淺析全媒體“中央廚房”的利弊

在媒體融合的新背景下，“中央廚房”式新聞生產(chǎn)模式獲得傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的青睞。我們看到，“中央廚房”探索者，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)采編流程的再造，實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的新聞運(yùn)營(yíng)，有效地整合了人力、信息、渠道等方面的資源，節(jié)約了成本，提高了新聞素材的利用率。但是，在資源共享和傳播效應(yīng)最大化的同時(shí)，不能忽視的是，不同媒體形態(tài)受眾的信息需求特點(diǎn)，要在報(bào)道中呈現(xiàn)差異化的表現(xiàn)形式，特別要滿足新媒體時(shí)代的個(gè)性化需求。

本期我們特約清華大學(xué)彭蘭教授、中國(guó)傳媒大學(xué)宮承波教授組織碩士生和博士生就全媒體“中央廚房”模式的成因、發(fā)展以及存在的利弊進(jìn)行分析，并尋求合適的解決路徑。

【內(nèi)容提要】 “中央廚房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，最大限度節(jié)約人力成本，并且能提高新聞素材的利用率。但是，“中央廚房”的建立，也帶來(lái)許多新的問(wèn)題，如內(nèi)容同質(zhì)化、生產(chǎn)模式的磨合風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。因此，認(rèn)清“中央廚房”的利弊，可以使媒體更有效、理性構(gòu)建這樣的模式。

【關(guān)鍵詞】 資源整合 媒體影響力 信息冗余

在2015年全國(guó)兩會(huì)的媒體大戰(zhàn)中，全媒體“中央廚房”成為眾人矚目的焦點(diǎn)。所謂全媒體“中央廚房”，是指將記者采集的素材納入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺(tái)根據(jù)其傳播特性進(jìn)行再次深加工，最后的終端產(chǎn)品通過(guò)不同渠道多次發(fā)送的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和數(shù)字化傳播模式。

其實(shí)，“中央廚房”在國(guó)內(nèi)早有先例，早在2007年6月，《廣州日?qǐng)?bào)》就成立了“滾動(dòng)新聞部”，可以說(shuō)是“中央廚房”的前身。然而當(dāng)時(shí)滾動(dòng)新聞仍作為報(bào)紙的附屬服務(wù)產(chǎn)品存在，其內(nèi)容亦依附于報(bào)紙，盡管經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單的加工，但并未形成針對(duì)新媒體平臺(tái)的編輯和運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

時(shí)至今日，全媒體融合、“中央廚房” 內(nèi)容生產(chǎn)流程和機(jī)制已經(jīng)成為眾媒體工作的重點(diǎn)，包括人民日?qǐng)?bào)社、搜狐、中國(guó)青年報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、河南大象融媒等多家媒體單位，都將其作為媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)實(shí)施。因此，我們需要思考，全媒體“中央廚房”在目前的發(fā)展中存在怎樣的利弊，面對(duì)媒體融合的大潮，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

一、“中央廚房”的價(jià)值所在

（一）資源整合，成本節(jié)約

《中國(guó)記者》值班主編陳國(guó)權(quán)曾指出，“中央廚房”的理論基礎(chǔ)是美國(guó)學(xué)者布雷德利通過(guò)測(cè)算得出的同一個(gè)新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，如果同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用，就可以相對(duì)節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。①“中央廚房”的關(guān)鍵詞在于“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”。很明顯，通過(guò)“中央廚房”的集中烹調(diào)，媒體可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，實(shí)現(xiàn)一套人馬、多個(gè)出口的運(yùn)營(yíng)模式，最大限度節(jié)約人力成本，并且提高新聞素材的利用率。如《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”模式就是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，一個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)出口，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。再如近幾年大火的微信公眾號(hào)，其運(yùn)營(yíng)存在新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等方面的問(wèn)題②，多為傳統(tǒng)媒體編輯輪崗兼任運(yùn)營(yíng)，將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容拿過(guò)來(lái)稍加改動(dòng)或直接轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的內(nèi)容。而“中央廚房”模式使傳統(tǒng)媒體的微信平臺(tái)有了內(nèi)容支撐，在體現(xiàn)平臺(tái)特點(diǎn)的同時(shí)節(jié)省了采編資源。

在遇到重大事件時(shí)，“中央廚房”尤其能體現(xiàn)其資源整合的優(yōu)勢(shì)。如2014年8月南京召開(kāi)青奧會(huì)期間，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)組織了“七大媒體聯(lián)盟看青奧”行動(dòng)，建立了青奧新聞資源共享平臺(tái)，國(guó)內(nèi)七大媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享、互動(dòng)。③

（二）兼顧時(shí)效和深度，實(shí)現(xiàn)與大眾的雙向交流

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的軟肋，在于傳播方式較為死板，不能讓讀者和受眾從更多方面很好地了解新聞，很難及時(shí)與其進(jìn)行交流互動(dòng)，以及反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)和建議。④而“中央廚房”產(chǎn)生的契機(jī)在于互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步產(chǎn)生的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì)就是時(shí)效性?！爸醒霃N房”的內(nèi)容生產(chǎn)流程使傳統(tǒng)的新聞采編“食材”得以最快地被送到“餐廳”。同時(shí)，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，“中央廚房”在解決時(shí)效的問(wèn)題基礎(chǔ)上，將來(lái)自同一“中央廚房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，發(fā)布在報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的“餐廳”里，兼顧了報(bào)道的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了時(shí)效與深度兩手抓的傳播目標(biāo)。

