《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的探索與實(shí)踐

聶莉君

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州，511450）

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《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的探索與實(shí)踐

聶莉君

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州，511450）

［摘要］《市場營銷策劃》作為市場營銷專業(yè)的一門綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)核心課程，對提高市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量、提升畢業(yè)生就業(yè)能力與就業(yè)質(zhì)量具有重要意義。通過對該課程教學(xué)現(xiàn)狀的研究并結(jié)合當(dāng)下學(xué)生就業(yè)環(huán)境，以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《市場營銷策劃》課程為例，從教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容等方面進(jìn)行教學(xué)改革的探索與實(shí)踐，旨在能更好地完善該課程的教學(xué)。

［關(guān)鍵詞］市場營銷策劃；教學(xué)改革；探索

The Exploration and Practice of Teaching Reform in the Course of “Marketing Plan”

NIE Li-Jun
(Guangdong Women’s Professional Technical College, Guangzhou511450, Guangdong)

［Abstract］The marketing planning as a marketing professional a comprehensive very strong professional core courses, to improve the market marketing professional talent training quality, improve graduates employment ability and the employment quality is of great significance. Through the study of the course teaching and combined with the current students employment environment, in the guangdong women’s vocational and technical college, the marketing planning course as an example, from the aspects such as teaching ideas, teaching contents, training content of exploration and practice of teaching reform, aimed at better able to improve the teaching of the course.

［Key words］marketing planning；the curriculum reform；explore

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》發(fā)布后明確了“高職教育應(yīng)采用工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式”的高職教育理念。為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)模式,就必須對基于學(xué)科體系設(shè)計(jì)的課程進(jìn)行改革。筆者以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)中最具有代表性和實(shí)踐性的《市場營銷策劃》課程為例來探索課程教學(xué)改革與實(shí)踐。

一、該課程現(xiàn)階段課程教學(xué)存在的問題

《市場營銷策劃》是根據(jù)市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位要求設(shè)置的一門綜合性非常強(qiáng)的專業(yè)核心課程，是基于任務(wù)驅(qū)動、項(xiàng)目導(dǎo)向開發(fā)的理論與實(shí)踐一體化的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。但現(xiàn)階段該課程教學(xué)存在以下一些問題：

（一）學(xué)生對該課程重要性認(rèn)識不足、興趣不濃

該課程從理論架構(gòu)上和《市場營銷學(xué)》的內(nèi)容是相同的，只不過《市場營銷策劃》的授課重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維和營銷策劃的能力；但是很多學(xué)生習(xí)慣了被動的聽老師講解，課后作業(yè)缺乏主動創(chuàng)新的意識，加上《市場營銷策劃》課堂里的相關(guān)理論在《市場營銷學(xué)》里都已經(jīng)學(xué)過了，就有重復(fù)學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》的感覺；所以學(xué)生對該門課程的重要性認(rèn)識不足，學(xué)習(xí)興趣也不大，學(xué)習(xí)效果不理想。

（二）授課教師對講授該門課程感到非常的棘手

授課教師對講授該門課程感到非常的棘手，主要體現(xiàn)在這門課程對授課老師和學(xué)生的要求都很高。該課程實(shí)踐性很強(qiáng)，但大部分授課教師自身缺乏營銷策劃的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能教授給學(xué)生的還是營銷策劃的相關(guān)理論，而這些理論又剛好在《市場營銷學(xué)》里有講授過的；而且在現(xiàn)有的教學(xué)資源和教學(xué)條件下，缺乏學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，該課程的實(shí)訓(xùn)非常難以實(shí)施。

（三）偏重理論教學(xué),實(shí)訓(xùn)模式單一，缺乏與其它課程的銜接和統(tǒng)籌。

目前該課程實(shí)訓(xùn)部分設(shè)計(jì)比較好的是教師將理論模塊的內(nèi)容串聯(lián)起來，通過一個實(shí)際的或虛擬的策劃項(xiàng)目使學(xué)生受到較系統(tǒng)的訓(xùn)練，這在《市場營銷策劃》課程的教學(xué)中是一個比較大的進(jìn)步，但是卻始終沒有與其它專業(yè)課程如《市場調(diào)查與預(yù)測》、《消費(fèi)者心理學(xué)》、《促銷管理》等進(jìn)行有效的統(tǒng)籌和銜接，只是孤立的拿出某一個營銷活動中的小部分讓學(xué)生策劃鍛煉，這對于學(xué)生將來參加工作所要面臨的整個工作過程而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無法使我們的畢業(yè)生達(dá)到“上崗就頂用”的效果，這就大大降低了其市場競爭力。

