?！叭襟w數(shù)字平臺”具備“中央廚房”式信息集約處理的功能，這也可以被看作是“中央廚房”模式運作的首次嘗試。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。②這標(biāo)志著我國新舊媒體融合上升到國家戰(zhàn)略高度。2014年又被稱作是“媒體融合元年”。③

2.信息處理機制集約化，新聞傳播渠道多元化

面對廣告盈收不斷下滑的業(yè)績壓力，“節(jié)流”成為報業(yè)普遍面臨的問題，形成高協(xié)作效率、高價值密度的生產(chǎn)方式勢在必行。在規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟視角下，報社構(gòu)建“中央廚房”，可以提高現(xiàn)有內(nèi)容、經(jīng)營資源利用效率，從而降低生產(chǎn)成本。針對某一新聞線索，報社可以通過一個“全媒體”記者制作采訪素材，針對不同欄目、不同終端的用戶特點與需求進行材料整合，一稿多發(fā)可以節(jié)省新聞制作時間與運營成本。

在全媒體“中央廚房”的運作模式下，傳統(tǒng)報業(yè)將新聞信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播擺在重要的位置上，新聞的反饋與跟進方式更加即時、豐富，拓寬了新聞傳播的渠道。新聞門戶網(wǎng)站、新聞手機客戶端、視頻網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等均可成為新聞線索收集、整合發(fā)布的操作平臺，并能夠針對不同平臺的讀者與用戶人群，選擇呈現(xiàn)角度與表達方式，形成互動性討論與反饋。

3.整合報業(yè)采編團隊，培養(yǎng)全能型新聞人才

傳統(tǒng)報社的組織架構(gòu)普遍較為冗雜，人力成本早已成為報社日常運營的主要支出之一?！爸醒霃N房”的運作模式打破了傳統(tǒng)報社部門以內(nèi)容領(lǐng)域為主的橫向劃分標(biāo)準，立足信息傳播各個階段整合而成新的部門，組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，避免了采編職責(zé)的交叉與重復(fù)。

一個傳統(tǒng)報紙媒體的文字記者，可以憑借手機等通訊工具，同時進行新聞事件的直播，兼具出鏡記者、攝影記者、網(wǎng)絡(luò)新聞記者的職責(zé)；而傳統(tǒng)新聞編輯，所面對的不再是“新聞紙”，需要同時具備在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺發(fā)布新聞，甚至進行HTML5頁面制作的技術(shù)能力。在web2.0時代，新聞編輯與用戶運營的工作也有一定融合趨勢，報社全媒體平臺運作模式，有利于培育具有一技之長的全能型新聞人才。

二、中國青年報社全媒體矩陣中的“中央廚房”思路

《中國青年報》具有特色鮮明、采編力強的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在進行“中央廚房”模式運作時，充分體現(xiàn)出“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”這一得到媒體普遍共識的核心運營理念。④

2014年8月，云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級強烈地震后，《中國青年報》成立了抗震救災(zāi)報道組，報道組專門建立了“魯?shù)榈卣饒蟮牢⑿湃骸保胺接浾?、后方各媒體平臺相關(guān)編輯（包括紙媒、網(wǎng)站、微博微信、客戶端等各傳播終端的編輯）、相關(guān)跑口記者、美編和新媒體技術(shù)人員、報道組負責(zé)人和值班社領(lǐng)導(dǎo)均在群中。記者的行蹤信息、新聞線索、相關(guān)報道信息、報道提示、組稿計劃等均在群分享；選題討論、前方記者給各數(shù)字媒體平臺發(fā)送稿件、值班領(lǐng)導(dǎo)審稿及如何分發(fā)、呈現(xiàn)的指令等均在該群進行。⑤初步形成了重大事件報道“中央廚房”運作模式的雛形。

在以即時通訊APP為依托的“中央廚房”中，報社領(lǐng)導(dǎo)決策、記者采編信息、讀者受眾反饋充分共享，各崗位人員互相配合、信息互通、及時糾錯，有效保證了新聞即時性與稿件采編質(zhì)量。

參與報道記者白皓表示：“這次報道明顯感受到前方記者和后方編輯之間的溝通順暢，形成了合力，為了最大限度地節(jié)省體力、電能，提高信息傳回的效率，我通常會選擇在現(xiàn)場用語音發(fā)回信息，后方編輯和實習(xí)生馬上將語音整理成文字稿在群里傳回，我確認無誤后，值班領(lǐng)導(dǎo)立即確定在中青在線或微博、微信中如何呈現(xiàn)。”⑥

目前，中國青年報社立足青年用戶群體，運營著六大媒體平臺：依托報紙信息的中青在線手機版；以“給奮斗的年輕人一米陽光”為理念的冰點暖文APP；以“歷史的一份底稿”為理念打造的中青報微信；“專為每個學(xué)校單獨定制，依托本校校園媒體、知名社團自主運營的校園手機客戶端”——青梅客戶端；另有中青H5精選與中青系列微信矩陣。紙媒平臺、PC網(wǎng)站與移動集群端，三大主要平臺相互配合，形成了中國青年報社全媒體特點鮮明且互補的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