搜狐的“中央廚房”模式很好地證明了這一點(diǎn)。當(dāng)遇到重大突發(fā)事件，《點(diǎn)擊今日》會(huì)在當(dāng)天出稿，而制作周期較長(zhǎng)的《數(shù)字之道》可以通過(guò)簡(jiǎn)版的“數(shù)讀”在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)，搶占發(fā)布時(shí)間的同時(shí)為深度稿件爭(zhēng)取了時(shí)間。⑤除了傳統(tǒng)采編部門的工作模式轉(zhuǎn)換，在媒介融合的大背景下，不能忽視的還有已逐漸成為主流的參與、互動(dòng)的受眾意識(shí)。同樣以搜狐“中央廚房”為例，“搜狐評(píng)論”是區(qū)別于其他媒體傳播方式的一大亮點(diǎn)。受眾的評(píng)論作為一種帶有判斷、輸出價(jià)值觀的新聞素材，其作用是客觀報(bào)道所無(wú)法替代的。因此，搜狐在“中央廚房”分發(fā)的“食材”基礎(chǔ)上，加上受眾的評(píng)論的元素，將“受眾資源”轉(zhuǎn)換為“信息資源”，實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向互動(dòng)。

（三）統(tǒng)一價(jià)值觀，奠定媒體影響力

在尚未實(shí)行“中央廚房”模式的時(shí)候，移動(dòng)端和PC端經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)稿件觀點(diǎn)不一致的“打架”事件?！爸醒霃N房”模式的優(yōu)勢(shì)就在于，分發(fā)給各部門的“食材”并不是原始素材，而是統(tǒng)一了觀點(diǎn)的“半成品”，在此基礎(chǔ)上各平臺(tái)根據(jù)其自身特點(diǎn)進(jìn)行再加工的稿件，確保了整體的價(jià)值觀。如搜狐在“中央廚房”模式的改革中，重新整合了搜狐新聞突發(fā)事件處理小組，重新分類分級(jí)，一旦大事件出現(xiàn)，統(tǒng)一部署，對(duì)獨(dú)家報(bào)道推送不再各自為政，保證了具有搜狐獨(dú)到氣質(zhì)和獨(dú)家內(nèi)容的報(bào)道能又更廣泛的傳播。

根據(jù)“中央廚房”模式的主要理論依據(jù)“波紋理論”，當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生，通過(guò)不同媒體平臺(tái)像水波一樣一層一層傳播出去，各平臺(tái)發(fā)揮各自的媒體優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)完整的傳播體系。“中央廚房”一家媒體的價(jià)值觀通過(guò)不同平臺(tái)輻射出去，最終凝聚成該媒體的核心力量。

如“9·3 閱兵”時(shí)，人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”向人民系媒體推送了12篇稿件，均通過(guò)新媒體首發(fā)，并針對(duì)各個(gè)渠道的特點(diǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，形成全媒體報(bào)道矩陣，內(nèi)容權(quán)威、視角多樣， 更推出了大數(shù)據(jù)分析、可視化、全景技術(shù)制作的產(chǎn)品，使人民系的媒體產(chǎn)品覆蓋更廣，影響力更大。

二、“中央廚房”的弊端

（一）信息冗余，內(nèi)容同質(zhì)化

盡管“中央廚房”模式下的最終成果經(jīng)過(guò)了適用于各平臺(tái)的再加工，但本質(zhì)上都源于同一個(gè)“廚房”，信息的有限性使內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題不可避免。

然而，不同類型媒體各自的特點(diǎn)要求其必須生產(chǎn)出該平臺(tái)獨(dú)有的“食物”。如電視要求形象，報(bào)紙要求深度，廣播要求感染力，網(wǎng)站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內(nèi)容同質(zhì)化必然導(dǎo)致信息的冗余、重復(fù)。

（二）降低人力成本背后的代價(jià)

全媒體“中央廚房”節(jié)省了人力的成本，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。但是“中央廚房”導(dǎo)致記者和編輯之間的扁平化溝通模式被改變，溝通成本明顯增加，甚至有的媒體還要進(jìn)行人員機(jī)構(gòu)的調(diào)整以配合“中央廚房”的實(shí)施，無(wú)疑在降低人力成本的同時(shí)又增加了其他的難題。

搜狐在構(gòu)建“中央廚房”的“五大哨所”（搜狐PC端首頁(yè)、PC新聞首頁(yè)、PC彈窗首頁(yè)、手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁(yè)和新聞客戶端首頁(yè)）時(shí)，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內(nèi)容方向劃分，并且在內(nèi)容融合的背后涉及了技術(shù)的后臺(tái)打通。這一系列改革的確使搜狐在實(shí)行“中央廚房”模式的過(guò)程中如虎添翼，但是這一改革舉措并非任何媒體都能效仿。