基于這樣的現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)狀的研究并結(jié)合當(dāng)下學(xué)生就業(yè)環(huán)境，本文以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《市場營銷策劃》課程為例進(jìn)行教學(xué)改革和實(shí)踐，通過改革和實(shí)踐該課程設(shè)計(jì)，依托學(xué)院的工商模擬市場這一實(shí)訓(xùn)平臺；使該課程與《市場調(diào)研與預(yù)測》、《消費(fèi)者心理學(xué)》、《商務(wù)談判與溝通》、《現(xiàn)代推銷學(xué)》、《渠道管理》、《促銷管理》、《客戶服務(wù)》等相關(guān)專業(yè)課有效的銜接起來，使?fàn)I銷類專業(yè)課的實(shí)訓(xùn)不再單一，形成系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)鏈；有利于幫助學(xué)生構(gòu)建系統(tǒng)的知識鏈，有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

二、課程改革與設(shè)計(jì)

（一）基于教學(xué)做一體化的教學(xué)理念的改革

本課程設(shè)計(jì)遵循“教——學(xué)—做”一體化的教學(xué)理念，教學(xué)思路是從學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律出發(fā)，依據(jù)營銷職業(yè)崗位的工作任務(wù)、工作流程中的知識與技能要求，遵循教、學(xué)、做一體化的原則，整合教學(xué)內(nèi)容，相對應(yīng)地設(shè)計(jì)工作項(xiàng)目及工作任務(wù)，以完成工作任務(wù)情況作為衡量學(xué)習(xí)效果的主要依據(jù)。首先，教師通過案例對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)出本課程的學(xué)習(xí)對象與內(nèi)容——老師進(jìn)行教；其次通過理論知識的講解——學(xué)生進(jìn)行學(xué)，最后通過模擬的市場運(yùn)作項(xiàng)目學(xué)生進(jìn)行具體的實(shí)踐活動。這種教學(xué)設(shè)計(jì)是讓學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，確?！敖獭獙W(xué)——做”教學(xué)理念的貫徹與實(shí)施。

（二）基于工作任務(wù)流程化的教學(xué)內(nèi)容改革

高職教育中要體現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”。在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，本課程設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是以廣東女院及其周邊特定的市場背景和特定的消費(fèi)群體下，由學(xué)生進(jìn)行SWOT分析，將學(xué)習(xí)過的《市場營銷實(shí)務(wù)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《消費(fèi)心理學(xué)》等理論知識進(jìn)行整合和應(yīng)用，自行成立虛擬公司，并以此公司為依托，以企業(yè)營銷策劃流程和內(nèi)容為主線，將教學(xué)內(nèi)容分為認(rèn)識營銷策劃、企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象策劃等八大項(xiàng)目；緊扣真實(shí)企業(yè)的工作流程，確保教學(xué)內(nèi)容的邏輯性和連貫性。

根據(jù)職業(yè)活動的工作過程，將該課程教學(xué)內(nèi)容組織及安排如下：

工作流程（內(nèi)容選取依據(jù)）工作項(xiàng)目 　　知識內(nèi)容和要求 　技能內(nèi)容和要求企業(yè)成立前的基礎(chǔ)準(zhǔn)備項(xiàng)目一認(rèn)識營銷策劃1．策劃的要素、原則與方法2．營銷策劃書的撰寫3.營銷策劃人的素質(zhì)與能力要求1．策劃要素的掌握2．企業(yè)成立的條件與程序?yàn)槠髽I(yè)組建開展市場調(diào)研項(xiàng)目二市場調(diào)研策劃1．調(diào)查方案的策劃2．問卷的制作、回收與分析3．撰寫調(diào)研報(bào)告1．調(diào)研策劃方案2．調(diào)查問卷的制作、調(diào)研報(bào)告的撰寫成立后企業(yè)的定位戰(zhàn)略項(xiàng)目三企業(yè)戰(zhàn)略策劃1．SWOT分析。2．STP策略3．企業(yè)總體戰(zhàn)略與一般戰(zhàn)略1．能對模擬企業(yè)進(jìn)行SWOT分析、制定STP策略2．能撰寫虛擬企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃方案成立后企業(yè)的形象策劃項(xiàng)目四企業(yè)形象策劃1．CIS的內(nèi)涵與要素2．企業(yè)CIS的導(dǎo)入程序3．企業(yè)CI、MI、VI策劃能為虛擬企業(yè)進(jìn)行CIS策劃成立后企業(yè)的產(chǎn)品策劃項(xiàng)目五企業(yè)產(chǎn)品策劃1．產(chǎn)品的整體概念2．產(chǎn)品的生命周期及其各階段的營銷策略3．產(chǎn)品組合與產(chǎn)品開發(fā)4．產(chǎn)品的包裝策略1．能分析產(chǎn)品所處的生命周期，并進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃。2．能進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)策劃3．能進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃4．能為指定的產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃成立后企業(yè)的品牌策劃項(xiàng)目六企業(yè)品牌策劃1．品牌的內(nèi)涵2．品牌的規(guī)劃3．品牌的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)1.能為產(chǎn)品進(jìn)行品牌決策2．能為指定的產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃對成立后企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格策劃項(xiàng)目七企業(yè)價(jià)格策劃1．定價(jià)的影響因素2．定價(jià)的方法及目標(biāo)3．價(jià)格調(diào)整的策略1．能分析競爭對手的價(jià)格策略2．對產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格策劃3．能隨時根據(jù)市場及競爭對手的價(jià)格調(diào)整自己的產(chǎn)品價(jià)格成立后企業(yè)的開展各種宣傳與溝通活動項(xiàng)目八企業(yè)宣傳策劃1．廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)2．廣告文案的創(chuàng)作3．廣告媒體的選擇4．營業(yè)推廣的方法與手段5．公共關(guān)系策劃的步驟及技巧1．廣告文案的撰寫2．企業(yè)產(chǎn)品的促銷組合策劃方案3.企業(yè)危機(jī)公關(guān)的技巧