根據(jù)2015年1月1日起試運行的《中國青年報社全媒體報道組織架構(gòu)》（以下簡稱“組織架構(gòu)”），作為報社全媒體平臺構(gòu)建主導(dǎo)部門與“中央廚房”的“全媒體協(xié)調(diào)中心”被賦予了整個報社體系中最具綜合性的職能：“在中青在線的配合支持下，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報網(wǎng)互動及當(dāng)日重要見報稿件與融媒稿件”；“在值班編委指導(dǎo)下負責(zé)見報稿件與融媒稿件等級分類的評定工作，與‘全媒體考評和培訓(xùn)辦公室配合工作”，報社將不同終端發(fā)布的稿件統(tǒng)一評定分級。

此外，全媒體協(xié)調(diào)中心的職責(zé)還有：組織突發(fā)事件的全媒體報道（重大突發(fā)事件另成立臨時小組）；統(tǒng)籌協(xié)調(diào)報紙時效新聞版面的稿件和特別報道版的稿件。作為《中國青年報》優(yōu)勢版面部門的“原特別報道部撤銷，并入全媒體協(xié)調(diào)中心”。組織架構(gòu)的重要調(diào)整不僅從記者、編輯等人力資源方面為全媒體“中央廚房”注入了強心劑，更是中國青年報社對重大新聞事件“機動”報道模式進行的新探索與嘗試。協(xié)調(diào)中心初步設(shè)正副主任共4名，白班編輯（早晚輪班）3名，下設(shè)“機動采訪組”（3名機動記者），人員配備齊整。

三、全媒體“中央廚房”模式的啟示及反思

全媒體化是促進報業(yè)發(fā)展、集成協(xié)作的必然趨勢，但“中央廚房”并非傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的唯一模式。全媒體化不僅是傳媒機構(gòu)內(nèi)部的流程改造，也是一個重新定義自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置、選招合適的外部合作伙伴的過程。⑦在建設(shè)全媒體化的過程中，報媒應(yīng)摒棄以往大而全的運營理念，以自身特色與優(yōu)勢為發(fā)展著力點，在深挖新聞價值的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的運作方式與合作方式。

構(gòu)建“全媒體中央廚房”，報紙媒體的核心“菜肴”依然在于高質(zhì)量、專業(yè)性的內(nèi)容。隨著線索收集、傳播渠道的不斷擴展，微博、微信等即時通訊工具的風(fēng)靡，用戶生產(chǎn)內(nèi)容理念的興起，報媒越來越多地感受到內(nèi)容領(lǐng)域的挑戰(zhàn)與危機。然而，新聞評論、深度專業(yè)報道等報紙傳統(tǒng)優(yōu)勢，不僅是讀者買報的原因，更是報媒全媒體平臺受到關(guān)注，形成流量價值，鞏固老讀者，拓展新用戶的立身之本。一些報媒過于注重渠道的拓展，反而忽視了對傳統(tǒng)優(yōu)勢的培養(yǎng)，僅僅發(fā)展技術(shù)而削弱內(nèi)容的轉(zhuǎn)型無疑是本末倒置，其結(jié)果很可能是，空有平臺與渠道，卻喪失了核心競爭力。

著力運用互聯(lián)網(wǎng)“用戶思維”運作“中央廚房”，提高用戶參與度，打破報業(yè)以往單向度為主的傳播方式。報紙媒體不應(yīng)將全媒體簡單理解為發(fā)布渠道的增加，更應(yīng)該充分利用web2.0技術(shù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺即時性、互動性、網(wǎng)狀連接的優(yōu)勢，加強媒體與讀者受眾之間的聯(lián)系，培養(yǎng)用戶接觸新聞產(chǎn)品的消費習(xí)慣，從“請用戶注意”到“請注意用戶”，這才是運作“中央廚房”的關(guān)鍵點。

發(fā)布平臺的多元化在一定程度上意味著受眾與用戶人數(shù)的增加，而新聞信息極大豐富的同時，也會帶來新聞產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題。全媒體“中央廚房”運作模式，不僅對新聞即時性提出了更高要求，更在垂直領(lǐng)域提出了“內(nèi)容深度”與“精準到達”的課題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體收集用戶信息、進行精準推送等成為可能。因此，要給用戶他想了解的，而不是“一廂情愿”地簡單發(fā)布未經(jīng)篩選的新聞。全媒體“中央廚房”運作模式取得良好效應(yīng)的前提，在于內(nèi)容整合與傳播渠道的有機配合，兩者缺一不可。

注釋：

①⑦彭蘭.媒介融合方向下的4個關(guān)鍵變革[J]. 青年記者，2009（06）

②《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》審議通過引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].

http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml

③ 2014年媒體融合發(fā)展方興未艾[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/poltics/2014-07/22/c_1111741909.htm

④姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新[J]. 新聞界， 2015（14）

⑤⑥吳湘韓.融媒時代重大突發(fā)事件報道的組織與策劃——以《中國青年報》云南魯?shù)榈卣鹑襟w報道為例[J]. 中國記者，2014（09）

作者簡介：鄭貽丹，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士生

編輯：范永