很多傳媒集團(tuán)的不同平臺(tái)分屬于不同的子媒體，即使親如兄弟，由于存在共同的利益訴求：受眾和廣告客戶，也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。⑥從大環(huán)境上考慮，我國(guó)廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電信、移動(dòng)分別歸屬于不同的部門管理，跨平臺(tái)融合更加困難?！爸醒霃N房”不可避免地會(huì)產(chǎn)生其他成本支出，也會(huì)造成新生產(chǎn)模式的磨合風(fēng)險(xiǎn)。

（三）綜合實(shí)力受內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)干擾

盡管很多用戶呈現(xiàn)跨平臺(tái)的特征，但是新媒體自產(chǎn)生之日起就在與傳統(tǒng)媒體搶奪用戶。全媒體“中央廚房”的生產(chǎn)模式，在進(jìn)行媒體融合的同時(shí)，也是將傳統(tǒng)媒體上的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁到新媒體之上。當(dāng)相似的內(nèi)容在同一媒體品牌的不同平臺(tái)傳播時(shí)，相當(dāng)于媒體內(nèi)部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上并不利于該品牌對(duì)外的整體競(jìng)爭(zhēng)以及其綜合實(shí)力的建設(shè)。

三、未來(lái)，何去何從？

媒體融合是大勢(shì)所趨，全媒體“中央廚房”作為新興的生產(chǎn)和運(yùn)作模式，值得我們研究和反思。

（一）打破組織結(jié)構(gòu)的藩籬

以“中央廚房”為代表的媒體融合并不僅僅是內(nèi)容的融合，更重要的是組織結(jié)構(gòu)的融合。人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司副總經(jīng)理何煒曾經(jīng)表示，要改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業(yè)務(wù)之間也“各自為政”的局面，就必須調(diào)整原有的組織架構(gòu)，該合并的合并，該打通的打通，使整個(gè)媒體集團(tuán)更趨于平臺(tái)化。⑦只有沖破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產(chǎn)流程。

（二）媒體人面臨成長(zhǎng)挑戰(zhàn)

新媒體的興起一方面要求媒體單位建設(shè)技術(shù)隊(duì)伍、數(shù)據(jù)中心，另一方面也要求全體從業(yè)人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維和運(yùn)作能力。傳統(tǒng)采編能力已經(jīng)無(wú)法滿足新的媒體形勢(shì)，這要求媒體從業(yè)人員必須具備跨平臺(tái)的工作才能，只有這樣才能適應(yīng)不同平臺(tái)交互運(yùn)營(yíng)的需求。

（三）關(guān)注受眾才能被受眾接受

全媒體融合的契機(jī)是以社會(huì)化媒體為代表的新型媒體形式的興起，媒介的融合也應(yīng)是以人為核心的融合，而“社交”與“關(guān)系”又是人們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上的需求與活動(dòng)的核心，媒介融合的深化過(guò)程，也是社會(huì)化媒體的思維與應(yīng)用在傳統(tǒng)媒體的滲透過(guò)程。⑧全媒體“中央廚房”是一個(gè)從新聞作品向新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過(guò)程，作品化導(dǎo)向與產(chǎn)品化導(dǎo)向下生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，后者強(qiáng)調(diào)以用戶為本位，在服務(wù)用戶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。⑨也就是說(shuō)在全媒體融合的大環(huán)境下，受眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不僅是信息的單向接受者，更是決定新聞產(chǎn)品命運(yùn)的檢驗(yàn)者，有時(shí)甚至還會(huì)成為新聞制造者和傳播者。因此，面對(duì)媒介融合，必須關(guān)注用戶，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的融合，只有這樣才能獲得未來(lái)發(fā)展的可能。

注釋：

①陳國(guó)權(quán).“四問(wèn)報(bào)業(yè)‘中央廚房的轉(zhuǎn)型價(jià)值”[J].青年記者，2015（3）

②辛?xí)煏?“媒體微信公眾號(hào)的傳播特色與發(fā)展短板探析”[J].老區(qū)建設(shè)，2015（12）

③陳正榮.“打造‘中央廚房的理念、探索和亟需解決的問(wèn)題”[J].中國(guó)記者，2015

④張憲紅、趙偉.“媒介融合背景下新聞作品生產(chǎn)的創(chuàng)新形態(tài)”[J].新聞?wù)搲?015（4）

⑤吳晨光.超越門戶：搜狐新媒體操作手冊(cè)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2015年版。

⑥陳國(guó)權(quán).“現(xiàn)階段媒介融合易產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)”[J].中國(guó)記者，2009（6）

⑦吳晉娜.“何煒：媒體融合不必照搬‘中央廚房”[N].光明日?qǐng)?bào)，2015年7月25日第6版。

⑧彭蘭.社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2015年版。

⑨姚麗亞.“基于‘中央廚房模式的新聞生產(chǎn)理念創(chuàng)新”[J].新聞界，2015（14）

作者簡(jiǎn)介：劉曉立，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)碩士生

編輯：范永