（三）構(gòu)建與理論教學(xué)同步的實(shí)訓(xùn)鏈的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容改革

該課程是一門帶有綜合實(shí)訓(xùn)性質(zhì)的課程，教師將多門基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程的知識與學(xué)生的實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐任務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來，提取職業(yè)技能培養(yǎng)的關(guān)鍵內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。在實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)中，將構(gòu)建與理論教學(xué)完全同步的實(shí)訓(xùn)鏈，在課程所要完成的八個項(xiàng)目中，均由教師指導(dǎo)一部分內(nèi)容，學(xué)生就馬上實(shí)踐一部分內(nèi)容的方式，切實(shí)體現(xiàn)了“理論和實(shí)訓(xùn)同步”，同時在實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，將實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目之間實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，成為系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)鏈。第一，可以對所學(xué)的理論知識進(jìn)行全面的復(fù)習(xí)和鞏固，做到了用實(shí)踐來檢驗(yàn)理論，用理論來指導(dǎo)實(shí)踐；第二，可以將不同課程的內(nèi)容按照實(shí)踐進(jìn)行整合；第三，通過實(shí)訓(xùn)鏈的實(shí)訓(xùn)，將學(xué)生的職業(yè)技能得到全面的提升。本課程改革設(shè)計(jì)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容如下：

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及學(xué)時安排 　實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 　實(shí)訓(xùn)要求項(xiàng)目一：創(chuàng)造力的實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）1．請畫圓2．發(fā)散性思維的實(shí)訓(xùn)：1．能在該課程的學(xué)習(xí)中有意識的培養(yǎng)自己的創(chuàng)造力。項(xiàng)目二：市場調(diào)研策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）1．對廣東女院師生及周邊環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析和策劃。2．針對調(diào)研結(jié)果以團(tuán)隊(duì)的方式創(chuàng)辦一家虛擬的企業(yè)。1．能撰寫調(diào)研策劃方案；2．能設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)施調(diào)研，撰寫調(diào)研分析報(bào)告；3．熟悉創(chuàng)辦企業(yè)的流程和條件。項(xiàng)目三：企業(yè)戰(zhàn)略策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）根據(jù)調(diào)查結(jié)果和所成立的虛擬企業(yè)，對虛擬企業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略策劃。能確定虛擬企業(yè)的企業(yè)的總體戰(zhàn)略和一般戰(zhàn)略；撰寫企業(yè)戰(zhàn)略策劃書項(xiàng)目四：企業(yè)形象策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）針對實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二的虛擬企業(yè)，為該企業(yè)進(jìn)行CIS策劃：能為虛擬企業(yè)進(jìn)行CIS策劃項(xiàng)目五：企業(yè)產(chǎn)品策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）分析校內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合自身的資源，自行開發(fā)一種手工產(chǎn)品并對其進(jìn)行包裝策劃。1．開發(fā)的手工產(chǎn)品要具有市場價(jià)值，能在真實(shí)的市場中進(jìn)行銷售。2．形成產(chǎn)品策劃書。項(xiàng)目六：企業(yè)品牌策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）1．針對包裝好的手工產(chǎn)品策劃品牌決策；2．請對該手工產(chǎn)品進(jìn)行品牌策劃。1．對手工產(chǎn)品進(jìn)行品牌的命名和商標(biāo)的設(shè)計(jì)。2．形成企業(yè)品牌策劃書項(xiàng)目七：企業(yè)價(jià)格策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）針對前面已開發(fā)的手工產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格策劃。給手工產(chǎn)品制定價(jià)格并撰寫產(chǎn)品定價(jià)策劃方案項(xiàng)目八：企業(yè)宣傳策劃實(shí)訓(xùn)（2學(xué)時）1．為虛擬企業(yè)及產(chǎn)品策劃廣告語。2．為研發(fā)手工產(chǎn)品策劃一次促銷活動。1．廣告語要簡潔、有力，能有廣告效應(yīng)。2．為手工產(chǎn)品制定促銷方案，并撰寫促銷策劃書。

