電子商務(wù)與快遞行業(yè)共生研究

劉茗

內(nèi)容摘要：本文從電子商務(wù)與快遞行業(yè)的協(xié)作共生視角出發(fā)，分析了二者目前合作共生的發(fā)展階段，并從參與主體角度論證了二者的合作定價機制，最后通過建立不完全信息下的競爭博弈模型得出電子商務(wù)市場中快遞行業(yè)間的競爭依然為較低水平的企業(yè)間競爭行為的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 快遞 共生理論 定價機制 博弈模型

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A

文獻綜述

對于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生研究，國外早期文獻多將關(guān)注點集中在二者的物化合作過程方面，Haul Lee（2002）認為快遞配送的實質(zhì)作用是電子商務(wù)全流程的末端環(huán)節(jié)，其可以內(nèi)化為電子商務(wù)的經(jīng)濟組成形式；Edison Walt（2002）認為對于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的研究可以分為技術(shù)層面和經(jīng)濟層面兩個互相銜接的部分，從單純的技術(shù)層面來看，對于快遞行業(yè)的考察應(yīng)納入物流技術(shù)范圍；Frohlich（2001）較早地從消費者體驗角度考察了電子商務(wù)活動中的快遞環(huán)節(jié)價值，他認為，快遞服務(wù)承諾是消費者對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動滿意度的重要組成部分，快遞服務(wù)承諾和實際快遞質(zhì)量之間的差異構(gòu)成了消費者的滿意度感知落差；Chaffey（2007）研究了歐美國家電子商務(wù)的主要商業(yè)模式，其中快遞效率與分類均為電子商務(wù)模式下物流戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容。

我國電子商務(wù)的起步時間相對西方國家較晚，但發(fā)展速度快，因此國內(nèi)可供學(xué)者研究的素材也較為廣泛。孫瑞者（2009）通過分析C2C電子商務(wù)的物流模式，提出了基于“點對點”模式的全國“泛物流”思維；梁軍（2012）針對我國電子商務(wù)市場持續(xù)火爆而引發(fā)的快遞“爆倉”現(xiàn)象，提出了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的“協(xié)同度”概念；張佳彤（2013）從產(chǎn)業(yè)上下游視角分析了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的“爭利”現(xiàn)象，并結(jié)合SCOR模型提出了建立電子商務(wù)和快遞行業(yè)合理利益分配機制的建議；劉丹（2014）對電子商務(wù)和快遞行業(yè)的協(xié)同發(fā)展進行了基于年度數(shù)據(jù)的實證研究，并利用協(xié)同效應(yīng)原理給出了二者協(xié)同發(fā)展的可行路徑；杜志平（2013）從制度經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，基于收益共享的契約思想研究了電子商務(wù)與快遞行業(yè)的利益分配問題。

從現(xiàn)階段國內(nèi)外對于電子商務(wù)與快遞行業(yè)的相關(guān)研究來看，以生態(tài)系統(tǒng)共生理論作為研究切入點的較少，學(xué)者們在對二者的上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)系進行考察時，也較多地忽略了電子商務(wù)和快遞作為相對獨立經(jīng)濟利益單位的服務(wù)定價過程，快遞行業(yè)作為不完全信息下的競爭性行業(yè)，其對于電子商務(wù)“一對多”合作模式下的內(nèi)部博弈競爭也大有研究價值，本文的研究思路即以此展開。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)作共生理論

共生理論本是生態(tài)學(xué)概念，指生物種群在一定空間和時間內(nèi)的單位集合，群內(nèi)個體均非獨立存在。伴隨該理論的不斷成熟，這一生態(tài)學(xué)概念逐漸向社會學(xué)領(lǐng)域拓展，其中應(yīng)用最多的社會學(xué)科當(dāng)屬經(jīng)濟學(xué)，泛指不同經(jīng)濟利益主體之間的互惠合作關(guān)系。在經(jīng)濟學(xué)對于共生理論的解讀中，依據(jù)共生組織和共生行為的不同，同一共生關(guān)系下的不同主體也分別具有對應(yīng)的共生特征，如表1和表2所示。

對于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生關(guān)系而言，依據(jù)共生組織模式的不同，現(xiàn)階段二者的共生關(guān)系可以劃歸為連續(xù)共生，即電子商務(wù)和快遞行業(yè)之間的合作較為穩(wěn)定和連續(xù)，二者以長期合作為主，但是目前并未丟失各自的獨立性而滲透發(fā)展，第三方物流市場份額的逐年上升即顯示了電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)化快遞行業(yè)的長期性和非效率性特點，快遞行業(yè)專注于物流技術(shù)效率提升而摒棄自建電子商務(wù)平臺的特點也對此提供了佐證。

從電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生行為模式來看，現(xiàn)階段世界各國電子商務(wù)行業(yè)和快遞行業(yè)已經(jīng)躍過偏利共生階段而處于非對稱互惠階段，也就是說電子商務(wù)和快遞行業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟增加值和社會福利在二者之間處于非對稱分配的狀態(tài)，電子商務(wù)行業(yè)在共生狀態(tài)中處于共生經(jīng)濟增加值的主要占有方，面對快遞行業(yè)具有明顯的買方市場優(yōu)勢，而后者日趨面臨激烈競爭而獲取社會平均利潤，在共生關(guān)系中處于被動一方。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)同定價機制

（一）參與主體

分析電子商務(wù)與快遞行業(yè)的協(xié)同定價機制，首先要梳理共生生態(tài)圈下的市場參與主體。如圖1所示，電子商務(wù)與快遞行業(yè)協(xié)作共生生態(tài)圈下的市場參與主體包括電商平臺、快遞企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)商家以及消費買家四個部分，其中A活動表示快遞企業(yè)與電商平臺雙向磋商價格，B活動表示網(wǎng)絡(luò)商家向快遞企業(yè)支付市場均衡價格，C活動表示消費買家向網(wǎng)絡(luò)商家支付網(wǎng)絡(luò)購物貨款。