三、本課程改革的特色解讀

（一）結(jié)合社會嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，將課程內(nèi)容巧妙地與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

本課程改革提出了“就業(yè)我行，創(chuàng)業(yè)我能”的人才培養(yǎng)理念，加強(qiáng)學(xué)生動手能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，具有較強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才，提高學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。為此，結(jié)合現(xiàn)在大學(xué)生嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，結(jié)合學(xué)院工商模擬市場，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境并結(jié)合自身的資源條件進(jìn)行分析并創(chuàng)辦企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)可行性經(jīng)營，為畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)實(shí)行演練，真正提高學(xué)生的職業(yè)技能與實(shí)際動手能力。

（二）以理論與實(shí)踐、虛擬與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合的教學(xué)方法

在以前的教學(xué)過程中，盡管強(qiáng)調(diào)工學(xué)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)“理論夠用，重在實(shí)踐”的教學(xué)理念，但對管理類和營銷類的課程，實(shí)踐往往都是通過案例分析等方式進(jìn)行；而本課程卻把案例分析放在理論教學(xué)中，主要在學(xué)院及其周邊這一特定的市場環(huán)境下，學(xué)生以虛擬的企業(yè)和真實(shí)的項(xiàng)目為依托，以學(xué)院的工商模擬市場為平臺，在教師的指導(dǎo)下尋找真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐，虛擬與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，真正將實(shí)踐落實(shí)到實(shí)處，切實(shí)提高學(xué)生的職業(yè)能力。

（三）以課內(nèi)與課外相結(jié)合的教學(xué)環(huán)境

通過豐富多彩的項(xiàng)目制實(shí)踐活動，營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，把課內(nèi)的營銷策劃課程的教學(xué)與企業(yè)的模擬項(xiàng)目、工作任務(wù)、工作環(huán)境相結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生積極思考與實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生樹立自主學(xué)習(xí)的精神，自主掌握工作思路與方法，給學(xué)生創(chuàng)造實(shí)訓(xùn)實(shí)踐、接觸社會、接觸實(shí)際工作的良好資源環(huán)境，全面提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)際動手能力，使學(xué)生走出學(xué)校就可以勝任相應(yīng)的崗位工作，并能在各方面迅速適應(yīng)社會。

（四）以學(xué)生實(shí)訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐教學(xué)模式

本課程改革的實(shí)訓(xùn)特色不僅體現(xiàn)在實(shí)訓(xùn)比例的加大，真正貫徹了“理論夠用，重在實(shí)踐”的高職教育理念；本課程的實(shí)訓(xùn)最大的特點(diǎn)在于：實(shí)訓(xùn)內(nèi)容充分采用因材施教，發(fā)揮廣東女子職院學(xué)生“心靈手巧”的優(yōu)勢，把學(xué)生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品作為實(shí)訓(xùn)主線，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，用后面的實(shí)訓(xùn)過程來檢驗(yàn)前面的實(shí)訓(xùn)成果；再將實(shí)訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化為商品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)成果的效益轉(zhuǎn)化：比如學(xué)生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品座墊在工商模擬市場上售賣的第一天，30多個規(guī)格不同，花色不同的座墊全部售完，并出現(xiàn)接訂單的現(xiàn)象；學(xué)生將學(xué)院普通的絲網(wǎng)花進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變成盆栽、藝術(shù)品、大學(xué)生之間互贈的禮品等，并且開發(fā)了新的渠道，將絲網(wǎng)花從學(xué)院這一較為狹窄的市場拓展到了廣州大學(xué)城等相對更為廣闊的市場；此外，還有的教師在工商模擬實(shí)訓(xùn)中，對一些學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成果表示認(rèn)可，在活動結(jié)束后找學(xué)生定做家里的沙發(fā)套等等。這樣的實(shí)踐教學(xué)模式提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，增強(qiáng)了學(xué)生的成就感，確保了實(shí)訓(xùn)的效果。

（五）以能力考核為中心的教學(xué)評價(jià)方式

本課程改革中學(xué)生成績的考核評價(jià)總體上突出工作任務(wù)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完成過程和效果?？己说捻?xiàng)目主要由團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目業(yè)績及團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的個人考核和個人平時表現(xiàn)三部分構(gòu)成。整個考核弱化了理論考核的比例，加強(qiáng)了理論知識應(yīng)用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了學(xué)生對該門課程的掌握程度。

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［作者簡介］聶莉君（1980-），女，湖南婁底人，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟(jì)師、碩士，研究方向：人力資源管理和市場營銷。

［收稿日期］2015-11-5

［中圖分類號］G642

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1671-5004（2016）01-0093-03