電商平臺是共生生態(tài)圈下的領(lǐng)導(dǎo)群落，負責(zé)引導(dǎo)和制定網(wǎng)絡(luò)購物的交易準則和市場準入；網(wǎng)絡(luò)商家是交易全流程的實際負責(zé)人，既擁有較為龐大的消費客戶群體，同時還具有選擇使用差異化快遞服務(wù)的能力，消費者對于快遞服務(wù)的選擇權(quán)利也在事實上歸屬于網(wǎng)絡(luò)商家；消費買家是網(wǎng)絡(luò)交易全流程的最終買單人，其對快遞服務(wù)往往不具有約束力，屬于快遞服務(wù)的單一接受方；快遞企業(yè)作為快遞服務(wù)的提供者，在充分的市場競爭下傾向于向市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并最終獲取市場平均利潤。

（二）定價機制

1.推薦定價機制。在推薦定價機制下，電商平臺不向快遞企業(yè)獲取服務(wù)價格分成，而是在快遞企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家之間扮演“中間人”的角色，為網(wǎng)絡(luò)商家和快遞企業(yè)之間搭建溝通渠道，通過采取“推薦價格”、“推薦物流”等技術(shù)性措施而將相關(guān)快遞信息推送給網(wǎng)絡(luò)商家，由商家自主決定選擇快遞服務(wù)。推薦定價機制下有一個特例，即對于垂直電商而言，一般均建有自建物流系統(tǒng)，電商平臺可以直接向網(wǎng)絡(luò)賣家提供快遞服務(wù)，這類定價機制下，快遞服務(wù)價格一般與消費金額互相綁定，定額之上免收快遞服務(wù)費用，因此這類定價機制可以促進消費者增加消費，電商平臺通過提升銷售利潤就可以沖減快遞服務(wù)成本。

2.市場定價機制。在市場定價機制下，電商平臺的中間人主導(dǎo)作用被弱化，網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)利益最大化原則選擇快遞服務(wù)，在“一對多”的市場格局下，快遞企業(yè)之間的充分競爭形成市場均衡價格。

電子商務(wù)與快遞行業(yè)價格博弈模型

（一）價格博弈模型

假設(shè)共生生態(tài)圈下的快遞企業(yè)數(shù)量為N（N>2），快遞企業(yè)Bi的服務(wù)價格Pi與賣家選擇與其合作的可能性呈反比，即快遞企業(yè)對于服務(wù)價格的要價越高，越容易被賣家放棄合作。賣家選擇合作的可能性以如下概率表示：

（二）模型結(jié)果分析

電子商務(wù)模式下的快遞企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)商家之間存在利潤最大化均衡，市場中的不完全信息和消費者的差異化價格敏感程度都決定了商家選擇快遞服務(wù)的偏好差異，賣家對于快遞服務(wù)的價格敏感程度q越高，均衡利潤越低，對于快遞服務(wù)定價較高的企業(yè)將被迫降低價格來保證利潤，同時，還要通過提供差異化服務(wù)和提升快遞效率等措施來降低賣家的快遞服務(wù)價格敏感程度。

當(dāng)商家對于快遞服務(wù)的敏感性q趨近無窮大時，電子商務(wù)下的快遞服務(wù)市場即為完全競爭市場，均衡價格等于快遞服務(wù)成本，均衡利潤為零，這一結(jié)論即為伯川德博弈模型結(jié)論，此時出價低的快遞企業(yè)能夠收獲全部市場份額。然而，在實際市場運作中，受制于市場信息傳播的局限性和消費者多種多樣的選擇偏好差異，q不可能趨近無窮大，即快遞市場并非完全競爭市場。

由于Q表示共生生態(tài)圈下的快遞服務(wù)需求總量，Q的增加往往也伴隨快遞企業(yè)整體利潤的攀升。從目前實踐最為廣泛的B2C和C2C電子商務(wù)的周期發(fā)展角度來看，在電子商務(wù)市場的相對下行期，快遞企業(yè)之間往往會展開激烈的價格競爭，以接近成本的低價格維持業(yè)務(wù)量；在電子商務(wù)市場的發(fā)展上行期，快遞企業(yè)則能夠獲取差異化利潤，價格競爭趨于平緩，基于服務(wù)質(zhì)量和差異化的非價格競爭占據(jù)主導(dǎo)地位。

結(jié)論

綜上所述，本文基于生態(tài)學(xué)下的共生理論研究了電子商務(wù)和快遞行業(yè)的共生發(fā)展問題，并著重對不完全信息條件下共生生態(tài)圈主體的價格博弈進行了解釋，可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)商家、快遞企業(yè)以及消費者等市場主體在同一生態(tài)圈下的利益互動，在現(xiàn)階段電子商務(wù)與快遞行業(yè)連續(xù)共生和非對稱互惠的共生模式下，彼此間的價格和利益博弈也正在發(fā)生著由壟斷競爭向完全競爭的轉(zhuǎn)化，快遞行業(yè)最終傾向于獲取平均利潤，提升服務(wù)質(zhì)量、提供差異化快遞服務(wù)以及快遞企業(yè)向電子商務(wù)進行反向業(yè)務(wù)創(chuàng)新等非價格博弈才是未來快遞企業(yè)繼續(xù)在電子商務(wù)市場獲得生存和發(fā)展的方向，也是電子商務(wù)和快遞行業(yè)共生生態(tài)圈繼續(xù)得以維持和創(chuàng)新的必要條件。

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